Fondement du plan mercatique Chapitre 1 – A la découverte du
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Fondement du plan mercatique Page 2 Page 2 Page 2 Page 3 Page 3 Page 3 Page 3 Page 5 Page 5 Page 6 Page 6 Page 6 Page 7 Page 7 Page 7 Page 8 Page 8 1 Page 9 Page 9 Page 9 Page 9 Page 9 Page 11 Page 13 Page 13 Page 13 Page 15 Page Chapitre 1 – A la découverte du marketing Section 1 – Définitions 1 – Qu’est-ce que le marketing ? 2 – La démarche marketing Section 2 – Comprendre le marché et les besoins des clients 1 – Besoins, désirs et demandes des consommateurs 2 – Comment satisfaire le consommateur ? 3 – Les différentes approches du marché a) Approche par l’offre b) Approche par la demande c) Approche par le produit Chapitre 2 – Définir une stratégie marketing Section 1 – La segmentation du marché 1 – Segmentation géographique 2 – Segmentation sociodémographique 3 – Segmentation psycho graphique 4 – Segmentation comportementale Suite du chapitre 2 non traité !!! Chapitre 3 – Le marketing mix Introduction : Définition du marketing mix Section 1 – La politique de produit 1 – La construction de l’offre a) L’assortiment b) La construction de l’offre 2 – Le rôle des fournisseurs : Le category management 3 – Le développement des MDD (Marque De Distributeur) a) Les MDD b) Les stratégies des MDD Section 2 – La politique de distribution : Acteurs, contexte & évolution 1 – Panorama de la distribution a) Caractéristiques techniques b) Les types de magasins c) Evolution du paysage # Quelques données chiffrées # Choix de fréquentation 2 – Le contexte législatif 3 – Les panels (Acteurs de la distribution) 4 – La roue de la distribution Section 3 – La politique de communication 1 – La promotion des ventes Chapitre 1 – A la découverte du marketing Section 1 – Définitions Importance extrême du marketing, Couvre l’image de marque, l’image de l’entreprise, etc mais on se concentre sur la clientèle, définir avec précision les marchés, quelles cibles ? Bâtir des relations durables avec les clients, une relation durable veut dire qu’une entreprise pour être pérenne doit assurer sa viabilité, le marketing est alors un outil pour rendre l’entreprise viable/rentable car « le seul vrai patron est le client » (PDG de WallMart). 1 – Qu’est-ce que le marketing ? Il se situe dans un rapport direct avec le client, c’est aller chercher la donnée, la traiter, etc. Il vise à créer des relations durables et rentables avec le client, Double objectif : - Séduire de nouveaux clients, - Conserver la clientèle existante. Remarque : Séduire de nouveaux clients coûte en moyenne 7 fois plus cher que de chouchouter les clients existants. Essentiel dans le succès d’une organisation, la gestion de crise peut-être assimilé à du marketing, A l’origine plutôt réservé à la vente/commercial, diffusion du marketing à d’autres domaines : - Les associations à but non lucratif (Don du Sang), - Les universités, - Les partis politiques (passe par le choix des couleurs), - Les musées, - Les organisations humanitaires. L’étude du comportement du « consommateur » fait partie du marketing Omniprésent : - Produits en GMS, - Publicités TV, magazines, - Au travail, au loisir. Il ne s’agit là que de la partie visible du marketing, qu’en est-il des coulisses ? Le marketing ne se résume pas à la vente et à la publicité, dans le vocable péjoratif on parle de : - Manipulation, - Boniment. L’objectif du marketing est bien de satisfaire la clientèle. Le marketing apporte un surcroît de valeur à un produit. Ce surcroît peut être objectif ou subjectif, facilement quantifiable ou peu quantifiable, etc. Si la tarification, la distribution et les promotions sont efficaces, alors il n’y aura aucune difficulté à vendre les produits. Trouver les bons canaux de distributions, les bonnes promotions, etc Définition : « Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent leur apporter ». Page 2 → Il faut se différencier du concurrent pour inciter les gens à acheter et s’assurer qu’ils reviennent acheter → Rentabilité ! Cela suppose d’établir des relations d’échange rentables avec les clients. 2 – La démarche marketing Comprendre le marché, les désirs et les besoins des clients Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices Cycle de la démarche marketing Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients Elaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure (les 4P) Section 2 – Comprendre le marché et les besoins des clients 1 – Besoins, désirs et demandes des consommateurs Concept élémentaire, les besoins : Faire du marketing c’est répondre à un besoin, un besoin étant défini comme un état lié à une sensation de manque. Ces besoins peuvent être physiques, individuels (valorisation de soi, etc), sociaux (reconnaissance de son travail, faire partie d’un groupe, etc), etc. Remarque : Les besoins ne sont pas créés par les marketeurs. Les désirs : Formes que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun. Les désirs sont façonnés par la société dans laquelle on vit. Un désir soutenu par un pouvoir d’achat suffisant se transforme alors en demande. En fonction de leurs désirs et de leurs ressources, les gens réclament des produits qui leur apportent un maximum de valeur et de satisfaction. Cela suppose donc que les gens disposent d’une certaine rationalité. 