Mémoire de fin d`études - Julien Grosbois

IPAG –2002/2003 – 4ème année
Julien GROSBOIS
Marketing Opérationnel
 Médias et communication

Avril 2003
- Mémoire de fin d’études -
L’utilisation de
l’Undercover Marketing
en France
Dans quelle mesure l’annonceur parvient-il à séduire le
consommateur sans que celui-ci ait conscience d’une
démarche commerciale ?
Maître de mémoire : M. Patrick BLOND
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement mon maître de
mémoire, Monsieur Patrick BLOND, pour ses conseils précieux
et son soutien dans la rédaction de mon mémoire de fin
d’études ; mais également un vendeur spécialisé en Marketing
avec qui je me suis entretenu longuement sur ce sujet.
SOMMAIRE
INTRODUCTION
p.1
Le contexte publicitaire actuel
1. Etude de l’Undercover marketing
1.1. Ses caractéristiques
1.1.1
Une approche différente du consommateur
1.1.2
Une nouvelle démarche commerciale
1.2. Pourquoi l’undercover marketing ?
p.3
p.3
p.5
1.2.1. Une réaction face à l’évolution sociétale
1.2.2. Une solution face à la crise du marketing d’interruption
1.3. Les objectifs de cette nouvelle forme de communication
p.12
1.3.1. Communiquer autrement
1.3.2. Influencer les opinions de la société
1.3.3. Faire de la marque un objet de sympathie
2. La mise en oeuvre d’une démarche d’Undercover marketing
2.1. Se lancer dans une campagne d’Undercover Marketing
2.1.1. Les étapes à respecter
2.1.2. Le cadre éthique et juridique
p.14
p.14
2.2. L’outil principal : le marketing viral
p.18
2.2.1. La notion de marketing viral
2.2.2. Les techniques associées au marketing viral
2.2.3. Les approches du marketing viral
2.3. Un outil en vogue : le placement de produits
p.28
2.3.1. La notion de placement de produits
2.3.2. Les techniques associées au placement de produits
2.3.3. Le cinéma, un domaine privilégié du placement de produits
3. L’Undercover marketing, une technique d’avenir ?
3.1. Les limites cette démarche
p.37
p.37
3.1.1. Des risques liés notamment à l’utilisation d’Internet
3.1.2. Des outils remis en cause
3.2. Les avantages de cette forme de communication
p.42
3.2.1. Une volonté de séduire différemment
3.2.2. La puissance du réseau Internet
CONCLUSION
p.46
ANNEXES
p.48
GLOSSAIRE
p.55
BIBLIOGRAPHIE
p.57
INTRODUCTION
Le contexte publicitaire actuel
« Des photographies géantes de produits sur les murs, les arrêts d’autobus, les
maisons, le sol, les taxis, les camions, la façade des immeubles en cours de
ravalement, les meubles, les ascenseurs, les distributeurs de billets, dans toutes les
rues et même à la campagne ».
(F. Beigbeder – 99 Francs)
De nos jours, des millions de personnes sont conditionnées à acheter et à se
complaire dans tout ce qui existe de plus superficiel en l'homme. Personne ne peut
échapper à la propagande médiatique et au développement incroyable du nombre
des messages publicitaires qui fait des hommes des « bouffeurs de pub ». Peu de
citoyens prennent conscience de cette nouveauté éthique, et ce malgré une
omniprésence de la publicité dans nos vies. La publicité est comparable à une
véritable pieuvre qui nous étouffe avec ses tentacules : elle s’impose dans tous les
domaines et les supports sont de plus en plus nombreux. Il devient donc difficile
pour les annonceurs de se démarquer de leurs concurrents. Les marques se livrent
une véritable guerre et investissent des sommes considérables afin d’innover et
d’éveiller ainsi la curiosité et l’attention du récepteur du message. Tout cela remet en
cause la rentabilité mais aussi l’efficacité des messages qui sont plus complexes et
plus onéreux qu’auparavant sans pour autant séduire davantage.
Face à une telle présence de la « machine » publicitaire, les consommateurs se
trouvent constamment sollicités par des messages qui, pour la plupart, ne les
intéressent pas ou peu. Malgré les efforts des annonceurs, les messages publicitaires
sont de plus en plus souvent ignorés par la population. Cette dernière reste
cependant inconsciemment manipulée dans ses décisions d’achat mais aussi dans ses
comportements quotidiens par l’abondance d’images à laquelle elle est confrontée, et
qui véhicule des valeurs bien particulières. L’influence de la publicité n’est donc pas
réellement remise en cause, elle suscite de nombreuses critiques car le consommateur
est lassé de se sentir harcelé par une pléthore de messages à caractère commercial et
lucratif.
C’est ainsi que les professionnels du marketing, constamment à la recherche de
nouvelles techniques pour séduire un consommateur de plus en plus difficile, ont
développé le concept de « l’Undercover Marketing ». Cette notion peut être définie
comme l’utilisation de techniques et d'outils qui ne font pas référence à une marque
et permettent d'informer le consommateur et de l'orienter de façon neutre vers le
produit. La personne ciblée est donc approchée d’une manière différente dans son
environnement quotidien, elle se sent impliquée dans le message transmis sans avoir
conscience d’un démarche commerciale. Les annonceurs tentent ainsi de rompre avec
cette impression d’harcèlement commercial et de surabondance de messages
publicitaires dont sont victimes les consommateurs.
Nous sommes donc amenés à nous demander dans quelle mesure cette technique de
l’Undercover Marketing permet-elle d’approcher et de séduire le consommateur sans
que ce dernier prenne conscience d’une démarche commerciale ?
Nous étudierons tout d’abord la notion d’Undercover Marketing : ses principales
caractéristiques, ses origines, ses objectifs ; pour examiner ensuite la mise en oeuvre
de ce type d’opération et les outils qu’elle utilise, afin de mieux comprendre cette
philosophie. Nous nous concentrerons enfin sur l’avenir de cette démarche, ses
avantages par rapport au marketing classique, mais aussi ses limites.
1. Etude de l’Undercover marketing
Le terme « undercover marketing » est apparu aux États-Unis dans le courant des
années 90. Le mot anglais « undercover » signifiant littéralement « sous la couche ».
Cette démarche peut ainsi être considérée comme du marketing déguisé, illusoire ou
caché, ou plus précisément comme de la publicité invisible.
2.3.
Caractéristiques de l’undercover marketing
De l’approche du consommateur à la mise en situation de l’objet, l’undercover
marketing se présente comme une nouvelle forme de communication avec des
caractéristiques bien distinctes des autres techniques, dans un environnement simple
sans aucune démarche commerciale percevable.
2.3.1.
Une démarche commerciale différente
L’undercover marketing s’assimile à l’une des techniques du hors media, c’est à dire
de la « pub qui n’est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub ». En
d’autres termes, cette notion désigne l'art de « communiquer » avec le consommateur
en dehors des supports classiques utilisés par la publicité (radio, TV, presse,
affichage), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du
contact. Cette démarche Marketing peut donc être considérée comme de la publicité
masquée dont le message peut concerner aussi bien des produits que des services.
L’undercover marketing se caractérise par sa simplicité : le consommateur est en
effet approché de façon anonyme et la population visée est bien ciblée, ce qui réduit
le nombre de personnes mais rend la communication plus efficace car mieux adaptée.
Cette notion vise à impliquer plus ou moins concrètement le consommateur dans la
communication de marque. Pour cela, elle se distingue tout d’abord par le fait qu’elle
peut avoir recours à la technique de mise en situation du produit : ce n’est pas la
marque qui crée tout un univers autour du produit mais le produit lui-même qui crée
ou se fonde dans son propre univers. Il apparaît dans des circonstances inattendues
et valorisantes (par exemple un film), ce qui surprend et marque le consommateur.
Cela confère à cette démarche une plus grande efficacité car le récepteur du message
se trouve confronté à une idée claire et n ‘est pas « noyé » dans un environnement
publicitaire parfois difficile à cerner.
2.3.2.
Une nouvelle approche du consommateur
La notion d’undercover marketing constitue donc une démarche fine et simple qui
permet d’approcher le consommateur en douceur, dans un environnement ou il est
très réceptif car il n’a aucune impression d’être « harcelé » par une quelconque idée
publicitaire à but lucratif.
L’autre démarche de cette forme de marketing se caractérise par une implication plus
concrète du consommateur dans la communication, ce qui marque une certaine
rupture avec la publicité classique ou le récepteur du message est seulement
spectateur des valeurs véhiculées par l’annonce. La philosophie de l’undercover
marketing consiste alors à impliquer l’individu plus ou moins directement dans la
diffusion du message : il peut être amené à participer à la communication produit
mais n’a cependant aucune conscience d’être intégré dans une démarche
commerciale. Sa participation est en effet naturelle, elle entre dans ses habitudes et
comportements quotidiens (bouche à oreille, forum et « chats » Internet), et il est
approché d’une façon anonyme ce qui suggère qu’il n’est en aucun cas forcé à y
prendre part.
Il n’existe donc pas vraiment de limite à cette méthode de communication, elle laisse
libre cours à la créativité et à l’imagination de la population, n’est soumise à aucun
contrôle comme dans la publicité traditionnelle avec le BVP (Bureau de Vérification
de la Publicité »), ce qui lui confère une certaine originalité garante d’une efficacité
accrue.
2.4.
Pourquoi l’undercover marketing ?
Il convient de se demander pourquoi les annonceurs doivent avoir recours à des
techniques toujours plus évoluées qui s’éloignent du domaine traditionnel du
marketing afin de séduire les consommateurs. Deux phénomènes principaux
illustrent cette nécessité d’avoir eu recours à la démarche de l’undercover marketing :
l’évolution de la société et plus particulièrement du comportement du consommateur
qui est devenu un acteur clé dans le marketing, ainsi que la surabondance des
messages publicitaires qui remet en cause cette forme de communication.
2.4.1.
Une réaction face à l’évolution sociétale
La naissance de l’undercover marketing dans les années 90 est apparue comme une
réaction face au développement des organismes anti-publicitaires. L’évolution du
comportement du consommateur et l’importance croissante que lui accordent les
annonceurs en sont les principales causes.
La publicité a aujourd’hui plus de 100 ans. Elle a toujours suscité quelques critiques,
notamment chez quelques écrivains mais aussi par le biais de la création
d’associations de consommateurs tel que Que Choisir et les associations féministes.
Ces mouvements n’ont cependant jamais eu de grandes portées, ils ne concernaient
que des minorités et remettaient plus en cause la société de consommation que la
publicité en elle-même. C’est seulement dans les années 90 que le mouvement antipublicitaire s'est vraiment réveillé. Les consommateurs ont en effet commencé à
exprimer leur sentiment de saturation face à la pléthore de messages commerciaux
auxquels ils étaient confrontés, mais aussi de frustration en jugeant leur impuissance
devant ce système de conditionnement aux procédés agressifs que représente la
publicité.
C’est aussi depuis une dizaine d’années que les annonceurs se sont mis à considérer
le consommateur comme un acteur clé en marketing. Il s’agit en effet d’apprendre à
le connaître afin de mieux répondre à ses attentes en constante évolution et toujours
plus difficiles à cerner. La démarche du Marketing déguisé est née de ces études du
consommateur qui ont permis de comprendre leurs motivations et donc de mieux
cibler la communication. Dans les années 70, la publicité était cantonnée à des
espaces d'expression purement commerciaux, le message était simple, informatif et le
succès du produit presque garanti. Mais aujourd’hui, avec le développement
considérable du nombre de marques, les annonceurs redoublent d’imagination afin
de tenter de sortir du lot et donc de se démarquer de la concurrence. La mise en place
d’étude des consommateurs dans les stratégies marketing des marques est donc
devenue une obligation afin d’adapter au mieux une stratégie de communication de
plus en plus onéreuse.
C’est à partir de ces études que les spécialistes du marketing se sont rendus compte
de la nécessité de développer une nouvelle technique d’approche du consommateur.
La notion d’undercover marketing est alors apparue, avec une philosophie principale
qui consiste à approcher la personne ciblée dans son environnement quotidien.
Ces études de consommateurs se déroulent en plusieurs étapes :

