Marketing Stratégique - E
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Page |1 MARKETING STRATÉGIQUE Selon Porter, le marketing est : « L’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence direct sur le consommateur en vue de satisfaire les besoins et les désires de groupes de clients sélectionnés d’une façon rentable ». Le client rentable est celui qui réussit à couvrir largement les investissements relatifs à la production et la distribution des produits nouveaux. Pour cela, la cible de clientèle doit être rentable. A. DEMARCHE DU MARKETING STRATEGIQUE : La démarche du marketing stratégique peut être présentée à travers l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle. Le marketing intervient lors d’un problème dans l’entreprise ou lorsque cette dernière tente de s’améliorer sur le marché. I. L’analyse : Problème Marketing Analyse réalisé souvent chaque trois années Décision Marketing - Force - Faiblesse Analyse Interne : - Ressources. - Compétence. - Opportunité Analyse Externe : - Menace - Environnement : facteurs macroéconomiques (documentation auprès des agences spécialisées dans les études statistiques). - Marché : facteurs microéconomiques (étude de la clientèle). - Concurrence (savoir les stratégies des concurrents, analyser la concurrence en savant les 4P, le positionnement et le financement des concurrents c’està-dire liquidité et solvabilité). Page |2 La fonction Marketing existe que dans les grandes entreprises, ainsi les PME ont un responsable dans leur fonction commerciale, cette personne ont lui a confié la possibilité de réaliser toute étude Marketing. Le positionnement concurrentiel couvre le chiffre d’affaires d’une entreprise par rapport aux entreprises concurrentes. Après l’analyse, la décision intervient afin de passer à l’action qui aura pour but la croissance (part de marché) ou la survie de l’entreprise (Résoudre un problème). II. L’organisation : On veut dire, par organiser, la répartition des tâches et la précision des responsabilités. III. Le planning : Dans cette phase, on intègre la notion du temps c'est-à-dire la durée de réalisation de chaque tâche). Marketing d’information Analyse Interne. Analyse Externe. Décision Marketing Marketing Stratégique Plan Marketing : - Segmentation/Ciblage - Positionnement Stratégie Marketing Marketing Stratégique Marketing-Mix Marketing Direct Produit. Prix. Distribution. Communication. IV. Contrôle : C’est s’assurer que les tâches sont accomplies et que toute autre responsabilité, permettant d’atteindre les objectifs fixés, soit mener à bien par les membres de l’entreprise. B. LA SEGMENTATION : Segmentation consiste à découper le marché en des segments homogènes et distincts. Par exemple, les banques ont une segmentation qui est comme suit : Particuliers. Entreprises. Professionnels. Choisir un segment rentable est indispensable à une entreprise. Page |3 Coca-Cola segmente son marché à travers la culture pour atteindre tous les pays du monde (l’alcool reste à travers les pays islamiques une matière interdit ou « Haram »). I. Démarche de segmentation : 1. Définir les critères de la segmentation : On pose une question en ce qui concerne la liaison entre un produit et un marché. Est-ce qu’un critère comportemental ? géographique, sociodémographique, psycho-graphique ou Exemple : un produit innovant exige que l’on se pose des questions sur le choix d’un nouveau marché ou bien si l’on veut rester sur le même marché. La réponse à ce questionnement est la segmentation. 2. Définir la méthode de segmentation : a. La segmentation proprement dite : On peut la présenter sous forme d’un arbre. On l’utilise lorsque les critères retenus sont inférieurs ou égaux à 3 critères. b. Typologie : Elle est utilisée quand le nombre de critères est grand. Cette méthode est présentée sous forme d’un nuage : Page |4 3. Préciser les caractéristiques des segments constatés. 4. Choisir la cible : Dans cette phase, on choisie s’il y lieu d’une : Stratégie d’indifférenciation (Marketing de Masse). Stratégie de différenciation. Stratégie de concentration. 