Le marketing mix

Le marketing mix
1- Définition
Le plan marketing synthétise les choix marketing opérés par l’entreprise. Sa conception nécessite une
bonne compréhension des point présentés préalablement : forces et faiblesses, opportunités,
comportement de l’acheteur, diagnostics, stratégies. Il est indispensable de rappeler les stratégies et
les cibles marketing, de précise les objets associés au plan, les différents éléments du mix que l’on
peut intégrer à un calendrier et un budget.
2- Les objectifs
La fixation d’un objectif global est un préalable à tout choix stratégique. Les objectifs des entreprises
sont soit de développer les ventes, accroître les parts de marché…soit de maximiser le résultat
financier, c'est-à-dire d’accroître le revenu des actionnaires. Un bon objectif doit être chiffré, daté,
structuré et hiérarchisé : l’objectif global se décline en sous objectif prix, produit, promotion et sous
objectif distribution.
L’objectif doit être décomposable et délimité par canaux de distribution, par région… et doit être
attribué, c'est-à-dire qu’afin d’évaluer les perf ou les dysfonctionnements, il est indispensable de
donner aux individus des responsabilités précises : quelles sont les attributions qui relèvent du service
commercial ou marketing ? La logistique ? La production ?
Un objectif doit aussi être flexible, adaptable aux données environnementales.
3- Les cibles
La segmentation amène à des choix stratégiques, dont le ciblage : stratégie spécifique pour chaque
cible. La ou les cibles retenues sont généralement décrites à partir de critères socio démographiques,
comportementaux et de personnalité (Cf. ch. Segmentation).
4- Le concept de produit
Selon que l’on se place du côté de l’entreprise ou du consommateur, plusieurs descriptions d’un
même produit sont possibles.
Point de vue de l’entreprise : approche technique et descriptive définition du produit à partir de ses
caractéristiques, physiques et immatérielles.
Point de vue du consommateur : approche fonctionnelle, usage du produit. Description de façon
exhaustive les composantes du produit et sa fonction principale et approche marketing, on définit le
produit à partir de la perception que le consommateur en a ou doit en avoir en mettant en avant des
qualités appréciées par le consommateur même si non utilisées.
Attribut : qualité réelle ou supposée du produit.
La qualité intrinsèque d’un produit représente son niveau de qualité technique réelle et mesurable.
Elle est fonction du savoir faire technologique de l’entreprise et du choix stratégique retenu. Mais ces
qualités seules ne suffisent pas à enclencher l’achat car le consommateur recherche le plaisir, la

satisfaction de besoin. Le produit est donc considéré comme un ensemble d’utilités qui dépendent des
caractéristiques réelles ou supposées du produit.
Mercedes : 2 000 000 Km possibles
Caractéristiques :
- Matérielles : matériaux, forme, composants…
- Usage : fonction générique et dérivée attribuée au produit.
- Psychologiques : image et symbole associés au produit.
- Associées : variables marketing : prix, marque, conditionnement, services…
Principes généraux d’une politique de produit
La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une
famille de produit et relevant d’un des domaines suivants :
- positionnement
- gamme
- innovation
- reformulation ou abandon du produit
- politique de produit et mise en œuvre en entreprise par les chefs de produit
- « cycle de vie » du produit.
1- Le marketing- mix pour chaque phase de la vie d’un produit
- Le lancement : mise au point du produit, la gamme est assez étroite, le prix est souvent
élevé : stratégie d’écrémage. Pour la communication, axée sur la nouveauté du produit pour le
faire connaître : notoriété.
- Croissance : les ventes décollent, pas encore rentable, début de fidélisation, les concurrents
s’installent. Sur le plan technique, optimum. Les prix baissent avec la venue des concurrents.
La communication est intensive et adaptée à la cible la plus large possible. Développement
d’une politique d’image : persuasion des cibles. On élargit le réseau de distribution.
- Maturité : niveau optimum de ventes et du profit, concurrence âpre. Les prix sont vus à la
baisse, promotions. La communication est basée sur le « push », c'est-à-dire que l’on tente de
pousser le consommateur à consommer. La distribution est à bon niveau, motivation du
réseau.
- Déclin : certains concurrents se désengagent, les ventes baissent, la gamme se raccourcit,
soit on le laisse décliner soit on le relance. Les prix baissent beaucoup. Les frais de recherche
et développement sont largement amortis. La communication est basée sur les nouveaux prix,
c’est de la communication « terrain » au lieu des grands médias. On réduit le réseau de
distribution, on adopte une stratégie de désengagement. On se concentre sur certains
segments porteurs et délaisser les autres.
Position et positionnement
La position est a place d’un produit sur son marché par rapport aux concurrents.
Il existe une position réelle, une position perçue, une position souhaitée.
Le positionnement est un ensemble d’actions permettant de donner à un produit ou à une gamme une
image particulière sur son segment conformément à la stratégie de l’entreprise.
La politique de gamme

