chapitre 2 : la consommation, un marqueur social

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CH HA AP PI IT TR RE E 2 2 : : L LA A C CO ON NS SO OM MM MA AT TI IO ON N, , U UN N M MA AR RQ QU UE EU UR R S SO OC CI IA AL L ? ?
D
DO OS SS SI IE ER R D DO OC CU UM ME EN NT TA AI IR RE E
Introduction :
Nous avons vu dans le chapitre précédent que la consommation était influencée par des facteurs économiques : le
revenu et les prix. Consommer est également un acte social ! En effet, elle permet aux individus d’exprimer leur
appartenance à un groupe social (ou leur volonté d’y accéder). Les consommateurs sont largement influencés par leur
environnement, et par la publicité.
THEME 1 : JE CONSOMME DONC JE SUIS…
Objectifs du thème :
 Montrer que le style de vie apparaît déterminant dans la consommation.
 Montrer comment la consommation permet d’ « afficher » son appartenance sociale et d’être intégré à un groupe.
A) La consommation est différenciée ….
 Selon le genre, la classe d’âge, le milieu social….
Notion :
Effet de génération : explication d’un phénomène social par la sous-population dont les membres ont à près le
même âge ou ont vécu à la même époque historique. Cette génération partage alors certaines pratiques et certaines
représentations.
Question 1 : A l’aide des documents de la fiche 5, vous montrerez que la manière de consommer la téléphonie
mobile dépend de l’âge.
Pour cela vous devez impérativement utiliser des données chiffrées des documents et mobiliser des connaissances
personnelles pour les commenter.
B) Consommation et intégration
Notions :
Intégration : En sociologie, l'intégration est le processus qui permet à une personne ou à un groupe de personnes de
se rapprocher et de devenir membre d'un autre groupe plus vaste par l'adoption de ses valeurs et des normes de son
système social.
Norme sociale : Une norme est une règle, une loi auxquelles on doit se conformer. La norme est l'ensemble des règles
de conduite qu'il convient de suivre au sein d'un groupe social.
Il existe des normes implicites : il s’agit de règles de conduite comme dire bonjour le matin et des normes explicites :
quand elles sont inscrites dans un règlement : ex la loi, les règles du règlement intérieur du lycée)
Effet de signe (lexique page 25)
DOCUMENT A : L’ANALYSE D’EMILE DURKHEIM
« Si je ne me soumets pas aux conventions du monde, si, en m'habillant, je ne tiens aucun compte
des usages suivis dans mon pays et dans ma classe, le rire que je provoque, l'éloignement où l'on me
tient, produisent, quoique d'une manière plus atténuée, les mêmes effets qu'une peine proprement
dite.»
Emile Durkheim, sociologue français (1858-1917), Les Règles de la Méthode Sociologique, 1re éd.,
1894.
DOCUMENT B : LA PRESSION DU GROUPE
Faire partie d'un groupe, c'est aussi montrer qu'on en fait partie. [...] Ce phénomène est extraordinairement sensible
au niveau des apparences. Coupe de cheveux, vêtements, accessoires, le moindre détail est travaillé : il est destiné à
communiquer quelque chose des goûts musicaux, des pratiques sportives et des préférences télévisuelles ou
cinématographiques. La manière de porter son sac à dos ou la forme - et la marque bien entendu - d'une paire de bas-
kets peuvent signaler l'amateur de rap [...], les tee-shirts annoncent les supporters d'un club de football ou les
passionnés de mangas, le pantalon large et les cheveux en touffes l'adepte de skate, les sweats à capuche le pratiquant
de foot. Tous ces signes ne sont peut-être pas faciles à déchiffrer pour des adultes; ils sont parfaitement clairs dans la
société des pairs. [...]
Les signes de soi sont en réalité fortement contraints. François Dubet [...] a très bien décrit l'extraordinaire
«conformisme groupal» qui dirige des choix apparemment individuels. La vie en groupes sociaux constants, rythmée
par des horaires communs, induit une forte tension entre la recherche d'authenticité et la pression à la conformité.
[...] « Pour être soi, il faut d'abord être comme les autres.»
Dominique PASQUIER, Cultures lycéennes, Autrement, 2005

DOCUMENT C : COPIER-COLLER
Exactitudes, le projet collectif du photographe Ari Versluis et de la styliste Ellie Uyttenbroek pourrait aller à l’encontre de mon
message : “Ne ressemblez qu’à vous-même”.
