INSTITUT D'ETUDES POLITIQUES Cours de Thierry LIBAERT 1er semestre 2007 Stratégies de communication des entreprises et des institutions Cours-Séminaire Présentation Apparue vers la fin des années 70 sous l’influence croisée de la transformation des relations publiques / actions publicitaires et des mutations de la notion de marque, la communication des entreprises et des institutions est aujourd’hui reconnue comme une discipline autonome, au cœur du management de l’entreprise. Elle possède ses techniques et son corps de règles à l’instar de tout autre métier de l’entreprise. L'objectif du cours est d'étudier les différentes facettes d'une discipline en profonde évolution, tant du point de vue de l’annonceur que de celui de l’agence de communication. Objectifs pédagogiques Fournir aux étudiants les bases de la communication d’entreprise et des principales méthodes appliquées par les professionnels Apprendre à bâtir un plan de communication, à définir les cibles, à concevoir les messages, à passer de la stratégie à la création et à évaluer le travail réalisé Connaître les principes des relations avec la presse, avec les élus, des différents thèmes de communication (financière, corporate, de crise,…) Apporter des connaissances concrètes et des savoir-faire dans une perspective opérationnelle visant à faciliter l’insertion professionnelle de l’étudiant Déroulement du cours Le cours se déroule sur 14 séances de 2 heures chacune. Il se tiendra le mardi de 19 h 15 à 21 h 15. Thierry LIBAERT Responsable de communication au sein d'une grande entreprise française, il enseigne également à l'université de Paris-IV (Celsa). Il est l'auteur de nombreux articles et ouvrages en communication d'entreprise. Coordonnées : http://tlibaert.info [email protected] Contenu Enjeux et objectifs de la communication d’entreprise Les territoires de la communication d’entreprise La publicité Les publics de l’entreprise Les outils de communication Les relations publiques Sponsoring et mécénat Le plan de communication Evaluation et mesure La communication interne Méthodes pédagogiques Cours magistraux et travaux pratiques. Le cours présentera de nombreux exemples issus de l’actualité de la communication d’entreprise. Il se compose d’une partie (30 mn) consacrée aux exposés des étudiants et à leurs commentaires et d‘une deuxième partie portant sur le thème de la séance. Travail personnel Suivi de l’actualité de la communication d’entreprise. Lecture d’un ouvrage théorique, d’un manuel pratique et d’un livre thématique. Evaluation La notation reposera sur : Un exposé sur un thème d'actualité lié à la communication d’entreprise ou un commentaire / évaluation de campagne de communication média ou hors média (oral 5 mn, 1 étudiant en début de cours) 2/10 Un exposé sur un thème prédéfini (oral : 10 mn, 2 ou 3 étudiants en début de cours) 3/10 Un galop d'essai (écrit, travail individuel, fin de semestre, 2 heures) 5/10 2 Séances 1. Présentation du cours et de l’intervenant Attentes des étudiants Modalités d'évaluation – Notions-clés Bibliographie 2. Tendances actuelles de la communication d'entreprise Présentation des dix grands axes d'évolution récente 3. Le plan de communication – 1) Définition de la stratégie de communication - Le rôle du plan - L'audit. L’objectif de communication 4. Le plan de communication – 2) Les cibles et le pilotage du plan de communication Questionnement autour de la notion de destinataire en communication 5. Le brief Les relations entreprises / Agences Le brief en tant qu’outil central de l’agence de communication 6. La communication institutionnelle L'image de l'entreprise - Communication et développement durable 7. Communication événementielle, relations presse, parrainage 8. La communication interne Rôle et place - Audit - Moyens 9. La communication de crise Caractéristiques - L'organisation - Les messages 10. La communication d’entreprise Focus sur la stratégie de communication d’une grande entreprise 11. Galop d'essai 12. L’évaluation en communication La question de l’évaluation d’une campagne de communication : efficacité, impact, pertinence, créativité 13. La communication publique Institutions - Associations et Entreprises publiques 14. Evaluation du cours 3 Sujets d'exposés (10 séances d’exposés - deux ou trois étudiants - 10 mn maximum) Mardi 13 mars : Les qualités d’un bon communicant Mardi 20 mars : La personnalisation de l’entreprise sur le dirigeant Mardi 27 mars : La ménagère de moins de 50 ans existe-t-elle ? ou la complexité des cibles en communication Mardi 3 avril : La communication des ONG Mardi 17 avril : Pourquoi l’individu consommateur supporte-t-il encore la publicité aujourd’hui ? Mardi 24 avril : Intranet et les messageries électroniques vont-ils supplanter le journal interne ? Mardi 15 mai : La popularité des entreprises Mardi 22 mai : Politique et communication de crise Mardi 29 mai : La publicité est-elle destinée à disparaître ? Mardi 5 juin : Galop d’essai : pas d’exposé Mardi 12 juin : Existe-t-il de bons critères d’évaluation pour une action de communication ? 4 Bibliographie Bibliographie Essais théoriques N. d'Almeida Les promesses de la communication, PUF, 2001 D. Bougnoux La communication contre l’information Hachette, 1995 P. Breton L’utopie de la communication La Découverte, 1992 J.M. Dru La Disruption – Le Village global, 1997 Disruption live – Le Village global, 2003 La publicité autrement - Gallimard. 2007 J.N. Kapferer Remarques – Ed. Organisation, 2000 G. Leclerc La société de communication PUF, 1999 T. Libaert La transparence en trompe-l’œil Editions Descartes, 2003 Communication : la nouvelle donne Village Mondial, 2004 I. Ramonet La tyrannie de la communication Galilée, 1999 N. Riou Pub Fiction – Ed. Organisation, 2002 Peur sur la pub - Ed. Organisation, 2004 K. Roberts Lovemarks – Ed. Organisation, 2004 M.C. Sicard Ce que marque veut dire – Ed. Organisation, 2001 D. Wolton Penser la communication Flammarion, 1997 Manuels J.M. Décaudin et Ph. Malaval Pentacom, Ed. Pearson, 2004 Demont (et al.) Communication des entreprises Nathan, 2000 5 R.P. Heude Guide de la communication pour l'entreprise Maxima - Laurent du Mesnil Editeurs, 3ème édition 2005 P. d’Humières Management de la communication d’entreprise Eyrolles, 1993 T. Libaert La communication d’entreprise Economica, 2005 Le plan de communication, Dunod, 2003 T. Libaert et N. d’Almeida La communication interne de l’entreprise Dunod, Topos, 2004 M.H. Westphalen La communication externe de l’entreprise Dunod, Topos, 1997 M.H. Westphalen Le communicator Dunod, 2004 Revues Recherche .Hermès .Réseaux .Quaderni .Communication et langages .Communication et organisation .Sciences de la société (n° 50 - 51, 2000) Actualité .CB News .Stratégies .L’expression d’entreprise 6