Marketing Stratégique - E

P a g e | 1
MARKETING STRATÉGIQUE
Selon Porter, le marketing est : « L’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des
activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence direct sur le
consommateur en vue de satisfaire les besoins et les désires de groupes de clients
sélectionnés d’une façon rentable ».
Le client rentable est celui qui réussit à couvrir largement les investissements relatifs à la
production et la distribution des produits nouveaux. Pour cela, la cible de clientèle doit être
rentable.
A. DEMARCHE DU MARKETING STRATEGIQUE :
La démarche du marketing stratégique peut être présentée à travers l’analyse,
l’organisation, le planning et le contrôle.
Le marketing intervient lors d’un problème dans l’entreprise ou lorsque cette dernière
tente de s’améliorer sur le marché.
I. L’analyse :
Analyse réalisé
souvent
chaque trois
années
Problème
Marketing
Analyse Interne :
- Ressources.
- Compétence.
Analyse Externe :
- Environnement : facteurs macroéconomiques
(documentation auprès des agences spécialisées dans les
études statistiques).
- Marché : facteurs microéconomiques (étude de la
clientèle).
- Concurrence (savoir les stratégies des concurrents,
analyser la concurrence en savant les 4P, le
positionnement et le financement des concurrents c’est-
à-dire liquidité et solvabilité).
Décision
Marketing
- Force
- Faiblesse
- Opportunité
- Menace

P a g e | 2
La fonction Marketing existe que dans les grandes entreprises, ainsi les PME ont un
responsable dans leur fonction commerciale, cette personne ont lui a confié la possibilité de
réaliser toute étude Marketing.
Le positionnement concurrentiel couvre le chiffre d’affaires d’une entreprise par rapport
aux entreprises concurrentes.
Après l’analyse, la décision intervient afin de passer à l’action qui aura pour but la
croissance (part de marché) ou la survie de l’entreprise (Résoudre un problème).
II. L’organisation :
On veut dire, par organiser, la répartition des tâches et la précision des responsabilités.
III. Le planning :
Dans cette phase, on intègre la notion du temps c'est-à-dire la durée de réalisation de
chaque tâche).
IV. Contrôle :
C’est s’assurer que les tâches sont accomplies et que toute autre responsabilité,
permettant d’atteindre les objectifs fixés, soit mener à bien par les membres de l’entreprise.
B. LA SEGMENTATION :
Segmentation consiste à découper le marché en des segments homogènes et distincts.
Par exemple, les banques ont une segmentation qui est comme suit :
 Particuliers.
 Entreprises.
 Professionnels.
Choisir un segment rentable est indispensable à une entreprise.
Marketing d’information
Marketing Stratégique
Marketing Stratégique
Analyse Interne.
Analyse Externe.
Décision Marketing
Plan Marketing :
- Segmentation/Ciblage
- Positionnement
Stratégie Marketing
Marketing-Mix
Marketing Direct
Produit.
Prix.
Distribution.
Communication.

P a g e | 3
Coca-Cola segmente son marché à travers la culture pour atteindre tous les pays du
monde (l’alcool reste à travers les pays islamiques une matière interdit ou « Haram »).
I. Démarche de segmentation :
1. Définir les critères de la segmentation :
On pose une question en ce qui concerne la liaison entre un produit et un marché.
Est-ce qu’un critère géographique, sociodémographique, psycho-graphique ou
comportemental ?
Exemple : un produit innovant exige que l’on se pose des questions sur le choix d’un
nouveau marché ou bien si l’on veut rester sur le même marché. La réponse à ce
questionnement est la segmentation.
2. Définir la méthode de segmentation :
a. La segmentation proprement dite :
On peut la présenter sous forme d’un arbre. On l’utilise lorsque les critères retenus sont
inférieurs ou égaux à 3 critères.
b. Typologie :
Elle est utilisée quand le nombre de critères est grand. Cette méthode est présentée sous
forme d’un nuage :

P a g e | 4
3. Préciser les caractéristiques des segments constatés.
4. Choisir la cible :
Dans cette phase, on choisie s’il y lieu d’une :
 Stratégie d’indifférenciation (Marketing de Masse).
 Stratégie de différenciation.
 Stratégie de concentration.
5. Définir le politique marketing pour chaque segment :
Quatre politiques :
 Produit.
 Prix.
 Publicité (communication).
 Place (distribution).
Note : À la présence d’un produit, on peut trouver un certain nombre de segments
(exemple : les parfums).
Un segment doit être attractif :
 Mesurable : On peut quantifier le nombre de clients.
 Accessible : On peut le toucher par la communication et la promotion.
 Rentable : un chiffre d’affaire qui peut couvrir largement les coûts supportés.
C. LE CIBLAGE :
La cible peut être :

P a g e | 5
 Des acheteurs utilisateurs (consommateurs) : sous ensemble de marché potentiel
global.
 Des acheteurs non utilisateurs (enfants) : Intermédiaires participant directement à
l’acte d’achat mais dans le but d’une consommation différée par un tier.
 Des prescripteurs : ils doivent être des professionnels, et non pas des leaders
d’opinions (personnes célèbres).
Afin de choisir la cible, il faut :
 Forces et faiblesses de l’entreprise face à l’exigence de la cible.
 L’intensité de la concurrence sur l’entreprise (la pression) : nombre de produits et
de marques offerts à sa cible. L’entreprise peut :
o Opter pour un segment peu concurrentiel.
o Ou, au contraire, opter pour un segment très concurrentiel, mais en
ajoutant des plus values au produit.
o Ou créer un produit venant se positionner sur un emplacement encore
libre.
 Le risque financier, il s’agit de déterminer la surface du segment à travers
l’estimation du :
o Potentiel des ventes.
o Niveau du seuil de rentabilité à atteindre.
Le risque financier est calculé à travers l’équation suivante :
La décomposition des non-valeurs, évite de gonfler les coûts supportés. Il faut avoir une
valeur ajoutée pour se lancer.
D. LE POSITIONNEMENT :
Après l’identification de son marché cible, l’entreprise dit choisir son positionnement, en
d’autres termes définir, avec précision, la place qu’elle souhaite occuper dans l’esprit des
consommateurs.
Selon Ries & Trout : « Le positionnement s’appuie sur le produit c’est-à-dire un bien
tangible, un service, une entreprise, un organisme ou bien même une personne … Le
positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais à ce que le produit
représente dans la tête du prospect ».
Positionner un produit consiste, donc, à la concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il
acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de
positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et
des décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d’un produit