2 – Comment satisfaire le consommateur ? Page 3 Au sens du marketing, pour réussir, les entreprises doivent satisfaire les besoins, les désirs et les demandes des clients. L’identification des ces impératifs passe par des enquêtes et des analyses de méga-bases de données. Ces méga-bases de données peuvent être générées en interne, on dit alors que ces données sont endogènes. Les données exogènes sont des données que l’entreprise ne possède pas et achète. Marché = Nombre personnes x Dépenses/personne x IDC. L’IDC (Indice de Disparité de la Consommation) sert à pondérer/corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit pour tenir compte d’une disparité régionale. Néanmoins il faut savoir rester proche de ses clients, cela passe par l’écoute/l’identification du rôle des employés. Il faut alors bâtir une offre commerciale, càd une combinaison particulière de produits, d’informations ou d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné. Une offre ne se borne pas aux produits, cela peut être une offre d’expérience ou encore une offre de service. Concernant ce dernier type d’offre, le concept est intangible et difficilement quantifiable. Les offres commerciales portent aussi sur les personnes, les endroits, les organisations, les idées, etc (Exemple : La prévision routière). Attention toutefois à ne pas se préoccuper excessivement de l’offre commerciale. Concept de myopie marketing : Erreur consistant à s’intéresser davantage aux produits eux-mêmes qu’aux bénéfices et aux expériences générés par ces produits. Le risque est de perdre de vue les besoins latents de la clientèle et se focaliser uniquement sur les désirs existants (or les désirs évoluent). Ne jamais perdre de vue qu’un produit est un moyen de résoudre le problème rencontré par un client. Exemple : - Besoins : Hygiène dentaire, - Produit : Brosse à dents VS Chewing-gum, - Myopie marketing : Consisterai à se focaliser sur la création d’une brosse à dents en oubliant les substituts possibles. Développer le marketing de l’offre consiste à proposer des produits aux consommateurs qui n’auraient pas eu l’idée eux-mêmes. L’expérience de marque (marketing expérientiel) consiste à associer plusieurs services et plusieurs produits. Typiquement on va se servir du marketing sensoriel pour jouer sur les 5 sens (Exemple : Nature & Découverte). Concept de magasin amiral. Expression utilisée pour désigner le magasin principal et/ou emblématique d'une enseigne ou d'une chaîne de magasins. Il est souvent celui qui est le plus grand, mais pas nécessairement. Il sert de référence et est en général utilisé pour les lancements et/ou les tests de produits et/ou de concepts. Marc Filser explique que : « La pratique du développement du magasin amiral par de grandes enseignes de la distribution s'inscrit dans la démarche de valorisation de l'acte de magasinage à travers l'atmosphère du point de vente […] Cette création de valeur prend tout son sens dans le nouveau contexte concurrentiel des entreprises de distribution qui doivent prendre en compte, outre la concurrence entre formes de vente et entre points de vente d'un même espace géographique, la concurrence entre enseignes. » (Source : http://www.e-marketing.fr) Page 4 Comment le consommateur choisit-il le produit ? → Considère la valeur du bien et la satisfaction que l’on en tire sont les éléments déterminant permettant de se différencier d’un concurrent. Les clients satisfaits renouvellent le même choix. Bouche à oreilles positif ou négatif. L’avantage de ce « circuit » pour l’entreprise est que c’est une publicité gratuite dont la « viralité » est importante. De plus, l’entreprise n’a pas la main sur cet aspect de sa communication externe. Pour avoir un petit regard sur ce circuit, certaines entreprises mettent en place des réseaux, va créer artificiellement du bouche à oreilles. A noter que ce circuit bénéficie d’une très forte crédibilité auprès des consommateurs La satisfaction est la confrontation entre les attentes préalables et l’expérience vécue. Logiquement, plus les attentes sont élevées, plus la déception est grande. Le rôle du marketing est donc de susciter les attentes adéquates. Si les attentes sont trop restreintes = la clientèle actuelle est satisfaite mais on va avoir du mal à attirer de nouveaux clients. Au contraire, si les attentes sont trop grandes, l’entreprise risque de créer une grande déception chez les clients. Au sens du marketing, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Le rôle du marketing au sein d’un marché est de gérer et d’instaurer des relations rentables avec le client. Ceci se fait en plusieurs étapes : - Recherche de clients, - Identification de leurs besoins, - Conception d’offres commerciales adaptées. Remarque : Il est possible de segmenter le marché. La conception d’une offre adaptée se déroule de la manière suivante : - Fixer un prix, - Promouvoir le produit, - Le stocker, - Le livrer/distribuer (par quel circuits ?) L’objectif final est de servir un marché de consommateurs finaux en devançant les concurrents, toujours garder une longueur d’avance. 