(positives ou négatives) du marketing des services
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Iliès ELFAH Master 1 Marketing Vente FICHE STRATEGIQUE : LA STRATEGIE DE SERVICES Stratégie de Marketing Intégré Isabelle WALLART Janvier 2009 1 1) Définition de la stratégie des services : La stratégie des services permet d'optimiser le cycle de vie des services en tant qu'actif stratégique. Les entreprises de services, privées ou publiques, constituent aujourd'hui le moteur de croissance de l'économie, elles restent néanmoins encore mal connues. Les spécificités de ces entreprises sont nombreuses ; la nature de ce qu'elles produisent et vendent, c'est-à-dire le service, reste mystérieux et intangible, et la place du client à la fois consommateur et producteur impose des pratiques marketing originales. Concernant les entreprises industrielles, on constate qu’à nos jours elles s'intéressent de plus en plus aux services afin de répondre au mieux aux exigences de leurs clients, mais aussi car les services génèrent souvent plus de valeur que les produits fabriqués. Ces entreprises attachent beaucoup d'importance aux services et les développent en permanence afin de proposer des solutions globales à ses clients. 2) Objectifs auxquels répond la stratégie de services : Cette stratégie a pour objectif : - De déterminer les besoins présents et futurs des utilisateurs et clients des Services ainsi qu’adapter ces derniers au niveau approprié d'exigence. - De définir quels seront les nouveaux services et quelles sont les populations qui les utiliseront. - D’adapter les Services de l’entreprise à la réalité du marché afin de se différencier par rapport à la concurrence. - De respecter les critères financiers de construction d'un nouveau service en s'assurant de l'équilibre financier ou de la rentabilité de ce Service (coût de construction, d'étude, d'opération ...) 2 3) Méthodologies appliquées dans le développement des services : L’émergence des nouvelles technologies Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne…), GPS… Nouveaux modes de production de service : e-Learning, e-tourism Ces nouvelles technologies permettent : - de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. - de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client - de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one to one ». L’industrialisation des services Croissance des chaînes et des réseaux de services Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production du service Standardisation de la production des services Fort développement de la franchise Développement des couples produits/services Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente ». Aujourd’hui, ils sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à part entière. (Ex : l’automobile et tous les services associés : financement, assurance, maintenance, garantie…). Les raisons : - Dénicher des marges par rapport aux concurrents - besoins des clients : des solutions plus que des produits - complexité croissante des produits - objet de différenciation et de valeur ajoutée - personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services à l’offre de base en B to B, pour se différencier). 3 L’externalisation Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise. C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur cote business. Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des actionnaires. Les activités qui s’externalisent ? Le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels… En 2003, l’informatique et les télécommunications étaient les premières fonctions externalisées suivies de : - distribution, la logistique et les transports - les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…) - le marketing et la communication 4) Les caractéristiques (positives ou négatives) du marketing des services : Les services sont intangibles, immatériels ; On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter avant l’achat Il y a des difficultés à l’imaginer avant de l’avoir testé Implications : pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche activement des signes qui témoignent de la qualité du service : - personnel - les locaux - les équipements - les informations visibles - les logos - les prix… Il est donc capital de tangibiliser le service. 4 Il achète de la connaissance : formation, musée, culture Il achète de la facilitation et du gain de temps : web Les services sont indivisibles Ils sont fabriqués en même temps qu’ils sont consommés La qualité du service est donc variable (pas de contrôle qualité en amont) Implications : - importance du personnel en contact avec le client - importance de l’organisation du service - importance de la segmentation client Les services sont périssables Pas de stock Ouverture de nouveaux modes de commercialisation (ex : les enchères chez Nouvelles Frontières pour les invendus) 5) Exemple d’entreprise : SNCF Pour illustrer cette fiche, nous allons voir à travers l’exemple de la SNCF comment ses services peuvent fidéliser leurs usagers. En 1997, la SNCF a pu concrétiser sa volonté de mettre en place une politique commerciale orientée clients avec une démarche au niveau des tarifs, c’est une démarche à la fois de simplification et de segmentation par cible (jeunes, seniors, à deux…). Les objectifs de la nouvelle gamme lancée en cette année étaient de rendre le train plus souple, plus accessible et moins cher. Dans la même logique de segmentation, la question de mettre en place un programme relationnel destiné à valoriser ses meilleurs clients s’est posée début 98. Et c’est après un an d’études et de tests qu’a été lancé en juin 1999 le programme « Grand Voyageur ». La première caractéristique de ce programme est qu’il s’agit d’un programme payant ; 20 euros pour 3 ans, ce n’est pas cher pour le client mais ca pourrait rapporter beaucoup pour la SNCF, d’abord au niveau financier vu le nombre de personnes qui vont s’adhérer, mais aussi au point de vu stratégique de l’entreprise car la base de données de ces clients servira comme un véritable outil de profiling c'est-à-dire connaitre ses habitudes, ses gout pour accélérer le traitement de ses réservations, de ses paiements…Et donc, ces données permettront par la suite d’instaurer un dialogue de vente plus personnalisé. 5 Concernant la vente personnalisée, la SNCF propose de consulter ses points et de commander un billet en ligne grâce aux points accumulés. Elle était la première à proposer également un système de « Earn & Burn » qui n’existait nulle part ailleurs dans l’industrie. Ce système permet de commander ses billets en utilisant sa carte Grand Voyageur comme moyen financier de paiement, dans lequel des points supplémentaires sont cumulés à l’achat. L’adhérent peut de plus consulter son compte ; il a accès à un relevé trimestriel par téléphone, intenet, guichets, distributeurs automatique de billets… A travers l’exemple de la SNCF, on peut voir que pour faire face à la concurrence accrue du transport aérien, la SNCF se doit d’être à l’écoute de ses usagers et de les satisfaire par des avantages aussi bien tarifaire que de proposer à ses clients des services complémentaires (salon Grand Voyageurs, possibilité de réserver une chambre dans l’hôtel Accor à prix moindre, location de voiture…). 6
