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Cours : Marketing Stratégie – M1 : Développement & Gestion des ONG – Uni Pariz XII
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Marketing Stratégique
Prof: M.BERTHON
04 Oct. 2006 (Premier Cours)
Voir comportement du consommateur, psychologie
_ Segmentation
_ Ciblage
_ Attaquer un marché
_ Concerne des grands groupes
Un plan marketing n'est pas toujours établi si clairement que dans les grands groupes
PME, associations.
I/ Survol du marketing stratégique
+ Points focaux
C'est un processus qui part de la définition des objectifs jusqu'à aboutir à la mise en place
stratégique.
II/
III/ Marketing Stratégique
_ Segmentation
_ Ciblage
_ Positionnement
Formulation des stratégies
Déclinaison des stratégies prix, communication, ouverture internationale
Voir KOTLER marketing management, traduction de Sophie Marceau
______________
I/ Les Fondements Du Marketing Stratégique
A/ Définition du marché d'une organisation, de sa mission, de ses objectifs
Définition de l'objectif du marketing: créer des relations d'échange mutuellement
profitables à long terme entre une entité et les publics ( individus et organisations ) avec lesquels
elle interagit
_ Optimiser et pérenniser les échanges de valeur ( fonctionnels et symboliques )
_ Entre l'entreprise et ses clients
_ À travers un processus d'interaction
_ Face à des concurrents directs et indirects
_ Dans un environnement instable
Définir le marché à un impact sur les concurrents car ceci est pris en compte dans l'analyse
et dans la stratégie : responsabilité importante des managers marketing.
_ Pas seulement dans des opérations quotidiennes mais également des décisions
stratégiques
_ Présence au niveau de la direction
_ Contribution aux décisions qui créeront un avantage concurrentiel durable et affecteront
la performance à long terme.
L'avantage peut durer dans le temps s'il représente une unicité, une rareté, une différence
durable : l'exécutant est devenu fabricant de la stratégie
_ Discipline académique
_ Pratique professionnelle

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Soit: réduire le cout de production permet de proposer un produit à bas prix, en supposant
que le public demande un bas prix.
Soit: le produit est performant sans tenir compte des demandes du marché - mais risque
d'échec.
Soit: force de vente en poussant le produit sur le marché.
Soit: (entreprise orientée marketing) mettre le consommateur au cœur de la stratégie
_ Connaitre ses besoins et les changements
_ Se mettre en meilleure position d'offre
Marketing stratégique concerne la façon dont l'entreprise agit vis-à-vis de la concurrence,
quel marché, quel produit, pionnier, suiveur
Marketing tactique fait suite au marketing stratégique pour concevoir les actions
nécessaires (produit, prix, distribution, communication)
Caractéristiques du marketing stratégique
_ Vision à long terme
_ Connaissance de l'environnement
_ Vision systémique des produits et des marchés (ensemble des gammes)
_ Application stratégique à tous les niveaux de l'entreprise
Systémique car: gérer les produits, les gammes en tant qu'ensemble sur différents marchés,
pour faire monter le client en gamme.
Schéma de la problématique marketing
Études
Environnement Offre Demande = Étude de marché
Segmentation, ciblage, positionnement = Marketing
stratégique
_ Produit
_ Prix
_ Communication
_ Distribution = Marketing
opérationnel
On considère que les besoins sont inhérents à l'être humain
_ Que le marketing agit sur ses besoins et propose de nouvelles solutions pour les
satisfaire.
_ Quand le besoin est identifié on établi une stratégie d'accès au marché.
Processus du marketing stratégique
1 Définir: le marché, la mission, les buts
2 Identifier et formuler: les opportunités de croissance organisationnelle
3 Élaborer: les stratégies
4 Budgéter: les ressources marketing, financière et productive
5 Développer: des stratégies alternatives
1. Définir Le Métier
Perspective durable
_ Consommateur
_ Marché
Entreprise : Effort visant à satisfaire le consommateur et pas
Entreprise : Entité de production et distribution de biens et services