3 – Les différentes approches du marché Marché théorique = Nombre de personnes x Dépenses par personne x IDC a) Approche par l’offre C’est le marché vu sous l’angle des producteurs. Plusieurs marchés : - Marché non concentré : Nombreuses entreprises proposant le même service (le pain, les vêtements, etc), - Marché concentré : Oligopole, quelques entreprises proposant le même service (l’automobile, la lessive, etc), - Marché très concentré : Monopole (l’électricité). Page 5 Les produits peuvent être classés de plusieurs façons : - Services/Biens matériels, - Ces derniers peuvent être segmentés : Produits banals, produit dont le coût de revient est faible et la fréquence d’achat élevée (alimentaire, etc), Produits anomaux, produit dont le coût de revient est élevé et la fréquence d’achat faible (voiture, ordinateur, marché de l’art, etc). Du fait de cette segmentation, le marketing n’y est pas le même. b) Approche par la demande C’est le marché vu sous l’angle des clients. Le fait qu’on soit consommateur. Plusieurs marchés : - Marché non concentré : Nombreux acheteurs, marché de la concurrence (l’automobile, etc), - Marché concentré : Seulement quelques acheteurs, un oligopsone (l’aviation civile, etc), - Marché très concentré : Un seul acheteur, monopsone (l’électricité). c) Approche par le produit Il y a autant de marché qu’il y a de produits existants. - Le marche des produits de substitution : Produits qui satisfont le même besoin que le produit principal (les pâtes et le riz, la cassette vidéo ou le DVD, etc). - Le marché des produits complémentaires : Produits additionnels par rapport au produit principal qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de celui du produit principal. Encore une fois le marketing ne sera pas le même suivant que l’on se trouve sur un marché ou l’autre. Schéma : Circuit marketing dans son ensemble Chapitre 2 – Définir une stratégie marketing Choix des marchés cibles et établissement des relations rentables avec eux. Quels consommateurs allons-nous servir ? Page 6 Bien choisir les consommateurs : - Segments, - Ciblage, - Impossible de contenter tout le monde - Démarketing (exemple : La Poste), - Quels clients viser, niveau de la demande et sa programmation dans le temps. Formuler une proposition de valeur : - De quelle manière l’entreprise va-t-elle servir les clients ciblés ? - Comment se différencier et se positionner sur le marché ? Se fait en 3 étapes : Segmenter, Cibler, Se positionner par rapport au concurrent. Section 1 – La segmentation du marché Le consommateur n’est pas un bloc homogène, l’idée est donc de diviser le marché en petits segments. Or pour bien segmenter il faut bien choisir ses facteurs discriminants. Toutefois, il faut se souvenir qu’aucun facteur n’est discriminant dans l’absolu. Attention !!! Si le facteur discriminant est mal choisi, les résultats peuvent être totalement faussés. Quatre critères de segmentation : - Segmentation géographique, - Sociodémographique, - Psycho graphique, - Comportementale. 1 – Segmentation géographique Découpage d’un marché en différentes unités territoriales : Pays, régions, départements, villes, quartiers, îlots, etc (Îlots = Découpage géographique, mis en place par l’INSEE, composé d’un gros pâté de maison). Ce découpage permet la prise en compte des spécificités locales du marché. C’est du géomarketing et cette discipline porte sur des produits tels que la boisson, l’alimentaire, les produits de jardinage, etc. Exemple d’outils marketing : Les ISA (Imprimés Sans Adresse) 2 – Segmentation sociodémographique Découpage d’un marché en fonction de critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le cycle de vie familial, la CSP (Catégorie Socio Professionnelle), le niveau d’éducation, etc. Ces critères sont les plus fréquemment utilisés car ce sont des informations faciles à mesurer et à obtenir (INSEE, etc). Ce découpage marche plutôt bien car elle est fortement corrélée aux désirs et au degré d’utilisation. La segmentation selon l’âge ou le cycle de vie est la plus courante (Exemple : Presse pour enfant). La segmentation selon le sexe. Page 7 Une étude ethnologique a montré que : - Les hommes détestent les courses → Beaucoup de choses sont pensées en fonction des femmes, - 65% des hommes ayant essayé un vêtement l’achètent contre 25% des femmes, Donc si cabines communes : Les installer plus près du rayon hommes, Donc si cabines séparées : Signaler celles des hommes avec soin. - Ignorer l’étiquette = Signe de virilité pour l’homme → On peut lui vendre des produits plus chers, - Les hommes résistent mal aux suppliciassions de leurs enfants. Mise en place de typologies : - Objectif des bases de données = Connaitre précisément le profil des clients et la meilleur manière de les séduire, - Typologies ont pour objectif de teinter les zones de chalandises, - Réalisées selon plusieurs critères discriminants. 3 – Segmentation psycho graphique C’est un découpage basé sur un style de vie des personnes, leurs valeurs, leurs personnalités, etc. Au sein d’un même groupe sociodémographique, plusieurs profils psycho graphiques peuvent coexister. 4 – Segmentation comportementale Découper le marché en plusieurs groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes, et de leurs réactions à l’égard d’un produit. Nécessité de prendre en compte les variables comportementales. Segment très important en marketing mais aussi très difficile à quantifier. La situation de consommation : - Client envisage d’acheter, - Client achète, - Client utilise le produit acheté, - Exemple : Foie gras. Achat pour soi ou pour les autres, achat ostentatoire ou pas, etc. Les avantages recherchés : Découpage du marché en fonction des avantages que le consommateur attend du produit. Suppose d’identifier les bénéfices recherchés, de distinguer les clients pour chacun de ces bénéfices. Cette segmentation se passe en 2 étapes, une 1ère étape qualitative (peu de monde mais en profondeur), une 2ème étape quantitative (sous forme de questionnaire, plus superficiel mais grand nombre de personne). Exemple : Dentifrice, campagnes anti-tabac, … Critères de segmentation possibles : - Le statut d’utilisateur : Non utilisateur, ancien