Corrigé Série TD n°5 Niveau d’étude 1ère année LAG Année Universitaire 2015- 2016 Module PRINCIPES DE GESTION II Thème La fonction Marketing Partie I : Révision & Compréhension Activité 1 : Concepts clés & Lexique 1. Explicitez en vos propres termes les notions suivantes : (voir lexique & cours) a. Merchandising ; technique d’aménagement, d’agencement et d’animation d’un point de vente b. Enveloppe symbolique ; image, ensemble d’idées associées au produit, à la marque ou à l’entreprise c. Mix marketing ; combinaison cohérente des 4 politiques marketing : produit, prix, distribution, communication d. Segmentation ; découpage du marché en sous-ensembles homogènes de par leurs motivations d’achat (avantage recherché dans l’offre de l’entreprise) e. Ciblage ; politique consistant à choisir l’ensemble des segments vers lesquels l’entreprise orientera son offre f. Positionnement; image distinctive et spécifique que l’entreprise donne à son offre pour se différencier de la concurrence 2. Quelle différence y a –t-il entre les termes suivants ? a. Demande & Marché ; La demande est une grandeur, exprimée en quantité ou en valeur monétaire, et correspondant à la consommation, effective, souhaitée ou prévisionnelle, d’un bien ou d’un service sur une période donnée. Le marché à plusieurs sens selon le contexte : lieu de rencontre entre l’offre et la demande, ensemble d’intervenants sur un secteur : acheteurs, fournisseurs, revendeurs, etc. b. Circuit de distribution & Canal de distribution ; Le circuit c’est l’ensemble des canaux différents utilisés par l’entreprise. c. Cible & Cœur de cible ; Le cœur de cible est un sous-ensemble de la cible qui représente l’essentiel de la demande du segment, l’effort de l’entreprise sera particulièrement orienté vers cette population. d. Acheteur & Consommateur. L’acheteur est celui qui se procure le produit, qui effectue la transaction. Il le peut le faire pour d’autres consommateurs (nourriture acheté par un parent pour toute la famille, jouet acheté pour un enfant, etc.). Le consommateur peut influencer l’acheteur et donc être retenir comme cible de la communication marketing. 3. Trois affirmations, parmi les quatre suivantes, sont erronées. Corrigez-les. a. Le SIM a pour mission essentielle d’aider les décideurs à mieux connaître les besoins du consommateur ; Le SIM intègre plusieurs autres intervenants : concurrents, distributeurs, acheteurs, etc. 1 b. Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs sous-ensembles de consommateurs homogènes vers lesquels l’entreprise orientera son offre ; c. Les principaux critères de segmentation sont les variables sociodémographiques : âge, sexe, revenu… Ce sont plutôt des descripteurs des segments, les principaux critères de segmentations sont plutôt relié aux comportements de consommation ; avantages recherchés, motivations, fréquence d’achat, etc. d. D’un point de vue marketing, la meilleure offre est celle qui propose le produit de meilleure qualité au prix le plus bas possible. En marketing, ce qui importe c’est la cohérence entre les différents éléments de l’offre entre eux et avec la cible. Si on veut positionner un produit comme étant le meilleur en qualité il serait cohérent de le vendre plus chers que les autres si le prix est associé à la qualité dans l’esprit de l’acheteur. Par ailleurs, en marketing, le consommateur n’est pas supposé rationnel, comme en économie. Il peut vouloir acheter un produit plus cher : marque, luxe, rareté, élitisme, etc ; Activité 2 : Réflexion 1. Pourquoi le marketing est-il devenu une fonction centrale de l’entreprise ? Voir cours diapo 3 Comment se traduit concrètement cette prédominance de la fonction marketing ? Dans le fait que la fonction marketing oriente les décisions les plus importantes de l’entreprise : production, innovation, prix, services, etc. 2. Pourquoi est-il nécessaire de segmenter le marché ? Parce que les consommateurs sont hétérogènes et que leurs motivations sont très différentes par rapport à un même produit. L’entreprise ne peut pas satisfaire tous le marché par une offre unique ou standard (sauf dans certains secteurs ou le produit est basique), elle doit donc identifier les différents sous-marchés et faire des choix en matière de ciblage en fonction de ses moyens, etc. 3. Pourquoi est-il nécessaire de se positionner sur ses segments cibles ? Parce que quelque soit la cible retenue, l’entreprise aura des concurrents dont elle devra se différencier aux yeux du consommateur. 