Partie 3 : La marque

 Partie 3 : La marque Définition : « Signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. » La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Levier sur les différents moyens marketing. Différents types de marque o La marque produit : « attachée de façon étroite, exclusive et durable à un produit ou service ». ü Twix, Ariel, Badoit, Nutella ü Une identité forte et distinctive ü Le cas du « branduit » ou marque générique (marques qui sont devenues tellement connues qui sont devenues le nom d’un produit) : coca-­‐cola, kleenex, k-­‐way, scotch, post-­‐it o La marque famille : « nom de marque utilisé pour une ou plusieurs lignes, voire plusieurs gammes de produits » ü Marque gamme : ensemble de biens appartenant au même univers de produit (Dove : savon, lait démaquillant) ü Marque ombrelle : plusieurs gammes de produits sur des marchés différents (Bic, Yamaha) o La marque caution ou marque « corporate » : « mise en scène du socionyme de l’entreprise pour cautionner ses produits commercialisés » ü Valeurs de l’entreprise se diffusent au sein de ses produits ü Signature de l’entreprise en supplément d’une autre marque (produit, ligne ou gamme) ü Danone, Renault, Kellogg’s L’émergence de nouveaux types de marques : o
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L’émergence des supra marques Les marques de distributeurs La double marque Le co-­‐branding : deux marques différents qui vont s’allier Les communautés de marque et le marketing tribal Les marques de distributeur : o 1976 : produits « libres » de Carrefour o Extension à d’autres enseignes o Extension à d’autres produits Les communautés de marque : « Une communauté spécialisée, non-­‐géographiquement marquée, basée sur un ensemble structuré de relations entre des admirateurs d’une marque » La communauté Nutella Les fonctions de la marque pour l’entreprise : o Valeur financière et commerciale o Permet une continuité dans des gammes de produits évolutives o Justifie un prix de vente plus élevé LA ROCCA Pauline – GEA 1 – 2013/2014 1 o Facteur de fidélisation o Accroit le pouvoir de la publicité et de la communication o Accélère le lancement de nouveaux produits Les fonctions de la marque pour le consommateur : o
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Garantie pour le consommateur Un repère pour le consommateur dans une offre surabondante Une promesse pour tous ses clients Facteur de différenciation pour des produits proches Signe de distinction sociale, culturelle, communautaire L’image de marque : o « Ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachées par un individu (ou par un groupe) à un produit, une marque ou une entreprise. » o Indicateur qualitatif lié à l’impact de la marque. o L’image de marque n’est pas définitive et elle évolue. Les dimensions de la marque : o
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L’ancrage de la marque. Le territoire de la marque : actuel ou potentiel. La personnalité de la marque. Le type de relation entre la marque et les clients. L’ambition de la marque. La marque sur Internet (ou e-­‐branding) : o La marque née sur Internet. ü Le nom de domaine. ü Le besoin de notoriété. ü Le besoin des médias classiques. o La marque existant dans le monde réel. ü Adéquation entre l’image de marque virtuelle et réelle. ü Média accepté pour transmettre de l’information. o Internet : un nouvel eldorado pour les marques : Second Life. ü Près de 3 millions d’inscrits. ü Environ 900 000 $ échangés tous les jours. La politique de marque internationale : o La marque globale, facteur d’une image uniforme. o Adaptations nécessaires aux spécificités locales parfois nécessaires : ü Utiliser le même nom de marque. ü Traduite le nom de marque dans la langue du pays. ü Changer le nom de marque. o Stratégie de marques locales : ü S’associer à une marque internationale. ü Se replier sur le bas de gamme. ü Se maintenir sur le haut de gamme. Le placement de marque : o Nombreuses définitions dans la littérature : LA ROCCA Pauline – GEA 1 – 2013/2014 2 o
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ü « L’intégration d’une marque dans une expérience de divertissement au sens large » Delattre, 2008 Communication hybride. Objectif : influencer le public pour obtenir un bénéfice commercial grâce à une communication qui projette un caractère non commercial. Différents supports employés et utilisés : films, séries télévisés, émissions télévisées, pièces de théâtre, chansons, romans, jeux vidéo, concerts de musique, vidéoclips. 3 types : ü Placement visuel. ü Placement verbal. ü Placement audiovisuel. Ce qui rend un placement efficace : o
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Proéminence : position du produit dans l’expérience. Intégration au scénario : qu’il y ait un lien logique. Clarté et localisation à l’écran. Congruence entre l’artiste et la marque. Placement de produit : o Permet de crédibiliser la marque dans un contexte particulier. o Pas d’intrusion (différence avec la publicité). o Vers un remplacement de la publicité par le placement de marque et de produit ? LA ROCCA Pauline – GEA 1 – 2013/2014 3