utilisateur, potentiel, nouveau, régulier, etc. Les arguments en termes de communication sont différents selon le statut identifié, - Le niveau d’utilisation : Faible, moyen ou gros utilisateurs. Chercher des ventes auprès des faibles utilisateurs : Gisement de croissance. - Le niveau de fidélité : Envers un produit, une enseigne, une marque, Fidélité à toute épreuve, Aucune fidélité, Client volage, niveau dominant à l’heure actuelle. Exemple : Les macolytes, groupe de consommateur Mac, cas extrême de fidélité Conditions d’une segmentation efficace : - Segments mesurables, Segments accessibles, le segment ne doit pas être trop restreint, Segments substantiels, Segments différentiables, pouvoir faire facilement la différence entre les segments, Segments exploitables. Page 8 Suite du chapitre 2 non traité !!! Chapitre 3 – Le marketing mix Introduction : Définition du marketing mix Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque. Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jérôme McCarthy (1960) mais largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : - Product, ou politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend donc aussi les services qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing. - Price, ou politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..) - Place, ou politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclus également le Commerce électronique. - Promotion, ou politique de communication/promotion (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc..) Schéma : Plan de marchéage, les 4P Source : Wikipédia Section 1 – La politique de produit 1 – La construction de l’offre Page 9 a) L’assortiment Comment se construit l’assortiment de produits ? - L’assortiment général : Traditionnellement l’assortiment général d’un point de vente alimentaire se décompose comme suit : Alimentaire et Produits de Grande Consommation, Non alimentaire. Rayon L A R G E U R Famille Sous-familles Formats Références MN prix 1er MDD PROFONDEUR - - Largeur de l’assortiment : Eventail des besoins du consommateur qui sont satisfaits par le magasin, Exemple : On oppose un hypermarché et la Fnac. En HM on trouve un peu de tout. A la Fnac on trouve certains produits mais beaucoup. La Fnac n’a pas un assortiment très large mais profond. Profondeur : Importance des références produits, qui à l’intérieur d’une même famille, composent un assortiment, Cohérence de l’assortiment : Homogénéité de l’assortiment Relation entre les besoins et les produits Un assortiment est la bonne adéquation entre deux approches complémentaires : Le fournisseur et le distributeur. LARGEUR + PROFONDEUR = PERSONNALITÉ du point de vente. Taux de marge élevé COMMERCE SPECIALISE DISCOUNT Rotation lente Rotation rapide Taux de marge faible 10 COMMERCE DE PROXIMITE Page IMPASSE COMMERCIALE b) La construction de l’offre Souci constant pour les distributeurs : - Nouveaux produits : On a deux types d’innovations, les innovations de rupture càd un produit complètement différent, et les innovations où le produit est dans la continuité mais avec un nouveau packaging, un nouveau parfum, - Changements des attentes des consommateurs : Le nomadisme était très tendance l’an dernier, mais maintenant, c’est le retour aux soirées chez soi par exemple, - Succès basé sur la massification des achats : Les distributeurs vendent moins cher car ils achètent en masse, - Personnalisation des assortiments, - Retour en arrière ? Décentralisation, plus de souplesse, de marge de manœuvre. Sélection basée sur de nouveaux paramètres : - Poids des achats de la catégorie dans la consommation, exemple : Un produit représente 5% des ventes, on lui alloue 5% de l’espace, - PDM des différentes marques, exemple : Coca représente 80% des ventes, cela sera donc 80% des références, Remarque : Le risque est ici de surdimensionner l’offre et/ou de ne pas laisser la chance aux nouvelles marques également. VENTES ESPACE Seuil de visibilité A → Phase de rendements croissants : les ventes augmentent plus que proportionnellement à l’augmentation de l’espace allouer. C → Les ventes augmentent moins que proportionnellement à l’augmentation des l’espace. D →Seuil de saturation. - Rôle des MDD et 1ers prix, Page 11 Assortiments déterminés en centrale d’achat : - Marge de manœuvre accordée aux chefs de rayon pour un référencement local, - Nécessité de proposer du choix au consommateur. Le consommateur face au choix : - Que veut un consommateur qui vient acheter des articles courants ? Les besoins d’un foyer sont multiples, Homme/Femme, WE/Semaine, etc, il existe des dizaines de profils de consommateurs différents, Recherche de variété, évolution des goûts, des contraintes budgétaires, modification de l’offre, nouvelles expériences, etc. - Il faut éviter une situation de choix trop important… Le consommateur ne sait alors plus comment acheter → Avantage des hard discounts, Linéaires1 d’exposition saturés, Confusions dans la lecture de l’offre, on demande au consommateur des efforts cognitifs, de réflexions, trop importants. - Offrir du choix peut prendre plusieurs sens : 12 marques avec 5 références par marque ou 3 marques avec 20 références ? MN et MDD ? - L’offre réelle est différente de l’offre perçue, - Image de choix d’après les catégories pour lesquelles le consommateur est sensible à la recherche de variété, Implication minimale, par exemple une ampoule, ici on n’attend pas beaucoup de choix, VS Petits plaisirs, par exemple chocolat/confiture, ici on attend beaucoup de choix (pour donner une bonne image globale