4. Pourquoi les actions de communication à privilégier varient-elles selon que l’on soit dans un marché B2B ou B2C ? En B2C, l‘entreprise s’adresse à des consommateurs particuliers, souvent très nombreux et dispersés géographiquement. Il sera alors économiquement plus intéressant d’utiliser les médias de masse (publicité TV, Presse, Radio, etc.). En B2B, non seulement la clientèle est moins nombreuse (entreprises, professionnels, etc.) et donc identifiable, mais elle a des exigences plus importante, il sera plus judicieux alors d’utiliser des moyens de communication directs : Force de vente, foires, mailing, etc. 5. Pourquoi les entreprises délèguent-elle généralement la distribution de leurs produits ? D’abord parce que la distribution est un métier à part qui n’est pas forcément maitrisé par l’entreprise. Ensuite, en B2C notamment, la clientèle étant nombreuse et dispersée, il faudra pour l’atteindre, utiliser l’appareil commercial en place (magasins spécialisés, grandes surfaces, grossistes, détaillants, etc.) Partie II : Application – Fixation de prix Le responsable marketing d’une biscuiterie, doit proposer un prix pour CROUSTICHOC, un nouveau biscuit de goûter enrobé au chocolat que l’entreprise compte lancer au cours du mois de juin prochain. Pour soumettre un rapport complet à la direction générale, il doit calculer différents prix en utilisant différentes méthodes de fixation. Il dispose des données suivantes : Prix de revient : 0,300 DT ; Taux de marge habituel sur prix de vente: 25% ; Coefficient multiplicateur : 0.5 ; a. Calculez les 2 prix de vente à proposer selon la méthode coût + marge. Méthode de la marge sur prix de vente : 0,400 DT ; Méthode du coefficient : 0,450 DT Coûts fixes : 200 000 DT ; Coûts variables unitaires : 0,150 DT ; Ventes prévisionnelles : 1 000 000 d’unités ; L’investissement nécessaire pour la conception, la production et le lancement de ce produit est de 500000 DT. Le taux de retour sur investissement souhaité est 10%. 2 b. Calculez le prix de vente à proposer selon la méthode du seuil de rentabilité. Ainsi que le prix correspondant à la méthode de retour sur investissement. Quel est l’inconvénient principal de ces trois premières méthodes ? c. Méthode du seuil de rentabilité : 0,350 DT ; Méthode du retour sur investissement : 0,400 DT L’inconvénient de ces méthodes c’est qu’elle ne tiennent compte que de l’aspect financier, mais n’intègrent pas la demande, a concurrence, etc. L’observation de la concurrence sur ce segment des biscuits de goûter en conditionnement unitaire montre qu’il y a 3 produits immédiatement concurrents de CROUSTICHOC : A qui se vend à 0.200 DT, B à 0.400 DT et C à 0,220 DT. d. Proposez deux prix de vente : l’un basé sur la zone de prix non couverte par la concurrence et l’autre basé sur le positionnement sur le prix relatif, sachant que dans ce dernier cas, on retiendra un positionnement supérieur. Quel est l’inconvénient principal de ces deux méthodes ? Prix basé sur la zone non couverte : autour de 0,300 DT. En effet deux concurrents sont autour de 0,200 DT et le troisième est à 0,400 DT. Il y a donc un vide concurrentiel autour du prix de 0,300 DT Prix basé sur le positionnement relatif : 0,450 et plus, l’entreprise visant un positionnement supérieur à ses concurrents, cela doit se refléter sur les prix. Une étude menée sur la zone de prix d’acceptabilité pour ce genre de produit, à donné les résultats suivants. La deuxième colonne indique, en pourcentages, la proportion des personnes qui n’envisagent pas d’acheter le produit, pour chaque intervalle de prix proposé, car le considérant trop cher. La troisième colonne comprend les pourcentages es personnes interrogées qui, au contraire, déclarent qu’elles n’achèteraient pas le produit, pour les intervalles de prix proposés, car les considérant comme pas assez cher et donc de qualité douteuse. Reprenez ce tableau en remplissant les colonnes des pourcentages cumulés et en calculant, dans une 6ème colonne les pourcentages correspondant aux acheteurs potentiels pour chaque zone de prix. Zone de prix (en DT) < 0.100 [0.100, 0.200[ [0.200, 0.300[ [0.300, 0.400[ [0.400, 0.500[ > 0.500 DT Prix trop élevé 0 10 15 15 30 30 Prix trop élevé (% cumulés) 0 10 25 40 70 100 Trop mauvaise qualité 25 25 35 5 10 0 Trop mauvaise qualité (% cumulés inversés) 100 75 50 15 10 0 d. Quel intervalle de prix doit-on retenir ? Pourquoi ? La colonne 3 indique l’ensemble des non acheteurs pour prix trop élevé. La colonne 5 indique l’ensemble des non acheteurs pour prix trop bas (indiquant une qualité douteuse). L’intervalle qui minimise la somme des non acheteurs est celui de 0,300 – 0,400 (55% de non acheteurs donc 45% d’acheteurs potentiels) e. En combinant toutes ces méthodes proposez un prix qui vous parait convenable pour CROUSTICHOC en justifiant votre choix. 0,400 DT (ou 0.395DT) est le prix qui satisfait le plus de critères : retour sur investissement, marge sur prix de vente, seuil de rentabilité, positionnement par le prix, et prix psychologique. 3