5. Définir le politique marketing pour chaque segment : Quatre politiques : Produit. Prix. Publicité (communication). Place (distribution). Note : À la présence d’un produit, on peut trouver un certain nombre de segments (exemple : les parfums). Un segment doit être attractif : Mesurable : On peut quantifier le nombre de clients. Accessible : On peut le toucher par la communication et la promotion. Rentable : un chiffre d’affaire qui peut couvrir largement les coûts supportés. C. LE CIBLAGE : La cible peut être : Page |5 Des acheteurs utilisateurs (consommateurs) : sous ensemble de marché potentiel global. Des acheteurs non utilisateurs (enfants) : Intermédiaires participant directement à l’acte d’achat mais dans le but d’une consommation différée par un tier. Des prescripteurs : ils doivent être des professionnels, et non pas des leaders d’opinions (personnes célèbres). Afin de choisir la cible, il faut : Forces et faiblesses de l’entreprise face à l’exigence de la cible. L’intensité de la concurrence sur l’entreprise (la pression) : nombre de produits et de marques offerts à sa cible. L’entreprise peut : o Opter pour un segment peu concurrentiel. o Ou, au contraire, opter pour un segment très concurrentiel, mais en ajoutant des plus values au produit. o Ou créer un produit venant se positionner sur un emplacement encore libre. Le risque financier, il s’agit de déterminer la surface du segment à travers l’estimation du : o Potentiel des ventes. o Niveau du seuil de rentabilité à atteindre. Le risque financier est calculé à travers l’équation suivante : La décomposition des non-valeurs, évite de gonfler les coûts supportés. Il faut avoir une valeur ajoutée pour se lancer. D. LE POSITIONNEMENT : Après l’identification de son marché cible, l’entreprise dit choisir son positionnement, en d’autres termes définir, avec précision, la place qu’elle souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs. Selon Ries & Trout : « Le positionnement s’appuie sur le produit c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou bien même une personne … Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais à ce que le produit représente dans la tête du prospect ». Positionner un produit consiste, donc, à la concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et des décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d’un produit Page |6 s’opère en trois temps : Il faut d’abord identifier toutes les différences de produit, de service, de personnel ou d’image qui pourraient servir d’axe distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats. I. Le choix d’un positionnement : Pour choisir son positionnement, l’entreprise doit effectuer trois analyses : Analyse de la demande : il s’agit d’étudier les besoins et les motivations des consommateurs et de connaître leurs capacités financières et leurs freins éventuels. Analyse de la concurrence : il s’agit de déterminer les forces et les faiblesses des concurrents. A ce titre, l’entreprise a intérêt de ne pas heurter la concurrence là où elle est forte et donc de choisir les créneaux les plus tranquilles. Analyse des propriétés du produit : il s’agit de déterminer et d’exploiter les qualités du produit. Ainsi, trois caractéristiques du produit peuvent être utilisées pour assurer un bon positionnement : Sa valeur d’usage (dimension objective du produit) : elle fait référence à l’utilité du produit, à ses performances par rapport aux concurrents et à ses nouveautés. Sa valeur fantasmatique (dimension psychologique du produit) : c'est-à-dire ce que représente le produit, subjectivement, pour son utilisateur. Sa valeur de prestige (dimension sociologique du produit) : c'est-à-dire que représente le produit pour son utilisateur vis-à-vis de l’entourage de celui-ci, sa famille, ses voisins, ses collègues, … Plus ces trois dimensions se rejoignent, plus le positionnement est fort er durable. Une fois ces analyses sont faites, l’entreprise doit choisir son positionnement. A cet égard, trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : L’imitation : le produit de l’entreprise occupe la même place que le produit de la concurrence. Ce choix est recommandé lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Dans ce cas, les coûts de recherche et de différenciation sont réduis, mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. L’innovation : l’entreprise lance sur le marché un nouveau produit. Ce choix est recommandé lorsque les barrières à l’entrée sont importantes. La différenciation : l’entreprise cherche à se positionner en se distinguant de la concurrence. Elle peut, donc, agir sur l’une des variables suivantes : Page |7 Produit Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Style Design Service Délais Installation Conseils Réparation Personnel Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication Point de vente Couverture Expertise Performance Image Symboles Médias Atmosphères Evénements A préciser que la différenciation demeure la stratégie la plus importante en matière de positionnement. Elle est l’une des quatre règles devant être respectées par l’entreprise pour trouver le bon positionnement : Définir la marque : cette règle consiste à indiquer au consommateur les caractéristiques communes que la marque possède avec d’autres. Différencier cette marque : cette règle a pour objet d’identifier le point de différence qui permettra à la marque de s’imposer