Analyse des besoins

Etudes des motivations et des freins d’achat

Etudes des styles de vie pour une classification socioculturelle des personnes
et un meilleur ciblage des strates de populations.

Etudes des facteurs externes qui influencent l’achat (environnement familial,
amis, pairs)
Les analyses de ces résultats ont tout d’abord montré l’importance croissante
qu’accordent les consommateurs à l’opinion de leur entourage dans leur décision
d’achat. Ces études ont aussi permis d’appréhender le fait que la qualité et la sécurité
sont devenues des valeurs-clés constamment recherchées dans un produit. Ce
comportement a ainsi révélé la nécessité de développer une démarche marketing
dans laquelle le consommateur et ses proches seraient impliqués directement dans la
communication, d’où le développement, entre autres, du marketing viral qui est l’un
des principaux outils de l’undercover marketing. Cette notion repose sur la
technique simple, très peu onéreuse et ancestrale du bouche à oreille, ce qui marque
une certaine rupture avec la publicité traditionnelle assez critiquée.
2.4.2.
Une solution face à la crise du marketing d’interruption
Ces dernières années, le « système publicitaire » est souvent remis en cause de par
son omniprésence dans les médias et son influence néfaste sur les comportements
des consommateurs. Le contexte sociétal actuel, notamment avec l’idée de « société
de consommation », la mondialisation de l’économie, ainsi que la puissance des
consommateurs et l’augmentation du nombre des marques a favorisé ce
développement important de la machine publicitaire. Il apparaît donc normal d’être
confronté quotidiennement à des messages à vocation commerciale, mais les
consommateurs font de plus en plus part de leur lassitude et les spécialistes du
marketing ont donc été obligés de réagir. Avec 150.000 marques déposées par an et
17.000 nouveaux produits dans le domaine alimentaire, cela semble en outre
impossible de capter tous les signaux émis par les spécialistes du marketing.
Cette omniprésence de la publicité se traduit tout d’abord dans les chiffres montrant
qu’aujourd’hui, les marques se livrent une véritable guerre économique dès la mise
en place des campagnes de communication. La surenchère est devenue réellement
excessive :
Investissements publicitaires TV en France (en
milliards d'euros)
5,00
4,50
4,00
3,50
3,17
3,40
3,77
3,96
4,31
4,57
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
1995
1996
1997
1998
1999
2000
(Source SECODIP)
Il convient de signaler que les investissements publicitaires en Télévision ne
représentent que 33% des investissement totaux en publicité (40% pour les journaux),
ce qui correspond environ à des investissements globaux de 13.7 milliards d’euros en
2000, soit 12% de plus que l’année précédente.
Ces investissements de plus en plus lourds concernent aussi bien la conception très
onéreuse, du fait d’une innovation constante et du recours à des technologies ultra
modernes, que la diffusion des messages.
Coût moyen d'un SPOT TV pour une diffusion de 30
minutes en "prime time" (en €)
50000
42991
40000
30000
20000
26778
27429
1997
1998
30275
10000
0
1999
2000
(Source SECODIP)
Les annonceurs ont en effet pensé qu’une diffusion importante de leurs publicités
permettrait de sortir du lot et aurait plus de chances de capter l’attention du
consommateur, cette technique est appelée l’Interruption Marketing. Face à cette
abondance de propositions, les chaînes en ont donc profité pour augmenter leurs
prix. Ainsi, en 2000, près de 488000 spots furent diffusés à la télévision en France
(source SECODIP). L’effet ne fut pas celui escompté : les consommateurs ont au
contraire commencé à manifester leur lassitude et leur frustration face à ce
phénomène qui en est arrivé à flirter avec leur intimité et pénétrer tous leurs espaces
de vie et d'expression. Les mouvements anti-publicitaires se sont alors développés,
notamment avec la création d’associations telles que la RAP (Résistance à l’Agression
Publicitaire) et la mise en ligne de sites Internet anti-publicitaires tels que antipub.net
mais surtout Casseurs de pub qui énumère par des slogans « chocs » les 10 bonnes de
se démarquer des gens qui se font « pourrir la tête par la pub ».
Depuis une vingtaine d’années, de nombreux écrivains ont également rejoint ce
mouvement de critique du système publicitaire à travers de nombreux ouvrages
illustrant la profondeur croissante du malaise. C’est tout d’abord le cas de Naomi
Klein qui, dans son livre « No Logo », nous montre ce qu’est devenue la société issue
de la mondialisation et du règne des marques : zéro espace, zéro choix, zéro boulot.
L’invasion de la publicité dans nos vies quotidiennes, le commerce à la chaîne,
l’influence des marques sur notre imaginaire et les nouveaux concepts des grands
groupes sans pitié pour leurs salariés sont les principales conséquences de la
mondialisation qui ne profite qu’aux marques et fait de la population une victime
impuissante.
Dans « 99 Francs », Frédéric Beigbeder apporte quant à lui une description
caricaturée mais réaliste du milieu publicitaire, et une analyse pertinente de ses
dégâts sur la société. L’histoire de ce rédacteur publicitaire qui adresse des reproches
assez virulentes au monde de la publicité surprend le lecteur : « je vous drogue à la
nouveauté », « vous faire baver, tel est mon sacerdoce ». Le système publicitaire
actuel est décrit comme un milieu qui abuse de la crédibilité du consommateur et
l’influence au niveau « cérébral ».
Ainsi, les marques commercialiseraient des
produits de mauvaise qualité afin de renouveler régulièrement leurs marchandises et
donc inciter le public à acheter les nouveautés. La population est constamment
manipulée, elle est conditionnée par cet environnement publicitaire et se doit de
penser comme les marques.
Enfin, Le « Livre noir de la pub » décrit les principes de conception publicitaire qui
s’appuient sur de véritables clichés (jeunesse absolue, beauté et forme éternelles…)
ou des faits réels et choquants (violence) afin de jouer sur la sensibilité et la crédulité
du public. De nombreux exemples illustrent que même pour les thèmes les plus
sensibles ou les restrictions sont nombreuses, la santé et le tabac par exemple, les
annonceurs trouvent toujours une solution afin de contourner la législation (exemple
de la publicité pour le tabac sur les voitures de Formule 1) sans se soucier des
conséquences qu’ils peuvent engendrer sur la population.
Au travers de ces livres, nous pouvons retrouver des reproches similaires adressés au
milieu de la publicité classique. Ils constituent des critiques assez vives du système
de communication actuel :
 La publicité a une influence néfaste sur les modes de consommation :
certains messages semblent jouer sur la crédulité des personnes (ex : l’eau de Contrex
qui permet de garder la ligne). Ils ne vendent plus simplement un produit, mais un
bonheur, un sens, d’ou une certaine manipulation du consommateur. La publicité
serait aussi l’une des principales responsables des mauvaises habitudes alimentaires
des français. Ainsi, le grignotage, qui serait l’une des conséquences de l’influence
des spots publicitaires, représenterait aujourd’hui près de 10% des dépenses
alimentaires des ménages et constituerait pour les spécialistes du marketing un
univers dynamique.
 La publicité n’a que des fins mercantiles : en temps normal, le rôle de la
publicité est d’informer sur le produit, de renseigner sur ses qualités et ses bienfaits.
Mais aujourd’hui, le seul objectif est de vendre, le produit est mis dans des situations
toujours plus séduisantes, qui peuvent n’avoir aucun rapport avec son utilisation ou
son contexte d’origine. Les publicités pour l’alcool et le tabac ne sont pas non plus
épargnées par cet objectif de vendre : en plus de signaler leur marque aux
consommateurs avertis, elles incitent les autres personnes à consommer leur produit.
Cette obsession de vendre se traduit par un véritable matraquage publicitaire qui ne
respecte pas toujours les normes.
 La publicité remet en cause certaines valeurs socioculturelles : elle
contribue en effet à la perte de la liberté d’expression des médias par un poids
financier trop important sur leurs sources de revenus (Par exemple, Le Monde
dépend à 70% de ses budgets publicitaires). Les messages révèlent un certain
appauvrissement culturel de par l’utilisation de concepts créatifs de plus en plus
élaborés pour vanter des produits standardisés. La publicité peut enfin être
considérée comme l’une des responsables des dégâts sur l’environnement : elle
exporte des modes de vie ou la société consomme beaucoup d’énergie.
Toutes ces remarques montrent la profondeur des critiques à laquelle le système
publicitaire doit faire face. Une certaine remise en question des modes utilisés est
donc indispensable. La mise en place de nouvelles techniques de communication
semble donc urgente et l’Undercover marketing se présente comme l’une de ces
solutions.
2.5. Les objectifs de cette nouvelle forme de communication
Comme nous l’avons vu auparavant, l’Undercover marketing se caractérise tout
d’abord par sa volonté de rupture avec la publicité classique. Sa philosophie consiste
à séduire le consommateur en le faisant participer plus ou moins directement à la
communication. C’est au travers de cette volonté que l’Undercover marketing vise
plusieurs objectifs à la fois complémentaires et distincts, mais qui ne sont pas pour
autant visibles aux yeux du consommateur :
2.5.1.
Communiquer autrement
La publicité traditionnelle, de plus en plus créative et touchante, reste cependant
considérée comme un message commercial pour le public cible. Il s’agit donc de
développer un discours plus objectif ou aucun argument à but promotionnel et
lucratif n’est exprimé. Le produit devient alors plu séduisant, mais aussi plus
crédible car il apparaît dans un environnement simple.
2.5.2.
Influencer les opinions de la société
Il s’agit ici de se concentrer sur le consommateur, son appartenance sociale et son
environnement quotidien. Seul l’intérêt de la personne ciblée est pris en compte. Le
principe est simple : l’objectif est d’attirer l’attention du consommateur pour faire de
lui un acteur de la diffusion du message sans que celui-ci en ait conscience. Cette
participation à son insu à la communication apparaît comme une technique
prometteuse. Le public accorde en effet aujourd’hui de plus en plus d’importance
aux réactions de son entourage dans ses comportements d’achats et ses opinions. La
relation de proximité est donc très forte.
2.5.3.
Faire de la marque un objet de sympathie
Le but est de mettre le produit dans une situation inattendue, de générer un
« territoire de marque » pour que se crée une certaine complicité, une relation
affective et émotionnelle entre le consommateur et le produit. La marque est donc
vécue, elle a un sens aux yeux du public et semble désintéressée de toute démarche
commerciale. Ce n’est plus le produit qui est acheté, mais la philosophie de la vie
d’une marque : ces sont des émotions, des sens qui sont crées.
Pour atteindre tout ces objectifs, la mise en place d’une opération d’Undercover se
doit de suivre une certaine logique et cette forme de communication a recours a des
outils qui sont à la fois complémentaires aux médias traditionnels, mais peuvent
aussi être assimilés comme du hors média.
2. La mise en oeuvre d’une démarche d’Undercover
marketing
L’Undercover Marketing cherche à instaurer une relation de proximité avec le
consommateur. L’objectif est de communiquer autrement. La mise en œuvre de cette
démarche n’est donc pas évidente, elle doit suivre une organisation bien rigoureuse
afin de réussir à établir une relation la plus proche possible avec ses prospects.
2.1. Se lancer dans une opération d’Undercover Marketing
De plus en plus de marques ont recours à cette forme de marketing en France, elles
ont en effet pris conscience que le marketing d’interruption n’avait pas les effets
voulus sur les consommateurs et qu’elles se devaient donc de réagir afin d’approcher
le consommateur d’une autre manière. Mais les entreprises ne se lancent pas dans
une campagne d’Undercover Marketing du jour au lendemain, cela nécessite la mise
en place d’une stratégie précise qu’il faut suivre assez rigoureusement.
2.1.1.
Les étapes à respecter
Ce n’est pas une tâche aisée pour l’annonceur que de pouvoir approcher et séduire le
consommateur sans que celui-ci ait conscience d’une démarche commerciale ; cette
philosophie repose sur le principe de la permission, c’est à dire du consentement de
la personne. Cela nécessite beaucoup de rigueur, mais aussi la mise en place et le bon
suivi d’une procédure établie préalablement. Les marketers doivent avoir une vision
claire des objectifs à atteindre afin d’établir une campagne de communication mieux
ciblée, plus rentable, et donc garante de succès. Nous pouvons ainsi distinguer
plusieurs étapes dans l’élaboration d’une opération d’Undercover marketing afin
d’assurer un maximum d’efficacité, de ne pas éveiller les soupçons du client, et de ne
pas dériver notamment en terme d’éthique. La « conquête » du client est la partie
fondamentale dans ce type d’opération, il s’agit d’obtenir sa « permission », et ce quel
que soit les outils utilisés.
Elle doit s’organiser comme suit :

