Partie 3 : La marque

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LA!ROCCA!Pauline!–!GEA!1!–!2013/2014!
1!
Partie!3!:!La!marque!
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Définition!:!«!Signe!distinctif!qui!permet!au!consommateur!de!distinguer!le!produit!ou!
service!d’une!entreprise!de!ceux!proposés!par!les!entreprises!concurrentes.!»!
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La!marque!crée!de!la!valeur!pour!le!consommateur!et!pour!l’entreprise.!!
Levier!sur!les!différents!moyens!marketing.!
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Différents!types!de!marque!
o La!marque!produit!:!«!attachée!de!façon!étroite,!exclusive!et!durable!à!un!produit!
ou!service!».!
! Twix,!Ariel,!Badoit,!Nutella!
! Une!identité!forte!et!distinctive!
! Le!cas!du!«!branduit!»!ou!marque!générique!(marques!qui!sont!devenues!
tellement! connues! qui! sont! devenues! le! nom! d’un! produit)!:! cocaZcola,!
kleenex,!kZway,!scotch,!postZit!
o La!marque!famille!:!«!nom!de!marque!utilisé!pour!une!ou!plusieurs!lignes,!voire!
plusieurs!gammes!de!produits!»!
! Marque! gamme!:! ensemble! de! biens! appartenant! au! même! univers! de!
produit!(Dove!:!savon,!lait!démaquillant)!
! Marque! ombrelle!:! plusieurs! gammes! de! produits! sur! des! marchés!
différents!(Bic,!Yamaha)!
o La! marque! caution!ou! marque! «!corporate!»!:! «!mise! en! scène! du! socionyme! de!
l’entreprise!pour!cautionner!ses!produits!commercialisés!»!
! Valeurs!de!l’entreprise!se!diffusent!au!sein!de!ses!produits!
! Signature! de! l’entreprise! en! supplément! d’une! autre! marque! (produit,!
ligne!ou!gamme)!
! Danone,!Renault,!Kellogg’s!
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L’émergence!de!nouveaux!types!de!marques!:!
o L’émergence!des!supra!marques!
o Les!marques!de!distributeurs!
o La!double!marque!
o Le!coZbranding!:!deux!marques!différents!qui!vont!s’allier!
o Les!communautés!de!marque!et!le!marketing!tribal!
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Les!marques!de!distributeur!:!
o 1976!:!produits!«!libres!»!de!Carrefour!
o Extension!à!d’autres!enseignes!
o Extension!à!d’autres!produits!
!
Les!communautés!de!marque!:!
«!Une!communauté!spécialisée,!nonZgéographiquement!marquée,!basée!sur!un!ensemble!
structuré!de!relations!entre!des!admirateurs!d’une!marque!»!
La!communauté!Nutella!
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Les!fonctions!de!la!marque!pour!l’entreprise!:!
o Valeur!financière!et!commerciale!
o Permet!une!continuité!dans!des!gammes!de!produits!évolutives!
o Justifie!un!prix!de!vente!plus!élevé!

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LA!ROCCA!Pauline!–!GEA!1!–!2013/2014!
2!
o Facteur!de!fidélisation!
o Accroit!le!pouvoir!de!la!publicité!et!de!la!communication!
o Accélère!le!lancement!de!nouveaux!produits!
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Les!fonctions!de!la!marque!pour!le!consommateur!:!
o Garantie!pour!le!consommateur!
o Un!repère!pour!le!consommateur!dans!une!offre!surabondante!
o Une!promesse!pour!tous!ses!clients!
o Facteur!de!différenciation!pour!des!produits!proches!
o Signe!de!distinction!sociale,!culturelle,!communautaire!
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L’image!de!marque!:!
o «!Ensemble!des!représentations!mentales,!évocations,!associations,!attachées!par!
un!individu!(ou!par!un!groupe)!à!un!produit,!une!marque!ou!une!entreprise.!»!
o Indicateur!qualitatif!lié!à!l’impact!de!la!marque.!
o L’image!de!marque!n’est!pas!définitive!et!elle!évolue.!
!
Les!dimensions!de!la!marque!:!
o L’ancrage!de!la!marque.!
o Le!territoire!de!la!marque!:!actuel!ou!potentiel.!
o La!personnalité!de!la!marque.!
o Le!type!de!relation!entre!la!marque!et!les!clients.!
o L’ambition!de!la!marque.!
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La!marque!sur!Internet!(ou!eZbranding)!:!
o La!marque!née!sur!Internet.!
! Le!nom!de!domaine.!
! Le!besoin!de!notoriété.!
! Le!besoin!des!médias!classiques.!
o La!marque!existant!dans!le!monde!réel.!
! Adéquation!entre!l’image!de!marque!virtuelle!et!réelle.!
! Média!accepté!pour!transmettre!de!l’information.!
o Internet!:!un!nouvel!eldorado!pour!les!marques!:!Second!Life.!
! Près!de!3!millions!d’inscrits.!
! Environ!900!000!$!échangés!tous!les!jours.!
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La!politique!de!marque!internationale!:!
o La!marque!globale,!facteur!d’une!image!uniforme.!
o Adaptations!nécessaires!aux!spécificités!locales!parfois!nécessaires!:!
! Utiliser!le!même!nom!de!marque.!
! Traduite!le!nom!de!marque!dans!la!langue!du!pays.!
! Changer!le!nom!de!marque.!
o Stratégie!de!marques!locales!:!
! S’associer!à!une!marque!internationale.!
! Se!replier!sur!le!bas!de!gamme.!
! Se!maintenir!sur!le!haut!de!gamme.!
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Le!placement!de!marque!:!
o Nombreuses!définitions!dans!la!littérature!:!

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LA!ROCCA!Pauline!–!GEA!1!–!2013/2014!
3!
! «!L’intégration!d’une!marque!dans!une!expérience!de!divertissement!au!sens!
large!»!Delattre,(2008!
o Communication!hybride.!
o Objectif!:! influencer! le! public! pour! obtenir! un! bénéfice! commercial! grâce! à! une!
communication!qui!projette!un!caractère!non!commercial.!
o Différents! supports! employés! et! utilisés!:! films,! séries! télévisés,! émissions!
télévisées,!pièces!de!théâtre,!chansons,!romans,!jeux!vidéo,!concerts!de!musique,!
vidéoclips.!
o 3!types!:!
! Placement!visuel.!
! Placement!verbal.!
! Placement!audiovisuel.!
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Ce!qui!rend!un!placement!efficace!:!
o Proéminence!:!position!du!produit!dans!l’expérience.!
o Intégration!au!scénario!:!qu’il!y!ait!un!lien!logique.!
o Clarté!et!localisation!à!l’écran.!
o Congruence!entre!l’artiste!et!la!marque.!
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Placement!de!produit!:!
o Permet!de!crédibiliser!la!marque!dans!un!contexte!particulier.!
o Pas!d’intrusion!(différence!avec!la!publicité).!
o Vers!un!remplacement!de!la!publicité!par!le!placement!de!marque!et!de!produit!?!
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