Marketings particuliers ou concepts spécifiques

LE M A R K E T I N G
Sommaire
 1 Évolution du marketing
o 1.1 Histoire du marketing
o 1.2 Tableau résumé de l'Évolution du concept
 2 Enjeux du marketing
o 2.1 Enjeux du marketing pour l'entreprise
o 2.2 Enjeux du marketing pour le consommateur
 3 Les branches du Marketing
 4 Démarche marketing
o 4.1 Études de marché
o 4.2 Stratégie marketing
o 4.3 Marketing mix
 4.3.1 Produit (product mix)
 4.3.2 Prix
 4.3.3 Distribution (Place mix)
 4.3.4 Communication (Promotion mix)
 5 Marketings particuliers ou concepts spécifiques
 6 Comprendre le consommateur
o 6.1 Comprendre la dimension intrinsèque
o 6.2 Comprendre la dimension extrinsèque
o 6.3 Processus décisionnel
 7 Critiques
 8 Notes et références
Le marketing (ou mercatique) est défini comme :
« L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et
de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil
commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés»
Cet ensemble est particulièrement riche et se caractérise par les idées-forces suivantes :
1. Orienté vers l'action : il regroupe l'ensemble des activités visant concrètement l'écoute et la
satisfaction des besoins des consommateurs ;

2. État d'esprit : il se place systématiquement du point de vue du consommateur en faisant du
couple « besoins-produits » la clé de voûte des réflexions, décisions et actions de l'entreprise ;
3. Démarche itérative : il analyse les marchés et environnements, planifie les décisions et actions,
met en œuvre les décisions et plans d'action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour
correction immédiate ou ultérieure ;
4. Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute méthode ou
technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie, informatique…).
Histoire du marketing
L'idée que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent faire l'objet d'une réflexion
et d'une éventuelle action est fort ancienne : Dans la Chine antique, selon Michel Cartier4: La
« Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges entre
groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en
référence au niveau social : les objets destinés à la classe supérieure se vendent à des prix plus
élevés. Au Moyen Âge en Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des
produits et services doit être encadrée par une réglementation de l'offre assurant un niveau de
qualité réputé suffisant pour les prestations offertes au consommateur. Proposition reprise plus
tard par le mouvement du mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui
réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing
des produits dits « de Luxe » en dérive : L'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession
en France est le « Comité Colbert ».
D'autres pratiques apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni où
l'activité publicitaire connait un fort développement. Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le
bureau de rencontre et d'adresse », un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la
rubrique «Histoire» de l'article Publicité)
Avec le Fordisme, dès le début du XXe siècle, la mentalité consumériste se développe suite à la
baisse du prix des biens et à l'accroissement délibéré des revenus et salaires qui, en retour, par le
biais d'une consommation largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse
.
La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de sur-production et de sous-consommation
qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing « moderne » prétend résoudre les
défis que posent le nouvel état de la société et des marchés :
- Amélioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces
publicitaires et nouveaux médias issus du progrès technique (notamment la Radio).
- Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910) et de l'audience des
médias (Analyse du lectorat des journaux aux États-Unis) pour mieux détecter et cibler
opportunités de marché et moyens d'influence du consommateur.
- Professionnalisation de l'activité publicitaire venant en support de l'approche commerciale
traditionnelle.

- Mise en place d'une approche plus « scientifique » : Le market research, qui avait fait son
entrée au sein des entreprises pour améliorer la rationalité des prises de décision relativement
aux ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de la force de vente») se
généralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927. Dans la foulée du New Deal -
en 1937- nait «l'American marketing association'»' (AMA) et le «Journal of marketing».
Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes sur l'importance du niveau de « demande
effective » pour dynamiser l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de
noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957,
des auteurs oeuvrent dans ce sens comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th.
Levitt, Alderson (1957).
En 1960 le marketing devient une discipline à part entière : Sa méthodologie et ses outils ont
pleinement intégré la sphère managériale5. Le marketing mix6, ouvre un large champ d'évolution
complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples
produits-marchés »
Durant les trente dernières années, d'autres écoles de pensée créent d'autres approches: École du
consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), École postmoderne
(Stephen Brown), École de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange (Richard Bagozzi). Le
courant alternatif récent de la « Théorie Culturelle du Consommateur » (Consumer Culture
Theory) préconise une démarche non plus «positiviste» (établir puis valider empiriquement des
lois universelles et objectives) mais «interprétativiste» (faire place à l’expérience de l'individu).
La source et les méthodes d'investigation de cette démarche sont issues de la sociologie: Il s'agit
d'interpréter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses actions.
Tableau résumé de l'Évolution du concept
(d'après M.Delmarquette, P.Hayat, G.Mansillon7)
Optique
Rôle
principal
Période
Effort majeur
Situation marché
Optique de
l'offre
Producteur
XIXe et début
XXe
Production de masse
Offre < Demande
Optique de
l'offre
Producteur
Première moitié
du XXe
Production de qualité
Offre = Demande
Optique de la
demande
Vendeur
À partir de 1950
Commercialisation du produit
Offre = Demande
Optique de la
demande
Vendeur
1960 -1970
Commercialisation et distribution
du produit
Offre potentielle >
Demande