Le ciblage : le premier ingrédient de toute bonne opération de marketing
déguisé est le ciblage. Il doit être le meilleur possible, c’est à dire viser des personnes
dont le profil est en adéquation avec la marque afin qu’elles deviennent plus
aisément et naturellement de véritables relais de la communication de la marque. Il
s’agit là du point clé de la réussite de la communication, et ce quel que soit l’objectif
visé (notoriété, trafic) et le moyen utilisé. En d’autres termes, il faut identifier les
futurs leaders d’opinion sur son segment d’activité car ils auront plus tendance à
parler de leurs expériences à leurs proches. Pour cela, certaines marques utilisent
leurs propres bases de données internes en sélectionnant leurs meilleurs clients : leur
satisfaction vis à vis de la marque est garante d’une communication mettant en
valeur les qualités du produit.
 Initier un premier contact : une fois le ciblage réalisé, il faut donner au client
potentiel un motif valable pour se porter volontaire. Le meilleur moyen pour initier
cette première prise de contact est de mettre en place une force de proposition (offre
spéciale, gratuité, essai,..) pour que la personne puisse découvrir le produit et s’en
faire une opinion dans des conditions ne le forçant pas à acheter.

Pérenniser la relation : l’annonceur doit se servir de l’attention du
consommateur pour engager une relation d’une certaine durée qui l’informe sur le
produit ou service. C’est une étape assez délicate, l’individu aura en effet tendance à
venir simplement profiter de ce que l’entreprise lui propose et à l’oublier. Il s’agit
alors de le fidéliser.

L’élargissement de la permission : lorsque la personne ciblée a répondu
positivement aux offres de la marque, l’entreprise est enfin autorisée à informer son
prospect, mais uniquement dans la limite des offres faites lors de la première prise de
contact. Il faut alors proposer des incitations supplémentaires pour amener le client à
élargir le champ de sa permission.
 Modifier le comportement du consommateur : une fois la permission
accordée, l’entreprise doit tirer partie de cette situation avantageuse pour modifier le
comportement du consommateur dans un sens qui lui sera bénéfique.
Même dans les techniques ne visant pas directement à utiliser le consommateur
comme vecteur de communication, le respect de la réalisation de ces étapes est un
facteur clé de succès de l’Undercover marketing. En effet, quels que soient les outils
utilisés, le public cible de cette démarche peut devenir un nouveau véhicule
d’informations du produit dans la mesure ou il est attiré par la marque et en
reconnaît les bienfaits. Cet effet boule de neige permet de toucher une audience très
large et étend ainsi la visibilité du produit. Les consommateurs acteurs de la
promotion représentent donc de véritables opportunités commerciales pour les
annonceurs, ils ont aussi une influence relativement importante sur leur entourage.
2.1.2.
Le cadre éthique et juridique de l’undercover marketing
Cette forme de marketing déguisé fait souvent appel à la technologie de l’Internet,
notamment pour tout ce qui touche à l’implication concrète des consommateurs dans
la diffusion des message (bouche à oreille, parrainage…).
Or, les dérives sont nombreuses sur le réseau Internet, de par la puissance
et
l’efficacité de cet outil. Il est parfois difficile de tracer une ligne entre l'éthiquement
correct et les pratiques plus discutables.
Certaines pratiques sont tout à fait légales lorsqu’il s’agit simplement de rendre un
service à ses proches. C’est par exemple le cas si vous conseillez à un ami d’acheter
un produit car vous le trouvez de bonne qualité. Mais dans certains types de
parrainages, la recommandation n'est pas uniquement motivée par la volonté de faire
connaître un service utile, mais le plus souvent par l'appât du gain. Les risques de
dérives deviennent très présents. Il est excessif de condamner de tels systèmes même
si cela n’est pas très convenable au niveau éthique, ainsi qu’en terme d’image de
marque. De ce fait, Ikea a du interrompre une campagne dans laquelle la société
distribuait des bons de réductions en fonctions des visiteurs que pouvait lui envoyer
un internaute enregistré dans le programme.
Au niveau législatif, l’article 23.5 sur les pratiques du commerce concerne entre
autres tout ce qui est relatif aux messages des forums et autres salons de discussion
sur internet. Il stipule qu’est interdite toute publicité qui « étant donné son effet
global, y compris sa présentation, ne peut être nettement distinguée comme telle et
qui ne comporte pas la mention « publicité » de manière lisible, apparente et non
équivoque ».
Ainsi, le contenu de tout message apparaissant sur une page Web qui a été conçue
pour promouvoir un produit ou un service, sera qualifié de publicitaire et soumis à
la réglementation de la publicité (interdiction publicité trompeuse ou mensongère
par exemple). Les forums et salons de discussion, outils de l’undercover marketing,
sont eux aussi concernés par cette législation.
En ce qui concerne la publicité par courrier électronique, qui constitue l’une des
formes de communication que nous étudierons par la suite, elle ne peut être
condamnée que si elle est « identifiable comme non sollicitée par le destinataire dès
sa réception». Il appartient alors au consommateur d’effectuer la demande pour
s’opposer à ces formes de communications. Cependant, comme nous l’avons vu
précédemment,
l’undercover
marketing
a
pour
philosophie
principale
le
consentement du consommateur. Le risque encouru est donc minime.
L’Undercover Marketing se présente donc comme une technique qui nécessite la
mise en place et le suivi d’une stratégie assez fine afin d’approcher le consommateur
de façon anonyme et de réussir à l’impliquer comme vecteur actif de cette
communication . Les dérives peuvent être nombreuses car les principaux outils
associés à cette forme de marketing utilisent des relais susceptibles par leur propre
perception de modifier le contenu du message d’origine.
2.2.
L’outil principal : le marketing viral
Dans une époque ou le consommateur saturé de publicités résiste activement à
l’imposante force du marketing, la nécessité d’arrêter de lui infliger des messages
commerciaux semble indispensable. La création d’un environnement ou les
consommateurs feront l’article les uns aux autres apparaît comme une solution idéale
face à ce phénomène. Le marketing viral est ainsi devenu une stratégie
incontournable, notamment avec Internet. Cependant, cet outil viral n'est pas une
méthode limitée à l’Internet et peut être envisagé avec succès même en « off-line ».
Toutefois, l'association du marketing viral et d'Internet donne de bien meilleures
chances de réussir : le « Web » offre en effet un terrain idéal au développement du
virus et à sa propagation.
2.2.1.
La notion de marketing viral
Comme toutes les idées révolutionnaires, le « marketing viral » repose sur un
principe très simple, il s’agit ici de celui du bouche à oreille . Il vise en effet à
transmettre un message au consommateur et à lui donner toutes les raisons et les
moyens pour le transmettre aux clients potentiels de son entourage. Cette notion
regroupe ainsi toutes les techniques permettant la diffusion à grande échelle d’un
message, d’un nom de produit ou de marque, et est un moyen de créer rapidement
un engouement ou un fiasco autour d’un objet.
Nous pouvons cependant nous demander pourquoi le terme de bouche à oreille a été remplacé
par celui de marketing viral ?
L'usage du terme marketing sous-entend une démarche volontaire qui vise à
provoquer ou développer le phénomène de recommandation. Dans l’expression du
bouche à oreille, l'essentiel des phénomènes non rémunérés se déroulent sans
intervention directe ou contrôle d'un responsable marketing. L'adjectif viral sert
quant à lui à décrire le phénomène de propagation d’une idée et une vitesse de
transmission qui rappellent le mode de transmission d'une épidémie.
Le marketing viral se distingue donc du simple phénomène de bouche à oreille par
son ampleur, sa vitesse de propagation et le fait qu’il trouve son origine dans la
volonté même des spécialistes du marketing .
Les fondements du marketing viral reposent sur la technique utilisée par l’entreprise
Tupperware depuis 40 ans : il s’agit de prendre un produit et d’en faire faire la
publicité par ses utilisateurs. La marque n’a recours à aucun support de
communication traditionnel, tout peut en fait devenir support du marketing viral :
un e-mail, un logo, un site, une image, une phrase ou un article peuvent par exemple
constituer le média à partir duquel l’information va circuler.
La bonne parole, appelée idée virus par les spécialistes du marketing, va alors se
répandre selon un système pyramidal :
Le bouche à oreille n’est évidemment pas une nouveauté, il a tout simplement
évolué. Ces dernières années, cette technique s’est en effet particulièrement bien
prêtée au marketing interactif du fait de la globalisation des réseaux et du concept de
communauté inhérent à Internet.
Les idées virus ont donc connu de grandes mutations et sont perçues différemment :

