HEC E1 DEVOIR N° 1 Proposition de correction Sujet "J`en ai rêvé

HEC E1
DEVOIR N° 1
Proposition de correction
Sujet
"J'en ai rêvé, S..y l'a fait"
Ce slogan publicitaire des années 90 vous paraît-il rendre compte de manière efficace de l'articula-
tion production – consommation dans la période contemporaine ?
Introduction
 Montrer l’intérêt du sujet
- Approche par l’actualité : importance accordée à la dynamique de la consommation dans
la crise (logique de relance) mais existence de mouvements qui remettent en cause
l’importance de la consommation (décroissants)
 Permet de pointer une contradiction entre ces deux logiques
Inconvénient de cette accroche : elle n’est pas pleinement centrée sur le sujet proposé
- Approche par les motivations de la consommation : constat de variations significatives
du comportement des consommateurs mais aussi de rapides mutations des biens dispo-
nibles sur le marché
 interrogation sur les motifs de la consommation sous l’angle de l’articulation entre
production et consommation
 Poser le sujet
- S’appuyer sur la citation qui propose une interprétation implicite du lien production –
consommation : initiative appartient au consommateur qui exprime une demande fon-
dée sur sa volonté et ses souhaits, le producteur devant s’adapter à cette situation ; ce
schéma correspond aux bases d’une analyse libérale des marchés, telle qu’elle est formu-
lée par le courant néo-classique
- Nécessité d'analyser l’existence d’autres lectures possibles du lien producteur – con-
sommateur avec d’autres logiques à l’œuvre
 Annoncer le plan
- exposé de la thèse du "consommateur-roi" puis discussion
Une introduction trop sommaire
La nécessité de produire, de nos jours, est claire et incontestable : la recherche de la croissance, du
développement du pays, de son ouverture à l'international la rend nécessaire.
Dans les années 90, une grande marque japonaise propose le slogan "J'en ai rêvé, S..y l'a fait". La

logique qu'il induit nous mène à penser que les besoins des individus mènent à la production. Mais
dans quelle mesure cela se justifie-t-il ? Nous verrons dans un premier temps que les besoins des
individus sont source de production, mais cependant que la production ne découle pas forcément
des besoins propres à l'individu. (100 mots)
Un effort d'analyse du sujet
"J'en ai rêvé, S..y l'a fait" : si seulement tous les producteurs pouvaient être aussi visionnaires ! En
effet, les hommes sont des êtres de désirs, ils ont un nombre illimité de souhaits qu'ils aimeraient
voir se réaliser, en particulier dans les pays développés de la période actuelle. C'est bien sûr à ce
moment qu'intervient la production : les entrepreneurs peuvent profiter de cette quête de satisfac-
tion des individus pour leur proposer des produits qui se révèlent être l'incarnation de ce que dési-
rent ces futurs consommateurs. Cela permet donc à la fois de satisfaire les besoins des individus et
en même temps de servir l'intérêt du producteur, c'est-à-dire de réussir à vendre sa production. Je
rêve d'un produit comparable à celui que vient de sortir S..y; par cet achat je satisfais mes besoins,
je comble mon impression de manque. Mais dès lors, le problème se pose : la production a-t-elle
pour unique but de satisfaire les besoins des consommateurs ?
Pour y répondre, il nous faudra analyser en quoi la production s'articule autour des besoins des
consommateurs puis, dans un second temps, s'intéresser aux autres enjeux de la consommation et
la manière dont la production y joue également un rôle déterminant. (201 mots)
1- Le développement de la consommation de masse peut apparaître comme
le résultat d’une adaptation de l’appareil productif aux impulsions des con-
sommateurs
a) La demande du consommateur est à l’origine de la dynamique de la consommation
(« J’en ai rêvé… »)
 Expression d’une demande par le consommateur : demande s’appuie sur le besoin et
renvoie à l’utilité du consommateur
 Hypothèses essentielles : choix individuel, absence d’influence s’exerçant sur l’individu
 Nécessité de prendre en compte les ressources du consommateur (passage du besoin,
des préférences à la demande solvable : « J’avais les moyens d’y rêver »)
b) L’adaptation du producteur est nécessaire dans un contexte de marché concurren-
tiel
 Le producteur doit s’adapter à la demande exprimée par le consommateur (« S..y l’a fait »)
 Le producteur doit « convaincre » le consommateur d’acheter son produit (logique du
marketing qui se met en place à la fin du 19ème siècle)
 Articulation production = consommation se fait à travers le principe marchand : marché
permet la circulation de l’information sur les produits nouveaux (conception de la publi-
cité comme moyen d’obtenir de l’information) et concurrence permet de valider les de-
mandes des consommateurs (« Si S..y ne l’avait pas un fait, un autre producteur l’aurait
fait »)

