Marketing Social

INTRODUCTION
Notre thème intitulé « Marketing Social » qui n’a pas connu un grand essor en Algérie, et
pas vraiment connu sous ce nom. Traite plusieurs problèmes que connait la société,
exemples : anti- tabagisme, lutte contre l'illettrisme, sensibilisation des femmes aux risques
liés au cancer du sein, Sida …etc.
Et comme on le sait tous l’Homme est en perpétuel changement. Son mode de vie, ses
tendances, ses goûts évoluent selon l’évolution de la société. C’est là que Etat, associations à
but non lucratif et d’autre organismes entrent en jeu en élaborant des stratégies relevant du
marketing social pour changer les comportements d’un public cible.
De ce point de vue, quelles sont les démarches que doit entreprendre l’Etat pour mener à bien
une compagne de marketing social ?
Notre thème relatera à travers trois(03) parties qui comportent les idées principales et
essayera d’apporter des éclaircissements en répondant à la problématique posée.

Le marketing était traditionnellement vu comme un outil caractéristique au
secteur privé, étant utilisé par les compagnies commerciales en vue d’accroître
leurs bénéfices sur le marché. Mais le concept de marché n’est plus compris
comme limité aux produits et services économiques, depuis l’article de Kotler
et Levy, en 1969, Broadening the Concept of Marketing.
Comme le titre de l’article le suggère, il s’agit d’étendre l’application des
principes de marketing aux personnes, aux causes, aux idées. Les auteurs
critiquent la perception générale sur le marketing : caractéristique aux
compagnies commerciales, « le marketing est vu comme la tâche de trouver et
stimuler les acheteurs à la recherche du profit de la compagnie ». Ils observent
qu’en dehors des produits traditionnels, font objet du marketing aussi les
candidats ou les partis politiques, les universités ou les causes, les idées. Outre
le produit au sens propre, les personnes, les organisations et les idées peuvent
eux aussi bénéficier des fonctions du marketing
(développement/configuration, établissement du prix/évaluation,
distribution/facilitation et promotion/symbolisation) en les adaptant à leur
nature propre.
En 1971, naît le concept proprement dit de marketing social, avec la
publication de l’article « Social Marketing : An approach to planned Social
Change », dans Journal of marketing, par Kotler et Zaltman. Par la suite, le
domaine prend de l’ampleur par les contributions de Kotler, Andreasen, Fine,
Di Sciullo et autres.
 Kotler et Zaltman subliment la multitude des définitions du marketing dans
une seule, qui en exprime l’essence : le marketing est un processus d’échange.
Ils avancent le concept de management du marketing, qui est un outil qui
oriente la compagnie dans son effort de lancer des produits qui satisfassent les
besoins et les désirs des consommateurs. Le management du marketing est
« l’analyse, la planification, l’implémentation et le contrôle des programmes
construits pour apporter les échanges désirés avec l’audience-cible dans le but
du gain personnel ou mutuel ». L’analyse de l’environnement et des valeurs et
croyances des consommateurs est, dans la perspective des auteurs, essentielle

dans le marketing pour les causes altruistes, celles pour la santé personnelle et
celles pour l’amélioration sociale (« social betterment »).
Les deux auteurs donnent la première définition du marketing social. Selon
eux, le marketing social est « le design, l’implémentation et le contrôle des
programmes calculés à influencer l’acceptabilité des idées sociales et qui
impliquent le planning du produit, l’établissement du prix, la communication,
la distribution et la recherche de marketing ». Ils appellent l’initiateur d’un tel
programme « agent du changement », et le programme est appelé « campagne
sociale ».
Ils reprennent l’analyse de Lazarsfeld et Merton. Sur l’efficacité de la
propagande exercée par les média de masse. Les conditions pour une
campagne de succès dans les média de masse sont la monopolisation réelle ou
psychologique par les média (l’absence d’une contre campagne), la
canalisation (il s’agit de canaliser des sentiments sur le fond des attitudes
préexistantes) et la supplémentassions (la campagne dans les mass médias doit
être suivie par des actions plus ciblées).
Pour ce qui est du marketing social, Kotler et Zaltman croient que sa tâche est
parfois plus difficile, non plus de canaliser mais de changer les attitudes. Aussi
est-il que le marketing social doit adopter « a stepdown communication
process », une approche qui approfondisse l’influence du programme en
utilisant des moyens qui atteignent directement l’audience visée. Ainsi, les
moyens à employer par les initiateurs de ce genre de programmes, sont la
publicité, les ventes personnelles (le soutien personnel apporté par certaines
personnes à une cause), publicity (annonces gratuites dans les média de
masse) et la promotion des ventes (évènements spéciaux, brochures et autres).
La segmentation est présentée dès 1971 comme un outil essentiel du
marketing social. La recherche doit nécessairement précéder le planning. Suite
à la recherche, l’agent du changement est capable de différencier ses actions
en fonction des cibles primaires, secondaires, tertiaires et diverses. Le
programme sera suivi par une évaluation générale et spécifique pour chaque
segment.
.

A la fin de leur article, Kotler et Zaltman notent leurs soucis en ce qui
concerne les reproches qui pourraient être adressées au marketing social :
d’être manipulatoire, d’accroître le bruit promotionnel dans la société et
d’augmenter les coûts de promotion des causes sociales.
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