Elles ont acquis une importance et une puissance inconnues auparavant.

Elles sont plus faciles à lancer et plus efficaces.

Elles permettent des rendements croissants car elles ne cessent de s’amplifier
au fur et à mesure de leur diffusion.
Pour qu’une simple idée devienne virus, elle doit répondre à certaines règles afin que
les consommateurs deviennent de véritables relais de l’information. Tout d’abord,
elle doit avoir suffisamment de valeurs pour que les gens aient envie de la
transmettre aux autres. Le message doit être facile à mémoriser, à prononcer, à
diffuser sans être altéré et ne doit pas être ouvertement promotionnel mais créatif et
gratuit. L’individu ne doit en effet pas être conscient qu’il est en train de véhiculer un
message à caractère commercial vantant les mérites d’une marque.
Des études ont démontré le fort potentiel de cette démarche :

Une personne est susceptible d’en influencer deux autres.

Un internaute peut influencer huit personnes.
Par son interactivité, le faible coût des contacts, une rapidité de propagation des
messages inégalable et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un
monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est
particulièrement puissant. « Le réseau des réseaux » est un donc un formidable
multiplicateur de diffusion.
Une étude « Benchmark Group » a en outre estimé que 24 % des acheteurs sur un site
déclaraient être venus par un phénomène de bouche à oreille. De nombreux
responsables de sites marchands ont aussi annoncé que près de 30 % de leurs clients
provenaient d'actions de recommandations.
2.2.2.
Les techniques associées au marketing viral
Aujourd’hui, les moyens de propagation de l’idée virus sont plus nombreux avec
l’essor de l’Internet. Cette technologie a en effet énormément facilité la tâche des
annonceurs de par une circulation de l’information beaucoup plus rapide et
mondiale. Chaque technique associée au marketing viral correspond à un
engagement différent de la part des consommateurs et montre toutes les formes que
peut prendre cette notion.
Explicite
Chaînes
Recommandation
Rumeur
Spontané
Provoqué
Supports
publicitaires
Implicite

La rumeur
« Le piège du marketing viral, c’est la rumeur » selon Karim Stambouli, spécialiste des
stratégies de communication et auteur de « Buzz marketing : les stratégies du bouche-àoreille ». En effet, ce qui distingue la rumeur du bouche-à-oreille, c'est que dans le cas
de la rumeur, ceux qui la lancent ne la contrôlent plus. Le bouche à oreille ne fait que
véhiculer la rumeur.
Lorsqu’il s’agit de lancer une rumeur ou une tendance, le principe se veut simple.
Tout d’abord, l’entreprise élabore une communication initiale. Cette dernière va être
distribuée publiquement ou anonymement, mais petit à petit afin de ne pas
submerger la population cible, elle-même composée des leaders d’opinions qui
constituent le moteur de l’opération. Ces personnes vont alors reprendre l’idée et la
relayer à ses réseaux proches : famille, collègues, amis, connaissances, communauté ;
qui vont à leur tour former des « relayeurs » d’opinions.
La rumeur se propage selon deux véhicules principaux :
- Les forums (ou listes de discussion) et « chat room » : ce sont des vecteurs très
puissants de bouche à oreille électronique qui peuvent être spécialisés dans certains
domaines et regrouper des acteurs professionnels très influents. Par exemple, lorsque
le thème abordé concerne les produits médicaux, le forum peut avoir pour membres
de véritables médecins. Ces deux notions constituent le phénomène des
communautés virtuelles, c’est à dire qu’elles regroupent des internautes qui
partagent un même intérêt ou une même passion. Ce principe connaît aujourd’hui un
succès grandissant en France, ce qui explique pourquoi les spécialistes du marketing
y ont recours en tant que support de communication.
Nous pouvons distinguer différents types d’interventions de l’annonceur au sein de
ces supports. Dans le cadre de l’intervention directe, un responsable de l'entreprise
intervient directement et ouvertement pour parler des produits ou services de sa
société. Dans d’autres cas, un représentant de l'entreprise se connecte régulièrement
à un forum ou une liste de discussion pour répondre à des questions ou exprimer son
avis. Enfin, certaines pratiques peuvent être condamnables lorsqu’une personne
rejoint sous une fausse identité ce type de support pour annoncer la sortie ou les
qualités de ses produits ou services.
- Les « sites » prescripteurs : ils regroupent les autres supports plus traditionnels
pour divulguer la rumeur . Dans certains domaines d'activité, des sites personnels
peuvent en effet jouer un rôle dans la propagation d'une nouvelle concernant l'offre
d'un produit ou service proposé par l'entreprise. Même si ils sont l'œuvre de
particuliers, ces sites peuvent parfois avoir des audiences très importantes voire
supérieures à celles des sites officiels traitant du même produit, et comparables à
celles de titres de presse spécialisés. Les responsables de ces sites peuvent ainsi être
considérés comme de véritable éditeurs en ligne et être catégorisés comme des
« leaders d’opinion » de par leur rôle de prescripteurs.
L’avantage sur Internet provient du fait que la rumeur est souvent diffusée telle
quelle : il n’y a plus de problème de déformation ou de mémoire comme dans le
bouche à oreille classique. C’est pour cela que les forums sont devenus de véritables
moyens de propagation de rumeur à part entière.
Le cas du film Blair Witch est un parfait exemple de cette forme de marketing viral.
Cette fiction américaine à petit budget a trouvé le moyen, avec des frais de
promotion infimes, de créer une rumeur positive autour de sa sortie. En France, de
nombreux sites Internet ainsi que des forums laissaient en effet entendre, par la voix
des promoteurs cinématographiques, que cette fiction était en réalité un
documentaire, ce qui était faux mais a suffi à susciter la curiosité du public. Une
véritable communauté virtuelle s’est même créée autour de l'événement. Finalement,
tous les spectateurs, même ceux qui n’avaient pas pu aller visiter le site, avaient
entendu dire qu’il s’agissait d’une histoire vraie. Le film fut alors un succès énorme.

La chaîne
Cette forme de marketing viral est apparu avec l’avènement des e-mails. Toutes les
personnes qui ont une adresse Internet ont déjà été confrontées un jour à ce
phénomène. Une anecdote bien scénarisée envoyée par l ‘un de vos amis arrive sur
votre boite. L’histoire qu’elle vous raconte est touchante, elle vous émeut et requiert
votre participation. Par exemple, un enfant doit se faire opérer car il souffre d’une
malformation cardiaque. Ses proches n’ont cependant pas les moyens de payer
l’opération et une chaîne humaine s’est mise en place afin d’aider ce petit garçon. Le
message stipule en effet que si vous renvoyez ce mail à une personne, un organisme
s’engage à verser une certaine somme et les fonds collectés permettront de sauver la
personne concernée. Les mots employés heurtent la sensibilité des lecteurs qui se
sentent presque obligés de participer à cette chaîne.
En réalité, l’internaute vient d’assister à une forme de marketing viral fort bien
scénarisée. Très souvent, sous l’organisme concerné par l’histoire ce cache le nom
d’un fournisseur d’accès à Internet (AOL, Free…). La personne qui a reçu ce message
avant de le transférer se trouve donc actrice involontaire d’une campagne de
promotion pour les « providers ».
Cette forme de marketing viral peut aussi exister sous forme de blagues dans
lesquelles des noms de marques sont mentionnées. Ces messages se veulent cocasses
et le plus drôle possible afin de séduire le lecteur ; ce dernier renverra alors
l’anecdote à plusieurs de ses proches.

L’incitation à la recommandation
Le principe est d’encourager l’un des leaders d’opinion à recommander le service
utilisé à une autre personne probablement intéressée par le sujet. Cette démarche
peut donc être assimilée à une forme de parrainage. Le service recommandé se doit
d’être satisfaisant, de par sa qualité et sa valeur intrinsèque. Il convient de mettre à la
disposition des visiteurs certains modules de recommandations, illustrés par des
liens hypertextes types sur Internet tels que « transférer ce message », « envoyer cet
article à un ami », « faire découvrir ce site à un ami ».
Cette technique présente de nombreux avantages :
- Elle permet d’alimenter la base de données de contacts, car le module de
recommandation peut être accompagné d’un formulaire demandant les coordonnées
de la personne qui recommande et de son destinataire.
- Elle génère du trafic et crée de la notoriété auprès d’une cible qualifiée
- Elle permet d’identifier les leaders d’opinion, appelés « e-fluents » dans le domaine
Internet, c’est à dire les personnes capables d’influencer un grand nombre
d’individus.
Les « parrains », c’est à dire les personnes qui recommandent le service, peuvent
parfois être récompensés. Le plus souvent, la récompense se fait sous forme de bons
de réduction, mais elle peut également être constituée de bons d'achats, de points
(voir annexe 1 pour exemple) ou plus rarement d'une récompense financière directe. La
mise en place de tels programmes est plus fréquente sur Internet, ou il est en effet
plus facile de créer un dispositif permettant d'enregistrer les actions donnant lieu à
des récompenses.
Ce système est très développé en France, notamment par le biais des sites de jeux en
ligne (distrigame, fightclub…), mais aussi par les sites de services (tirages de photos
numériques sur photoways, achats de livres en ligne sur amazon,…).
Pour amplifier et favoriser le phénomène de recommandation, il est également
possible de donner une prime de bienvenue aux filleuls. C’est encore le cas du site
Distrigame ou 500 points seront automatiquement offerts aux filleuls ayant accepté
d’être parrainés.
Cependant, les offres de parrainage sont de plus en plus restrictives, surtout lorsqu’il
s’agit de récompenses financières. Il serait en effet trop simple de parrainer un
nombre illimité de filleuls artificiels afin d’être rémunéré le plus possible. La
rentabilité du programme est en jeu. Ainsi, dans la plupart des cas, l'octroi de la
récompense est lié à un achat réalisé par le filleul.