Optique des
besoins
Mercaticien
À partir de 1970
Satisfaire le consommateur
Offre potentielle >
Demande
Optique des
besoins
Mercaticien
À partir de 1980
Servir le consommateur dans son
environnement
Offre potentielle >
Demande
Enjeux du marketing
Enjeux du marketing pour l'entreprise
Le marketing se considère comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes. Face à
un environnement de plus en plus changeant, la stratégie marketing est mobilisée pour fidéliser
une clientèle ciblée et solvable en ménageant les économies d'échelle indispensables à la survie
de l'entreprise . Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création d'un portefeuille de
nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci peut
constituer un risque qui doit être pesé et proportionné vis à vis de la stratégie globale de
l'entreprise.
Le pouvoir d'influence et de persuasion du marketing censé pouvoir agir sur des publics très
variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, etc.) est invoqué.
L'organisation attend de la réflexion marketing :
- une efficacité plus grande dans la vente d'offres plus ou moins complexes (par ex en cas de
services associés) auprès des clients potentiels. Or le comportement effectif du client détermine
le plus souvent l'activité de l'entreprise et les outils d'évaluation ne sont parlants qu'après
résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de prévoir et déterminer au
plus tôt s'il est utile et durable de vendre une offre : d'où l'intérêt des études de marché, des
études de prix de revient fournies par la comptabilité analytique et d'une façon générale par
l'ensemble du système d'information.
- une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge
générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de
l'entreprise par le total des ventes. Les prévisions doivent pouvoir mesurer l'incidence
d'éventuelles économies d'échelles ou synergies.
- une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d'un coût
cible dépend des fonctions attendues par le client. Leur fourniture au client nécessite une
qualité de service à négocier avec l'ensemble des services de l'organisation qui produisent et
mettent à disposition.
- une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché,
client ou canal de distribution.

Pour réaliser cet objectif le marketing est amené à influer sur toutes les composantes de l'offre
(marketing-mix). La finesse requise pour cette intervention face à des cas de figure diversifiés a
contribué à faire émerger des marketing spécifiques. Les possibilités offertes par les nouvelles
techniques de l'information et de la communication NTIC, notamment dans le cadre des
opérations de distribution ont joué en ce sens.
Enjeux du marketing pour le consommateur
Le marketing de masse a évolué ces dernières années d'une approche globale vers un marketing
segmenté puis individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de
communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant8 le
marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n'étant
plus maître de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexité des
technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel
d'une technostructure. Cependant, l'hypersegmentation du marché et la défense du consommateur
(consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur9. D'un marketing cherchant à
convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à celui-ci10. Ainsi les
entreprises cherchent à assurer une « coconstruction » de l'offre avec le client ou à étendre le
nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle.
Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée11 qui ne
facilite pas les économies d'échelle recherchées par le management.
Les branches du Marketing
Il est d'usage courant de distinguer plusieurs branches de Marketing :
 En fonction du domaine d'application concerné. Fondamentalement est posée la distinction
entre :
Le marketing orienté vers le consommateur final : Marketing des biens de consommation, des
biens de grande consommation, appelé aussi Marketing B to C (Business to consumer)
Le marketing orienté vers le consommateur intermédiaire : Marketing industriel ou Marketing B
to B (Business to business)
D'autres concepts plus récents ont été avancés : Marketing des services, Marketing
individualisé, Marketing du secteur public, Marketing promotionnel, Marketing international,
Business to employee...
 En fonction de la finalité ou de l'ampleur de la vision choisie:
Marketing dit « stratégique » : L'expression signifie que les décisions marketing doivent être
prises en compte à un niveau de réflexion suffisamment élevé pour être effectivement
contributives et articulées avec la démarche stratégique de l'entreprise.