Négociation Commerciale Dans une situation de plus en plus

Négociation Commerciale
Dans une situation de plus en plus concurrentielle où les offres sont souvent identiques, les
acteurs de plus en plus avisés, comment une entreprise peut elle encore relever des marchés
et gagner des parts sur ses concurrents ?
La qualité, le service contribuent à la signature des contrats mais l’équipe commerciale fait
souvent la différence.
L’une des fonctions principales de la force de vente reste la négociation. Depuis quelques
années, nous voyons apparaître le vendeur professionnel (qui sait utiliser les techniques et
mettre en place de véritable stratégie pour apporter des solutions à ses clients)
I – Caractéristiques de la négociation
La négociation est l’ensemble des démarches portant sur un produit et ses attributs (prix,
services, livraisons) qui aboutissent à un accord commercial.
Elle met en relation des individus (acheteur – vendeur, les deux pouvant inversés leur rôle).
Elle tend vers la recherche d’un accord acceptable par toutes les parties et suppose une
marge de manœuvre pour chacun des participants.
A) Les types de négociation
- Petite négociation : les conditions commerciales sont imposées à l’acheteur qui ne peut
qu’accepter ou refuser l’achat. Cependant, elle implique au moins deux partenaires ayant
des intérêts à harmoniser et ayant la volonté d’arriver à un arrangement.
- Grande négociation : elle porte sur les caractéristiques du produit avant les conditions
commerciales de longues durées faite de délégations qui se rencontrent. Les centres de
décision changent. C’est une relation politique très proche de la négociation diplomatique.
- La négociation à dominante vendeur : les conditions commerciales sont imposées à
l’acheteur. C’est le cas de l’acheteur consommateur des biens de grandes consommations
dont l’achat est souvent impulsif.
- La négociation à dominante acheteur : l’acheteur est un négociateur initié qui fait jouer la
concurrence en sa faveur.
Les objectifs de l’acheteur :
- à courts termes, l’acheteur privilégie le prix, la qualité et les délais de livraison.
- à moyen termes, il cherche à diminuer le prix d’acquisition du produit.
- à longs termes, il désire garder la notion de partenariat et ne pas mettre en péril son
fournisseur.
Les objectifs du vendeur :
- à courts termes, son objectif est soit quantitatif (vendre un produit, prendre une
commande), soit qualitatif (présenter le produit, fournir des informations).
- à moyen termes, il veut promouvoir sa gamme de produits et cherche à atteindre des
quotas.
- à longs termes, il veut préserver de bonnes relations avec ses clients pour s’assurer des
ventes futures.
Autres remarques :
Le vendeur doit tenir compte de la satisfaction du client et se tenir au courant des
opportunités à saisir.
L’acheteur doit tenir compte des nouvelles promotions et gérer son budget.
Repérer les idées nouvelles (en matière d’un nouveau stagiaire par exemple).

B) Stratégie de négociation
Chacun des partis a des objectifs précis et pour les atteindre, il va mettre en place des
stratégies :
* Stratégie sur position :
- intégration : il y a recherche de gains mutuels dans un climat de confiance.
Cette négociation est simple et conciliante
- distributive : elle est dure et éprouvante. Chaque parti a la volonté de gagner => conflit
- Mixte : cette stratégie regroupe des aspects intégratifs et distributifs.
* Stratégie de négociation raisonnable : La Méthode Harvard
Il n’y a aucune source de tension. Tel est le principe
Cette stratégie est née de la critique de la stratégie sur position. On tient compte des ses
intérêts, de ceux de l’autre et de ceux de la collectivité. L’accord doit être durable. Seul l’objet
de la négociation importe.
II – Les étapes de la négociation
A) Avant
Parce que tout entretient de vente est source de stress, la préparation permet d’obtenir des
conditions optimales en ne laissant rien au hasard :
- préparer son dossier (plan de vente)
- déterminer l’objectif de la visite (informer, présenter une promotion, vendre…)
- connaître le marché (tendances, produits, concurrence)
- connaître son interlocuteur (sa société, sa formation, son poste)
- préparer son argumentaire (points positifs du produit, de l’entreprise)
- préparer les réponses aux objections
- déterminer sa stratégie et ses positions de repli
- prendre rendez-vous (utilisation des techniques de marketing téléphonique)
B) Pendant
*Prise de contact : l’objectif est de créer un climat favorable et de retenir l’attention du
prospect ou du client.
Pour cela, on va valoriser son client, se vendre, être disponible et attentif, le mettre en
confiance. Les techniques se basent sur le verbal et du non verbal notamment les 4 fois 20 :
- 20 premières secondes
- 20 premiers mots
- 20 premiers gestes
- 20 premiers cm du visage