 Référence au schéma de Schumpeter : innovation est validée par le marché (prise de
risque par le producteur – existence d'échecs d'innovations ou de conflits entre plusieurs
techniques concurrentes)
 Principe du consommateur-roi
c) La dynamique de la consommation aujourd’hui
 Cette logique peut être validée par l’exemple des PDEM aujourd’hui
 Efficacité du marché pour répondre aux besoins des consommateurs (effondrement du
système socialiste , développement mondial de la logique marchande)
 Interprétation des difficultés du système fordo-keynésien : dynamique de la consomma-
tion est marquée par la montée de l’individualisme (Lipovetski) et oblige le système pro-
ductif à s’adapter
 Mondialisation accroît le pouvoir du consommateur (développement de la gamme des
biens disponibles, accentuation de la concurrence)
2- Les ressorts de la consommation apparaissent cependant renvoyer à des
logiques plus complexes
a) Les interrogations sur les hypothèses du consommateur – roi
 Interrogation sur la notion d’individu rationnel et maître de ses choix, sans influence
s’exerçant sur lui
 Interrogation sur la nature des marchés dans la période contemporaine et la remise en
cause de la dimension concurrentielle
 Réflexion autour du consommateur-roi se limite à la consommation marchande et ne
rend pas efficacement compte des principes de la consommation collective (autres mo-
dalités de détermination : choix démocratique)
b) Un consommateur orienté ?
 Analyse de la « filière inversée » par Galbraith : impulsion provient du producteur qui va
chercher à influencer le consommateur (analyse dans le contexte de marchés oligopolis-
tiques avec des entreprises qui cherchent à garantir la rentabilité d’investissements im-
portants – « S..y l’a fait et m’y a fait rêver »)
 Publicité et marketing apparaissent alors comme des outils au service du producteur
c) Un consommateur inscrit dans le social ?
 consommation ne renvoie pas à la simple volonté individuelle mais s’inscrit dans des ré-
seaux d’influence sociale
 accent sur les mouvements collectifs et les phénomènes d’imitation (« S..y l’a fait, tout le
monde en rêve et moi aussi »), référence à la notion de consommation comme système de
signes
 interrogation sur la notion de besoin, plus précisément sur la possibilité de concevoir
une limite aux besoins, élargissement possible à une réflexion sur l'aliénation à travers la
consommation ("J'ai pris les choses et les choses m'ont pris / Elles me posent, elles me don-
nent un prix / J'ai pris les choses, elles comblent ma vie / C'est plus 'je pense' mais 'j'ai' donc
je suis" – J. J. Goldman)

Conclusion :
L’expression des besoins des consommateurs et leur validation par la logique marchande appa-
raît comme une dimension majeure de la consommation aujourd’hui. L’expansion mondiale de
l’ économie de marché et la volonté de consommation apparaissant dans les pays émergents
soulignent ce phénomène.
La volonté des entreprises d’orienter les souhaits et les comportements des individus, le jeu des
influences sociales sont également des déterminants essentiels de la consommation aujourd’hui.
Ce principe du consommateur roi, tel qu'il est exprimé à travers le slogan de la firme japonaise
d'électronique, ne peut cependant prétendre rendre compte de la totalité des comportements de
consommation.
La consommation aujourd’hui reste cependant fondamentalement marchande. On peut alors
s’interroger sur les conséquences de la dynamique actuelle d’accroissement des inégalités, du
développement de situations de pauvreté sur la consommation (« Expliquez nous de quoi vous
avez besoin, on vous apprendra comment vous en passer ! » Coluche).
Une conclusion intéressante
On a donc vu que la production était initialement tournée vers la demande : on produit pour satis-
faire des besoins, c'est le propre de la production. Mais les entreprises dépassent les besoins des
consommateurs. Elles produisent en vue d'avoir un bénéfice toujours plus élevé et ce en innovant,
en poussant l'individu à consommer et en créant de nouveaux besoins.
Ainsi tout est lié : il y a une articulation entre la volonté du consommateur de disposer de nouveaux
produits et la volonté de l'offreur de créer de nouveaux besoins. De plus, la volonté d'augmenter la
compétitivité de l'entreprise, d'avoir le monopole sur un marché et de réduire ses coûts est égale-
ment destinée à répondre aux attentes des consommateurs (de prix moins élevés, de produits plus
variés). L'articulation production – consommation est donc plus complexe que de définir la produc-
tion comme une réponse à la demande.