marché

Chapitre 2:Approche analytique
Le marketing management
I. Analyse externe
1. Le marché
2.
3.
4.
5.
La concurrence
La distribution
Le macro environnement
Le consommateur
II .Analyse interne
1. Identification des éléments de performance
2. Gestion des domaines d’activités
stratégiques
III. Le diagnostic
1. Le diagnostic externe
2. Le diagnostic interne
Section(1) : Définition et composantes
du marché
• A-Définitions :
De point de vue étymologique il vient du
latin mercatus, commerce, marché.
Dans un premier sens, le marché désigne
le lieu où des producteurs (commerçants,
artisans, paysans) se rassemblent pour
proposer directement leurs produits aux
consommateurs.
En économie, par extension, le marché
est un système d'échanges où se
rencontrent l'offre (les vendeurs) et la
demande (les acheteurs). C'est aussi
l'ensemble des règles, juridiques ou
informelles, par lesquelles ce type
d'opérations économiques peut se
réaliser. Le marché, qui concerne aussi
bien les échanges de biens, de services
que les échanges actifs financiers et
immobiliers, est l'un des concepts
fondamentaux de l'économie.
Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la
théorie économique repose sur l’idée de choix
rationnels des agents dont les hypothèses sont
peu réalistes. Malgré la remise en cause de
certaines de ces hypothèses restrictives par des
auteurs comme Lancaster avec la « Nouvelle
Théorie Economique », la définition d’un
marché à partir de la conception économique,
présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel
pour l’homme de marketing
Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot
marché est utilisé par les gens du marketing dans
deux sens différents bien que complémentaires :
Au sens étroit, on désigne par ce terme un
ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit ;
Au sens large, on appelle marché l’ensemble des
publics susceptibles d’exercer une influence sur les
ventes d’un produit ou plus généralement sur les
activités d’une organisation ».
B-Typologies de marché :
Si l’on adopte l’optique de la définition étroite
d’un marché, qui définit le marché en fonction
d’un produit, il convient de distinguer quatre
types de marchés :
•Le marché principal :regroupe l’ensemble des
produits techniquement semblables au produit étudié
et directement concurrents ;
•Le marché environnant : regroupe l’ensemble des
produits de nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans les
mêmes circonstances ;
•Le marché générique: rassemble l’ensemble des
produits de nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes
que ceux satisfaits par le produit étudié ;
•Le marché support: rassemble l’ensemble des
produits dont la présence est nécessaire pour la
consommation des produits du marché principal
A une période donnée et pour un produit ,on distingue trois
catégories de consommateurs :
Les consommateurs actuels
Les non consommateurs relatifs : ce sont des non
consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à
l’achat ne sont pas rédhibitoires.
Les non consommateurs absolus : ce sont les
consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service
pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral.
Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des
individus susceptibles d’acheter le produit dans une zone
géographique déterminée. Il est estimé en tenant compte de
la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des
consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les
concurrents.
Ainsi, on aura :
D’autres typologies
peuvent être dégagées
différents critères :
Critères
La destination du
produit
de marché
en utilisant
Marchés
Marché des biens de consommation, des
biens de production…
.La nature physique du Marché des biens industriels, des produits
produit
agricoles, des prestations de services...
Le degré de
développement du
marché
La périodicité
L’ampleur
géographique
Marché nouveau, marché porteur, marché
saturé...
Marché saisonnier, marché permanent
Marché local, régional, national, mondial…
C- Composantes du marché :
Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un
marché, force est de constater que le marché est un
ensemble d’acteurs formant un système, c’est-à-dire où
chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre
général dépend de chacun, système au sein duquel
s’échangent des biens et des services mais aussi les
pouvoirs des acteurs s’exerce.
Analyser un marché, c’est étudier l’ensemble de ces
composantes et chercher l’information sur les différents
acteurs.(voire schéma)
SECTION(2): Analyse de la
demande
A-Acteurs de la demande
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
– Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le
plus directement les ventes d’un produit. C’est en
grande partie de leurs choix, de leurs comportements
que dépendront les ventes du produit.
– Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou
prescrivent un produit. L’étude de comportement des
consommateurs fait parfois apparaître l’influence
dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit
ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un
rôle de conseil, voire de décideur (médecin).
D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou
les associations de consommateurs. L’entreprise va donc
chercher à rassembler de l’information auprès de ces
acteurs.
Tableau : acteurs de la demande
QUI
Consommateur
FAIT QUOI
POURQUOI
consomme
A un besoin à satisfaire
Acheteur
Acte d’achat A un statut d’acheteur
Payeur
Prescripteur
Paie
Conseille ,
Ordonne
,Prescrit
A un pouvoir d’achat
Influence
A un prestige
Guide d’opinion
Aune compétence
B- Mesures de la demande
- NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le
produit ou le service pour des raisons d’ordre physique,
psychologique ou moral.
- NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais
les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
• Le marché principal comprend les produits semblables au
produit étudié et entrant directement en concurrence.
• Le marché de la profession regroupe l’ensemble des
marchés de l’entreprise et de la concurrence.
• Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des
individus susceptibles d’acheter le produit
dans une zone géographique déterminée. Il est estimé en
tenant compte de la part des NCR transformable en
acheteurs effectifs et des consommateurs actuels
qu’on peut espérer gagne sur les concurrents
Le taux de pénétration d’un produit ou d’une
marque est le rapport entre la demande actuelle de
ce bien ou cette marque et sa demande potentielle.
Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps
permet d’évaluer les possibilités de croissance de
la demande d’un marché. Il fournit une réponse à
la question : Existe- il encore un potentiel de vente
supplémentaire auprès de nouveaux
consommateurs ?
on dira qu’un marché est saturé si le taux de
pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un
marché est porteur si le taux de pénétration est
faible.
Quand on parle de biens durables, on utilise
les notions de
taux d’équipement
Rapport entre le nombre de produits en
service sur la demande potentielle
le taux de renouvellement.
Rapport entre le volume d’achats de
remplacement sur le volume des achats
totaux de la même période
Le concept d’élasticité de la
demande
l’idée était au départ de dire que si les quantités
augmentaient, les prix augmentaient également.
L’idée selon laquelle la demande des biens varie
en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la
notion d’élasticité de la demande par rapport au
prix est définie par le rapport entre le pourcentage
de variation conséquente des quantités demandées
sur le pourcentage de variation du prix :
Variation conséquente des quantités demandées
• e q/p =
Variation du prix
• Si par exemple, au prix unitaire de 100 dh, les
quantités demandées d’un bien sont de 2 000. Une
baisse des prix intervient et le prix est alors de
90dh. Les quantités passent alors à 2 400.
• d p/p = (90 – 100) / 100 = - 0,1
• d q/q = (2 400 – 2 000) / 2 000 = + 0,2
• d’où e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2
• L’élasticité de la demande par rapport au prix est
de – 2.
• Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est
très élastique et normale.
C’est le cas des biens possédant des substituts
satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de
la part du consommateur.
• Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement
dit, les variations mêmes fortes des prix sont
incapables de modifier les quantités demandées.
C’est le cas des biens jugés indispensables et sans
substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un
autre et dont le prix ne représente qu’un faible part
dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne
représentent de toutes façons et malgré les hausses
du prix appliquées, une faible part dans le budget
du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le
même sens que le prix.
• Si e > 0, la demande est donc atypique.
Dans ce cas, la hausse du prix accroît
les quantités demandées et aussi le
chiffre d’affaires. On reconnaît cette
demande dans quatre cas principaux :
L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus
le bien est demandé dans la mesure où il devient un
signe socialement distinctif (consommation
ostentatoire).
L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien
augmente avec la hausse de son prix dans la
mesure où le prix est utilisé comme gage de
qualité. Le consommateur est souvent tenté
d’utiliser le prix comme indicateur de qualité
notamment quand il est en difficulté pour évaluer
les qualités réelles d’un produit. Contrairement à
l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître,
mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à
l’origine du comportement atypique de ce
consommateur.
L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente,
Giffen avait observé que les familles ne pouvaient
plus se procurer de bien plus coûteux comme la
viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter
leur alimentation en achetant plus de pain. La
hausse du prix d’un bien inférieur empêche la
consommation de biens supérieurs et a pour
conséquence un report de consommation vers le
bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins
élevé.
L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus
d’un bien dont le prix augmente dans la crainte
d’une augmentation future.
SECTION 2: analyse de la
concurrence
La concurrence concerne la rivalité entre les
entreprises qui opèrent sur un marché et
satisfont les mêmes besoins des
consommateurs ». Afin de se maintenir ou
de croître sur son secteur, l’entreprise doit
comprendre la manière dont la concurrence
s’exerce.
A- Les pressions concurrentielles
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise
qui désire s’y implanter, est directement fonction
de la nature et de l’intensité de la concurrence qui
y règne. Outre la concurrence en place, Michael
Porter identifie quatre forces supplémentaires qui,
collectivement, définissent l’attrait à long terme
d’un marché. Elles correspondent chacune à une
menace particulière pour l’entreprise en place.
L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la
menace des nouveaux entrants potentiels (les
barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à
celles des produits de substitution ainsi qu’au
pouvoir de négociation des clients et/ou des
fournisseurs. Mesurer l’intensité concurrentielle
sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature
et l’intensité de chacune de ces menaces.