du magasin), Sensibilité aux marques, Sensibilité aux prix. Les critères de décision : - Le marché de la catégorie, son poids, son évolution, sa saisonnalité, structure entre les différents segments, - L’élasticité des ventes à l’allocation de l’espace (Cf graphique ci-dessus), Cannibalisme à l’intérieur d’une catégorie : Il y a transfert d’achat, si une marque marche bien celle-ci est achetée au détriment d’une autre marque. - Le comportement de la concurrence, Alignement, différenciation ou combinaison (stratégie particulièrement vraie aujourd’hui). - De l’enseigne et sa politique générale d’assortiment (Carrefour propose une offre étroite par exemple), - Objectifs de performance (Volume de ventes, CA, marges brutes, etc), - Le rôle des fournisseurs, Référencement local ou national, Ristournes de gammes : Très grosse remise de la part d’un fournisseur en contrepartie d’un référencement de toute sa gamme. Double intérêt, pour le distributeur d’obtenir une bonne remise, et pour le fournisseur d’écouler ses stocks et de profiter d’une place qui n’ira alors pas à ses concurrents. - Le profil de la zone (Géo merchandising), - Le profil et la vocation du magasin (Vocation de dépannage et produits de première nécessité comme Monoprix, ou magasin principal). 1 Page 12 Longueur des rayonnages d'un point de vente où sont stockés/exposés les produits destinés à la vente. En règle général, l'espace horizontal situé entre 1 m et 1,60 m du sol, est considéré comme le plus propice à la vente car idéalement à la hauteur des yeux et à la portée de la main du client. Source : http://www.e-marketing.fr/. Les paramètres d’implantation : - Choisir le bon mobilier - Le mobilier ne doit pas cacher le produit (Exemple : Zara), - Rôle ambigu, Être efficace, Être quasiment invisible. 2 – Le rôle des fournisseurs : Le category management Marketing achats reposant sur le regroupement des produits en univers cohérents, puis sur la gestion de ces achats, de la logistique des approvisionnements, du merchandising et des actions promotionnelles en liaison permanente avec les caractéristiques observées de la vente des produits concernés. (Source : http://www.e-marketing.fr/Glossaire/) Logique de gagnant-gagnant entre le fournisseur et le distributeur. Ils vont tous les deux travailler ensemble pour mettre en place les assortiments. Temps moyen passé en rayon : - Soin du linge : 1min 34, - Eau : 49s. Cela nécessite de travailler isolément sur les catégories. La multiplication des critères d’assortiment complexifie la tâche des distributeurs : Offre croissante, contraintes matérielles, etc. Cette hégémonie est bouleversée par le category management. Les contraintes juridiques et légales poussent les distributeurs à raisonner en termes d’optimisation de l’existant ; avantage d’une meilleure entente ; souhait long terme ; → développement des accords de coopération. Category : Ces catégories ne tiennes pas comptent des classifications habituelles ici des normes IFLS ; On ne prend pas les catégories officielles, on prend la catégorie du point du vue du consommateur dans un logique gagnant-gagnant. On constate des gains, même sur les catégories mûres : 5% en plus pour lessives. Les 8 étapes du category management : - Définir la catégorie, - Définir son rôle : achat non prévu, d’appel…, - Evaluation de la catégorie : en termes de marché, de potentiel de croissance, - On met en place la grille d ‘évaluation (SCORECARD), - Stratégie pour la catégorie (LT), - Tactiques appliquées à la catégorie (CT, gestion au quotidien), - Plan d’implantation, - Examen final : Cette gestion va être rentable ou non ? quel critère de mesure de performance va-t-on retenir ? c’est une question que l’on se pose dès le début. Exemple 1 : Scotts et Carrefour Scotts : Produits de jardin (Rondup et KB) fort taux de non achat en GSA. Car pas de confiance. Un category manager travaille directement chez carrefour. Les points faibles du rayon : Manque de clarté, saisonnalité : 50% des ventes entre mars et juin. Les solutions : Rationnaliser l’assortiment (supprimer quelques références) ; nouvelle clé d’entrée en rayon : Nourrir et traiter ; mobilier sur mesure ; modules pré-remplis selon les meilleures rotations meilleure réactivité ; ILV (car produit mal connu, on a besoin de conseils). Page 13 ILV = Information sur le Lieu de Vente. Exemple 2 : Heineken et Carrefour Segmentation traditionnelle : de luxe, spéciale, de spécialité. Idée : à chaque couleur de bières peut être associé un goût spécifique ; abandon des pavés de marque ; trois pôles : dégustation, découverte, désaltération. Concrètement ils ont mis en place un habillage : une catégorie = une couleur (Marrons pour les brunes) ; fiches informatives (conseil de consommation...) Résultat positifs : progression de 2% du CA… 3 – Le développement des MDD (Marque De Distributeur) Les marques proposées : - Les premiers prix : Depuis 1991, concomitant à l’arrivée des hard discounts. - Les MDD : 1869, création des 1ers produits de distributeurs en GB par Sainsbury, 1976, Carrefour lance « Les produits libres », fidéliser, augmenter le CA, améliorer l’image, le pouvoir de négociation avec les fabricants. a) Les MDD Définition : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entrepris qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». MDD Mammouth : Révolutionnaire (pour son époque…). Quelques chiffres : - Globalement la part des MDD en volume dans les ventes des hypermarchés et supermarchés passe de 17% en 1993 à 34% en 2007, - Evolution constante, chaque