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Thierry Libaert, 2006 – www.tlibaert.info
qualité, mais souvent très en deçà des exigences – non
sanctionnables – légales. L’information fournie est rarement mise en
perspective avec des éléments de comparaison historique,
géographique ou concurrentielle et comme le note
Frédéric Tiberghien, l’ancien président de l’ORSE (Observatoire de la
responsabilité sociale des entreprises), ce reporting est rarement
utilisé dans le cadre du dialogue avec les parties prenantes
. Entre
les entreprises qui informent peu et celles qui noient le lecteur sous
une avalanche de données (procédure dite du carpet bombing), la
marge pour une information précise et compréhensible est souvent
étroite. Plus de quatre années après sa promulgation, force est de
constater que la loi NRE n’a pas eu l’effet escompté dans
l’amélioration du dialogue. En outre, le constat de discours
institutionnels non relayés au niveau de la communication produit, à
l’exemple des constructeurs automobiles, la vision de messages
contradictoires selon les supports utilisés, à l’exemple des rubriques
« finance » ou « environnement » sur les sites d’entreprise, tout ceci
participe d’une décrédibilisation progressive.
Et cette tendance s’accentue lors de communications contestables, à
l’exemple de celle utilisée par la firme Aquaplastics qui consistait à
verser une somme d’argent définie à l’ONG Wateraid, lorsqu’un
internaute cliquait sur un serveur dédié. Le message tacite « Cliquez
sur ce bouton ou sinon des milliers d’éthiopiens vont mourir de
soif »
a pu apparaître particulièrement choquant.
Il en est de même lors de la révélation de données soigneusement
dissimulées et contraires aux arguments développés. L’exemple type
est fourni par Shell, encensée par l’ensemble des ouvrages sur le
développement durable comme parangon de toutes les vertus
environnementales de transparence et de dialogue avec les ONG.
Cela, jusqu’à ce qu’on découvre en avril 2004 que le groupe avait
surévalué des réserves pétrolières dans ses comptes et que le
président Philip Watts doive quitter le groupe
. Si même l’entreprise
modèle sur le développement durable dissimule sciemment la réalité
de ses activités, on peut concevoir que la défiance progresse.
Ensuite, une critique sur l’objet même de cette communication.
Le public observe souvent une surenchère autour de la notion de
développement durable sans percevoir la réalité des distinctions
dans la relation directe avec la marque. Entre les campagnes de
Monoprix, de Leclerc, d’Auchan ou de Carrefour, il n’est pas certain
que le consommateur puisse distinguer autre chose que des
arguments publicitaires qui se neutralisent entre distributeurs. Pire,
: Béatrice Delamotte, « Le développement durable progresse lentement », La Tribune, 8 juin 2005
: source : http://www.hoaxbuster.com, Article 32724
: Ian Cummins et John Beasent, Shell Shock, Mainstream pub Co, 2005