* Phase de découverte : c’est la phase la plus importante. 50 à 80% de l’entretien
On pose des questions et écoute son client. Les objectifs sont de connaître le prospect,
détecter ses besoins et ses motivations, adapter son offre et son argumentation
Les moyens : poser des questions, écouter, reformuler
Les techniques : les questions ouvertes, fermées, suggestives, alternatives, recentrage,
question relais, question miroir.
Il faut pratiquer une écoute active, c'est-à-dire se taire, faire preuve d’empathie et observer.
Les reformulations s’effectuent par affirmation, les techniques de découverte reposent
notamment sur la ligne de mémorisation instantanée.
Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Avidité Sympathie => SONCAS
* Phase d’argumentation : argumenter c’est obtenir l’adhésion de son client.
Au niveau des objectifs de la phase d’argumentation, on présente son produit, on convainc,
fait rêver et on apporte une solution.
Les moyens : présenter les caractéristiques du produit et de l’entreprise en terme d’avantages
pour le client
Les techniques : grille mémo-technique CAP => Caractéristiques Avantage Preuve
On énonce l’argument, donne et prouve un avantage client dans le but de recueillir
l’approbation de ce dernier.
* Phase de traitement des objections : une objection est un frein exprimé par le client.
L’objectif est de rassurer le client, apporter des informations complémentaires.
Les moyens : laisser s’exprimer l’objection, ne pas contrer, montrer que l’on a compris, garder
son sang-froid, vérifier le sérieux de l’objection et opérer.
Les techniques : l’effet boomerang, technique de l’affaiblissement, la compensation, réaction
par écran, le silence, la reformulation, la formule interrogative, le témoignage
* Phase de conclusion : l’objectif est de prendre une commande ou un rendez-vous
Les moyens : détecter les signaux verbaux et non verbaux.
Les techniques : l’alternative, le chantage, la récapitulation, l’effet Colombo (consiste à sortir
au dernier moment un nouvel avantage)
* Phase de congés :
L’objectif est de rassurer le client (toutes décisions implique de renoncer à toutes les autres
propositions/possibilités). C’est engager sa responsabilité. Puis on prépare sa prochaine visite.
Les moyens : rester souriant, éviter les bavardages intuiles.
Dans le cas de non-vente, reformuler les points positifs.
Les techniques : politesse, empathie, adaptation

Conclusion :
La négociation commerciale est la rencontre de 2 individus qui on leurs cadres de référence,
leurs personnalités, leurs mode de fonctionnement. Aussi, pour être encore plus performant
ou être en phase avec son acheteur, le vendeur devra déchiffrer le comportement de celui-ci.
Pour cela, plusieurs techniques de psychologie appliquée à la vente peuvent être utilisées
comme :
- l’analyse transactionnelle (Eric Berne). Cette technique consiste à communiquer en fonction
des différents états du « moi » sollicité, (Parents, adultes, enfants) afin d’établir une
communication ouverte et stable.
- la programmation neurolinguistique basée sur les systèmes de représentation sensoriels
(visuel, olfactif, auditif…). Elle permet une qualité relationnel en calant notre comportement
sur celui de notre partenaire.