Mémoire de fin d`études - Julien Grosbois

IPAG –2002/2003 – 4ème année Julien GROSBOIS
 Marketing Opérationnel
 Médias et communication
Avril 2003
- Mémoire de fin d’études -
L
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Dans quelle mesure l’annonceur parvient-il à séduire le
consommateur sans que celui-ci ait conscience d’une
démarche commerciale ?
Maître de mémoire : M. Patrick BLOND

REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement mon maître de
mémoire, Monsieur Patrick BLOND, pour ses conseils précieux
et son soutien dans la rédaction de mon mémoire de fin
d’études ; mais également un vendeur spécialisé en Marketing
avec qui je me suis entretenu longuement sur ce sujet.

S
SO OM MM MA AI IR RE E
INTRODUCTION p.1
Le contexte publicitaire actuel
1. Etude de l’Undercover marketing p.3
1.1. Ses caractéristiques p.3
1.1.1 Une approche différente du consommateur
1.1.2 Une nouvelle démarche commerciale
1.2. Pourquoi l’undercover marketing ? p.5
1.2.1. Une réaction face à l’évolution sociétale
1.2.2. Une solution face à la crise du marketing d’interruption
1.3. Les objectifs de cette nouvelle forme de communication p.12
1.3.1. Communiquer autrement
1.3.2. Influencer les opinions de la société
1.3.3. Faire de la marque un objet de sympathie
2. La mise en oeuvre d’une démarche d’Undercover marketing p.14
2.1. Se lancer dans une campagne d’Undercover Marketing p.14
2.1.1. Les étapes à respecter
2.1.2. Le cadre éthique et juridique

2.2. L’outil principal : le marketing viral p.18
2.2.1. La notion de marketing viral
2.2.2. Les techniques associées au marketing viral
2.2.3. Les approches du marketing viral
2.3. Un outil en vogue : le placement de produits p.28
2.3.1. La notion de placement de produits
2.3.2. Les techniques associées au placement de produits
2.3.3. Le cinéma, un domaine privilégié du placement de produits
3. L’Undercover marketing, une technique d’avenir ? p.37
3.1. Les limites cette démarche p.37
3.1.1. Des risques liés notamment à l’utilisation d’Internet
3.1.2. Des outils remis en cause
3.2. Les avantages de cette forme de communication p.42
3.2.1. Une volonté de séduire différemment
3.2.2. La puissance du réseau Internet
CONCLUSION p.46
ANNEXES p.48
GLOSSAIRE p.55
BIBLIOGRAPHIE p.57

I
IN NT TR RO OD DU UC CT TI IO ON N
L
Le e c co on nt te ex xt te e p pu ub bl li ic ci it ta ai ir re e a ac ct tu ue el l
« Des photographies géantes de produits sur les murs, les arrêts d’autobus, les
maisons, le sol, les taxis, les camions, la façade des immeubles en cours de
ravalement, les meubles, les ascenseurs, les distributeurs de billets, dans toutes les
rues et même à la campagne ».
(F. Beigbeder – 99 Francs)
De nos jours, des millions de personnes sont conditionnées à acheter et à se
complaire dans tout ce qui existe de plus superficiel en l'homme. Personne ne peut
échapper à la propagande médiatique et au développement incroyable du nombre
des messages publicitaires qui fait des hommes des « bouffeurs de pub ». Peu de
citoyens prennent conscience de cette nouveauté éthique, et ce malgré une
omniprésence de la publicité dans nos vies. La publicité est comparable à une
véritable pieuvre qui nous étouffe avec ses tentacules : elle s’impose dans tous les
domaines et les supports sont de plus en plus nombreux. Il devient donc difficile
pour les annonceurs de se démarquer de leurs concurrents. Les marques se livrent
une véritable guerre et investissent des sommes considérables afin d’innover et
d’éveiller ainsi la curiosité et l’attention du récepteur du message. Tout cela remet en
cause la rentabilité mais aussi l’efficacité des messages qui sont plus complexes et
plus onéreux qu’auparavant sans pour autant séduire davantage.
Face à une telle présence de la « machine » publicitaire, les consommateurs se
trouvent constamment sollicités par des messages qui, pour la plupart, ne les
intéressent pas ou peu. Malgré les efforts des annonceurs, les messages publicitaires