II) Contraintes et opportunités de marchés

II) Contraintes et opportunités de marchés
1) La recherche de l’information :
Il y a deux types d’informations, les quantitatives et les qualitatives.
Les méthodes quantitatives :
 Sélection en fonction d’un potentiel évalué :
 Consommation existante et connue (quotas publiés).
 Taux de croissance de la population (si la population augmente, la
demande augmente et inversement).
 Pyramides des ages.
 Indicateur économiques PIB/PNB (niveau de développement du pays et
pouvoir d’achat).
 !!! indicateur de dispersion !!!
 Types de biens (cas de la « demande indépendante » (demande toujours
présente).
 Sélection par similarité :
Principe : recherche de marchés ayant des points communs avec ceux que l’on
connaît.
 Structure de la consommation.
 Revenus de la population.
 Structure de la démographie.
 Existence et tailles des secteurs
Idée : les mêmes avec les mêmes revenus et dans la même situation consomment la même
chose.
Le marché du pays qui a le plus faible écart est une cible potentielle.
Limite à cette analyse : l’Empirisme.

Les méthodes qualitatives :
 Sélection en fonction de critères spécifiques au marché :
 Stabilité économique.
 Qualité de l’infrastructure commerciale.
 Obstacles logistiques.
 Origines/sources/nature et contrôle de l’information.
 Qualité et niveau d’implantation des concurrents (internes et étrangers).
Les sources d’informations :
 Ministère du commerce et de l’industrie.
 Les services des douanes.
 La DNSEE (direction nationale des statistiques du commerce extérieur).
 BFCE (banque française du commerce extérieur).
 DREE (direction des relations économiques extérieures).
 Chambre de commerce internationale.
 Les PEE (poste d’expansion économique).
 Ambassades et consulats.
 Foires et salons professionnels.
 Les CCI et leurs filiales (Anvar, Arex).
 Vos relations.
 Votre banque.
L’action :
Distribution
Communication
Logistique commerciale
Prix et conditions de
paiement
Produit

La distribution : c’est l’élément du plan commercial qui résiste le moins au passage des
frontières car chaque pays possède ses propres structures de distribution. Il faut donc les
identifier et les segmentés pour pouvoir toucher les différents marchés.
La communication : soit on a des campagnes standardisées (campagne les mêmes pour tous :
Coca, Apple, L’Oréal), des campagnes adaptées selon les marchés (Moulinex, friteuse en
France et le même produit appareil à boulettes et beignets en UK) ou bien campagnes non
standardisées (on adapte la communication au pays.
La logistique commerciale : c’est un point de passage obligé pour rendre le produit disponible
sur le marché. C’est l’ensemble des maillons physiques et des prestations de services qui
relient l’entreprise et le marché. La logistique commerciale est un bon argument de vente. Elle
peut être direct ou sous traitée. En moyenne le coût du transport représente 15% du coût final
du produit.
Le prix :
Quand on détermine le prix il faut toujours tenir compte de facteurs comme l’inflation et les
cours de bourses.
Prix
Paramètre de
l’entreprise
Politique générale
- horizon
- objectifs
Stratégie
marketing
- segmentation
- distribution
Paramètre du
marché
Demande locale
- caractéristiques
- capacité de
paiement
Offre locale
- compétitivité
- structure

III) Les éléments techniques de l’exportation
a) Cycle international de vie du produit (CIVP).
L’élaboration de la politique du produit
3 phénomènes majeurs :
 Le produit ne suit plus seulement un cycle vital, mais aussi un cycle spatial (cycle
international de vie du produit).
 Les exigences spécifiques du pays importateur peuvent conduire l’entreprise à adapter
son produit (données locales, normes…).
 Le passage des frontières peut modifier la perception du produit, tant de son aspect
psychologique que dans son utilisation.
Voir schéma C.I.V.P
L’export peut allonger la durée de vie d’un produit, en effet un produit dont le cycle de vie se
fini en France peut en voir un autre débuter dans un autre pays et ainsi de suite…
b) L’adaptation du produit
 La forme la plus rudimentaire de l’adaptation :
Il s’agit juste d’adapter la marque et le mode d’emploi (traduction), cela représente
généralement faible.
 Modifications comminatoires : obligatoires afin de pouvoir pénétrer les
marchés étrangers :
Normes et législations.
 Modifications de production au niveau des qualités intrinsèques du produit afin
de satisfaire aux demandes spécifiques des marchés étrangers :
Exemple de Coca cola moins sucré en France qu’aux US.
IV) Les moyens de paiement

a) Incoterms
IN ternational
CO mercial
TERMS
Il y a différents types de prix :
 EXW (ex-work)  prix sortie d’usine (l’acheteur paye le transport, l’assurance, les
douanes…).
 FOB  prix du produit au port sur le bateau (le prix augmente car le vendeur paye le
transport de l’usine au bateau).
 CIF (cost insurance freight (prix EXW + transport jusque chez vous devant la douane).
 DAF (deliver at frontiere (il y a deux variantes Duty To Paid (DTP) où les droits
restent à payer et Duty All Paid (DAP) où les droits sont tous payer.
 Delivered at … le vendeur paye tout le transport jusque à la destination finale du
produit (le prix s’en ressent bien entendu).
b) Crédit documentaire
Il y a différent document pour prouver une vente : document, factures d’achats, certificat
d’authenticité, certificat d’origine, assurance, certificat de transport (bateau : connaissement ;
camion : lettre de route ; air : connaissement aérien ; train : lettre de rail.