Les supports publicitaires
Dans ce cas, la promotion de la marque ou du service, effectuée par les internautes,
ne résulte pas d'une démarche volontaire mais d'une méthode de propagation qui lie
la promotion à une action entreprise par l'internaute dans un autre but. Les
utilisateurs de ce service ont cependant plus ou moins conscience de cette présence.
Ils acceptent ainsi tacitement d’effectuer la promotion du fait qu’il existe un accord
avec la marque.
Les supports publicitaires peuvent prendre plusieurs formes :
- L’auto sponsoring de services gratuits : c’est le cas d’une personne qui possède une
adresse e-mail, par exemple sur La Poste. A chaque fois que celle-ci envoie un mail,
le destinataire reçoit le message avec en pied de page une phrase vantant le
service : « Accédez au courrier électronique de La Poste : www.laposte.net ». Le message est
clair, court et concis. Chaque utilisateur du service a donc participé inconsciemment
à la promotion de cette marque. En moins de deux ans, le service Hotmail a su ainsi
conquérir plusieurs millions d'utilisateurs avec un budget marketing souvent réduit
à sa plus simple expression.
- Les e-cards ou cartes postales virtuelles sont un autre exemple de cette technique.
Quand le visiteur d'un site marchand souhaite envoyer une carte postale virtuelle, sa
volonté est généralement d'envoyer un message amical à une personne de son
entourage et non de provoquer une visite sur le site. Pourtant l'envoi va provoquer
une visite du destinataire pour visualiser sa carte et va parfois véhiculer un logo ou
message commercial sur la carte (c’est le cas des cartes yahoo ou freesbee par exemple).
- Les petites applications téléchargeables : ces supports viraux sont des éléments
créés spécifiquement pour servir de support publicitaire à une marque et se propager
d'internautes à internautes. Les exemples les plus connus sont les économiseurs
d'écran, les animations visuelles ou les jeux s'exécutant sur l'écran de l'ordinateur.
Les capacités de propagation sont alors directement liées à l'originalité et la valeur
ludique ou visuelle de l'application.
2.2.3.
Les approches du marketing viral
A partir des techniques et des exemples vus précédemment, nous pouvons
distinguer deux approches fondamentales du marketing viral. Ces dernières sont
relatives à la prise de conscience ou non de l’internaute du fait de participer à la
communication du produit :
- Le marketing viral actif : lorsque l'utilisateur est incité, éventuellement par des
cadeaux ou une somme d'argent, à faire connaître le produit ou service à des amis.
Les élections sont ainsi de plus en plus le théâtre de campagnes de marketing viral
actif. Les techniques visent à faire croître le nombre de sympathisants, notamment en
demandant aux fidèles de donner l'adresse e-mail d'une dizaine d'amis auxquels un
mail sera adressé de leur part ou de faire suivre eux-mêmes un message électronique
à leurs proches.
- Le marketing viral passif : on parle de marketing viral passif lorsque l'information
sur le produit ou le service est transmise de façon plus ou moins inconsciente par
l'internaute.
Aujourd’hui, les spécialistes de l’Undercover Marketing ont de plus en plus souvent
recours à la technologie internet. Son coût relativement faible, sa vitesse de
propagation inégalable et sa forme marketing déguisée en font un outil d’exception.
Une autre forme de cette démarche marketing est aujourd’hui très en vogue : le
placement de produits.
2.3.
Un outil en vogue : le placement de produits
Tout comme le marketing viral, la notion de placement de produit a toujours existé,
mais elle est réellement devenue une technique marketing suite à la saturation de
l’environnement publicitaire classique. Cette méthode repose sur le brouillage des
frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux et le contenu
du support dans lequel ils apparaissent.
2.3.1.
La notion de placement de produits
Cette forme de communication peut être définie comme la pratique commerciale,
pour les entreprises, d’insérer leur nom de façon anodine dans des supports de
nature non commerciale, tels que les films, les livres, les jeux vidéos, les programmes
télévisés ou encore les œuvres d’art. Bien que cette notion se développe fortement
aujourd’hui,
notamment
dans
les
jeux
télévisés,
c’est
dans
le
domaine
cinématographique qu’on la rencontre le plus.
Le terme « placement de marques » est souvent employé pour désigner cette
méthode, mais il a une signification plus large dans la mesure ou il comprend tous
les placements possibles : les marques, mais également les organisations, les lieux, les
produits génériques.
Le placement de produits peut aussi être qualifié de communication hybride car il
permet à la marque de contrôler son message tout en bénéficiant d’une présence
discrète au sein de la communication, ce qui favorise sa crédibilité. Cette technique se
caractérise en outre par le fait qu’elle n’est accompagnée d’aucun argumentaire
commercial, d’ou un caractère publicitaire très discret et une stratégie fine. La
technique du placement de produit réussit ainsi à mettre le produit en situation et le
fait apparaître comme un accessoire naturel et indispensable pour le personnage ou
l’histoire. Cette pratique joue sur l’effet de surprise du public, et les circonstances
dans lesquelles apparaît la marque sont donc valorisantes pour le produit.
L’objectif est aussi de se servir de la notoriété du support pour faire connaître le
produit et donner une bonne image de ce dernier. Pour cela, il joue sur la mémoire
implicite du consommateur. Ce dernier va en effet retenir inconsciemment certaines
images qui vont le marquer et dans lesquelles apparaît un produit d’une certaine
marque. Le spectateur va inconsciemment adopter le produit. Cette pratique n’est
cependant pas toujours évidente à mettre en place car il s’agit d’intégrer l’objet dans
les meilleures conditions possibles sans pour autant prendre l’ascendant sur le
support et connoter le moindre aspect commercial.
Les spécialistes du marketing ont donc recours à la technique du placement de
produits sur des supports bien divers, par exemple à la télévision dans des
émissions, des séries ou des téléfilms. C’est notamment le cas dans les programmes
de « real TV », très à la mode ces derniers temps. Les annonceurs profitent de ce
créneau qui suscite l’engouement du jeune public pour faire apparaître et connaître
leurs produits. C’est ainsi que certains protagonistes de l’aventure « Loft Story » ont
signé des accords avec certaines marques de vêtements pour les porter à l’écran.
Comme beaucoup de téléspectateurs d’identifient à ces personnes, le succès de ce
genre de pratiques est presque garanti. Les évènements tels que les festivals ou les
grands rendez-vous sportifs sont aussi le théâtre de mises en valeur de certaines
marques. Ces dernières utilisent l’occasion pour associer leurs produits à des stars.
2.3.2.
Les techniques associées au placement de produits
Nous pouvons généralement distinguer trois types de placements de produits.
L’objectif est de faire référence au produit et ainsi d’attirer l’attention du récepteur
sur la marque :
 Le placement visuel : le produit est simplement montré, il est souvent utilisé
comme un témoignage du monde contemporain.
 Le placement verbal : le nom de la marque ou du produit est seulement
mentionné de vive voix.

Le placement audiovisuel : la marque est à la fois montrée et mentionnée
La présence du produit implique donc que nous y fassions référence. Le placement
peut donc se faire de façon matérielle ou immatérielle. Une fois atteint l’objectif de
capter inconsciemment l’attention du consommateur, la marque du produit peut être
mise en valeur de différentes façons :

Usage normal : le produit est présenté sous ses fonctions traditionnelles.

Usage « démonstration » : toutes les fonctionnalités du produit sont montrées.

Usage non conforme : cela correspond le plus souvent à une certaine
destruction du produit. La valeur des produits est souvent signifiée par une
négation. L’effet de dépaysement est garanti, certains aspects inattendus du produit
sont mis en valeur. Nous pouvons par exemple citer le film « Les Visiteurs » dans
lequel apparaît une Renault Safrane bien abîmée par Jacquouille, l’un des héros de
l’histoire, qui découvre ce moyen de transport révolutionnaire pour lui.
C’est effectivement le monde du cinéma qui reste le plus prisé en matière de
placement de produits, ce domaine a fait la renommée de cette forme de
communication. Le septième art a en outre permis à de nombreuses marques d’être
associées à des héros contemporains, ce qui leur assure une image et une notoriété
incomparables
2.3.3.
Le cinéma, un domaine privilégié du placement de
produit
Nous sommes amenés à nous demander pourquoi un tel engouement de la part des
annonceurs à utiliser le cinéma comme support de placement de produits ?
En réalité, le cinéma est un média de qualité supérieure, dû au confort d'exposition et
à l’environnement privilégié. Une salle plongée dans le noir, les yeux rivés sur un
écran géant, un son exceptionnel, que rêver de mieux pour faire apparaître sa
marque dans une histoire qui capte l’attention de tout un public ?
Le cinéma est donc un média performant qualitativement, qui entraîne pour le
spectateur une certaine disponibilité, une identification et provoque une émotion.
Une étude de la SOFRES a déterminé deux types de facteurs engendrant une forte de
réceptivité de la part du spectateur :
- Les conditions psychologiques : l’évasion du cadre domestique et des contraintes
matérielles, ainsi qu’une situation de rituel collectif rassemblant des personnes ayant
les mêmes goûts cinématographiques se réunissant pour voir un film, favorisent une
attention accrue du spectateur pour le film.
- Les conditions sensorielles : l'image envahit l'écran et donc le champ visuel. Une
absence de stimuli de diversion, un état quasi hypnotique et le fait que le spectateur
lève les yeux vers l'image entraînent un état de réceptivité accru.
Le cinéma se veut en outre être le média le plus " captif ", c'est-à-dire celui qui offre
les taux de mémorisation les plus élevés comme en atteste le graphique suivant.
Taux de mémorisation des médias - Nombre de
personnes qui se souviennent du message publicitaire
après l'avoir vu une fois
80
75%
70
60
50
40
30
15%
20
10%
10
0
Cinéma
Télévision
Presse
5%
Radio
3%
Affichage
(Source Médiamétrie)
Par ailleurs, certains sondages menés sur Internet attestent que des personnes, et
particulièrement le public jeune, sont capables d’énumérer des marques présentes
dans certains films. La présence de ces dernières est en outre plutôt bien perçue (voir
annexe 2).
Les différences entre la publicité dite " classique " et le placement de produit dans
une fiction cinématographique sont donc très nombreuses et confirment l’intérêt
qu’ont les annonceurs à accorder une importance accrue à cette technique (annexe 3).