en offrant un bénéfice essentiel aux yeux du consommateur. Développer intelligemment la relation de cette marque avec les objectifs du consommateur. Défendre avec méthode le positionnement de cette marque face aux réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients. II. Les qualités d’un bon positionnement : Lors du choix du positionnement, le responsable marketing doit viser quatre qualités principales : La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire fondé sur un nombre réduit de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop complexes et ne pas chercher à s’attribuer toutes les qualités. Pour pouvoir assurer cette qualité, les hommes du marketing se fixent, généralement, pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase. La pertinence : un positionnement est pertinent s’il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré (porter sur le principal besoin). Page |8 La crédibilité : un positionnement a plus de chances de s’imposer s’il est crédible c'est-àdire s’il correspond réellement aux caractéristiques du produit ou à l’image de la marque sous laquelle il est vendu (donner confiance). L’originalité : un positionnement doit être original c'est-à-dire unique. A cet égard, l’entreprise a intérêt de se positionner sur un cadeau vacant c'est-à-dire s’intéresser aux attentes des clients non encore satisfaites. III. Exemples : AFIA. Elle se positionne par la santé et le goût, et elle énonce 0% de cholestérol et cela à travers son utilisation des substances végétales. Par contre, la marque était corrélée négativement en la reliant à la notion du « feu » ce qui fait que les consommateurs croient qu’ils vont sentir une certaine douleur dans l’estomac s’ils utilisent le produit. Par conséquent, l’entreprise a énoncé dans les publicités que le nom de sa marque fait référence à la santé à travers le mot arabe : « Seha Wa Afia ». MAROC TELECOM, MEDITEL et INWI. Ces trois marques constituent le marché de la télécommunication. Pour eux le positionnement se jouent sur le prix de la communication. Ainsi, pour Maroc Télécom, le leader du marché et le premier à avoir été installé au Maroc, positionne ces produits comme Haut de Gamme c'est-à-dire que ces portables sont de haute qualité et se vendent à un prix plus élevé. Méditel est considéré comme un suiveur de Maroc Télécom. Pour Inwi, elle fait référence à Wana et elle se renforce par son originalité marocaine même avec la présence de quelques associations qui détiennent un petit pourcentage de ces actions. E. STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT : La stratégie est l’ensemble de moyens mis-en conjointement en vue d’atteindre les objectifs. Le Directeur Marketing est le responsable de l’élaboration de la stratégie Marketing. En cas des PME, le service commercial est le responsable de cette stratégie Marketing. I. Étapes d’une stratégie Marketing : Etape 1 : Analyser interne de l’entreprise. Etape 2 : Analyse externe de l’environnement, la concurrence, le marché. Etape 3 : Déterminer le but et les objectifs. Le but peut être la survie (Manque de moyens) ou la croissance (Possession des moyens nécessaires). Le but se décompose en objectifs comme suit : Page |9 La durée qui doit être fixé peut être 3 ans, lorsque le marché change très vite, ou 6 ans si le marché est lentement changeant. Le but doit être mesurable et réalisable. Les objectifs (chiffre d’affaires, rentabilité, part de marché, …) doivent être définis avec précision, c’est-à-dire en pourcentage, pour que le contrôle à la fin de l’année soit facile. Ainsi, on verra à la fin de l’année si notre objectif est atteint ou non. Etape 4 : Elaborer l’ensemble des moyens qui constituent la stratégie adaptée par l’entreprise. Les moyens font référence aux 4P (produit, prix, place et promotion) ce qui permet de décider sur quel « P » on va agir. La définition de la stratégie reste dans un champ général puisqu’elle tient en considération le couple produit et marché. Etape 5 : Une fois les moyens sont définis, on élabore une politique Marketing. Dans la politique, on doit préciser les caractéristiques du produit : Caractéristiques physique. Caractéristiques visuel (couleur et forme). Caractéristiques d’identification (logo et marque). Caractéristiques du conditionnement. Caractéristiques de l’emballage. F. STRATEGIES CONCURRENTIELLES : I. Différence entre stratégie de développement et stratégie concurrentielle : D’abord, une stratégie vise les concurrents ceci est le point commun entre les deux stratégies. Par contre, d’une part, la stratégie de développement est mise en place que lorsque l’entreprise veut s’améliorer par soi-même et, si c’est possible, vaincre les autres concurrents existants dans le marché par