année la part des MDD augmente, - La France en retard ? Page 14 Part de marché des MDD par pays : - Suisse = 54%, - Royaume-Uni = 43%, - Belgique = 42%, - Allemagne = 40%, - Espagne = 34%, - Italie = 16%. Grande disparité, pénétration des MDD inégale selon les produits : - Surgelés = Près de 50%, - Hygiène beauté = 7%. Toutefois, dans l’ensemble, la progression est sensible sur toutes les catégories de produits. Tous les produits MDD ne portent pas forcément le nom de l’enseigne : - Monique Ranou, - Marque Repère. Déclinaison des MDD : - Nom, logo de l’enseigne, déclinaison par gamme, etc… Subtilités d’appellation des MDD Marques drapeaux : - Stratégie originelle des MDD (mise en place fin 70), on impose le pictogramme de l’enseigne sur le produit, - Stratégie de sous-marque, portefeuille de plusieurs petites marques (typiquement stratégie d’Intermarché). Stratégie en perte de vitesse car aujourd’hui on a plus honte de dire que c’est « nous » qui faisons le produit, - Marque enseigne, on appose le nom sur les produits, exploitation d’un label MDD pour des domaines spécifiques. Dans l’esprit du consommateur, acte fort, stratégie en plein développement. Remarque : 8 produits sur 10 des produits MDD sont faits par des PME, seulement 5% par des grands groupes, le reste par des petits artisans. Loi de 20012 : Éviter un poids trop important qui pourrait faire pression sur les prix. 2 Page 15 Loi LME, article L112-6 du Code de la Consommation, « L'étiquetage d'un produit vendu sous marque de distributeur doit mentionner le nom et l'adresse du fabricant si celui-ci en fait la demande.[…] » Exemple de la PME Locmaria : - Levier de croissance mais maitrise des marges, - Prix négociés en 3 fois nets, càd des prix invariables sur une période définie. Evolution des MDD : - Première phase : Copie grossière des marques nationales, Faible segmentation. Remarque : Cette phase existe encore pour certains produits. - Seconde phase : Caractéristiques qui leur sont propres, Réelles alternatives aux marques nationales, En moyenne, prix inférieur de 37%. - Troisième phase : MDD « Nouvelle Génération », MDD haut de gamme. b) Les stratégies des MDD Il existe 4 grandes stratégies de positionnement pour les MDD : - Qualité (produits haut de gamme), - Prix (qualité inférieure ?), - Mixte qualité/prix (cœur de gamme), Packaging proche des codes du leader, l’idée est d’empiéter sur les ventes du dit leader, Bonne rentabilité, Linéaire surdimensionné pour résister aux fournisseurs trop puissants. - Opportuniste (contrer les marques nationales). MDD thématiques Nouvelle tendance, 5 choix : - Le haut de gamme (escapade gourmandes chez monoprix), - L’exotique, - Le bio, - Le retour au terroir, - La cible enfants. Nomination des MDD : - Marques de 1ère génération : (prix), « Marque repère » de Leclerc, - Marque de 2ème génération : (qualité), marque « Tissaïa » de Leclerc, - Marque de 3ème génération : (innovation), marque « Nos régions ont du talent » de Leclerc. Page 16 Les grandes tendances : - Elargissement certain de l’offre : Multiplication du portefeuille de marques. - Perspective de différenciation : Innovation (qualité, praticité,…), Nouvelles vagues de consommation (naturel, authentique, exotique), Envies de gourmandise & plaisir (santé, épicerie fine). Pourquoi faire de la MDD ? - Augmenter le taux de marge moyen, on fait plus de marges sur les MDD que sur les autres produits, - Différentiation de l’assortiment : C’est d’ailleurs la vocation première des MDD, - Amélioration de l’image, fidélisation : On n’est pas seulement un distributeur ou revendeur, on peut créer ces produits. Fidéliser les clients pour qu’ils viennent chercher nos produits, - Renforcement du pouvoir de négociation avec les fournisseurs : On peut négocier plus facilement et avoir un pouvoir renforcé par rapport aux fournisseurs. Certaines MDD peuvent même se poser en challenger ! - Amélioration de la compétitivité de l’offre, - Faibles coûts : Pas de R&D, pas de pub. Paramètres qui poussent à faire de la MDD : - Taille importante du marché et fort taux de croissance, - Ecart de prix possible (vs leader), si on vend au même prix, ce n’est pas intéressant pour le client, - Faible pression publipromotionnelle des industriels leaders : Si on est sur un marché où les leaders ne communiquent pas trop (ex : cela ne sert à rien de faire des téléphones MDD), - Absence de concentration de la production/des achats, - Technologies peu sophistiquées (élimine des produits tels que les ordinateurs donc), - Pas de verrouillage technologique de la part des fournisseurs. Pourquoi une faible part de MDD ? - Position dominante de quelques gros fabricants : Pour les ordinateurs, les portables, etc, - Techniques productives innovantes : Faire une MDD suppose un lourd investissement en R&D, - Intensité des budgets de communication : Si on doit faire beaucoup de communication, ce n’est peut être pas avantageux, - Fréquence des innovations des grands producteurs, - Forte sensibilité des consommateurs : Premièrement pour des produits pour lesquels on a un gage de confiance important (comme les produits de beauté), et deuxièmement pour les produits à fort capital marque (Coca Cola, Nutella). Les produits pour lesquels les consommateurs sont sensibles aux marques. Le match MN/MDD - L’attaque des MDD, Attaque frontale faîte par la publicité. - La riposte des marques nationales, Les investissements, En publicité, En recherche et développement, En marketing. La rationalisation des gammes : pour proposer un assortiment