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Le domaine d'activité stratégique est l'ensemble de métiers différents de l'entreprise
différents métiers sur différents marchés.
Marché d'une entreprise
_ Type de consommateurs quelle souhaite satisfaire
_ Besoins particuliers des consommateurs (groupes)
_ Moyens ou technologies utilisés par l'entreprise pour satisfaire les besoins
Renault fabrique des Twingo et des espace sur la même base technologique, mais la
clientèle ciblée est différente
Il faut différencier la segmentation de l'offre
_ Hardware
_ Software dans le groupe Microsoft de la segmentation
du marché
_ Part de la demande des consommateurs jeunes, famille, urbain, rural
Sur quel marché une entreprise est-elle présente ?
Exemple: Britanica, leader du marché du livre (encyclopédies) jusqu'à 1990. Puis arrivé d'internet,
chute des ventes. Donc, redéfinition du marché d’information, CDROM, électronique, papier.
Bien définir son marché peut poser des difficultés et prêter à des discussions
Toute analyse part de la définition des marchés. Marketing stratégique : adéquation du
marché et du produit. La mission de l'entreprise est la ligne de conduite que l'entreprise se fixe
pour diriger son activité
Rayon d'action Quel métier ?
Quels clients ?
Quels apports ?
Reflète la vision du management sur ce que cherche à faire l'entreprise
Les déclarations décrivent
_ Les buts
_ Le consommateur, marché, philosophie, technologie
Motorola: faire des profits en proposant les produits juste aux clients et satisfaire les
actionnaires ; EBay: proposer et aider la vente de tout, pour tout les clients qui utilisent internet en
continuant d'améliorer leur expérience.
Mission clairement définie (par le plan de marketing stratégique)
1 Cristallise la vision du management et du caractère à long terme de l'organisation
2 Donne des conseils clairs pour identifier et évaluer les opportunités de marché et de
produits
3 Inspire et motive les employés à accomplir des actions valorisée par l'organisation et ses
consommateurs.
4 Aide à déterminer les buts et objectifs de l'entreprise
Objectifs de marché : Les buts ou objectifs de marché convertissent la mission en actions
et résultats tangibles qui doivent être atteints souvent sous contrainte temporelle
Trois catégories d'objectifs : Production | Financière | Marketing
Ex: la ressource financière doit venir des produits ayant moins de 4 ans d'existence.
Schéma
Objectifs de production _ Appliqués à l'utilisation des capacités de
fabrication et de service, au produit et à la qualité de service
Objectifs financiers _ Retour d'investissement
_ Rentabilité des ventes
_ Profit, liquidité et richesse des actionnaires
Objectifs marketing _ Part de marché

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_ Productivité marketing
_ Volume de ventes
_ Profit
_ Satisfaction du client
_ Création de valeur pour le consommateur
2. Identifier et formuler les opportunités de croissance organisationnelle
Que devrions-nous faire ?
Sources d'opportunités
_ Besoins non servis ou changement de besoins
_ Groupe d'acheteurs insatisfait
_ Technologie crant une valeur nouvelle et un groupe d'acheteurs potentiels
Que savons-nous faire de mieux?
La compétence distinctive décrit les forces et les qualités uniques permettant de
définir
_ Compétences et savoir faire
_ Technologies
_ Ressources
Qui la distingue des autres organisations
DELL: marketing direct
Marketing personnel : Direct sur internet, demande temps, argent, mais
difficilement limitable. Cible les personnes connaissant les technologies et ayant confiance
Que devront nous faire?
Les conditions du succès sont les taches basiques qu'une organisation doit
accomplir sur un marché ou dans une industrie pour concourir avec succès. Mais: ce qui doit être
fait pour capitaliser sur une opportunité environnementale est incompatible avec ce qui peut être
fait, alors l'opportunité de croissance organisationnelle aura du mal à se matérialiser
Analyse SWOT
Cadre formel pour analyser, identifier et formuler les opportunités de croissance
organisationnelle.
On sait faire - Strengths (Forces) interne
ça manque - Weakness (Faiblesses) interne
Ce qui est possible - Opportunities (Opportunités) externe
Le danger - Threat (Menaces) externe
Ce cadre insiste sur le fait que l'opportunité de croissance organisationnelle résulte d'une
correspondance.
_ Capacités internes (S et W)
_ Marché (O et T)
Questions logiques après cette analyse
1: Quelles forces internes constituent de compétences distinctives ?
Standard du succès du marché, où se situe l'entreprise ?
2: Quelles faiblesses internes empêchent de saisir des opportunités ?
3: Un modèle émerge t'il de la SWOT ?
3. Élaborer les stratégies produit/marché
Plans pour faire correspondre les produits et les demandes du marché
Communiquer sur ce qui est disponible
Répondre aux besoins identifiés
Matrice ANSOFF

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Produits existants Nouveaux produits
Marchés existant A pénétration de marché C développement de produit
Nouveaux marchés B développement de marché D diversification
A: pénétration de marché
Augmenter la part de marché sur lequel l'entreprise propose déjà une offre
Stratégie : _ Tentative pour augmenter l'usage des acheteurs ou les taux de consommation
de l'offre
_ Attirer les acheteurs d'offres concurrentes
_ Stimuler l'essai du produit pas les consommateurs potentiels
(Essai gratuit d'internet, câble, canal satellite pour convertir le potentiel en
acheteur)
Élaborer une stratégie sur un marché en croissance est plus viable car sur un marché stable
la concurrence peut réagir violement, guerre des prix etc. ...
B/ Développement De Marché (marchés déjà servis par l'entreprise)
Atteindre de nouveaux marchés requiert:
_ Considérer attentivement les forces et les faiblesses des concurrents et leur
potentiel de représailles.
_ Modifier l'offre basique
_ Modifier les canaux de distribution
_ Changer la communication et la force de vente
Développement de marché International
Exportation Licence (peu risqué, peu couteux)
Vente de marque, vente savoir faire, %
Joint venture, alliance stratégique Investissement direct
Joint venture, alliance stratégique
Partage de propriété
Partage de contrôle
Partage de profit
Pour l'accès à la distribution locale, contre les barrières protectionnistes
Permet de réduire les besoins de ressource managériale
Investissement direct
Fabrication, distribution, engagement de capitaux
Fait suite à une série de développements à l'international
Installation d'usine
Licence
Perte de contrôle sur la qualité
C/ Nouvelles Offres Pour Des Marché Existants
Innovation produit (totalement nouveaux)
Augmentation de produit (la valeur, la qualité)