l’augmentation de son chiffre d’affaire. D’autre part, la stratégie concurrentielle a pour objectif que l’entreprise vainque ces concurrents par l’augmentation de sa part de marché. Remarque : Dans certains cas, une entreprise ne peut vaincre ces concurrents que par l’augmentation du chiffre d’affaire. C’est pourquoi il est nécessaire pour elle de mettre en œuvre des stratégies qui permettent d’augmenter sa part de marché. P a g e | 10 Année 1 : Une entreprise a réalisé : Les entreprises sur le marché ont réalisé comme somme : Alors, la part de marché de l’entreprise concernée est : Année 2 : Une entreprise a réalisé : Les entreprises sur le marché ont réalisé comme somme : Alors, la part de marché de l’entreprise concernée est : Commentaires : On remarque que la part de marché de l’entreprise a diminué même en l’existence d’une certaine augmentation de son chiffre d’affaire ce qui signifie que la mise en place d’une stratégie concurrentielle est indispensable pour l’entreprise. II. Types de stratégies concurrentielles : Il existe 4 types : Les stratégies du Leader. Les stratégies du challenger. La stratégie du suiveur. La stratégie du spécialiste. Pour que l’entreprise détermine sa position dans le marché, elle doit calculer sa part de marché relative : P a g e | 11 Si l’entreprise réalise qu’elle a une part de marché relative supérieure à 1, elle est donc le leader du marché. À l’inverse, si elle a une part de marché relative inférieure à 1, elle est donc un challenger. 1. Les stratégies du Leader : Le leader, qui détient la plus grande part de marché, est capable de modifier le prix ou lancer de nouveaux produits. Ainsi, il peut choisir entre deux types de stratégie : o Stratégie offensive : Elle est appliquée dans le but de déclencher une guerre des prix. o Stratégie défensive : Elle est basée sur les 3P (Promotion, Place, Produit) : L’innovation et l’avance technologique. La couverture du marché via une distribution intensive et une multiplication des variétés des produits. La lutte publicitaire. 2. Les stratégies du challenger : Le challenger se situe juste après le leader et souhaite prendre sa place. Il a le choix entre deux attaques : L’attaque frontale : elle consiste à s’opposer au leader, à l’attaquer frontalement en offrant sur le marché un produit de qualité égale avec un prix réduit. Mais, le challenger doit s’assurer que le leader ne réagit pas vite contre sa stratégie. Pour cela, le challenger doit voir la santé financière du leader à travers les ratios de liquidité et de solvabilité pour qu’il identifie quelques faiblesses lui assurant l’application de sa stratégie d’attaque frontale. Attaque latérale : Pour ne pas risquer la part de marché, le challenger peut choisir en plusieurs attaques : L’attaque de coté : À ce niveau, le challenger cherche à déterminer et à comprendre les sources de mécontentements et d’insatisfaction des clients de la concurrence et s’engage à les satisfaire en leur offrant le produit ou le service désiré. Exemple : Bayne a joué sur la transparence mais son positionnement n’était pas crédible, son produit était loin de ce que l’entreprise a promis d’offrir. L’encerclement : le challenger attaque le leader sur plusieurs fronts à la fois. L’écart : le challenger évite toute confrontation avec le leader, il s’attaque alors à des marchés non tenus par lui. Une fois l’angle d’attaque est choisi, le challenger, avant de passer à l’action, doit évaluer la force et la vitesse de réaction du leader. Cas pratique : Attijariwafa Bank. P a g e | 12 En 2003, la Banque Commerciale du Maroc absorbe Wafabank pour donner Attijariwafa bank. Grâce à la synergie de ses pôles de métiers et à sa capacité d’innovation unique, le Groupe Attijariwafa bank a enclenché une dynamique de développement qui bénéficie à toutes ses activités. Favorisant la proximité à l’égard de la clientèle cible, Attijariwafa bank élargit son réseau de 84 nouvelles agences et lance une dizaine de nouveaux produits phares portant sur des Packages, des cartes monétiques et des produits de bancassurance. 