plus clair, plus lisible, au consommateur. C’est peut être supprimer certaines références pour avoir une gamme plus petite, mais plus lisible. Section 2 – La politique de distribution : Acteurs, contexte & évolution Page 17 Le point de vente, une composante essentielle : Il y a 3 acteurs de consommation : Le revenu, la confiance dans l‘avenir et l’envie (hyper vs discounter). Le point de vente est un vecteur de différenciation, il faut donc trouver une différenciation en congruence avec sa clientèle. Il faut que le critère de différenciation soit pertinent (Exemple : Séphora). C’est ce qu’on va appeler la théâtralisation de l’offre, on va animer cette offre. Exemple : animation, des espaces à vivre, développer des services (pour de mêmes produits). C’est le développement de l’achat plaisir, l’idée c’est de mettre le consommateur à l’aise et le produit en valeur. Les magasins à vivre. Exemple : Du bruit dans la cuisine, des opticiens, la FNAC junior (zoning musical : musique différente suivant partie du magasin). Nouvelle voie en 1852 : Boucicaut et le bon marché. Émergence de la distribution moderne : Libreservice. La vente au détail : dernier maillon d’une chaîne ; c’est le canal de distribution. La distribution doit remplir trois fonctions. 1. La fonction logistique : Mettre physiquement le produit à disposition de l’acheteur, en bonne quantité, bon prix… 2. La fonction transactionnelle : Faire un transfert de propriété du bien entre le détaillant et l’acheteur final. C’est un acte juridique. 3. La fonction récréative : source d’interactions pour l’individu. Apparition des MALL : Enorme magasin. Fait pour qu’on y passe la journée. Définitions : La distribution : Comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Un circuit de distribution : Représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaire qui interviennent dans la distribution du produit. Exemple : producteur, grossiste, détaillant, consommateur. Un canal de distribution : Est une composante d’un circuit de distribution. Il représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit. Exemple : le grossiste. 1 – Panorama de la distribution - Evolution des formes de ventes : de plus en plus d’offre alors que la demande stagne. Trop de produits et trop de magasins pou vendre ces produits. Il y a aussi une diminution du nombre des centrales d’achats. Il y a une poussée des GSS et des hard discounters. a) Caractéristiques techniques Page 18 Présence ou non de magasins ? Ventes avec magasin - Avec vendeur Sans vendeur Magasin traditionnel superette Grand magasin supermarché Magasins populaire Hypermarché Vente ambulante Hard discount Ventes sans magasin Vente personnelle Vente par téléphone Vente à domicile Vente non personnelle VPC Vente électronique Distributeur automatique La surface de vente des magasins : Supérette ; Supermarché, Hypermarché suivant superficie, Le taux de marge, Le niveau de prix, La rotation des stocks : Liée a l’assortiment ; ex : le hard discount. (Peu de référence, donc tourne plus vite) voir largeur et longueur de l’assortiment, L’assortiment. b) Les types de magasins : Les formats de vente : - Le supermarché : Libre service à dominante alimentaire, USA en 1930 France en 1955 Champion, casino, Intermarché - L’hypermarché : LS à dominante alimentaire et non alimentaire ; plus de 1/3 de ses ventes en alimentaire ; France 1963 : Saint Geneviève des Bois ; idée : tout sus le même toit ; moyen : baisser les prix pour attirer de loin. - Le grand magasin, type galeries Lafaillette : Vente assistée ; assortiment large et profond ; non alimentaire ; 1852, France ; moins d’1/3 de ses ventes en alimentaire ; inférieur à 2500 m². - Le hard discount : LS alimentaire ; un produit : une référence à très bas prix. (ALDI) - Le maxi discount : de 400m² à 800m² ; assortiment limité aux produits de base. - Le « convenience store » : Magasin de dépannage ; assortiment large, peu profond ; USA, 1960 ; amplitude horaire élevée. (marché plus) - Grandes surfaces spécialisée : LS avec conseil ; assortiment spécialisé et profond - Le category killer : prix très bas ; USA, 1970 ; exemple : brico dépôt. C’est le discount des GGS. - Magasin amiral : mise en scène spectaculaire ; atmosphère élaborée ; vecteur stratégique du positionnement de l’enseigne. Page 19 Un marché partagé par 6 centrales : Carrefour 25,70% Carrefour HM Champion Autres 14,30% 7,70% 3,80% Leclerc 16,10% EMC Distribution 13,20% Groupe Casino 10,70% Monoprix 2,50% ETC… En France, GSA représente 67,8% des parts de marché. - Supermarché = 33,1%, - Magasin populaire = 1,6%, - Hypermarché = 33,1%. GSA pèsent 18,6% des parts de marché en non alimentaire. c) Evolution du paysage # Quelques données chiffrées Hypermarchés : Un format qui se redéveloppe après une période de vache maigre, - 63 unités supplémentaires entre 2005 et 2006, - 1435 HM, - Erosion continuelle. Supermarchés : - Recentrage sur la proximité, - Les supermarchés, un format en déclin, - Moins 267 magasins depuis 2002. Les hypermarchés < 4000 m² 623 4000-7000 m² 409 7000-10000 m² 229 > 10000 m² 174 CA moyen 74 M€ Rendement 12200/m²/an Les supermarchés, 5525 unités < 800 m² 1526 800-1200 m² 1127 1200-1800 m² 1622 > 1800 m² 1250 CA moyen 9 M€ Rendement 7750/m²/an Page 20 Hard discounters : - Concurrence par les prix, montée en puissance avec 4104 HD en France, - Concurrence par les produits, les grandes surfaces spécialisées. Les centres commerciaux : - 600 centres commerciaux qui représentent 30000 commerces en tout, - 95 milliards d’€ de CA, - 400 