Université de Montréal Travail présenté à Mr Richard Leclerc Par Stéphanie Couture (COUS04538502) Sarah Gagnon Marin (GAGS21548301) Marie-Pierre Gendron (GENM26618503) Marie-Hélène Gladu (GLAM06588506) Catherine Richard (RICC21518609) Dans le cours Éléments de publicité COM2019 Le 19 Février 2007 Université de Montréal Contexte De prime abord, lorsqu’on parle du marché de la lessive, il est important de mentionner que l’on a remarqué une baisse en termes de chiffres d’affaire depuis quelque temps. Ce marché aborde donc une phase descendante. Dans ce contexte, le savon Prop, qui fait partie de la multinationale Laver détergent, a longtemps été en tête de liste dans le marché du savon à lessive et a bien réussi à établir sa notoriété. Il maintient toujours ce statut partout où il est vendu à une exception près, au Québec. En effet, on remarque une baisse importante des parts de marché. Plus précisément, il s’agit d’une baisse de 8 à 6%, ce qui est une perte considérable. Par ailleurs, penchons nous sur le contexte du marché de la lessive chez les Québécois. Selon une estimation d’Hydro-Québec, le Québécois moyen se soucie beaucoup de sa consommation d’électricité et par le fait même, fait en moyenne deux lavages par semaine à l’eau froide. En effet, l’eau froide permet de faire des économies d’argent et d’énergie considérables. Ainsi, les Québécois sont fidèles à leurs valeurs : l’économie d’énergie, d’argent et le respect de l’environnement. C’est pourquoi le marché de la lessive mise de plus en plus sur ces valeurs. Au niveau de la communication, la dernière campagne du savon Prop a beaucoup misé sur le concept de la chansonnette et sur l’odeur du produit : « Ça sent si bon le savon Prop ! ». Enfin, jusqu’à aujourd’hui, le savon Prop a toujours misé sur son odeur, tandis que ses concurrents démontrent davantage de variété dans leurs communications. Par exemple, Tide mise sur le lavage à l’eau froide, Gain garde les couleurs éclatantes, Hertel est biodégradable, etc. Il est donc grand temps pour Prop de changer son approche communicationnelle, afin de reconquérir les Québécois, toujours en leur offrant le même produit de qualité ! Analyse de la marque Prop a été inventé en 1943 par Laver détergent et a fait son entrée au Québec en 1948. Ils ont été les pionniers dans le domaine du détergent liquide. Ses caractéristiques : prévient l’apparition des cernes sur les tissus, aide à garder les couleurs éclatantes et protège les vêtements de façon efficace. Son parfum est frais. Format : offert en 5 formats, soit : 19, 32, 48, 64 ou 96 brassées. 2 L’image de Prop doit être amenée à correspondre aux tendances actuelles du marché Québécois et redevenir le chef de file des détergents. Nous constatons que le slogan, le logo, ainsi que l’apparence du produit pourraient être actualisés afin de s’adapter au style de vie des Québécois. En somme, Prop doit rajeunir son image. Son prix est assez dispendieux, dans le même créneau que Tide. Objectifs Rajeunir la marque Moderniser l’image du savon Prop. Faire connaître la nouvelle formule du savon Prop, un savon à la fois biodégradable avec un contenant réutilisable et recyclable. Consommation Créer une plus grande demande afin de redevenir les leaders dans le domaine des détergents à lessive. Fidéliser les consommateurs au savon Prop. Messages Prop est une innovation dans le domaine de la lessive. Notre priorité est que Prop s’adapte au contexte actuel québécois qui se soucie de l’environnement et du portefeuille des consommateurs. Prop vise une amélioration concrète dans la sauvegarde des ressources naturelles et énergétiques. Prop reste à la hauteur quant à la qualité et l’efficacité de son produit : il fait disparaître les taches, conserve les couleurs et laisse une odeur de fraîcheur sur les vêtements. 3 Cible Les femmes au foyer âgées de 25 à 44 ans : Puisque ce sont les femmes qui sont en majorité responsables de faire les achats ménagers, soit 70%, et qu’elles sont en charge de faire la lessive, elles font plus souvent le choix du savon à lessive à acheter. C’est pourquoi nous jugeons que notre cible, les femmes au foyer de 25 à 44 ans, est une cible stratégique dans notre nouvelle stratégie de communication. Contraintes Budget : 2,5 millions brut excluant les taxes Échéancier : 4 mois Stratégies de communication Nous allons diviser notre stratégie en 3 volets. Tout d’abord, nous allons aborder le thème de l’image du produit. Ensuite, nous élaborerons la nouvelle formule de distribution pour terminer avec le volet communication. Image : Nous comptons rajeunir l’apparence de la bouteille afin qu’elle soit plus attirante que celle de nos concurrents. Cela dit, elle sera de forme plus ergonomique afin de faciliter le transport de la bouteille. Pour ce qui est du matériel en soi, nous proposons un plastique recyclable plus résistant. Dans le désir de conserver le contenant le plus longtemps possible et dans un souci de propreté, il serait préférable d’enlever l’étiquette originale en papier afin d’imprimer directement sur la bouteille. De cette façon, il y aura une économie de papier et de plastique. 4 Par la suite, nous avons l’intention de modifier le logo, toujours dans le but de moderniser le tout, par exemple les couleurs seront plus éclatantes tout en respectant les teintes originales et la typographie. Le savon Prop sera dorénavant transformé. C'est-à-dire que les composantes seront modifiées afin d’être biodégradables. Cependant, il gardera toujours sa bonne odeur. Le slogan ne sera plus axé sur l’odeur mais bien sur nos nouvelles préoccupations, soit l’environnement par exemple. Remplissage : Il y aura un tout nouveau système de distribution. Prop innove de ce côté en offrant un service de remplissage grâce à des machines distributrices de savon à lessive implantées dans différents points de ventes tels que les grandes chaînes de marché d’alimentation. De plus, pour rendre le remplissage plus facile (dosage exact) et pour que le contenant réutilisable Prop soit reconnu par la distributrice, une puce sera insérée sur le goulot de la bouteille. La machine distributrice permet d’augmenter la visibilité du produit en affichant le logo (format géant) sur sa façade. De plus, cela nous permet de faire de la publicité en milieu de vente à l’aide d’un écran installé sur la machine pour y diffuser notre campagne télévisée. Pour faciliter le transport de la bouteille, une ganse confortable sera ajoutée à celle-ci. Le but de ce système de remplissage est de fidéliser les consommateurs à la marque, tout en supportant des valeurs se rattachant à l’environnement. De plus, le prix d’un remplissage sera inférieur au prix d’une bouteille de détergent, toute marque confondue. Communications : Publicité télévision et magazine (dans des endroits spécialisés) pour atteindre le mieux possible notre public cible. Promouvoir notre nouveau produit (premier remplissage gratuit) pour initier le consommateur à ce nouveau système et l’aider à l’intégrer à son style de vie. 5 Faire des kiosques d’informations et de démonstrations dans quelques-uns des plus gros points de ventes. Faire des relations publiques (communiqué de presse) 6