3. La stratégie du suiveur : Le suiveur est une entreprise qui suit le leader dans tous ses actes. Sa stratégie consiste à imiter le leader et non pas le challenger, dans ses décisions tactiques, suivre ses niveaux de prix, son type d’implantation, son style de publicité… Le suiveur profite donc de tout le travail réalisé par le pionnier pour créer la nouvelle catégorie de produits, sans que cela ne lui coûte rien. Autrement dit, le suiveur réussie sa stratégie quand le produit est avec un prix réduit. Par exemple, dans le monde des vêtements, il existe des imitations. La question que doit se poser l’entreprise à ce niveau : Quand vaut-il mieux être la première et quand vaut-il mieux suivre ? La décision à prendre sera guidée par les réponses aux questions présentées dans le tableau suivant : Questions Quel est le cycle de vie potentiel de la catégorie de produits ? Quel est le coût estimé de l’imitation ? Quelle est l’importance des ressources de l’entreprise ? Quelle est l’importance estimée des coûts de transfert ? Quelle est la place du capital de marque dans le choix du consommateur ? Quel est le coût potentiel de l’éducation du marché ? Réponses Long Court Elevé Faible Elevée Faible Elevée Faible Elevée Faible Elevé Faible Décisions Entrer ultérieurement Entrer le premier Entrer le premier Entrer ultérieurement Entrer ultérieurement Entrer le premier Entrer le premier Entrer ultérieurement Entrer le premier Entrer ultérieurement Entrer ultérieurement Entrer le premier 4. La stratégie du spécialiste (stratégie de niche) : Il s’agit d’une stratégie de concentration. Par exemple, dans le monde d’automobile, on s’intéresse parfois juste aux accessoires : pneu, vitesse, couleur, … Le spécialiste se concentre sur un créneau où la concurrence est quasi-impossible soit : Parce que ce créneau demande une grande spécialisation technologique. Parce qu’il est lié à une image de marque très particulière. P a g e | 13 Cette stratégie est rentable, mais dans le court terme, car chaque créneau, après un certain temps attire des concurrents. De ce fait, si le spécialiste ne multiplie pas ses créneaux, ses chances de survie restent limitées. Donc, il faut s’adapter avec l’évolution technologique. G. STRATEGIE DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT : Le cycle de vie des produits est l’ensemble des phases par lesquelles passent ces produits nécessitant alors, à chaque phase, un programme marketing différent. 1. Phase de lancement : Elle est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices relatifs au lancement du produit sur le marché. A cette phase, le produit coûte mais ne rapporte pas de profit. L’entreprise doit donc créer la demande primaire aussi rapidement que possible. Lors de cette phase, on demande : Quand un produit est-t-il lancé dans un marché ? Quand le produit est-t-il nouveau ? Le prix n’est pas un critère de diversification ou d’innovation, la nouveauté d’un produit peut être apportée à un changement qui a touché son contenu ou son contenant. Remarque : le cycle de vie d’un produit n’est pas toujours le même. Par exemple, les produits bancaires ont un cycle de vie comme suit : P a g e | 14 L’entreprise doit tenir en compte l’entrée des concurrents dans le marché. Elle est, en phase de lancement, seul dans le marché mais dès la croissance les concurrents prend lieu auprès d’elle. Pour cela, elle doit décider le type de stratégie à adopter et qui va lui permettre de faire connaître le produit, d’informer le marché des avantages apportés par ce produit et de favoriser le premier essai. On peut citer 4 stratégies : Pénétration rapide : elle permet d’obtenir le taux de pénétration du marché le plus élevé et la part de marché la plus grande. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque : Le marché est sensible au prix. La concurrence est forte. Pénétration progressive : elle encourage une acceptation rapide du produit par le marché et permet de dégager des bénéfices, à condition que : Le marché soit sensible au prix. La concurrence ne soit pas menaçante. Ecrémage rapide : elle consiste à lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec une importante promotion. L’entreprise fixe le prix d’un niveau assez haut afin de dégager une marge bénéficiaire brute aussi forte que possible. En même temps, elle dépense beaucoup en promotion en vue de persuader le marché des avantages apportés par le produit même s’il est offert avec un prix élevé. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque : Le produit qu’elle offre est un produit d’écrémage, qui mérite donc son prix. La concurrence à laquelle elle est affrontée est forte et acharnée. L’entreprise doit donc développer rapidement la préférence pour sa marque, et ce, via une promotion forte. Ecrémage progressif : l’entreprise, en optant pour cette stratégie, cherche à dégager une forte marge bénéficiaire tout en gardant un niveau de dépenses faible. Le choix de cette stratégie est pertinent lorsque les deux conditions suivantes sont remplies : Le produit offert est un produit d’écrémage. La concurrence n’est pas menaçante et donc l’entreprise a tout son temps pour créer et développer la préférence pour sa marque. Remarque : la stratégie de pénétration vise le grand public en leur offrant un produit avec un prix bas tandis que la stratégie d’écrémage vise la haut de gamme en offrant un produit avec un prix élevé. Par exemple, la santé vise toutes les classes de la population. 