(positives ou négatives) du marketing des services

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Iliès ELFAH
Master 1 Marketing Vente
FICHE STRATEGIQUE :
LA STRATEGIE DE SERVICES
Stratégie de Marketing Intégré
Isabelle WALLART Janvier 2009

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1) Définition de la stratégie des services :
La stratégie des services permet d'optimiser le cycle de vie des services en tant qu'actif
stratégique.
Les entreprises de services, privées ou publiques, constituent aujourd'hui le moteur de
croissance de l'économie, elles restent néanmoins encore mal connues. Les spécificités de ces
entreprises sont nombreuses ; la nature de ce qu'elles produisent et vendent, c'est-à-dire le
service, reste mystérieux et intangible, et la place du client à la fois consommateur et
producteur impose des pratiques marketing originales.
Concernant les entreprises industrielles, on constate qu’à nos jours elles s'intéressent de
plus en plus aux services afin de répondre au mieux aux exigences de leurs clients, mais aussi
car les services génèrent souvent plus de valeur que les produits fabriqués.
Ces entreprises attachent beaucoup d'importance aux services et les développent en
permanence afin de proposer des solutions globales à ses clients.
2) Objectifs auxquels répond la stratégie de services :
Cette stratégie a pour objectif :
- De déterminer les besoins présents et futurs des utilisateurs et clients des Services
ainsi qu’adapter ces derniers au niveau approprié d'exigence.
- De définir quels seront les nouveaux services et quelles sont les populations qui les
utiliseront.
- D’adapter les Services de l’entreprise à la réalité du marché afin de se différencier
par rapport à la concurrence.
- De respecter les critères financiers de construction d'un nouveau service en
s'assurant de l'équilibre financier ou de la rentabilité de ce Service (coût de
construction, d'étude, d'opération ...)

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3) Méthodologies appliquées dans le développement des services :
 L’émergence des nouvelles technologies
 Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en
ligne…), GPS…
 Nouveaux modes de production de service : e-Learning, e-tourism
 Ces nouvelles technologies permettent :
- de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose
pas de brevet dans le secteur des services.
- de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client
- de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one to one ».
 L’industrialisation des services
 Croissance des chaînes et des réseaux de services
 Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production du service
 Standardisation de la production des services
 Fort développement de la franchise
 Développement des couples produits/services
Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente ». Aujourd’hui,
ils sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à part entière. (Ex : l’automobile
et tous les services associés : financement, assurance, maintenance, garantie…). Les raisons :
- Dénicher des marges par rapport aux concurrents
- besoins des clients : des solutions plus que des produits
- complexité croissante des produits
- objet de différenciation et de valeur ajoutée
- personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services à l’offre
de base en B to B, pour se différencier).

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 L’externalisation
Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise.
C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus
sur leur cote business.
Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des
actionnaires.
Les activités qui s’externalisent ? Le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le
recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…
En 2003, l’informatique et les télécommunications étaient les premières fonctions
externalisées suivies de :
- distribution, la logistique et les transports
- les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…)
- le marketing et la communication
4) Les caractéristiques (positives ou négatives) du marketing des services :
 Les services sont intangibles, immatériels ;
 On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter avant l’achat
 Il y a des difficultés à l’imaginer avant de l’avoir testé
 Implications : pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche activement des signes qui
témoignent de la qualité du service :
- personnel
- les locaux
- les équipements
- les informations visibles
- les logos
- les prix…
Il est donc capital de tangibiliser le service.

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 Il achète de la connaissance : formation, musée, culture
 Il achète de la facilitation et du gain de temps : web
 Les services sont indivisibles
 Ils sont fabriqués en même temps qu’ils sont consommés
 La qualité du service est donc variable (pas de contrôle qualité en amont)
 Implications :
- importance du personnel en contact avec le client
- importance de l’organisation du service
- importance de la segmentation client
 Les services sont périssables
 Pas de stock
 Ouverture de nouveaux modes de commercialisation (ex : les enchères chez Nouvelles
Frontières pour les invendus)
5) Exemple d’entreprise : SNCF
Pour illustrer cette fiche, nous allons voir à travers l’exemple de la SNCF comment ses
services peuvent fidéliser leurs usagers.
En 1997, la SNCF a pu concrétiser sa volonté de mettre en place une politique
commerciale orientée clients avec une démarche au niveau des tarifs, c’est une démarche à la
fois de simplification et de segmentation par cible (jeunes, seniors, à deux…).
Les objectifs de la nouvelle gamme lancée en cette année étaient de rendre le train plus
souple, plus accessible et moins cher. Dans la même logique de segmentation, la question de
mettre en place un programme relationnel destiné à valoriser ses meilleurs clients s’est posée
début 98. Et c’est après un an d’études et de tests qu’a été lancé en juin 1999 le programme
« Grand Voyageur ». La première caractéristique de ce programme est qu’il s’agit d’un
programme payant ; 20 euros pour 3 ans, ce n’est pas cher pour le client mais ca pourrait
rapporter beaucoup pour la SNCF, d’abord au niveau financier vu le nombre de personnes qui
vont s’adhérer, mais aussi au point de vu stratégique de l’entreprise car la base de données de
ces clients servira comme un véritable outil de profiling c'est-à-dire connaitre ses habitudes,
ses gout pour accélérer le traitement de ses réservations, de ses paiements…Et donc, ces
données permettront par la suite d’instaurer un dialogue de vente plus personnalisé.