Fiche de lecture

Fiche de lecture 17
Source : Capital mars 2005
Herta ne vaut que par son packaging.
Pour contrer l’offensive des MDD, le roi de la saucisse a inventé les
knackis rondes vendues en pot. Un coup marketing qui lui a permis de
séduire les consommateurs et d’augmenter ses prix. En effet, les MDD
font preuve d’une forte agressivité d’autant que les prix des distributeurs
sont en moyenne 30% moins élevés que ceux des marques nationales.
Herta a maintenu ses parts de marché à 46% contre 47% pour les MDD et
les marques premier prix.
Nestlé a pris deux ans pour mettre au point ses Knacki Ball pour échapper
à la banalisation du rayon et repenser le positionnement de la marque. En
effet, le consommateur met 12 secondes en moyenne à faire son choix
dans le linéaire donc l’innovation reste la solution pour se diversifier par
rapport aux MDD. Pour lancer la production des Knacki Ball, Herta a dû
adapter tout son outil industriel à leur format et utiliser un boyau de
diamètre plus large. Ensuite, pour marquer davantage la différence avec
les MDD et gagner des clients hors de la cible traditionnel, Herta a crée un
pot en plastique, semblable aux pot de yaourts, afin de protéger les
aliments des bactéries et de garantir la durée de vie des aliments. Le
couvercle permet de les garder au chaud car le gobelet peut passer au
micro-ondes. Mais à part leur rondeur, il s’agit du même produit que les
Knacki traditionnelles. Ce succès incite à la copie, se qu’a déjà fait
Système U.
Suite à un test en aveugle, les jurys les ont classés en deuxième position
après les saucisses premier prix de Leclerc. Donc pour maintenir son
avance, Herta a lancé une grosse opération promotionnelle auprès des
night-clubs et les bars. Le consommateur semble sensible à cette publicité
puisque les ventes progressent à chaque campagne même si le prix d’un
gobelet de Knacki-ball est 44% plus élevé qu’un paquet de Knacki
traditionnel.
Lien avec le cours :
Action produit, Action par la commercialisation
Lien avec le thème :
Comparatif entre des Marques produits et des MDD