Depuis octobre 1994, grâce à un studio mobile, les deux artistes néerlandais photographient des personnes rencontrées dans la rue
puis compilent les sujets qui se ressemblent dans des mosaïques. Je suis fascinée par ce côté “nous sommes tous des clones”.
Nos vêtements disent qui nous sommes. Nous habiller est une manière de nous affirmer et de montrer notre personnalité. Mais
quand on appartient à une tribu, on préfère respecter les codes. Y compris dans l’invisibilité !
http://blogs.lexpress.fr/styles/mode-personnel/2011/07/22/copier-coller/
DOCUMENT D : COMMENT UNE FEMME POUVAIT-ELLE S’HABILLER EN HOMME ?
Rosa Bonheur dans son atelier, détail d’un tableau de
George-Achille
Fould (1893), http://fr.wikipedia.org/wiki/Rosa_Bonheur.
Rosa Bonheur comme George Sand et Sarah Bernhardt
fut un monstre sacré du 19ème siècle. Comme elles, elle
portait le vêtement masculin (pour faciliter son travail
qui la menait souvent dans des endroits dangereux pour
une femme seule) et fumait en public. Cette femme
indépendante et volontaire est aussi une figure des débuts
du féminisme. Autodidacte, elle a réussi à s’imposer
dans un monde volontiers machiste.
http://www.amisderosabonheur.asso.fr/
Permission de travestissement accordée à Rosa Bonheur
Paris, le 12 Mai 1857.
Nous, Préfet de Police,
[…]
Autorisons la demoiselle Rosa Bonheur demeurant à Paris […] à
s’habiller en homme ; pour raison de santé sans qu’elle puisse, sous
ce travestissement, paraître aux spectacles, bals et autres lieux de
réunion ouverts au public.
La présente autorisation n’est valable que six mois, à compter de ce
jour.
Loi du 26 brumaire, an IX de la République (1800)
Toute femme désirant s’habiller en homme doit se
présenter à la Préfecture pour en obtenir l’autorisation.
[…] Cette autorisation ne peut être donnée qu’au vu d’un
certificat d’un officier de santé.
DOCUMENT E : RENCONTRE AVEC UN HOMME QUI PORTE DES JUPES, RAYMOND SCHREIBER

Extrait de l’Entretien :
MT : Vous expliquez que votre démarche n’est pas dans la revendication. En quoi, porter une jupe vous ouvre à
« être un peu plus humain, à être un peu moins coupé » de vous-même, comme vous l’énoncez en introduction
sur votre site ?
RS : Votre question m’amène à évoquer deux sujets.
D’abord la revendication fait référence à la question de la liberté et donc de l’interdit. Un jour, je me suis
demandé de quelle nature pouvait bien être cet « interdit » du port de la jupe par les hommes qui était si «
scrupuleusement » respecté. Cela m’a amené à m’interroger sur les grandes catégories de lois ou de règles. Une
première catégorie pourrait regrouper toutes les règles et les lois qui auraient pour dénominateur commun : « ne
fais pas à autrui ce que tu ne voudrais pas qu’on te fasse ». Cela comprend les « tu ne tueras pas », « tu ne
voleras pas » et ainsi de suite. Visiblement, le port de la jupe par les hommes, ne ressort pas de cette catégorie,
car je n’ai moi-même pas de problème lorsque mon épouse porte un pantalon. Ensuite, il y a une deuxième
catégorie qu’on pourrait appeler d’organisation : « tu mets les poubelles à tel endroit et tel jour », « tu roules à
droite et tu t’arrête au feu rouge ». Certains pays roulent à gauche et cela marche aussi, il suffit de se mettre
d’accord. À première vue, notre interdiction ne semble pas non plus provenir de cette catégorie. Ensuite, on
peut penser à une catégorie dite de sécurité : ne pas se pencher dehors, ne pas se tenir dans le rayon d’action
d’une machine, ne pas porter des habits amples dans certains contextes industriels. Oui, dans cette catégorie, on
peut parler d’habillement, mais la règle est alors la même pour tous. Là, on est d’accord et cela ne pose pas de
problème.
cf. http://www.fauteusesdetrouble.fr/2011/04/rencontre-avec-un-homme-qui-porte-des-jupes-raymond-
schreiber/
Question 2 : Vous rédigerez un paragraphe argumenté où vous démontrerez que la consommation permet de
signifier son appartenance sociale.
Pensez à utiliser la méthode : A-E-I (voir point méthode)
Pensez à mobiliser les notions de l’encadré.
Pensez à illustrer vos propos.