La problématique du placement de produit au cinéma
Ce mode de communication au sein des films se situe entre deux extrêmes :
- L’objet est trop manifestement placé pour faire de la publicité : il trouble la
distance fictionnelle en faisant irruption comme dans la publicité traditionnelle. On
ne perçoit alors pas le produit mais seulement son placement.
- L’objet a une présence tellement naturelle et évidente qu’il passe inaperçu. Il fait
partie intégrante de l’histoire. Dans ce cas, le produit peut jouer sur la mémoire
implicite du spectateur.
Entre la présence “publicitaire” gênante et l’imperceptibilité, il y a un espace pour le
fonctionnement du produit dans l’histoire. Or, il existe deux façons d’intégrer l’objet
au scénario :
- L’intégration dans le contexte : le produit fait partie de l’élément “descriptif” (ex :
les poteaux électriques d’EDF dans le décor).
- La fonction dans l’histoire : le produit a une fonction narrative à lui seul (ex : la 406
dans « Taxi »).

« Les Visiteurs », le James Bond français du placement de produit
La série des James Bond au cinéma a toujours été une véritable mine d’or pour les
annonceurs, ces films sont des cas à part dans l'industrie du cinéma. Des marques
telles que Aston Martin et Omega, qui ont contribué au culte Bond, peuvent
témoigner des avantages d’utiliser l’image de l’agent secret britannique.
James Bond a toujours été un homme de goût aux yeux des cinéphiles, il est aussi
devenu amateur de marques avec le temps, surtout depuis les années 70 avec
l’apparition de Roger Moore dans « Moonraker ». Le dernier film, « Meurs un autre
jour », est une véritable démonstration de l’utilisation du concept du placement de
produit.
Au total, près d'une trentaine de marques, de l'automobile aux cosmétiques en
passant par les pulls en cachemire, les scooters des neiges, les cigares, les montres, les
rasoirs, les cartes de crédit, les costumes, les compagnies aériennes, ont misé sur
l'espion le plus célèbre lors de ce vingtième film consacré à ses aventures. Il s'agit de
la plus importante vitrine commerciale cinématographique jamais projetée sur les
écrans qui a permis de financer presque l’intégralité du film.
Même des marques de boissons alcoolisées (Smirnoff par exemple), dont la marge de
manœuvre publicitaire est très restreinte au vu de la législation, sont présentes dans
cette réalisation. La visibilité obtenue grâce au placement de produit est une aubaine
pour accroître la notoriété de ce type de produits. Enfin, la firme Nokia a également
signé un contrat important au niveau du placement de produit. Le téléphone mobile
à l'allure futuriste qui est l'élément clé d'une scène d'action a été spécialement conçu
pour le film par les créateurs de la marque finlandaise.
En France, les films « Les Visiteurs I et II » ont suscité de la part des médias de
nombreuses comparaisons avec le phénomène James Bond en matière de placement
de produits. Le scénario des Visiteurs est en effet construit pour attirer l’attention du
spectateur sur des objets à découvrir. Les personnages des Visiteurs, qui viennent
d’une époque antérieure, se heurtent en effet à des objets contemporains. Le seul fait
de la rencontre attire l’attention du spectateur sur ces produits. C’est donc, par
excellence, l’exemple d’un bon scénario dont tout le contexte fonctionne de façon
narrative. Ainsi, tout au long du film, ce ne sont pas moins d’une vingtaine de
produits et de marques qui sont présents : tabac, parfum (Chanel n°5), voitures
(Renault Safrane, Range Rover), champagne, restaurants (Courte Paille), eau
minérale, produits laitiers, cartes bancaires et beaucoup d’autres font partie
intégrante de l’univers du film « Les Visiteurs ». Certains de ces produits dénotent le
luxe, et cette impression de produits « miraculeux » aux yeux des deux héros du film
met en évidence les avantages de ces objets mieux que dans toute publicité. Toutes
ces marques ont en outre une fonction encore plus générale que nous pourrions
définir de « symbole » de notre civilisation ou de modernité, de par leur intégration
stratégique dans ce scénario.
Les trois épisodes du film français « Taxi » sont un autre modèle de placement de
produit (voir annexe 4). Ce film met en scène un Peugeot 406 blanche complètement
trafiquée qui apparaît tout de suite comme l’une des héroïnes de l’histoire : «Pour
nous, la star de ‘Taxi3’, c’est la 406», explique l’une des responsables marketing chez
Peugeot. Les aventures des personnages tournent d’ailleurs autour de ce véhicule.
Tout au long du film, d’autres marques (Mercedes dans « Taxi », Subaru dans « Taxi
2 » et Citroën dans « Taxi 3 ») font elles aussi leur apparition. Le succès du film,
notamment fondé sur le bouche à oreille, aura permis à ces constructeurs
automobiles, pourtant déjà très connus, d’assurer la visibilité de certains de leurs
modèles. Dans le cas de Peugeot, la marque a pratiqué un « échange marchandises »,
c’est à dire qu’elle a prêté une soixantaine de véhicules de cascades pour le film et
des voitures neuves pour la production.
Le marketing viral et le placement de produit se présentent comme les deux outils
principaux utilisés par les spécialistes de l’Undercover marketing. Ces techniques
bien distinctes partent cependant d’un même principe qui dénote une certaine
rupture avec la publicité traditionnelle. Dans les deux cas, le consommateur est
impliqué plus ou moins directement dans la communication produit, il ne subit plus
l’acharnement publicitaire mais se trouve lui-même acteur de la diffusion d’un
message.
D’autres techniques peuvent aussi être associées à l’Undercover Marketing, mais la
plupart sont des dérivés ou des composantes des deux outils vus précédemment.
Ainsi, tout ce qui a trait à l’Internet et favorise le développement des communautés
virtuelles fait partie intégrante du marketing viral. Certaines formes de
communication à l’origine masquées ont quant à elles fini par être assimilées à des
démarches publicitaires et commerciales, les consommateurs en ont en effet pris
conscience, notamment de par la répétitivité de ces actions.
La philosophie de l’Undercover Marketing présente ainsi de nombreux avantages
par rapport à l’environnement publicitaire classique, mais les pratiques qu’elle
engendre ont aussi leurs limites et il convient de se concentrer sur l’avenir de ces
formes de communication.
3. L’Undercover marketing, une technique d’avenir ?
L’Undercover
Marketing
vise
donc
à
instaurer
une
nouvelle
forme
de
communication dont l’objectif est de véhiculer le message différemment. Comme
toutes les techniques qui tentent de rompre avec des démarches plus classiques, les
avantages mais aussi les limites liées à leur utilisation sont nombreuses. Il semble
donc judicieux de se demander si l’Undercover Marketing peut être considérer
comme une forme de communication d’avenir ?
3.1
Les limites de cette démarche
L’Undercover Marketing n’est pas une forme de communication sans failles. Elle a
aussi ses limites et se trouve confrontée à de nombreux risques, notamment liés à
l’utilisation de l’Internet. Certaines techniques ont même déjà failli et ne sont plus
considérées aujourd’hui comme de la publicité masquée. L’intérêt des outils utilisés
n’est nullement remis en cause, il s’agit simplement de prendre les précautions
nécessaires avant de lancer toute opération.
3.1.1
Des risques liés notamment à l’utilisation d’Internet
Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing viral est l’outil de
communication le plus prisé par les spécialistes de l’Undercover marketing. Sa
puissance est un atout considérable, mais cette technique est à utiliser avec
précaution et après une phase de réflexion. Elle présente en effet de nombreux
risques d'échecs onéreux ou de dérives pouvant nuire à l'image de l'entreprise.
Tout d’abord, la multiplication des campagnes virales consistant à envoyer des emails risque d'entraîner une lassitude chez le consommateur. Le fait de recevoir
plusieurs mails "viraux" par jour dans sa boîte peut en effet facilement entraîner une
sorte d'agacement chez l'internaute, ce dernier aura alors l’impression d’être harcelé
par des messages à caractère commerciaux qu’il n’a jamais voulu. Nous pouvons
donc penser que les internautes deviennent de moins en moins réceptifs et réactifs
alors que ces opérations virales sont de plus en plus fréquentes. Statistiquement les
risques d'échec d'une campagne virale sont donc en augmentation.
Dans le domaine du marketing viral, les résultats sont toujours des extrêmes : soit
l’opération est un véritable « fiasco », soit elle est très rentable. Il n’y a aucun lien
entre les montants investis et le succès de la campagne, cela dépend surtout de
l’influence des leaders d’opinion, de l’activité des personnes relais de l’information :
ceux qui lancent la nouvelle ne la contrôlent plus par la suite. Prenons par exemple
le cas du second épisode du « projet Blair Witch ». Face au succès de l’opération
virale menée pour le premier film, les promoteurs ont renouvelé le même procédé.
Le public n’a cependant pas été dupe une seconde fois et s’est totalement
désintéressé de l’action menée. L’opération connut donc un échec important puisque
la nouvelle ne fut pas propagée.
L’évolution d’une campagne de marketing viral peut en outre être incontrôlée. Il
arrive parfois qu’une opération prenne des proportions imprévues. La vitesse de
propagation d’une idée virus par le biais d’Internet peut en effet atteindre des
records, surtout si l’offre s’avère particulièrement séduisante (cadeaux offerts,
invitations…). La marque concernée ne peut alors plus répondre aux demandes, ce
qui représente un danger réel car les plaintes des internautes peuvent affluer.
L’entreprise se doit donc de prendre les précautions nécessaires avant le lancement
de ce type d’opérations, en signalant par exemple que l’offre est limitée et plafonnée
selon les disponibilités.
Les risques majeurs associés au marketing viral proviennent cependant des dérives
liés aux internautes relais. L’un des problèmes les plus graves est en effet la
déformation du message d'une campagne ou de l'image d'une société. Le message
publicitaire peut ainsi être modifié, dénaturé ou détourné par les internautes. Ces
