Influence de la pub

A.TINAT, E.MUCKENSTURM, P.SALOME/Licence Pro Métiers de la Pub 2006

DANS QUELLE MESURE LA PUBLICITE
NOUS INFLUENCE-T-ELLE ?
INTRODUCTION
I) LA PUBLICITE : définitions générales du concept et relations que
les individus entretiennent avec elle
1) Définitions
2) L’individu et la publicité à travers les différents médias :
Médiamétrie
II) L’INFLUENCE : sommes-nous devenues des « victimes »
consentantes ?
1) Société consumériste
A) Les mécanismes de communication et de persuasion
B) Les groupes de référence
2) Le BEHAVIORISME et la théorie cognitive
3) Les mécanismes et effets de la publicité
CONCLUSION

INTRODUCTION
La publicité : intruse ou invitée ? Sommes-nous devenues des victimes consentantes ? La publicité
nous incite-t-elle à acheter ? Quels sont les moyens mis en oeuvre par la publicité pour plaire ? Les
médias dictent ils nos actes ? Médias : reflet de la société ou stéréotype des modes de vie ?
La théorie de l’influence, relative pour certains et incontestable pour d’autres, suscite de nombreuses
questions qui nous poussent à analyser la relation ambivalente qui existe entre les médias et les
individus.
Depuis leurs inventions, les médias n’ont cessé de se populariser jusqu’à devenir des composants de
la quasi-totalité des foyers de notre société; les entreprises les ont utilisées comme moyens de
communication pour atteindre ‘leur cible’ : le consommateur.
Nous allons aborder dans une première partie, de manière générale, la PUBLICITE en donnant
quelques définitions puis nous allons nous attacher à décrire les différents médias qui existent et leur
impact sur les individus en s’appuyant, notamment, sur différentes études de médiamétrie.
Dans la seconde partie, nous allons développer un peu plus longuement le thème central de notre
sujet: L’INFLUENCE. Nous verrons que l’impression d’indépendance et de totale autonomie dans
nos prises de décisions est souvent à relativiser. Nous verrons aussi que dans les processus visant à
influencer le consommateur, plusieurs données objectives mais aussi subjectives entrent en ligne de
compte et qu’il ne suffit pas d’un slogan savamment accrocheur pour être certain de réussir à modifier
les comportements d’achats des individus.
Nous allons tenter d’apporter quelques éléments de réponses pour nous aider à comprendre de quelle
manière nous subissons l’influence des médias à travers les différents messages des annonceurs et leur
impact sur notre comportement. Pour cela, nous illustrerons notre analyse par des exemples concrets
sur les différents atouts de la publicité.

I ) LA PUBLICITE : DEFINITIONS GENERALES DU CONCEPT ET
RELATIONS QUE LES INDIVIDUS ENTRETIENNENT AVEC ELLE
Dans cette première partie, nous nous intéressons à bien définir le concept qu’est la
publicité afin d’en faire une analyse précise quant à son influence, abordée dans une
seconde partie.
1) DEFINITIONS
Bon nombre de définitions s’offrent à la publicité. En voici quelques-unes :
 La publicité est l'action consistant à inciter un public à acquérir un produit (produit consommable,
service, événement culturel...) : créer un besoin, convaincre que le produit couvre le besoin, et
éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits. C'est aussi le moyen par lequel cette
incitation est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la
télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités.
fr.wikipedia.org/wiki/Publicité
 Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer
son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou
images étant assimilées à des publicités (article L 581-3 du code de l'environnement)
www.manche.equipement.gouv.fr/information/glossaire.html
 Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de
services émanant d'un annonceur identifié comme tel. (Définition de Kotler & Dubois in
"Marketing/Management").
www.inncomm.fr/createur/glossaire.html
Pour résumer, la publicité se définit comme l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre
pour faire connaître et pour faire valoir un bien, un service, une entreprise, une institution ou une
personne.
La publicité est le plus souvent à vocation commerciale et vise à faire vendre ce qu’elle fait connaître.
Elle peut aussi avoir pour but de donner une image de marque favorable. Elle s’organise autour d’un
certain nombre d’intervenants. Les annonceurs, les agences, les fabricants, les fournisseurs d’espace et les
gestionnaires des vecteurs de message : régisseurs des grands médias. Les modes et les formes de
publicité sont extrêmement variables : publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces, spots,
films, affiches, prospectus.
Pour la presse et l’audiovisuel, la publicité est une source importante voire exclusive de revenus. Elle
s’ajoute ou se substitue au marché que forment éventuellement les usagers payants de ces médias.
La place occupée physiquement par la publicité et son poids économique sont d’une extrême importance
puisqu’ils pèsent à la fois sur le contenu et l’économie des médias.