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Marketing
Sommaire :
Ch1 La démarche marketing
Ch2 L'étape d'analyse / étude de marché
Ch3 L'étape de la réflexion stratégique / marketing stratégique
Ch4 L'étape de la planification / marketing opérationnel
Chapitre 1 – La démarche marketing :
Le marketing détermine la mission de l'entreprise et ses plans stratégiques :
Quels clients toucher et comment ?
Quels produits et services offrir ?
Comment les positionner .
A quel prix ?
Comment les promouvoir ?
Par quels canaux les distribuer ?
Avec quels partenaires ?
« Le marketing consiste moins à vendre ce que l'on produit qu'à savoir produire ce qu'il se vendra »
(Kotler, Dubois )
La satisfaction du consommateur est au coeur de la démarche marketing.
Les 3 fonctions du marketing :
 Fonction commerciale : vendre
 Fonction sociale : satisfaire les besoins du consommateur
 Fonction économique : maximiser la rentabilité de l'entreprise
Définition courte : « satisfaire des besoins de façon rentable »
Définition de l'AMA (American Marketing Association, 1960) :
« Le marketing est la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des
services vers le consommateur ».
Définition tournée vers le management des entreprises :
« Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d'actes de gestion reposant sur l'étude
méthodique des consommateurs et plus largement du marché.... voir polycopié ».
 une def sur le poly

En résumé :
 Identifier les besoins et attentes du marché
 Choisir ses marchés et ses cibles de clientèle
 Offrir produits et solutions adaptées aux besoins du marché
 Faire connaître et distribuer ses produits
 atteindre les objectifs de l'entreprise
Apparition du marketing début XXème siècle années 10 à 50
1910 marketing = gestion scientifique de la vente
Machines lourdes : locomotive, industrie textile
Faible nombre de clients
Série courte
Puis évolution :
économie de production de masse
Offre < demande
Entreprise domine le client
Marketing = rapprocher les produits du consommateur
Objectif entreprise : contrôler coûts
Evolution : équipement primaire : réfrigérateur...
Années 50 = 30 glorieuses
Accroissement pouvoir d'achat => consommation de biens d'équipement se développe
Marchés se développent : auto, équipement ménager...
Apparition discounteurs
Apparition Mix-Marketing et cycle de vie d'un produit
Le rôle du vendeur domine
Développent étude de marché => le marketing devient une science
Année 70 : Développement téléphone, Tv couleur etc...
Marketing stratégique
Gestion de portefeuille d'activité
Elargissement du marketing à d'autres domaine (Politique)
Analyse du comportement des consommateurs
Pub et Media en plein essor
Année 70 Changement de l'environnement :
Economie de marché
Offre>Demande
Forte concurrence
Consommateur domine
Savoir communiquer
Prendre en compte les besoins des consommateurs
Segmenter le marché => trouver de nouveaux consommateurs

Deuxième grand virage du marketing des années 80 à nos jours :
Bien d'équipement secondaire qui se développent : Four micro ondes / lecteur CD …
Marketing encore plus proche du client
Segmentation par styles de vie comportements, géo-localisation
Gestion de portefeuilles clients, fidélisation, satisfaction client...
Economie d'environnement
Entreprise dépend de son milieu : technologique, économique, sociologique, politique, légal
Environnement incertain, il évolue
Offre>Demande
L'entreprise subit ou gère sont environnement (politique de leader)
Période d'aujourd'hui :
De nouvelles tendances pour un marketing de spécialité (des tendances transversales avec un certain
nombre de paramètre : éthique; écologie, sécurité
Fragmentation style de vie : différenciation
Globalisation marchés : échanges mondiaux, commerce électronique (plus de frontières)
Consommateur intelligent : volatile : satisfaction, valeur
Nouvelles technologie : production, veille, NTIC
Marketing de spécialité :
Individualisation de la consommation, produits hyper-différenciés.
Marketing relationnel : Presque 1 to 1; Nouvelles techniques d'approche du conso (marketing
direct, CRM= GRC => relation avec le client)
Etre le plus près possible du consommateur :
Le satisfaire en créant de la valeur pour le fidéliser.
Etre le plus prêt du client.
a) Les tendances sociétales emblématiques de 2010 :
Exigence de transparence
Besoin d'authenticité (recherche d'émotions / le parlé vrai des produits)
Besoin de fraternité (post crise, la fraternité reprend du sens)
Prise de conscience environnementale
Et cela dans tous les domaines de l'économie
b) Les adaptations des stratégies marketing communication :
 Simplifier : se recentrer sur l'essentiel et le fonctionnel « dépenser c'est dépasser... »
 Positiver : inventer des concepts, des produits et des communications optimistes « Evian
avec les bébés » « carrefour, je positive »
 Crédibiliser : s'engager de manière réaliste et concrète « Crédit mutuel : 94% de
confiance... » Rajouter des experts qui disent que le produit est crédible.
 Rapprocher : ré-humaniser le marketing : « Habitat => My habitat »