derniers font cela soit pour s’amuser, soit pour causer du tort à une marque, mais
peuvent aussi être amenés à le faire involontairement . C’est ainsi qu’un faux e-mail
annonçait que la marque de champagne « La veuve Clicquot » offrait une bouteille si
l’on transférait ce mail à dix personnes (avec en copie l’adresse de la marque) sans
changer l’objet et le contenu du message. Après avoir renvoyé le mail à ses proches,
l’internaute recevait quelques minutes plus tard un message d’erreur lui annonçant
que l’adresse de « la Veuve Clicquot » n’existait pas.
Comme nous l’avons vu auparavant, le parrainage sur Internet peut aussi être le fruit
de certaines pratiques abusives. Ainsi, lorsqu’une opération prévoit de récompenser
les internautes relais d’un message ou d’un service par des offres financières ou en
nature, il y a de grands risques de dépasser les limites en matière d’éthique.
Certaines personnes vont en effet être tentées de « spammer » un grand nombre de
boites e-mails ou d’envahir des forums de discussion afin que l’opération leur soit la
plus rémunératrice possible. Les personnes sollicitées involontairement par ces
pratiques risquent alors de se retourner contre la marque. Il convient alors de limiter
le nombre de filleuls pour lutter contre ce genre de fraude, ou de limiter les gain
potentiels qui peuvent être obtenus par le parrain.
D’autre part, en ce qui concerne le placement de produits, il convient d’éviter d’agir
comme les producteurs américains lors du dernier épisode de la série des James
Bond . Ce film à en effet été comparé à une véritable vitrine commerciale de par
l’abondance des marques omniprésentes tout au long de l’histoire. Ces dernières ont
ainsi presque pris le pas sur le scénario lui-même. Cette pratique abusive a en
quelque sorte cassé le mythe James Bond selon l’avis des cinéphiles. La sortie des
dernières aventures de l’agent secret est considérée comme une véritable industrie ne
visant plus qu’à faire des bénéfices. Les critiques des journaux et autres revues
spécialisées ont été assez virulentes. Le Monde a ainsi souligné que ce vingtième film,
à défaut d’être le meilleur du genre, « fera tout de même date par la trentaine de
marques qui y apparaissent ».
Les outils principaux associés à l’Undercover Marketing présentent certaines limites.
Les annonceurs se doivent de prendre un maximum de précautions, notamment
pour tout ce qui est relatif à Internet car cela peut prendre des proportions
inattendues et souvent incontrôlables.
3.1.2
Des outils remis en cause
Il existe d’autres outils de l’Undercover Marketing auxquels les « marketers » font
appel, mais ces pratiques moins originales sont souvent remises en cause et presque
assimilées à de la publicité traditionnelle à but commercial. La presse française n’est
ainsi pas épargnée par ces formes de communication. Le publi-reportage, appelé
aussi publi-rédactionnel, est encore considéré comme une forme de publicité
camouflée. Cette technique utilisée dans les magazines est conçue pour ressembler à
un article de presse "normal" et "objectif". Ces articles nient leur origine commerciale
alors qu’ils se présentent comme un moyen bénéfique de mieux décrire les
caractéristiques pratiques d'un produit, par rapport à une publicité classique plus
limitée en texte. Les paragraphes vantent souvent les mérites sanitaires des marques
et sont parfois accompagnés, sur une double page, d’une vraie publicité pour le
produit.
En pleine disette publicitaire, certaines enseignes se sont même décidées à lancer leur
propre magazine. C’est le cas dernièrement de Monoprix qui a mis en vente un
bimestriel baptisé Liane et qui traite de sujets tels que la psychologie et la sociologie.
Auparavant, La Fnac avait déjà lancé son mensuel de critiques musicales Epok. Audelà des recettes publicitaires, l’efficacité de ces magazines de consommateurs n’est
cependant pas réellement mesurable. Ils constituent un moyen devenu presque
obsolète face à l’Internet de s’adresser à des leaders d’opinion. Leur vocation est de
diffuser une bonne image de la marque, et de lui apporter une caution décalée ou
culturelle.
La presse présente un inconvénient majeur : les lecteurs prennent plus aisément
conscience de la démarche commerciale menée par une marque lorsqu’ils lisent un
magazine, de par une méfiance accrue et une habitude d’être confronté à ce type de
communication sur ces supports. Il n’est donc pas évident pour les annonceurs
d’avoir recours à ces méthodes, les risques encourus sont nombreux et relativement
onéreux.
D’autre part, certaines formes de communication, telles que le « Street Marketing »
ou le « College Marketing », qui ont longtemps été des outils efficaces de publicité
masquée sont maintenant assimilées à du Marketing de proximité et donc à des
démarches publicitaires et commerciales dont les consommateurs ont conscience.
L'énoncé des ces limites ne remet évidemment pas en cause l'intérêt des techniques
auxquelles l’Undercover Marketing a recours, mais ces risques doivent être présents
à l'esprit des annonceurs dès le lancement du projet de campagne. Cette forme de
communication présente en effet de nombreux avantages et il convient donc de
suivre une certaine rigueur dans la démarche adoptée afin d’en tirer un maximum de
bénéfices.
3.2
Les avantages de cette forme de communication
Les opérations d’Undercover Marketing se veulent être les précurseurs d’une
nouvelle forme de communication perçue comme une information. Les avantages de
cette technique sont donc nombreux de par une nouvelle approche du
consommateur. En outre, malgré les risques encourus avec l’utilisation d’Internet, le
recours à cette technologie présente des atouts considérables, notamment grâce à une
puissance incomparable face aux autres média.
3.2.1
Une volonté de séduire différemment
La philosophie de l’Undercover Marketing consiste à intégrer le communicant dans
l’environnement même du consommateur. L’objectif est de séduire ce dernier en
l’approchant d’une manière beaucoup plus stratégique que dans la publicité
traditionnelle. L’individu est plus facilement attiré par le produit car il se trouve
confronté à la marque à un moment ou il ne l’attendait pas. C’est en effet dans de
telles circonstances que son attention est la plus facile à capter. Cette volonté de
séduire le consommateur est un facteur clé de la réussite d’une opération de
marketing déguisé. L’objectif n ‘est en effet pas seulement d’agir sur son
comportement d’achat, mais aussi de le faire participer inconsciemment à la
communication produit. Il s’agit donc de sensibiliser au maximum le public cible sur
le produit afin que ce dernier puisse mémoriser des informations « vendeuses »
nécessaires à la promotion de l’objet.
Dans la technique du placement de produits, l’objet dont on fait la promotion est
intégré dans un univers complet et ne se trouve pas isolé. Cela diffère du microunivers créé par la publicité. Le temps de la fiction est plus long, il favorise une
meilleure absorption du téléspectateur. De plus, le message est plus crédible qu’en
publicité car le spectateur ne perçoit pas la démarche comme telle et n’érige pas de
défenses.
Le dépaysement de la fiction permet aussi d’éclairer le produit sous des angles
inattendus, ce qui diffère du réalisme de la publicité. Le produit est intégré dans une
chaîne d’objets qui dénote un univers et un statut social dans lequel l’individu est
plongé. Les marques peuvent en outre constituer des éléments d’indice qu’il est utile
de mémoriser pour l’histoire. Cette nécessité de retenir le produit est un facteur de
fixation d’intérêt.
Enfin, alors que la publicité traditionnelle ne met en valeur qu’un seul avantage de
l’objet, la fiction peut éclairer différents aspects du même produit.
Le placement de produits apparaît ainsi comme une publicité plus vivante, plus
ouverte.
3.2.2
La puissance du réseau Internet
Le réseau Internet est devenu depuis quelques années un formidable instrument
d'échange d'informations. L’Undercover Marketing a su tirer parti de cette
technologie pour faciliter le développement de la communication et favoriser la
diffusion de l’information produits.
En France, l’engouement pour Internet est important, les chiffres l’attestent. Les
internautes sont de plus en plus nombreux mais aussi de plus en plus actifs sur
Internet : les forums et autres salons de discussion connaissent un succès sans
précédent et les achats en ligne se multiplient (près de 25% des personnes qui
naviguent sur le « web » ont déjà effectué des achats sur Internet selon Médiamétrie)
Evolution du nombre d'internautes en France (en
millions)
25
18,7
16,7
20
15
20,1
11,9
10
5
0
Mai 2001
Janvier 2002
Décembre 2002
Janvier 2003
(Sources : Médiamétrie)
Cette évolution subite du nombre d’internautes en France explique en grande partie
l’importance qu’accordent les annonceurs à l’utilisation du marketing viral. Une
information sur un produit peut donc être diffusée à des millions de personnes en
peu de temps et pour des coûts réduits.
En outre, Internet est un outil très flexible qui permet de mettre à jour des données
facilement. La moindre nouvelle information concernant une marque peut être
diffusée très aisément.
Les supports utilisés sur Internet pour divulguer les idées virus concernant des
marques rassemblent des personnes motivées par les mêmes intérêts. Ces dernières
ont choisi de se regrouper sur un même forum, elles sont donc particulièrement
réceptives aux messages auxquels elles sont confrontées. Outre le fait que les
décisions sont prises de manière collective, c’est la sensation de recréer des liens forts
avec des entités lointaines, mais aussi le fait d’être acteur au sein d’une communauté
qui font la force de ces salons de discussions virtuels.
Le recours à la technologie Internet se veut aussi être une technique très rentable.
Dans le cas d’une opération d’e-mail marketing, c’est à dire la diffusion d’une
information sur une marque par le biais des adresses Internet, les coûts s’avèrent
faibles. Ils comportent les frais de création, de réalisation et de diffusion des
messages qui sont pour la plupart peu élevés voire inexistants si les opérations sont
réalisées en interne par l’entreprise. Seuls les achats de fichiers d’adresses et de