projets à l’étude pour les 15 prochaines années. Définition (officielle) : Ensemble d’au moins 20 magasins totalisants plus de 5000 m² conçus et gérés comme une seule entité. Du point de vue du marketing, un centre commercial se structure autour d’une ou plusieurs locomotives. # Choix de fréquentation Prix Choix des produits Qualité Choix des marques HD 84 Grand HM 23 HM 30 SM 25 10 57 53 44 9 45 42 44 3 47 38 37 2 – Le contexte législatif Législation française traditionnellement présente. Le contrôle du développement des GSA a-t-il rempli son objectif de protection du petit commerce et garanti au consommateur une offre variée et des prix aussi concurrentiels que possible ? - Loi Royer 1993, Loi Raffarin 1996, Abaissement su seuil, Lourdeur administrative, Vote favorable de 4 membres de la commission, Barrières à l’entrée efficace. Objectifs des lois : - Défendre le petit commerce contre les grands distributeurs, - Le contrôle du développement des magasins de hard discount, - Raffarin : « Il s’agit d’éviter la diffusion sur le territoire français des hard discounters qui nous viennent de nos amis allemands ». Page 21 Conséquences de la loi Raffarin : - Nouvelles stratégies de développement, - Sources de croissance externe, Les seules implantations sont internationales, Acquisitions, Prises de participation. - Paradoxe de la loi, - La loi n’a-t-elle pas favorisé la perte des petits commerces ? Contournement de la loi : - Le changement d’enseigne, Casino et Leader Price, Atac et Simply Market. - La création de hard discount d’une surface juste inférieure au seuil fixé par la loi, - Nouveau maillage du territoire, Exemple : Franprix. - Les groupes de distribution deviennent ainsi des acteurs du commerce de proximité, - Une situation de forte concentration, avec le partage de 66% du marché par les 4 grosses enseignes de grande distribution. La loi LME et les implantations de magasins : - Objectif : Raviver la concurrence pour augmenter le pouvoir d’achat (en repassant de 300 à 1000 m²), - Luc Chatel : « Tout l’enjeu est de ménager à la fois la liberté des commerçants petyits ou grands et à la régulation nécessaire à l’équilibre du tissu commercial dans notre pays ». 3 – Les panels (Acteurs de la distribution) Définition : « Echantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des enquêtes sont menés d’une manière répétitive avec les mêmes méthodes et sur les même sujets ». Panel = Méthode d’enquête. - Panels de consommateurs, - Panels de détaillants. Les panels de distributeurs : - Ventes au consommateur, - Achats des détaillants en quantité, - Stocks des détaillants en quantité, - Distribution numérique Nombre de magasin où vous êtes présents. - Et distribution en valeur, - Le prix de vente au consommateur, - Les stocks exposés en surface de vente. Les panels de consommateurs : - Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, - Quantités achetées pour 100 ménages, - Le ratio des 2 points précédents donne la quantité achetée par ménage acheteur, - Sommes dépensées, - Panier moyen. Page 22 Les panels : - Données régulières, - Un historique, - Coût élevé de l’information, - Taux de couverture partiel, - Sur le LT, modification des panélistes ? 4 – La roue de la distribution C’est la plus ancienne des théories, c’est une théorie mécaniste. Principe : - Evolution cyclique du taux de marge des formes de ventes, - Une nouvelle forme de vente apparait sur le marché lorsqu’elle est en mesure de fonctionner de manière rentable tout en pratiquant des prix de vente plus faibles que les concurrents. Caractéristique de cette théorie : - Hypothèse fondamentale forte qui est que la concurrence ne peut se faire que par les prix, - Développement des services, - Positionnement qualitatif, - Augmentation des marges, - Glissement général de l’offre vers une nouvelle gamme plus élevée, - Absence de barrières à l’entrée. Section 3 – La politique de communication 1 – La promotion des ventes Composante des 4P, la promotion des ventes est un marché en constante progression. Investissements promotionnels en hausse (de 935 opérations en 1990 à 70680 en 2000). Une part croissante des annonceurs, en 2007 5,6% des investissements sont fait en communication. Définition : « La promotion se distingue essentiellement des politiques de produit et de prix par le caractère temporaire des avantages qu’elle offre au consommateur ». Le principe de la promotion : « Proposer aux consommateurs un avantage immédiat, différé ou hypothétique lié à l’achat d’un produit. Elle a pour objectif de modifier le comportement du consommateur vis-à-vis du produit ». La promotion des ventes est définie comme un outil marketing complet : - Marketing d’entrée : Créer du trafic, - Marketing de sortie : Accroitre le panier moyen (les achats). Page 23 Cibles & Objectifs : - Les cibles : Le consommateur final, Le prescripteur (celui qui consomme mais qui n’achète pas, le mioche par exemple), Les distributeurs. - Les objectifs de la promotion face aux consommateurs : Gagner des acheteurs, Créer une occasion d’achat, Inviter à l’achat immédiat, Susciter de nouvelles circonstances de consommation, Relayer une campagne de publicité, Fidéliser le consommateur (mais ce n’est pas le premier objectif car plutôt celui de la publicité), Réduire ou lever un frein (financier par exemple, produit trop cher d’habitude), Appuyer un lancement de nouveau produit, Ecouler un stock. Page 24 Objectifs de la promotion : - Des objectifs : Conatifs (Faire consommer), Cognitifs (Faire connaitre), Affectifs (Faire aimer).
