Marketing Social
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INTRODUCTION Notre thème intitulé « Marketing Social » qui n’a pas connu un grand essor en Algérie, et pas vraiment connu sous ce nom. Traite plusieurs problèmes que connait la société, exemples : anti- tabagisme, lutte contre l'illettrisme, sensibilisation des femmes aux risques liés au cancer du sein, Sida …etc. Et comme on le sait tous l’Homme est en perpétuel changement. Son mode de vie, ses tendances, ses goûts évoluent selon l’évolution de la société. C’est là que Etat, associations à but non lucratif et d’autre organismes entrent en jeu en élaborant des stratégies relevant du marketing social pour changer les comportements d’un public cible. De ce point de vue, quelles sont les démarches que doit entreprendre l’Etat pour mener à bien une compagne de marketing social ? Notre thème relatera à travers trois(03) parties qui comportent les idées principales et essayera d’apporter des éclaircissements en répondant à la problématique posée. Première partie : Notions du Marketing Social 1. Origines du Marketing Social : 1 Le marketing était traditionnellement vu comme un outil caractéristique au secteur privé, étant utilisé par les compagnies commerciales en vue d’accroître leurs bénéfices sur le marché. Mais le concept de marché n’est plus compris comme limité aux produits et services économiques, depuis l’article de Kotler et Levy, en 1969, Broadening the Concept of Marketing. Comme le titre de l’article le suggère, il s’agit d’étendre l’application des principes de marketing aux personnes, aux causes, aux idées. Les auteurs critiquent la perception générale sur le marketing : caractéristique aux compagnies commerciales, « le marketing est vu comme la tâche de trouver et stimuler les acheteurs à la recherche du profit de la compagnie ». Ils observent qu’en dehors des produits traditionnels, font objet du marketing aussi les candidats ou les partis politiques, les universités ou les causes, les idées. Outre le produit au sens propre, les personnes, les organisations et les idées peuvent eux aussi bénéficier des (développement/configuration, fonctions établissement du du marketing prix/évaluation, distribution/facilitation et promotion/symbolisation) en les adaptant à leur nature propre. En 1971, naît le concept proprement dit de marketing social, avec la publication de l’article « Social Marketing : An approach to planned Social Change », dans Journal of marketing, par Kotler et Zaltman. Par la suite, le domaine prend de l’ampleur par les contributions de Kotler, Andreasen, Fine, Di Sciullo et autres. Kotler et Zaltman subliment la multitude des définitions du marketing dans une seule, qui en exprime l’essence : le marketing est un processus d’échange. Ils avancent le concept de management du marketing, qui est un outil qui oriente la compagnie dans son effort de lancer des produits qui satisfassent les besoins et les désirs des consommateurs. Le management du marketing est « l’analyse, la planification, l’implémentation et le contrôle des programmes construits pour apporter les échanges désirés avec l’audience-cible dans le but du gain personnel ou mutuel ». L’analyse de l’environnement et des valeurs et croyances des consommateurs est, dans la perspective des auteurs, essentielle 2 dans le marketing pour les causes altruistes, celles pour la santé personnelle et celles pour l’amélioration sociale (« social betterment »). Les deux auteurs donnent la première définition du marketing social. Selon eux, le marketing social est « le design, l’implémentation et le contrôle des programmes calculés à influencer l’acceptabilité des idées sociales et qui impliquent le planning du produit, l’établissement du prix, la communication, la distribution et la recherche de marketing ». Ils appellent l’initiateur d’un tel programme « agent du changement », et le programme est appelé « campagne sociale ». Ils reprennent l’analyse de Lazarsfeld et Merton. Sur l’efficacité de la propagande exercée par les média de masse. Les conditions pour une campagne de succès dans les média de masse sont la monopolisation réelle ou psychologique par les média (l’absence d’une contre campagne), la canalisation (il s’agit de canaliser des sentiments sur le fond des attitudes préexistantes) et la supplémentassions (la campagne dans les mass médias doit être suivie par des actions plus ciblées). Pour ce qui est du marketing social, Kotler et Zaltman croient que sa tâche est parfois plus difficile, non plus de canaliser mais de changer les attitudes. Aussi est-il que le marketing social doit adopter « a stepdown communication process », une approche qui approfondisse l’influence du programme en utilisant des moyens qui atteignent directement l’audience visée. Ainsi, les moyens à employer par les initiateurs de ce genre de programmes, sont la publicité, les ventes personnelles (le soutien personnel apporté par certaines personnes à une cause), publicity (annonces gratuites dans les média de masse) et la promotion des ventes (évènements spéciaux, brochures et autres). La segmentation est présentée dès 1971 comme un outil essentiel du marketing social. La recherche doit nécessairement précéder le planning. Suite à la recherche, l’agent du changement est capable de différencier ses actions en fonction des cibles primaires, secondaires, tertiaires et diverses. Le programme sera suivi par une évaluation générale et spécifique pour chaque segment. . 3 A la fin de leur article, Kotler et Zaltman notent leurs soucis en ce qui concerne les reproches qui pourraient être adressées au marketing social : d’être manipulatoire, d’accroître le bruit promotionnel dans la société et d’augmenter les coûts de promotion des causes sociales. 2. Définition du Marketing Social : Le marketing social est l'application des techniques et des outils du marketing commercial à des milieux relevant de problématiques sociales (santé, sécurité...Etc.), environnementales (qualité de l’air) ou culturelles. Il correspond donc à un processus de planification : à partir d'un diagnostic (analyse quantitative ou qualitative), une stratégie est élaborée (segmentation, ciblage…etc.), on procède ensuite à une évaluation des actions engagées. 