Le marketing social

Colloque cantonal « ça marche! »
Le marketing social: introduction
Lausanne, 09 février 2016
Valéry Bezençon
Professeur en marketing
Université de Neuchâtel
[email protected]
“Le marketing social vise à développer et
intégrer les concepts de marketing avec
d'autres approches afin d’influencer des
comportements dont bénéficient les individus
et les communautés pour le bien social. La
pratique du marketing social est guidée par
des principes éthiques. Elle vise à intégrer la
recherche, les meilleures pratiques, la théorie,
les insights sur l’audience et les partenariats,
pour informer l’exécution de programmes de
changement social qui soient sensibles à la
concurrence, segmentés, efficaces, efficients,
équitables et durables."
-- Association Internationale du Marketing Social (2013)
http://www.i-socialmarketing.org/social-marketing-definition#.VrSqDubkjD8
(accessed 5th February 2016)
Définition du marketing social
3 Valéry Bezençon | Le marketing social
Thèmes communs à
toutes les définitions
Se concentrer sur les
comportements
Processus systématique
de planification
Appliquer les principes et
techniques du marketing
Sélectionner et influencer
l’audience cible
Le principal bénéficiaire
est la société

Les comportements sont difficiles à
changer
Il ne suffit pas d’informer pour changer les comportements
Le problème de la visibilité et de l’immédiateté des bénéfices ou
des coûts
La science donne des clés pour comprendre le changement de
comportement
Valéry Bezençon | Le marketing social4
“Dans les mains de ses meilleurs
praticiens, la gestion du marketing est de
la science comportementale appliquée”
Kotler et Zaltman, 1971
Source: Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an
approach to planned social change. The Journal of Marketing,
3-12.
La planification et la mise en œuvre
Valéry Bezençon | Le marketing social5

L’importance de la segmentation –
marketing d’un comportement
Santé Perf
sportives Esthétisme
Importance
perçue
Attributs
Segmentation de l’audience selon les bénéfices recherchés
dans la cessation du tabagisme (illustratif)
Segment A (santé pure)
Segment B (esthètes)
Segment C (sportifs)
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Quels sont les bénéfices que recherchent l’audience lors d’un
changement de comportement?
Valéry Bezençon | Le marketing social
Identifier les insights sur l'audience
Identifier les paramètres de l'audience cible:
Les barrières à l'adoption du comportement
Les bénéfices souhaités du comportement
Qui ou qu'est-ce qui est en concurrence avec vous?
Les personnes influentes que l'audience écoute, regarde,
admire
Comprendre la théorie de l'échange est fondamental
8 Valéry Bezençon | Le marketing social
Source: adapté de Lee and Kotler (2011), « Social Marketing – Influencing Behaviors for Good », 4th edition, SAGE Publications

Comprendre le changement de
comportement: modèles et théories
Exemples de théories pertinentes
Théorie des normes sociales
Théorie du comportement planifié
Economie comportementale
Architecture du choix
Théorie de l'attribution
Cadre de Rogers sur l’adoption des innovations
Valéry Bezençon | Le marketing social9
Développer les tactiques
Elaborer la proposition
Analyser les coûts et développer les incitations
Exemple remises
Rendre le comportement accessible
Réfléchir à la possibilité de «nudge»
Mettre sur pied des partenariats
Développer le plan de communication
Valéry Bezençon | Le marketing social10

Bénéfices du marketing social
Comprendre l’audience cible
Fournir une exécution et une approche stratégique globale
et intégrée
Prendre de meilleures décisions relatives aux ressources
Aider à l'attraction des ressources
Fournir un cadre de mesure des performances
Valéry Bezençon | Le marketing social11
https://www.youtube.com/watch?v=ZG8NxjlyUxU&sns=tw