2. Phase de croissance : P a g e | 15 Le chiffre d’affaire augmente rapidement après la phase de lancement. Si le marché est attractif, le chiffre d’affaire va augmenter et le produit n’arrivera pas à sa maturité rapidement. En phase de croissance, l’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies : Chercher à se positionner dans l’esprit du consommateur. Baisser un peu le prix pour toucher le grand public et cela à travers quelques modifications dans les accessoires du produit. Elargir la gamme. Elargir les points de distribution. 3. Phase de maturité : L’entreprise commence à lancer le produit vers un segment et en phase de croissance vers plusieurs segments. Mais en phase de maturité, elle doit se différencier par rapport à ses concurrents afin de conserver sa position sur le marché. 4. Phase de déclin : A la phase de déclin, on ne continue pas d’investir. Il faut attendre l’écoulement du produit afin de prendre des stratégies. Il existe trois stratégies lors de cette phase : Abandonner le produit. Innovation (modifier l’ancien pour qu’il soit nouveau). Relance (attendre l’écoulement du produit et le relancer avec les mêmes caractéristiques). H. PLAN MARKETING : 1. Définition : Le plan est un ensemble de décisions dont l’application aura lieu ultérieurement. Elle s’étale au moyen et long terme. Il permet de tracer le chemin à suivre. Remarque : une durée de 10 ans ne peut contenir un plan car lors de cette période l’environnement change. 2. Le plan efficace : Un Plan est efficace si seulement s’il est tient en compte les conditions suivantes : Un plan glissant : un plan qui garantie à l’entreprise la continuité. Tenir en compte des écarts qui sont graves ou défavorables afin de déterminer les causes (Internes et Externes). P a g e | 16 Changement de l’environnement : apporter les adaptations aux autres années jusqu’à la fin de la durée du plan. Prévoir une autre année. Par exemple, si le plan est fixé pour 3 années, il faut prévoir une quatrième année. 3. Types de plan : Le plan peut être définie selon : La notion du temps : court terme (annuel et facile) ou moyen et long terme (difficile). La notion de l’objet : Un plan de développement concernant l’ensemble des activités de l’entreprise ou un plan pointu concernant un seul point sans toucher les autres fonctions. Exemple de plan : d’approvisionnement ; … plan d’investissement ; plan de financement ; plan 4. Contenu du plan : Il existe quatre rubriques dans un plan : 1ère rubrique : résumé d’information (préambules) Cette rubrique est relative aux différentes études qu’on a fait (information sur l’environnement du produit de l’entreprise, ou bien sur le marché (la demande) en ce qui concerne les résultats, ou encore sur la concurrence en présentant les objectifs, le positionnement, la stratégie et le marketing mix adopté par les concurrents et n’oubliant pas la santé financière des concurrents c'est-à-dire le ratios de dotations des stocks, la liquidité et la solvabilité afin de déterminer la vitesse de réaction des concurrents). Enfin, il faut établir un diagnostic interne comprenant les forces et les faiblesses de l’entreprise. 2ème rubrique : objectifs, cible et les sous-objectifs Cette rubrique représente une étude de faisabilité qui va rendre le plan réalisable. La finalité d’une entreprise vise le bien être de la société, tandis que le but d’une entreprise vise la survie ou la croissance de celle-ci. En ce qui concerne les objectifs, ils sont annuels et visent les mesures et les réalisations de l’entreprise (rentabilité, chiffre d’affaire, …). Les objectifs doivent être relatifs entre eux. La cible peuvent considérée un ou plusieurs segments. 3ème rubrique : stratégie La stratégie concerne les moyens de l’entreprise qui sont les 4P. Comment utiliser les 4P pour atteindre nos objectifs ? P a g e | 17 Le marketing mix est le détail de la stratégie : Les caractéristiques du produit. L’aspect visuel. L’emballage. Etc. Remarque : innover doit être amené ou associé à un grand détail en ce qui concerne le marketing mix. L’innovation est une stratégie de couple produit/marché, concernant la fidélité des clients en premier lieu. L’effet de cannibalisation concerne les clients qui recherchent leurs produits précis sans tenir en compte les nouveautés ni les autres produits. 4ème rubrique : le système du contrôle L’audit : vérifier si tout ce qui se passe au sein de l’entreprise est favorable. Déterminer l’écart accepté et celui qui est important à travers de nombreux outils de calcul. Remarque : la 1ère, 2ème et la 3ème rubrique jusqu’à le marketing mix concerne le plan marketing. Ainsi, la 3ème rubrique et à partir du marketing mix et la 4ème rubrique concerne le plan opérationnel.