3. Les caractéristiques du Marketing Social : Le changement de comportement est volontaire : Aspect contraignant du marketing social, est qu’il s’appuie sur une collaboration volontaire… ; Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du marketing dit « traditionnel » : Le principe le plus important qui est à la base du marketing est celui d’appliquer une « orientation consommateur » afin de comprendre ce que l’audience cible « connaît, croit et fait couramment » ; Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible : Les hommes du marketing social savent que l’audience est une riche composition de publics divers… ils divisent l’audience (le marché) en groupes similaires (les segments), mesurent le potentiel de chaque segment à correspondre aux objectifs organisationnels ; 4 Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en général : Contrairement au marketing du secteur marchand - dans lequel les premiers bénéficiaires sont les actionnaires, les premiers bénéficiaires des programmes du marketing social sont les individus, les groupes et la société en général. Deuxième partie : Démarches d’une compagne de Marketing Social 1. Le processus du Marketing Social : Le processus marketing social s’articule autour des étapes suivantes : 1.1. Définition des objectifs 1.2. Analyse du public cible 1.3. Analyse de l’environnement marketing 1 .4. Établissement de résultats quantifiables et d’un échéancier 1.5. Établissement du mix marketing 1.6. Établissement d’une méthode d’évaluation 1.7. Mise en œuvre du plan de marketing social Les étapes du processus : 1.1. Définition des objectifs : 5 Les objectifs sont l’étalon de mesure des résultats ils doivent être : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Limités dans le temps (méthode SMART). 1.2. Analyse du public cible : La moitié du temps de planification doit être consacrée à connaître et à comprendre le public cible. Segmentation : Division du public cible en petits groupes. Cible principale : Groupe à atteindre et à influencer au premier chef. Cible secondaire : Personnes qui trouvent le message important et qui pourraient aider à atteindre la cible principale. 1.3. Analyse de l’environnement : Les paramètres environnementaux sont les facteurs que le marketeur ne peut contrôler. Il est donc primordial de cerner les paramètres environnementaux qui sont un atout ou un obstacle pour le plan de marketing social. Établissement de résultats quantifiables et d’un échéancier : 1.4. On procède alors à une définition opérationnelle des objectifs avec attribution d’un délai d’exécution ainsi qu’à l’établissement de ce qu’on veut que le public cible sache, pense et fasse et à quel moment. 1.5. Établissement du mix marketing : Produit : L'idée, la croyance ou l'habitude ; Prix : En outre, ce que le public doit laisser tomber pour profiter des avantages d’un programme (temps, style de vie, …) ; 6 Point de « vente » :L'endroit ou le média utilisé pour transmettre le message (où et comment atteindre le public cible.) ; Promotion : Le moyen de communication ou le message utilisé pour attirer l'attention sur le produit ; Participation : Le rôle du public au niveau de la planification, de l'élaboration et de la mise en œuvre du « produit » dont il a besoin. 1.6.Établissement d’une méthode d’évaluation : Évaluation préalable : vérification des points forts et les points faibles ; Évaluation du processus : examen des étapes entreprises pour mettre en œuvre le programme ; Évaluation des résultats : exploration des changements d’attitudes et des connaissances du public cible, Évaluation des impacts porte sur les résultats à long terme du programme. 1.7. Mise en œuvre du plan de marketing social : C’est l’aboutissement du processus et sa mise en pratique. 2. Critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie : Les critères qui déterminent la réussite d’une campagne sont en rapport avec l’adoption des nouveaux comportements que le marketing social cherche à promouvoir. 7 Une forte proportion d’adoption ; Une grande vitesse d’adoption ; Une pérennisation de l’adoption ; Un faible coût par unité d’adoption ; Pas de conséquences contre – productives majeures ; Et bien sur un thème central éthique. Troisième partie : Différences et similitudes entre le Marketing Social et Commercial 1. Comment le Marketing Social diffère-t-il du secteur Marchand ? Marketing Social Type de « produit vendu »: Le but principal : - le processus marketing utilisé pour « vendre » un changement de comportement. - est le gain sociétal. 8 Marketing du Marchand(Commercial) - Le processus marketing tourne autour de la vente de biens et de services. - est le gain financier. Nature de la concurrence Degré de complexité - la concurrence est identifiée comme étant les comportements actuels ou les comportements préférés par le public cible ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements. - la concurrence est identifiée comme étant les autres organisations offrant des produits et des services similaires ou satisfaisant des besoins similaires. - est plus complexe et difficile de mettre en œuvre. -moins complexe que le marketing social. 2. Les Similitudes des deux (02) Marketings (Social et Marchand): Une orientation consommateur est appliquée. L’homme de marketing sait que « l’offre » doit correspondre à l’audience cible ; La théorie de l’échange est fondamentale. Le consommateur « doit » percevoir des bénéfices qui égalent ou dépassent les concessions qu’il a faites ; La recherche et l’étude de « marché » est préconisée tout au long du processus marketing ; L’audience est segmentée. Les stratégies marketing doivent être adaptées aux besoins, désirs et comportements habituels des différents segments de l’audience ; Toutes les variables du marketing mix (les 04 P) sont prises en considération (et non seulement la communication) ; Les résultats sont mesurés afin de les améliorer. 9 CONCLUSION : Nous pouvons, conclure et dire que le Marketing Social peut être comme étant une étude psychosociologique menée par l’Etat afin de connaitre les moindres désirs du consommateur mais aussi d’améliorer la rentabilité et générer, de ce fait des gains. 10 11
