Politique Communication-Cours 1 - Research-in

Denis Bories – MCF – UT2JJ
Politique de
Politique de
Communication
Communication
Denis BORIES
Maître de Conférences en Marketing
Université de Toulouse II – IUT de Figeac
[e-mail]
Objectifs p
Objectifs pé édagogiques dagogiques
•Savoir :
–Maîtriser les principaux concepts mobilisés en marketing et
en communication commerciale
•Savoir-faire :
–Être capable de mettre en œuvre une opération de
communication pour répondre à une problématique
managériale
•Savoir être :
–Acquérir « l’état d’esprit » marketing
Bibliographie
Bibliographie
Kotler P., Keller K. , Manceau D.
(2012), Marketing Management, 14
e
Edition, Pearson Malhotra N., Décaudin J-M., Bouguerra A., Bories D.
(2011), Etudes marketing, 6eme Edition, Pearson
Qu
Qu’ ’est est- -ce ce que que le marketing ? le marketing ?
C’est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui
consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients,
ainsi qu’à gérer des relations avec eux, afin de servir l’organisation
et ses parties prenantes (American Marketing Association).
C’est le processus économique et social par lequel les individus et
les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la
création, de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et
services de valeur (Kotler).
C’est également un processus sociétal par lequel les individus et
les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce
processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeur (mkt mgt 13ed).

Denis Bories – MCF – UT2JJ
Qu
Qu’ ’est est- -ce ce que que le marketing management le marketing management ? ?
•Le marketing management est la science et l’art
de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de
conserver et de développer une clientèle en
créant, en délivrant et en communiquant de la
valeur.
D
Dé éfinition de Valeur (norme EN 1325 finition de Valeur (norme EN 1325- -1) dans le 1) dans le
contexte du MV
contexte du MV - -NF EN 12973 NF EN 12973
•Relation entre la satisfaction du besoin et les ressources
utilisées pour atteindre cette satisfaction
Diff
Diffé érentes fa rentes faç çons d'obtenir une même augmentation ons d'obtenir une même augmentation
de valeur
de valeur
Analyse externe Analyse interne
Diagnostic
1 – Analyse – Diagnostic
2 – Fixation des objectifs
3 – Choix des options stratégiques fondamentales
Segmentation
Ciblage Positionnement
4 – Formulation et évaluation du marketing-mix
Plans d’actions à court-terme (Pour mémoire)
Politique de
produit
Politique
de prix
Politique de
communication
Politique de
distribution
Contrôle

Denis Bories – MCF – UT2JJ
L
L’ ’analyse Externe analyse Externe
•L’analyse externe porte sur l’environnement de la marque
(marché, clientèle, concurrence, macro-environnement) et
cherche à identifier les opportunités et les menaces.
•Opportunities : Opportunités
–Phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable
sur l’activité ou la rentabilité de l’entreprise
•Threats : Menaces
–Problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation
de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing
appropriée, conduirait à une détérioration de la position de
l’entreprise
L
L’ ’analyse Externe analyse Externe
•Le Marché :
–Ventes en valeur, Ventes en volumes, évolutions
•L’Analyse de l’environnement :
–Politique : stabilité gouvernementale, orientations politiques, protection des consommateurs…
–Économique : pouvoir d’achat, croissance économique, taux d’inflation…
–Socio-démographique et culturel : démographie, tendance de consommation, mouvements sociaux, climat
social
–Technologique : Internet, innovation, NTIC, Brevets…
–Écologique : catastrophes naturelles, météorologie, modifications climatiques, rareté des ressources…
–Légal : Lois, réglements, droit d’auteur, jurisprudences, droit coutumier…
•La Concurrence :
–Directe
–Indirecte
•La Demande :
–Taille de la population totale de consommateurs
–Quel est le comportement de l’acheteur ?
–Combien distingue-t-on de segments
–…
•La Distribution :
–Différents modes de distribution
–Principaux distributeurs
–…
L
L’ ’analyse Externe analyse Externe
Opportunités Menaces
Marché
(volumes/valeur/évolutions)
PESTEL
Demande
Offre
Distribution
L
L’ ’analyse PESTEL analyse PESTEL
Source : Xerfi – Etude de groupe Samsung

Denis Bories – MCF – UT2JJ
L
L’ ’analyse Interne analyse Interne
•L’analyse interne porte sur la politique marketing menée
jusqu’à ce jour et cherche à identifier les forces et les
faiblesses de la marque.
•Strenghts :
–Forces de l’entreprise
•Weaknesses :
–faiblesses de l’entreprise
Une check
Une check- -list pour l list pour l’ ’analyse interne analyse interne
L
L’ ’analyse Interne analyse Interne
Forces faiblesses
Entreprise
Moyens Financiers
Moyens Humains
Moyens de Production
Moyens Marketing
…
SWOT
SWOT
Source : Xerfi – Etude de groupe Samsung
État des lieux avant l’élaboration d’une stratégie marketing.

Denis Bories – MCF – UT2JJ
Le diagnostic
Le diagnostic
•Les forces permettront-elles de profiter des opportunités et de résister
aux menaces de l’environnement externe ?
•Les faiblesses sont-elles amenées à se réduire ou à s’aggraver dans le
futur, compte tenu de l’environnement ?
Les objectifs
Les objectifs
•Spécifiques à une action
•Mesurables
•Atteignables
•Réalistes
•T : « inscrits dans le Temps »
La
La strat straté égie gie marketing : marketing : une une d dé émarche marche en en trois trois
temps
temps
•Segmentation :
–Découper le marché en sous-ensembles homogènes et différents les
uns des autres, significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique ;
–Identifier alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et
étudier les profils des segments ainsi engendrés
•Ciblage :
–Évaluer l’attrait relatif de chaque segment
–Choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts
•Positionnement :
–Donner à l’offre (produit, marque, entreprise), une position
crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit
des clients
Le positionnement
Le positionnement
•Les 2 dimensions du positionnement
•Énoncer le positionnement :
–Pour… (description de la cible et du besoin auquel le produit répond),
–la marque X est… (concept et catégorie de produits)
–qui permet de… (différence)
Ex : Pour les responsables d’entreprise débordés qui ont besoin de communiquer en permanence,
Blackberry est un téléphone qui permet de gérer ses e-mails de manière plus rapide, plus aisée et
plus fiable que les produits concurrents
Catégorie de produits
Catégorie de produits Différenciation Différenciation