A – Les principales études et leurs conditions d`utilisation

Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing
Les principales informations
et études nécessaires
à la bonne gestion
d’une ligne de produits par
un chef de produits.
Remerciements à Hubert Kratiroff (société Ad Valorem), auteur du livre « fonction
chef de produits » pour les quelques minutes qu’il m’a accordé pour saisir
l’essentiel.

Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing
SOMMAIRE
Introduction
I – Les principales Informations nécessaires à la bonne gestion d’une
ligne de produits.
A – Les informations externes
1- L’analyse de la demande
2- Le comportement et la perception du consommateur
3- L’environnement et la concurrence
4- La position concurrentielle, la part de marché et le cycle de vie
B – Les informations internes
1- La capacité et les coûts de production
2- Les indices comptables et financiers
3- Le niveau des vente et la distribution
4- Les informations préalables à la décision d’addition ou de retrait dans la
ligne de produits
II – Les principales études nécessaires à la bonne gestion d’une ligne
de produits.
A – Les principales études et leurs conditions d’utilisation
1- Les études Ad hoc
2- Les études collectives
3- Les études documentaires
B – Les études d’image, de communication et de qualité
1- La mesure de la publicité
2- Les études d’audience
3- Les études de qualité et de satisfaction
Conclusion
Bibliographie

Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing
Introduction
Pour tout responsable marketing la pertinence de l’information est à la base d’une gestion
efficace des produits de l’entreprise. Les données à collecter sont différentes selon la nature des
entreprises, les modes de distribution, les types de biens et services, la catégorie et le profil du
client et utilisateurs finaux.
C’est à partir des données externes et des données internes que le chef de produit évalue les
attentes du marché, la santé et la performance de ses produits. Les différentes informations
recueillies ont pour but de servir les objectifs de l’entreprise. Cependant ces informations sont si
nombreuses que le chef de produit est dans l’obligation de se procurer celles qui lui seront le plus
représentatives de l’état de la demande et de la situation de l’entreprise sur le segment concerné.
Pour acquérir les informations nécessaires à l’analyse de son activité le chef de produit a
à sa disposition différentes méthodes. Il doit aussi choisir les méthodes de recueil les plus
appropriées à la qualité de l’information dont il a besoin et à l’ordre dans lequel il doit les
effectuées afin de capitaliser des connaissances qui s’enrichiront logiquement au fur et à mesure
de l’acquisition de nouvelles données.
Le chef de produit a besoin d’un série complète et homogène d’informations suivies et
exploitables sur la longue période. Ces informations ne doivent pas seulement être quantitatives
mais aussi qualitatives.
Un bon système d’information sur le produit doit permettre de faire le point et de formuler des
recommandations et former des séries d’observations longues et homogènes en vue de
recherches ultérieures sur des phénomènes d’une plus longue période.
Afin de mieux appréhender la complexité de la gestion d’une ligne de produits au sein
d’une entreprise, l’étape essentielle est de déterminer les principales informations exploitables par
le chef de produit et les méthodes dont il dispose pour les recueillir.
Dans cet objectif, nous étudierons dans un premier temps les informations nécessaires à
la gestion d’une ligne de produits. Nous analyserons dans cette partie les informations internes et
externes (l’étude du consommateur, de l’entreprise et de l’environnement économique) peuvent
fournir au chef de produit.
Dans un second temps nous verrons quelles sont les principales méthodes d’étude auxquelles le
chef de produit doit faire appel pour s’assurer le recueil d’une information utile. Nous nous
intéresseront aux études que peut faire l’entreprise avec ses propres moyens et celles pour
lesquelles elle aura besoin des services de sociétés spécialisées. Nous exposerons enfin
l’importance des études d’image de l’entreprise et de ses produits.

Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing
I - Les informations nécessaires à la bonne gestion d’une
ligne de produits par un chef de produit.
Le chef de produit dispose de nombreuses sources d’informations lui permettant d’évaluer les
opportunités ou changements du marché, de mesurer les résultats de son entreprise et de
comparer l’évolution de sa ligne de produits par rapport à celle de la concurrence.
L’analyse de la demande, de l’environnement des produits et de la performance de l’entreprise
sont donc une première étape de cette recherche.
A – Les informations externes
1 - La Demande
Afin d’apprécier les opportunités qui lui sont offertes, le chef de produit va étudier la
demande du marché, c’est à dire le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle
donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des
conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné.
Dans la gestion de sa gamme, le chef de produit doit s’intéresser à la sensibilité de la demande
du marché et de l’entreprise à l’effort marketing. La demande de l’entreprise (part de la demande
du marché détenue par l’entreprise) est une fonction qui dépend de tous les facteurs affectant la
demande du marché auxquels s’ajoute tous ceux qui peuvent influencer la part de marché de
l’entreprise.
La demande du marché et plus encore la demande de l’entreprise ne sont pas stables d’une
année sur l’autre. Il est donc important d’établir des prévisions les plus exactes possible. Une
erreur de prévision peut entraîner des stocks excessifs, des programmes de production
inadaptés ou des ruptures de stock.
Prévision de la demande
Pour prévoir ses ventes le chef de produit doit d’abord établir une prévision de
l’environnement, puis une prévision de l’activité de la branche et enfin une prévision de ses
propres ventes. Prévoir l’environnement consiste à anticiper le degré d’inflation, le taux d’intérêt,
le niveau des dépenses de consommation, d’épargne, d’investissement.... De tels indicateurs
complétés par d’autre éléments permettent d’estimer le degré d’activité de la branche. Le chef de
produit, élabore ensuite leur prévisions de ventes en appréciant la part de l’activité du marché
qu’il espère contrôler.
Il existe trois moyens d’obtenir des informations :
-Le premier élément - ce que les gens disent - conduit à étudier les opinions des acheteurs ou
des gens qui sont à leur contact immédiat, tels que les représentants ou les experts. Les trois
méthodes envisageables sont les enquêtes d’intention d’achat, les opinions de la force de vente,
et les opinions d’experts.
Les enquêtes d’intention d’achat
La méthode la plus directe consiste à interroger les acheteurs potentiels eux-mêmes.
Encore faut-il que les acheteurs ont des intentions clairement formulées, qu’ils les
respectent et qu’ils acceptent de les révéler.
Cette méthode est surtout utile pour les produits industriels, les biens de consommation
durable et les nouveaux produits.

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Les opinions des vendeurs
Le chef de produit peut faire appel aux représentants de l’entreprise. Il faut toutefois
souligner que les estimations fournies par les vendeurs font souvent l’objet de
modifications à cause de la partialité ou de l’optimisme, ou selon qu’il vient d’essuyer un
échec ou de décrocher une vente. D’autre part un vendeur ignore le contexte économique
global, ainsi que les plans marketing qui définissent les grandes lignes de l’évolution de
son secteur. Il peut délibérément sous-estimer la demande, s’il pense bénéficier de quotas
plus favorables. Enfin, il peut ne pas avoir le temps ou la motivation de faire une
estimation précise. Le chef de produit doit alors mettre en place un certain nombre de
stimulants destinés à améliorer les estimations.
Les opinions d’experts
Par cette autre méthode de prévision il s’agit de recueillir l’opinion de personnes biens
informées que l’on considère comme des experts. Il peut s’agir de distributeur, de
fournisseurs, des associations professionnelles ou de consultants externes. Ces
estimations présentent les mêmes avantages et les mêmes faiblesse que celles des
représentants. Cette méthode n’est pas la plus adaptée à une prévision par produits ou
segment de clientèle.
-L’établissement d’une prévision à partir de - ce que les gens font - aboutit à une autre méthode :
le lancement du produit sur en marché témoin.
Un marché témoin, c’est à dire la mise en vente expérimentale du produit sur le marché,
est particulièrement utile à l’établissement des prévisions de ventes, dans le cas d’un
nouveau produit ou bien d’un produit déjà existant lancé dans un nouveau secteur ou
circuit de distribution.
Pour effectuer un marché-témoin le nombre des villes utilisées est variable et s’accroît
avec le nombre de plan marketing tester, les différences régionales, les probabilités
d’interférence de la clientèle et la perte maximale en passent à l’échelon national. Les
villes sont choisis sur des critères établis par l’entreprise (représentativité de la population,
représentativité de la distribution, disponibilité des commerciaux, habitudes des
consommateurs potentiels, pénétration des marques concurrentes...). La durée du test
dépend de la période moyenne de ré achat (temps écoulé entre deux achats), de la
réaction de la concurrence et du coût.
Les principales informations à recueillir par le chef de produit seront : les statistiques
internes de livraison qui renseignent sur les mouvements de stocks ; les panels des
détaillants qui indiquent les ventes au détail et les part de marché ; les panels de
consommateurs qui révèlent l’identité des consommateurs et leur degré de fidélité ; les
enquêtes consommateurs qui permettent de sonder les attitudes, le comportement de
consommation et le degré de satisfaction. On peut également recueillir des renseignement
sur l’efficacité de la publicité, de la promotion et du matériel PLV.
-Le dernier élément - ce que les gens ont fait - débouche sur l’analyse des données relatives au
passé, à l’aide soit des séries chronologiques, soit de l’étude statistique de la demande.
2 – Le comportement du consommateur
Comprendre le consommateur est une étape essentielle de la démarche du chef de
produit soucieux de satisfaire ses besoins. Le chef de produit doit analyser les besoins, les
perceptions ainsi que les comportements des clients, les comprendre afin d’élaborer des produits,
des prix et des axes de communication. Il lui faut connaître les critères et les processus d’achat.
a- Les facteurs influençant la décisions d’achat d’un consommateur
Les facteurs socioculturels