L’entreprise fabrique très rarement un produit unique, la référence de base donnant souvent
naissance à une gamme de produits.
Gamme :
Largeur : nombre de lignes de produits ou de catégories de produits différentes proposées à la
clientèle.
Profondeur : nombre de variantes par produit.
Longueur nombre total de variantes tous produits confondus.
Exemple : produit frais Danone :
A B C D E F
B B
C
D
E
F
Na pas confondre lignes et gamme.
Ligne : ensemble des produits ayant une caractéristique essentielle = attribut clé. Elle comprend des
produits très proches qui satisfont les mêmes besoins, vendus par les mêmes distributeurs, utilisés
ensemble.
Gamme : somme des variétés de produits offerte par l’entreprise. Pour les distributeur : assortiment.
La politique de gamme comme l’ensemble des décisions destinées à construire, à équilibrer, à
positionner et à faire évoluer une gamme de produits.
Elle st composée :
- Produits leaders : produits phare sur lesquels reposent le CA, l‘image et le profit.
- Produits d’appel : attirer le client : innovation ou prix attractif.
- Produits régulateurs : ils assurent un CA constant et régulier. Produits sans risque.
- Produits tactiques : pas gagner de l’argent mais faire une présence face à la concurrence.
- Produits d’avenir : en phase de lancement, appelés à devenir des produits leaders.
Positionnement de la gamme :
- Option de spécialiste : sur un certain niveau de gamme.
- Option de généraliste : sur tous les niveaux de gamme.
Performance de la gamme :
- La couverture : combien de segments de marché sont couverts par les produits de la gamme.
- La cohérence : le nombre de produits qui sont offerts par segment de marché.
- L’équilibre : contribution des différents produits au CA et résultat de l’entreprise.
L’innovation :
Grandes tendances alimentaires :
- Produits allégés de bien meilleure qualité que dans les années 60.

