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INSTITUT D'ETUDES POLITIQUES
Cours de Thierry LIBAERT
1er semestre 2007
Stratégies de communication des entreprises et des institutions
Cours-Séminaire
Présentation
Apparue vers la fin des années 70 sous l’influence croisée de la transformation des
relations publiques / actions publicitaires et des mutations de la notion de marque, la
communication des entreprises et des institutions est aujourd’hui reconnue comme
une discipline autonome, au cœur du management de l’entreprise. Elle possède ses
techniques et son corps de règles à l’instar de tout autre métier de l’entreprise.
L'objectif du cours est d'étudier les différentes facettes d'une discipline en profonde
évolution, tant du point de vue de l’annonceur que de celui de l’agence de
communication.
Objectifs pédagogiques
 Fournir aux étudiants les bases de la communication d’entreprise et des
principales méthodes appliquées par les professionnels
 Apprendre à bâtir un plan de communication, à définir les cibles, à concevoir les
messages, à passer de la stratégie à la création et à évaluer le travail réalisé
 Connaître les principes des relations avec la presse, avec les élus, des différents
thèmes de communication (financière, corporate, de crise,…)
 Apporter des connaissances concrètes et des savoir-faire dans une perspective
opérationnelle visant à faciliter l’insertion professionnelle de l’étudiant
Déroulement du cours
Le cours se déroule sur 14 séances de 2 heures chacune.
Il se tiendra le mardi de 19 h 15 à 21 h 15.

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Thierry LIBAERT
Responsable de communication au sein d'une grande entreprise française, il
enseigne également à l'université de Paris-IV (Celsa). Il est l'auteur de nombreux
articles et ouvrages en communication d'entreprise.
Coordonnées : http://tlibaert.info
[e-mail]
Contenu
 Enjeux et objectifs de la communication d’entreprise
 Les territoires de la communication d’entreprise
 La publicité
 Les publics de l’entreprise
 Les outils de communication
 Les relations publiques
 Sponsoring et mécénat
 Le plan de communication
 Evaluation et mesure
 La communication interne
Méthodes pédagogiques
Cours magistraux et travaux pratiques. Le cours présentera de nombreux exemples
issus de l’actualité de la communication d’entreprise. Il se compose d’une partie
(30 mn) consacrée aux exposés des étudiants et à leurs commentaires et d‘une
deuxième partie portant sur le thème de la séance.
Travail personnel
Suivi de l’actualité de la communication d’entreprise. Lecture d’un ouvrage théorique,
d’un manuel pratique et d’un livre thématique.
Evaluation
La notation reposera sur :
 Un exposé sur un thème d'actualité lié à la communication d’entreprise
ou un commentaire / évaluation de campagne de communication
média ou hors média (oral 5 mn, 1 étudiant en début de cours) 2/10
 Un exposé sur un thème prédéfini
(oral : 10 mn, 2 ou 3 étudiants en début de cours) 3/10
 Un galop d'essai (écrit, travail individuel, fin de semestre, 2 heures) 5/10

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Séances
1. Présentation du cours et de l’intervenant
Attentes des étudiants
Modalités d'évaluation – Notions-clés
Bibliographie
2. Tendances actuelles de la communication d'entreprise
Présentation des dix grands axes d'évolution récente
3. Le plan de communication – 1)
Définition de la stratégie de communication - Le rôle du plan - L'audit. L’objectif
de communication
4. Le plan de communication – 2)
Les cibles et le pilotage du plan de communication
Questionnement autour de la notion de destinataire en communication
5. Le brief
Les relations entreprises / Agences
Le brief en tant qu’outil central de l’agence de communication
6. La communication institutionnelle
L'image de l'entreprise - Communication et développement durable
7. Communication événementielle, relations presse, parrainage
8. La communication interne
Rôle et place - Audit - Moyens
9. La communication de crise
Caractéristiques - L'organisation - Les messages
10. La communication d’entreprise
Focus sur la stratégie de communication d’une grande entreprise
11. Galop d'essai
12. L’évaluation en communication
La question de l’évaluation d’une campagne de communication : efficacité,
impact, pertinence, créativité
13. La communication publique
Institutions - Associations et Entreprises publiques
14. Evaluation du cours

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Sujets d'exposés
(10 séances d’exposés - deux ou trois étudiants - 10 mn maximum)
Mardi 13 mars : Les qualités d’un bon communicant
Mardi 20 mars : La personnalisation de l’entreprise sur le dirigeant
Mardi 27 mars : La ménagère de moins de 50 ans existe-t-elle ? ou la complexité
des cibles en communication
Mardi 3 avril : La communication des ONG
Mardi 17 avril : Pourquoi l’individu consommateur supporte-t-il encore la
publicité aujourd’hui ?
Mardi 24 avril : Intranet et les messageries électroniques vont-ils supplanter le
journal interne ?
Mardi 15 mai : La popularité des entreprises
Mardi 22 mai : Politique et communication de crise
Mardi 29 mai : La publicité est-elle destinée à disparaître ?
Mardi 5 juin : Galop d’essai : pas d’exposé
Mardi 12 juin : Existe-t-il de bons critères d’évaluation pour une action de
communication ?

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Bibliographie
Bibliographie
 Essais théoriques
N. d'Almeida Les promesses de la communication, PUF, 2001
D. Bougnoux La communication contre l’information
Hachette, 1995
P. Breton L’utopie de la communication
La Découverte, 1992
J.M. Dru La Disruption – Le Village global, 1997
Disruption live – Le Village global, 2003
La publicité autrement - Gallimard. 2007
J.N. Kapferer Remarques – Ed. Organisation, 2000
G. Leclerc La société de communication
PUF, 1999
T. Libaert La transparence en trompe-l’œil
Editions Descartes, 2003
Communication : la nouvelle donne
Village Mondial, 2004
I. Ramonet La tyrannie de la communication
Galilée, 1999
N. Riou Pub Fiction – Ed. Organisation, 2002
Peur sur la pub - Ed. Organisation, 2004
K. Roberts Lovemarks – Ed. Organisation, 2004
M.C. Sicard Ce que marque veut dire – Ed. Organisation, 2001
D. Wolton Penser la communication
Flammarion, 1997
 Manuels
J.M. Décaudin et Ph. Malaval Pentacom, Ed. Pearson, 2004
Demont (et al.) Communication des entreprises
Nathan, 2000