Fondement du plan mercatique Chapitre 1 – A la découverte du

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Chapitre 1 – A la découverte du marketing Page 2
Section 1 – Définitions Page 2
1 – Qu’est-ce que le marketing ? Page 2
2 – La démarche marketing Page 3
Section 2 – Comprendre le marché et les besoins des clients Page 3
1 – Besoins, désirs et demandes des consommateurs Page 3
2 – Comment satisfaire le consommateur ? Page 3
3 – Les différentes approches du marché Page 5
a) Approche par l’offre Page 5
b) Approche par la demande Page 6
c) Approche par le produit Page 6
Chapitre 2 – Définir une stratégie marketing Page 6
Section 1 – La segmentation du marché Page 7
1 – Segmentation géographique Page 7
2 – Segmentation sociodémographique Page 7
3 – Segmentation psycho graphique Page 8
4 – Segmentation comportementale Page 8
Suite du chapitre 2 non traité !!!
Chapitre 3 – Le marketing mix Page 9
Introduction : Définition du marketing mix Page 9
Section 1 – La politique de produit Page 9
1 – La construction de l’offre Page 9
a) L’assortiment Page 9
b) La construction de l’offre Page 11
2 – Le rôle des fournisseurs : Le category management Page 13
3 – Le développement des MDD (Marque De Distributeur) Page 13
a) Les MDD Page 13
b) Les stratégies des MDD Page 15
Section 2 – La politique de distribution : Acteurs, contexte & évolution
1 – Panorama de la distribution
a) Caractéristiques techniques
b) Les types de magasins
c) Evolution du paysage
# Quelques données chiffrées
# Choix de fréquentation
2 – Le contexte législatif
3 – Les panels (Acteurs de la distribution)
4 – La roue de la distribution
Section 3 – La politique de communication
1 – La promotion des ventes

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Chapitre 1 – A la découverte du marketing
Section 1 – Définitions
Importance extrême du marketing, Couvre l’image de marque, l’image de l’entreprise, etc mais on se
concentre sur la clientèle, définir avec précision les marchés, quelles cibles ?
Bâtir des relations durables avec les clients, une relation durable veut dire qu’une entreprise pour
être pérenne doit assurer sa viabilité, le marketing est alors un outil pour rendre l’entreprise
viable/rentable car « le seul vrai patron est le client » (PDG de WallMart).
1 – Qu’est-ce que le marketing ?
Il se situe dans un rapport direct avec le client, c’est aller chercher la donnée, la traiter, etc.
Il vise à créer des relations durables et rentables avec le client,
Double objectif :
- Séduire de nouveaux clients,
- Conserver la clientèle existante.
Remarque : Séduire de nouveaux clients coûte en moyenne 7 fois plus cher que de
chouchouter les clients existants.
Essentiel dans le succès d’une organisation, la gestion de crise peut-être assimilé à du marketing,
A l’origine plutôt réservé à la vente/commercial, diffusion du marketing à d’autres domaines :
- Les associations à but non lucratif (Don du Sang),
- Les universités,
- Les partis politiques (passe par le choix des couleurs),
- Les musées,
- Les organisations humanitaires.
L’étude du comportement du « consommateur » fait partie du marketing
Omniprésent :
- Produits en GMS,
- Publicités TV, magazines,
- Au travail, au loisir.
Il ne s’agit là que de la partie visible du marketing, qu’en est-il des coulisses ?
Le marketing ne se résume pas à la vente et à la publicité, dans le vocable péjoratif on parle de :
- Manipulation,
- Boniment.
L’objectif du marketing est bien de satisfaire la clientèle. Le marketing apporte un surcroît de valeur
à un produit. Ce surcroît peut être objectif ou subjectif, facilement quantifiable ou peu quantifiable,
etc. Si la tarification, la distribution et les promotions sont efficaces, alors il n’y aura aucune difficulté
à vendre les produits. Trouver les bons canaux de distributions, les bonnes promotions, etc
Définition : « Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec
eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent leur apporter ».
→ Il faut se différencier du concurrent pour inciter les gens à acheter et s’assurer qu’ils reviennent
acheter → Rentabilité ! Cela suppose d’établir des relations d’échange rentables avec les clients.

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2 – La démarche marketing
Cycle de la
démarche marketing
Section 2 – Comprendre le marché et les besoins des clients
1 – Besoins, désirs et demandes des consommateurs
Concept élémentaire, les besoins : Faire du marketing c’est répondre à un besoin, un besoin étant
défini comme un état lié à une sensation de manque. Ces besoins peuvent être physiques, individuels
(valorisation de soi, etc), sociaux (reconnaissance de son travail, faire partie d’un groupe, etc), etc.
Remarque : Les besoins ne sont pas créés par les marketeurs.
Les désirs : Formes que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité
de chacun. Les désirs sont façonnés par la société dans laquelle on vit. Un désir soutenu par un
pouvoir d’achat suffisant se transforme alors en demande.
En fonction de leurs désirs et de leurs ressources, les gens réclament des produits qui leur apportent
un maximum de valeur et de satisfaction. Cela suppose donc que les gens disposent d’une certaine
rationalité.
2 – Comment satisfaire le consommateur ?
Au sens du marketing, pour réussir, les entreprises doivent satisfaire les besoins, les désirs et les
demandes des clients. L’identification des ces impératifs passe par des enquêtes et des analyses de
méga-bases de données.
Ces méga-bases de données peuvent être générées en interne, on dit alors que ces données sont
endogènes. Les données exogènes sont des données que l’entreprise ne possède pas et achète.
Marché = Nombre personnes x Dépenses/personne x IDC.
Comprendre le
marché, les désirs et
les besoins des clients
Concevoir une
stratégie marketing
orientée vers le client
Capter la valeur créée
par les clients pour
générer des bénéfices
Bâtir des relations
rentables et assurer la
satisfaction des clients
Elaborer un programme
marketing permettant
d’offrir une valeur
supérieure (les 4P)