Pour identifier les avantages (ou désavantages)
concurrentiels d’une entreprise, quatre questions
sont déterminantes :
1) Qui sont-ils ? 2) Quelles sont les positions
concurrentielles (en termes quantitatifs) ? 3)
Quelles sont les objectifs et les stratégies
des différents concurrents ? 4) Quelles sont
leurs forces et leurs faiblesses ?
B. Identification de la concurrence
Le champ concurrentiel:Il s’agit d’identifier le (ou les)
champ(s) sur lequel s’exerce la concurrence :
Secteur d’activité : un secteur est constitué par
l’ensemble des entreprises qui offrent des
produits se substituant les uns aux autres.
 Segment : type de clients concernés.
 Valeur ajoutée : niveau d’intégration des
processus de production et de
commercialisation
 Géographique
La nature de la concurrence
Concurrence marque : marques différentes pour un
même type de réponse (lessives, certaines
automobiles)
Concurrence produits : produits différents pour un
même type de réponse
 Concurrence générique : Autres réponses possibles
pour un même type de besoin (avion & train)
Les différentes situations concurrentielles
Il est possible d’identifier plusieurs situations à partir du
nombre de fournisseurs ou d’acheteurs, de l’existence d’une
différenciation entre les produits (perception par l’acheteur de
caractéristiques distinctives que ce dernier juge importante).
C. Les positions concurrentielles
L’identification précise des concurrents permettra
l’évaluation des positions concurrentielles,
c’est-à-dire la comparaison des performances des
entreprises du secteur. Ces critères permettent
d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par
rapport à celle de ses concurrents et son évolution
sur plusieurs périodes.
• La disponibilité ou distribution sont des
indicateurs ou de ratios permettant
d’évaluer la manière dont un produit ou une
marque est présent dans les points de
ventes.
On distingue habituellement :
• La disponibilité numérique définie
comme le rapport entre le nombre de points
de vente d’un type donné commercialisant
une marque sur le nombre total de points de
vente du même type ;
• La disponibilité valeur définie comme le
rapport entre le chiffre d’affaires réalisé
dans la catégorie produit par les points de
vente d’un type donné commercialisant une
marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans
la catégorie produit par tous les points de
vente du même type.
On dit d’une marque qu’elle a une demande
efficace quand DV > DN, une demande
coûteuse lorsque DV < DN et une demande
idéale quand DV = DN.
• La demande pure ou demande consommateur
est définie par le rapport suivant :
Part de marché en valeur
Demande pure =
Disponibilité valeur
E-Evaluation des forces et des faiblesses
analyse SWOT La dénomination SWOT est
l'acronyme de strengths, weaknesses,
opportunities, threats, soit forces,
faiblesses (de l'organisation), opportunités et
menaces (de l'environnement).
• Se donner des objectifs et élaborer des stratégies ne
suffit pas ; il faut disposer des ressources et des
capacités nécessaires. Il est alors intéressant
d’apprécier les forces et les faibles de nos
concurrents.
• L’exemple d’analyse de la concurrence présenté cidessous compare trois entreprises concurrentes
(A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété,
qualité du produit, disponibilité du produit,
assistance technique et compétence commerciale) et
de trois résultats commerciaux (part de marché,
notoriété et préférence).
4- Le macro environnement
Les différents acteurs d’un marché, que ce soit
ceux de la demande ou ceux de l’offre,
évoluent dans un certain milieu qui exerce de
façon permanente une influence sur leurs
comportements et leurs actions.
L’environnement technologique
Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La
plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient
pas il y a un siècle. Notre époque connaît une accélération du
progrès technique, de moins en moins de temps sépare
l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous
forme de nouveau produit.
Avec Schumpeter, n’oublions pas que toute innovation est une
« destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution
technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les
entreprises, mais aussi une opportunité de développement.
Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre
l’environnement technologique de son marché.
 L’environnement institutionnel
L’environnement institutionnel d’un marché est
constitué de l’ensemble des institutions publiques,
des lois et des réglementations dans lesquelles
s’inscrivent les échanges, les relations entre les
acteurs de ce marché.
Les lois et réglementations exercent des influences
sur les acteurs du marché et sur leurs comportements.
Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue
de leurs implications marketing, les réglementations
les plus importantes sont celles qui réglementent la
structure des marchés, celles qui protègent le
consommateur et celles qui réglementent les actions
des producteurs et distributeurs.
 L’environnement démographique
L’environnement social
L’environnement économique
Plusieurs facteurs démographiques,
économiques et sociaux vont intervenir sur
le marché : chômage, crises économiques,
baisse de la natalité, etc
L’environnement culturel
Tout individu est influencé par un ensemble
de traditions et de valeurs, de croyances,
autant d’éléments qui constituent son
environnement culturel.
Quelques tendances culturelles importantes
sont à noter : la recherche du plaisir
(hédonisme), le libéralisme des mœurs,
l’écologie, la recherche de la sécurité
matérielle, etc…