certains logiciels facilitant par exemple les envois groupés sont alors imputables à
des coûts. Les prises de paroles sur les forums n’engendrent quant à elles pas les
moindres frais pour l’entreprise.
Rapidité, universalité, diversité, accessibilité et rentabilité sont donc les maîtres mots
d’une campagne de marketing viral menée sur Internet. Cette technologie apparaît
ainsi comme une aubaine pour les marketers et il semble logique qu’elle soit la
source de nouvelles formes de communication.
CONCLUSION
Dans un monde saturé de messages publicitaires qui lassent le consommateur,
l’Undercover Marketing se présente comme une nouvelle solution de communication
pour les marques.
Cette démarche dénote en effet une volonté de rupture avec un système perçu
comme trop commercial au sein duquel les annonceurs imposent des discours visant
uniquement à vendre et à faire du profit.
La philosophie de l’Undercover Marketing consiste ainsi à approcher le
consommateur différemment sans que celui-ci prenne conscience d’une quelconque
démarche commerciale.
L’objectif est d’impliquer l’individu lui-même plus ou moins directement dans la
communication produit. Cette notion est fondée sur le principe de la permission dans
la mesure ou le public n’a pas l’impression d’être sollicité contre son gré et que tous
ses actes lui semblent être le fruit de sa volonté.
Pour cela, l’Undercover Marketing s’appuie sur des outils tels que le marketing viral.
De par le recours à la technologie Internet, cette technique peu onéreuse est garante
d’une efficacité accrue grâce à une excellente diffusion du message. Le
consommateur est ici confronté à une idée virus à laquelle il est très réceptif, d’où
une envie accrue de divulguer à son tour l’information.
Le placement de produits représente une autre forme de marketing déguisé. Il
s’appuie sur un support d’une qualité supérieure, le cinéma. La démarche se veut
très fine : un produit est mis en situation dans un film, son apparition colle
parfaitement au scénario. Le spectateur, très attentif à l’histoire, est « conditionné »
pour être réceptif à cette présence de la marque. L’objet est donc valorisé et plus
aisément mémorisable.
Ces outils qui caractérisent une forme de communication nouvelle présentent
cependant quelques inconvénients. Malgré sa puissance, le réseau Internet reste une
technologie difficilement contrôlable au sein de laquelle les dérives sont nombreuses.
D’autre part, la mise en situation de produits dans les films peut susciter de
nombreuses critiques si elle devient trop importante. Elle peut alors remettre en
cause la qualité de la fiction et l’image des marques concernées. Les annonceurs se
doivent donc de prendre un maximum de précautions afin de limiter les risques.
La technique de l’Undercover Marketing peut susciter de nombreux débats. Elle joue
en effet sur l’ignorance des consommateurs qui ne sont pas conscients d’être
approchés par une marque. Nous pouvons donc accuser cette démarche de tromper
l’individu. Elle le conditionne pour qu’il soit plus réceptif aux messages qui lui sont
divulgués.
La véritable question n’est-elle pas de trouver un juste équilibre entre un confort du
consommateur (protégé d’un matraquage publicitaire) et une occupation plus
insidieuse de nouveaux espaces culturels ?
Il semble donc judicieux de se demander comment qualifier cette nouvelle forme de
communication ?
ANNEXES
Annexe 1
Exemple d’incitation à la recommandation – système de parrainage
Site distrigame.com
Annexe 2
La perception du placement de produit dans les films
Annexe 3
Les avantages du placement de produits dans les films face à la publicité dite
« traditionnelle »
Annexe 4
Exemples de placements de produits dans les films
Annexe 1
Exemple d’incitation à la recommandation – système de parrainage
Site distrigame.com
Annexe 2
La perception du placement de produit dans les films
Enquête menée auprès d’environ 300 internautes qui vont régulièrement au cinéma
et sont en majorité des étudiants (à 60%) - source : cybermercatique.
Pensez-vous que la présence de marques de produit dans les films soit : :
129 (49%)
86 (33%)
Ni une bonne ni une mauvaise chose
Tout à fait normale
Plutôt anormale
30 (11%)
10 (4%)
Inadmissible
9 (3%)
Je ne sais pas
Pensez-vous que le nombre de marques présentes dans les films soit :
141 (54%)
81 (31%)
Correct
Assez élevé
Bien trop élevé
19 (7%)
12 (5%)
Je ne sais pas
6 (2%)
Trop faible
4 (2%)
Pas assez élevé
Avez-vous constaté un changement de comportement d'achat chez des personnes après avoir vu un
film?
128 (48%)
59 (22%)
Parfois
Jamais
36 (14%)
31 (12%)
12 (5%)
Souvent
Je ne sais pas
Très souvent
Quelle marque de voiture associez-vous au film TAXI ?
196 (68%)
Une Peugeot 406
Je ne sais pas
35 (12%)
Une Mercedes
25 (9%)
Une Peugeot 607
18 (6%)
Une BMW
8 (3%)
4 (1%)
Une Audi
4 (1%)
Une Renault Safrane
Quelles sont les marques que vous avez remarquées dans Les Visiteurs ?
Chanel N° 5
168 (20%)
124 (15%)
113 (13%)
Renault Safrane
Courte Paille
91 (11%)
Range Rover
88 (10%)
Renault 4
80 (10%)
63 (7%)
Email Diamant
Chemise Lacoste
40 (5%)
Aucune
32 (4%)
MacDonald
11 (1%)
Signal Plus
11 (1%)
Citroën Saxo
11 (1%)
Hugo Boss
10 (1%)
Lancôme
Selon vous, l'image d'une marque est-elle modifiée par sa présence dans un film ?
116 (44%)
87 (33%)
32 (12%)
18 (7%)
8 (3%)
5 (1%)
Certainement
Peut-être un peu
Beaucoup
Pas du tout
Je ne sais pas
A une chaîne de restauration rapide
Diriez-vous que le placement de produits dans les films est :
158 (31%)
129 (25%)
114 (22%)
87 (17%)
Une publicité déguisée
Un outil publicitaire comme les autres
Un moyen de rendre plus réaliste un film
Une technique qu'il faudrait interdire
16 (3%)
5 (1%)
Un moyen de financer les films
Je ne sais pas
Quelle est votre profession ?
164 (62%)
15 (6%)
Cadre moyen
15 (6%)
Employé
13 (5%)
Autres
12 (5%)
Cadre supérieur
9 (3%)
Enseignant
5 (2%)
Retraité
5 (2%)
Agriculteur
4 (2%)
Artisan
4 (2%)
Profession libérale
4 (2%)
Chômeur
4 (2%)
Inactif
4 (2%)
Patron
3 (1%)
Ouvrier
3 (1%)
Commerçant
Etudiant
Annexe 3
Les avantages du placement de produits dans les films face à la
publicité dite « traditionnelle »
PUBLICITE
Micro-univers, crée ad-hoc pour la
publicité
CINEMA
Univers réel, le produit est présenté de
façon naturelle
Temps de passage très court, environ 30 à Temps du film long (environ 1 h 30)
40 secondes
propice à la bonne compréhension
Téléspectateurs peu attentifs ou méfiants Spectateur très attentif à l'histoire de par
face à la publicité
l'environnement d'une salle de cinéma
Le téléspectateur subit la publicité
Le spectateur fait la démarche active et
volontaire de se rendre au cinéma
Les avantages produits développés sont
limités
Environnement privilégié (salle calme
plongée dans l'obscurité, grand écran…)
Encombrement publicitaire : le
Média très peu encombré : les marques ne
téléspectateur est noyé sous le nombre de
submergent pas le film
spots publicitaires existants
Taux de mémorisation faible dû à
l'encombrement publicitaire
Taux de mémorisation important,
impacts forts
Annexe 4
Exemples de placements de produits dans les films
La Peugeot 406, « héroïne » de Taxi
La 406 et les Subaru Impreza dans Taxi 2
La Renault Safrane dans Les Visiteurs
GLOSSAIRE
Chat room : les chat room (ou chambres de discussions) sont des sites qui permettent
à plusieurs utilisateurs de discuter en direct sur un sujet précis par l'intermédiaire
d'un traitement où les utilisateurs écrivent tous en même temps. Ils présentent de
nombreux avantages : la discussion est très interactive et donc animée, et les
pseudonymes garantissent l'anonymat.
Cible : segment d’une population identifiée qui présente des intérêts face à une offre
particulière. La cible de communication peut être plus large que la cible marketing
dans la mesure où elle intègre non seulement les acheteurs ou les utilisateurs (cible
marketing) mais aussi les prescripteurs et les relais d'opinion susceptibles d'influencer
le comportement d'achat, sans acheter eux-mêmes.
College Marketing : actions marketing de proximité menées au sein des écoles et
universités.
E-fluents : ce sont des internautes bien particuliers qui ont une capacité de
propagation en moyenne deux fois supérieure au surfeur traditionnel. Ils constituent
donc la cible clé de toute opération de marketing viral. Ces personnes utilisant
davantage Internet que les autres et sont plus consultés que la moyenne sur les sujets
d’actualité.
Forum : un forum de discussion permet de publier des questions ou réponse sur un
sujet donné. Sa présentation hiérarchique indique qui s'adresse à qui. Les questions
peuvent être plus approfondies car elles sont affichées en permanence, ce qui
augmente la visibilité de ces dernières.
Idée virus : ce terme désigne une idée qui bouge, qui se déchaîne parmi le public
cible et se propage, qui contamine tout ce qu’elle touche. Elle fonctionne donc à la
manière d’un virus.
Marketing de permission : communication qui repose sur le principe selon lequel on
propose aux clients seulement l’information qu’ils ont accepté de recevoir.
Spammer : action d’envoyer en nombre des e-mails publicitaires à des personnes non
sollicitées.
Street Marketing : marketing de rue dont le principe est d’aller à la rencontre du
consommateur dans son environnement quotidien (dans la rue, à la sortie des lycées
par exemple) pour l’informer sur une marque ou un produit.
BIBLIOGRAPHIE
Livres :
-
Les secrets du Marketing viral – Seth Godin – Ed. Maxima
-
Permission Marketing – Seth Godin – Ed. Maxima
-
No Logo: la tyrannie des marques – Naomi Klein – Ed. Poche
-
99 francs – Frédéric Beigbeder – Ed. Grasset
-
Le livre noir de la pub – Florence Amalou – Ed Stock
Sites internet :
-
Toutsurlacom
-
E-marketing
-
ABC netmarketing
-
Stratégies
-
Carat
-
Sites anti-publicitaires
-
Le Monde diplomatique
-
Undercover Marketing
-
Buzz Marketing
Articles :
-
Le Nouvel Observateur – semaine du 30/01/03 – Les Films sandwichs –
F.Plinskin
-
Libération – 19/02/03 – Quand la publicité avance masquée – C.Mallaval
-
Le Monde – 21/11/02 – Plus d’une trentaine de marques dans le nouveau
James Bond – E.Leser
-
La Tribune – 23/10/02 – La tendance est au marketing allusif – R.Chastellier
-
Le Point – semaine du 18/04/03 – Monoprix lance son magazine –
A.C.Sanchez