Tendances 2010 : Communication plus humble
recette : Simplifier + positiver + crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du
bonheur.
« Le rôle du marketing dans l'économie est donc d'organiser l'échange et la communication entre
producteurs et acheteurs ».
Marketing = discipline transversale qui prend en compte les paramètres de l'environnement dans
lequel il se situe :
 environnement économique
 environnement sociétal
 environnement de l'entreprise
3- Le rôle du marketing dans l'entreprise :
3-1 La contribution du marketing à la planification stratégiques
Marketing => satisfaction du consommateur => profit pour l'entreprise
Définir et gérer les activités dans lesquelles la firme décide de s'engager.
2 niveaux :
En amont : apporte des informations sur le marché et l'environnement de l'entreprise (marketing
stratégique)
En aval : met en place des stratégies produits-marché, pour atteindre les objectifs fixés par la
planification stratégique. (Marketing opérationnel)
Cf schéma 3-1 sur le polycopié :
Les 2 dimensions de la fonction marketing :
 analyse : phase étude, réflexion, planification
 opérationnelle : phase action
Cf schéma 3-1 le marketing stratégique :
Rôle :
 analyser les besoins des individus et des organisations
 Suivre l'évolution du marché de référence
 identifier les produits-marchés ou segmentes : groupes de consommateurs homogènes
 Evaluer la rentabilité des segments pour l'entreprise
 Orienter l'entreprise vers des opportunités économiques rentables : adaptées à son savoir-
faire, ses technologies, sa capacité de production.

Cf schéma 3-2 : Le marketing opérationnel :
Rôle :
 mettre en place une démarche de conquête du marché.
 Développer les ventes pour réaliser le CA visé.
 Rôle déterminant pour l'entreprise : influence directement sa rentabilité
 Proposer le bon produit, au bon prix, dans les bons circuits, au bon moment, aux bonnes
cibles de consommateurs.
a) le rôle du marketing
Comment se situe le marketing par rapport aux autres fonctions ?
Objectif 1er : la vente
Définir une offre qui dégage la meilleure rentabilité possible et améliore les performances de
l'entreprise.
Cf tableau polycopié Page 6 et 7 (3-3-la fonction marketing dans l'entreprise) petit a)
b) Organisation du marketing dans l'entreprise
2 formes d'organisation :
 Le service marketing exerce une influence prépondérante dans la stratégie et le
développement de l'entreprise.
 Le service marketing assure une fonction purement technique. (soit le commercial soit la
com).
Les différentes fonctions :
 Direction Marketing : étude, stratégie et planification, mise en oeuvre des plans d'action,
coordination et contrôle
 Direction commerciale ou direction des ventes :
* Rattachée à la direction marketing : dirige les ventes
* confiée à une direction indépendante
 Direction de la communication : communication d'entreprise (communication
institutionnelle ou corporate).
 Marketing externalisé :
*études (étude de marché, tests d'image, de produits, veille...)
*communication (publicité, promotion des ventes, relations presse, événementiel...).
Si on veut que le marketing est un rôle stratégique et pas seulement opérationnel, il faut qu'il soit
directement rattaché au PDG donc 1er étage de l'organigramme.
Organisation d'une direction marketing :
Chefs de produit, chefs de secteur, chefs de marché, chef de clientèle