THEME 2 : LA CONSOMMATION : ENTRE IMITATION ET DISTINCTION
Objectif du thème :
 Présenter et illustrer la consommation ostentatoire.
 Présenter les mécanismes d’imitation et de distinction.
Notions :
Effet d’imitation (lexique page 25)
Effet de distinction (lexique page 25)
Consommation ostentatoire (doc 1 et 2 page 21): T. Veblen est bien connu pour ses travaux sur la consommation et
plus précisément sur la surconsommation des plus riches. On lui doit une explication de la consommation ostentatoire
du gaspillage qui remplissent une fonction sociale et qu'on aborde, parfois, en seconde. Pour lui, la consommation
ostentatoire permet à l'élite sociale d'affirmer son rang. En principe, la demande d'un bien évolue en sens inverse de
son prix; c'est ce que nous explique la théorie classique du marché par la loi de la demande. On parle d'effet Veblen
lorsque, au contraire, la demande augmente avec l'augmentation du prix. Ce qui est cher est bien, car c'est un moyen
de distinction sociale.
DOCUMENT H : EXCENTRICITE ET DISTINCTION
Une bourgeoise ne peut s'habiller ni à la mode d'hier ni à celle de demain. La nouveauté ne peut être un caractère de
classe dès le moment de son apparition ; l'adopter trop tôt, c'est se singulariser, se faire remarquer, se placer en dehors
de sa classe. Aussi n'est-ce pas la bourgeoisie qui lance les modes. Ce sont des personnes qui ne craignent pas de se
faire remarquer, au contraire ! La bourgeoisie les adopte aussitôt qu'elles n'étonnent plus. Elle y met d'abord de la
discrétion, elle atténue, assagit, Bientôt la nouveauté est devenue mode : elle est alors distinguée, elle n'est plus
excentrique. Mais cela ne peut durer : une fois qu'elle s'est étendue à toute la classe, elle ne tarde guère à la dépasser ;
elle est limitée en dehors d'elle et dès lors elle ne distingue plus. L’imitation est d'abord imparfaite : une bonne
cherche à s'habiller comme une dame ; mais les détails la trahissent quelle n'a pas su remarquer ou quelle a cru
pouvoir négliger ; et c'est justement parce qu'elle s'habille comme une dame qu'on voit très bien qu'elle est une bonne.
Quand la bonne a réussi à très bien copier la robe de la dame, quand la petite couturière a appris à imiter la grande, ce
qui était distingué est devenu commun et ne tardera pas à devenir vulgaire : il est nécessaire de le changer,
La mode ne peut être un signe de classe que pendant le temps très court où elle n'est ni trop nouvelle ni trop ancienne ;
il faut donc qu’elle évolue sans cesse. Elle est d'abord une barrière, mais une barrière mouvante : tant de gens la
franchissent, élargissant l'enceinte en y pénétrant, que la démarcation ne se trouve bientôt plus où il faudrait. Une
autre barrière la remplace.
Edmond Goblot, La barrière et le niveau. PUF 1925.

Question 3 : Vous rédigerez un paragraphe où vous montrerez que l’acte de consommation peut être la
manifestation d’un désir d’imiter un groupe social mais aussi la traduction d’une volonté de se distinguer des
autres.
Pensez à utiliser la méthode : A-E-I (voir point méthode)
Pensez à mobiliser les notions de l’encadré.
Pensez à illustrer vos propos
Pensez à faire deux parties distinctes qui correspondent aux deux passages soulignés de la question.
THEME 3 : LA CONSOMMATION SOUS INFLUENCE ?
Objectif du thème :
 Se demander si nous sommes manipulés par les marques?
 Présenter une forme de résistance à la société de consommation
A) Le consommateur est passif et manipulé
DOCUMENT 3 PAGE 22
DOCUMENT I : LA FILIERE INVERSEE
« Par la publicité ou en utilisant adroitement la pression sociale qui façonne en partie les goûts et les désirs de chacun
d'entre nous, [l'entreprise] s'efforce de capter à son profit la demande des consommateurs. Certains économistes ont
tendance d'ailleurs à majorer ce pouvoir : comme si les consommateurs n'étaient que des pantins aux mains habiles
des faiseurs "d'opinion" : hommes de "marketing" et publicitaires. Galbraith, un économiste américain, a ainsi opposé
à la théorie du consommateur roi ce qu'il appelle la "filière inversée": ce n'est plus la demande qui détermine l'offre,
mais l'offre qui modèle la demande. Il est vrai que la puissance des groupes financiers et des entreprises qui dominent
le marché est considérable. La concurrence qui s'exerce entre les producteurs est plus potentielle que réelle : en tout
cas, elle porte assez rarement sur les prix et plus fréquemment sur la qualité, l'innovation réelle ou supposée, la
présentation, l'image de marque, etc. »
Denis Clerc, Déchiffrer l'économie, © La Découverte, 2007.