- Produits fonctionnels : « alicaments » =aliments médicaments ; les pro biotiques : ingrédients
bons pour la santé ; Oméga 3 ; ...
- Plaisir en mangeant : chocolat, agrumes, fruits rouges, cuisine méditerranéenne.
- Produits ethniques.
- Recettes pâtissières : glaces à la tarte au citron.
- Thé vert.
- Caramel, cannelle, cactus, coriandre, gingembre, mangue, melon, sésame, soja.
- Produits “on-the-go”.
- Soupes “bol”
- Salades avec couverts en plastique; sachets fraîcheur.
- Kits : compositions de charcuterie...
Produits enfants :
- Produits indulgence : « me les casse pas je te l’achète ta saloperie... »
- Produits santé
L’innovation peut donc être définie comme le processus qui conduit une entreprise à proposer une
nouvelle offre sur un marché existant ou à développer un nouveau marché.
Innovation = Besoin + Concept + Technologie
Les études sont donc indispensables. Seuls 20% des nouveaux produits lancés réussissent à
s’imposer dans le grand public.
Il y a plusieurs types d’innovations :
- Innovation de rupture : innovation majeure. L’on va modifier de façon essentielle des
habitudes de consommation, souvent grâce à l’utilisation de nouvelles techniques. Internet est
une innovation/les clés USB...
- Innovation incrémentale : un produit existant va être modifié de manière significatif, c’est une
évolution, pas un remplacement.
- Innovation organisationnelle : les banques proposent des services en ligne : nouveau service.
- Innovation mineure : packagings nomades, attributs du produit qui n’est pas essentiel.
Selon certaines études, seuls 10% des produits nouveaux le seraient réellement.
Comment lance-t-on un nouveau produit :
- concept
- test auprès des consommateurs
- lancement
- adoption par le marché ou échec cuisant ! elle se caractérise par une vitesse moyenne et par
une typologie précise des qualités des adopteurs. Les consommateurs diffèrent dans le temps
qu’ils mettent à essayer le nouveau produit. L’adoption résulte d’un double phénomène :
l’appropriation représenté par un schéma mental depuis le stimulus jusqu’à l’achat. Aussi, la
diffusion, caractérisé par la vitesse de propagation de l’innovation depuis son invention
jusqu’à ses utilisateurs finaux.
On a cinq catégories d’acheteurs identifiés par ROGERS en 1983 :
Innovateurs : sautent sur les innovations : 2,5 %
Récepteurs précoces : leaders d’opinion, curieux, lanceurs de mode, considérés comme des
consommateurs influents. 13,5% : « early adopter ».Il en existe 4 types :
- Fashion-victims : jeunes 15-20 ans, chez les parents friqués.

- Branchés : étudiants 20-25 ans
- Malins
- Classiques : anciens branchés de 25 à 35 ans en couple
- Les technologiques : fort pouvoir d’achat, gays, ils repèrent le produit innovant.
Majorité précoce : 34%. Ce sont des suiveurs qui sont prudents.
Majorité tardive : 34%. Ces ont des sceptiques.
Retardataires : 16%. Ils craignent l’innovation qu’ils n’intégreront l’innovation que lorsqu’elle sera
dans le patrimoine culturel.
5- Politique de prix
Le prix correspond au sacrifice qu’est prêt à consentir le consommateur pour acquérir un produit ou un
service. Dans notre esprit, il existe une relation étroite entre le niveau de qualité et le prix. Un produit
cher = produit de bonne qualité.
Il existe d’une part le prix de référence externe qui est le vrai prix du produit.
Il existe aussi le prix de référence interne qui est la zone de prix correspondant à ce que le
consommateur estime un prix normal à payer pour acquérir un produit ou une marque. Ce prix repose
sur des croyances fondées sur des achats passés ou sur l’estimation d’un prix logique.
La comparaison entre les deux détermine la perception de prix chers ou bons marchés.
Le prix est très important car il permet d’obtenir un certain niveau de vente et d’atteindre ou préserver
une certaine part de marché. Il permet également éventuellement d’augmenter la profitabilité
d’exploitation = bénéfice. Il permet aussi à développer l’image de marque. Enfin, intégrer la marque ou
le produit dans son univers concurrentiel. Il est essentiel d’étudier les prix pratiqués par les
concurrents avant de choisir son propre prix.
Il existe plusieurs options possibles pour un produit nouveau ou lorsque le produit est en phase de
maturité. A voir.
On peut baisser les prix : concurrence, amortissement des frais de RetD...
On peut hausser les prix : maintenir la rentabilité. Elle peut passer inaperçue auprès des
consommateurs.
6- La politique de distribution
Taux de français qui considèrent les prix comme chers.
Stratégie d’écrémage
Stratégie de pénétration :
Stratégie
d’alignement :
prix élevés, conscients de
restreindre sa clientèle potentielle.
Le prix n’est pas un élément
essentiel du mix car les acheteurs
sont sensibles. L’élasticité de la
demande est faible.
prix bas, il s’agit de séduire le
maximum de consommateurs le plus
rapidement possible en prenant des
clients à la concurrence. L’élasticité
de la demande est forte.
pas trop de question
de prix. Même niveau
de prix que les
concurrents.
Carrefour
20%
Monoprix
38%