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L’IDC (Indice de Disparité de la Consommation) sert à pondérer/corriger une moyenne de
consommation nationale d’un produit pour tenir compte d’une disparité régionale.
Néanmoins il faut savoir rester proche de ses clients, cela passe par l’écoute/l’identification du rôle
des employés.
Il faut alors bâtir une offre commerciale, càd une combinaison particulière de produits,
d’informations ou d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché
donné.
Une offre ne se borne pas aux produits, cela peut être une offre d’expérience ou encore une offre de
service. Concernant ce dernier type d’offre, le concept est intangible et difficilement quantifiable. Les
offres commerciales portent aussi sur les personnes, les endroits, les organisations, les idées, etc
(Exemple : La prévision routière).
Attention toutefois à ne pas se préoccuper excessivement de l’offre commerciale. Concept de
myopie marketing : Erreur consistant à s’intéresser davantage aux produits eux-mêmes qu’aux
bénéfices et aux expériences générés par ces produits.
Le risque est de perdre de vue les besoins latents de la clientèle et se focaliser uniquement sur les
désirs existants (or les désirs évoluent).
Ne jamais perdre de vue qu’un produit est un moyen de résoudre le problème rencontré par un
client.
Exemple :
- Besoins : Hygiène dentaire,
- Produit : Brosse à dents VS Chewing-gum,
- Myopie marketing : Consisterai à se focaliser sur la création d’une brosse à dents en oubliant
les substituts possibles.
Développer le marketing de l’offre consiste à proposer des produits aux consommateurs qui
n’auraient pas eu l’idée eux-mêmes.
L’expérience de marque (marketing expérientiel) consiste à associer plusieurs services et plusieurs
produits. Typiquement on va se servir du marketing sensoriel pour jouer sur les 5 sens (Exemple :
Nature & Découverte). Concept de magasin amiral.
Expression utilisée pour désigner le magasin principal et/ou emblématique d'une enseigne ou d'une chaîne de
magasins. Il est souvent celui qui est le plus grand, mais pas nécessairement. Il sert de référence et est en
général utilisé pour les lancements et/ou les tests de produits et/ou de concepts. Marc Filser explique que : « La
pratique du développement du magasin amiral par de grandes enseignes de la distribution s'inscrit dans la
démarche de valorisation de l'acte de magasinage à travers l'atmosphère du point de vente […] Cette création
de valeur prend tout son sens dans le nouveau contexte concurrentiel des entreprises de distribution qui doivent
prendre en compte, outre la concurrence entre formes de vente et entre points de vente d'un même espace
géographique, la concurrence entre enseignes. » (Source : http://www.e-marketing.fr)
Comment le consommateur choisit-il le produit ? → Considère la valeur du bien et la satisfaction que
l’on en tire sont les éléments déterminant permettant de se différencier d’un concurrent. Les clients
satisfaits renouvellent le même choix.

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Bouche à oreilles positif ou négatif. L’avantage de ce « circuit » pour l’entreprise est que c’est une
publicité gratuite dont la « viralité » est importante. De plus, l’entreprise n’a pas la main sur cet
aspect de sa communication externe.
Pour avoir un petit regard sur ce circuit, certaines entreprises mettent en place des réseaux, va créer
artificiellement du bouche à oreilles. A noter que ce circuit bénéficie d’une très forte crédibilité
auprès des consommateurs
La satisfaction est la confrontation entre les attentes préalables et l’expérience vécue. Logiquement,
plus les attentes sont élevées, plus la déception est grande. Le rôle du marketing est donc de susciter
les attentes adéquates.
Si les attentes sont trop restreintes = la clientèle actuelle est satisfaite mais on va avoir du mal à
attirer de nouveaux clients. Au contraire, si les attentes sont trop grandes, l’entreprise risque de
créer une grande déception chez les clients.
Au sens du marketing, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Le
rôle du marketing au sein d’un marché est de gérer et d’instaurer des relations rentables avec le
client. Ceci se fait en plusieurs étapes :
- Recherche de clients,
- Identification de leurs besoins,
- Conception d’offres commerciales adaptées.
Remarque : Il est possible de segmenter le marché.
La conception d’une offre adaptée se déroule de la manière suivante :
- Fixer un prix,
- Promouvoir le produit,
- Le stocker,
- Le livrer/distribuer (par quel circuits ?)
L’objectif final est de servir un marché de consommateurs finaux en devançant les concurrents,
toujours garder une longueur d’avance.
3 – Les différentes approches du marché
Marché théorique = Nombre de personnes x Dépenses par personne x IDC
a) Approche par l’offre
C’est le marché vu sous l’angle des producteurs. Plusieurs marchés :
- Marché non concentré : Nombreuses entreprises proposant le même service (le pain, les
vêtements, etc),
- Marché concentré : Oligopole, quelques entreprises proposant le même service
(l’automobile, la lessive, etc),
- Marché très concentré : Monopole (l’électricité).
Les produits peuvent être classés de plusieurs façons :
- Services/Biens matériels,
- Ces derniers peuvent être segmentés :
 Produits banals, produit dont le coût de revient est faible et la fréquence d’achat
élevée (alimentaire, etc),
 Produits anomaux, produit dont le coût de revient est élevé et la fréquence d’achat
faible (voiture, ordinateur, marché de l’art, etc).
Du fait de cette segmentation, le marketing n’y est pas le même.