DOCUMENT J :
"L’utilisation des célébrités est de plus en plus fréquente dans les publicités et participe à accroître le désir de
consommation. Le désir est un moteur d’achat parce qu’il décrit un manque, un vide qu’on espère combler en
empruntant à l’autre ce qui nous manque. La publicité, qui se développe de façon phénoménale, exprime très souvent
le désir, celui qu’on éprouve ou celui qu’on provoque. La société de consommation prône le nouveau et l’inédit qui
crée du désir. Les hommes prennent alors leurs désirs pour des besoins. (...)
Ce désir de consommation s’est peu à peu étendu à l’ensemble des classes sociales et des différents secteurs de la
consommation. Les marques n’existent qu’au travers du désir de consommation."
Source : CREDOC, Cahier de Recherche, n° 258, 2008.

DOCUMENT K :
Patrick Le Lay, [quand il était] PDG de TF1, interrogé parmi d’autres patrons dans un livre Les dirigeants face au
changement affirme :
" Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base,
le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...).
Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions
ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux
messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...).
Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut
chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où
l’information s’accélère, se multiplie et se banalise. "
http://www.acrimed.org/article1688.html
B) certains consommateurs résistent
DOCUMENT L: LES « CASSEURS DE PUB »
Pour déclencher l’envie d’achat chez le consommateur, les publicitaires utilisent des stratégies qui passent inaperçues.
Ces stratégies sont faites pour nous séduire. La publicité, sous ses aspects festifs et joyeux, sympathiques et drôles, est
une dangereuse propagande qui casse, image après image, le sens de la vie. Par exemple, « La vie, la vraie », est-ce
que c’est vraiment être à Auchan ? Le chocolat Nutella, est-ce vraiment du « bonheur à tartiner ». Pour nous faire
consommer, les publicitaires utilisent tous les moyens de la propagande. Leur « communication » repose sur des
slogans martelés à l’infini afin de les inscrire dans l’inconscient des gens. Ils cherchent à toucher l’affect des gens
pour susciter des « conduites réflexes ». La pub pousse les gens à consommer toujours plus. La publicité sert à
inventer de faux besoins pour écouler la production toujours croissante d’objets du système industriel. La pub nous dit
de consommer tout, tout de suite, de céder à toutes nos pulsions et à toutes nos envies.
« Pourquoi nous appelons-nous ”Casseurs de pub” ? », www.casseursdepub.org
DOCUMENT M : UN REFUS ORGANISE DES TENDANCES DE LA MODE
Les scientifiques [...] avancent que la production et la consommation aveugles détruisent
l'environnement et qu'un changement radical de la nature de la consommation sera
nécessaire. [...] Les fondements sur lesquels les consommateurs construisent leur identité
sociale à travers la consommation de mode devront être réévalués. Deux nouveaux types
d'attitude envers la mode et la consommation commencent à se dessiner : celui du
consommateur de mode écologique ou éthique1, et celui du consommateur résistant. [...]
Ce mouvement de mode écologique inclut : les vêtements d'occasion et vintage ou les
vêtements rétro; les vêtements recyclés et refaçonnés, parfois décrits comme la «mode
lente»; les vêtements neufs fabriqués dans le respect du développement durable, qui
exploitent moins les individus, les animaux et l'environnement; les vêtements vendus
sous une marque du commerce équitable. [...] La résistance des consommateurs face à la
consommation des tendances de la mode est susceptible de se développer à travers de
petits mouvements sociaux engagés dans le boycott de certains produits.
Diana CRANE, «Tendances dans le domaine vestimentaire», in Guillaume Erner (dir.),
La mode des tendances, PUF, 2011.
1. Consommateur guidé par des valeurs d'ordre moral, comme par exemple le refus du
travail des enfants.
DOCUMENT 4 PAGE 22
Question 4 : En matière de consommation, peut-on dire que les individus sont libres de leurs choix?
Il s’agit d’un débat, donc il faut nuancer les propos en faisant 2 parties. Vous pouvez compléter le tableau suivant au
brouillon pour préparer la réponse.
Chaque partie comportera 1 ou 2 paragraphes argumentés (cf méthode AEI)
La mode s'impose aux individus
Les individus ont une part d'autonomie
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