Eléments de publicité - Publici

Université de Montréal
Travail présenté à
Mr Richard Leclerc
Par
Stéphanie Couture (COUS04538502)
Sarah Gagnon Marin (GAGS21548301)
Marie-Pierre Gendron (GENM26618503)
Marie-Hélène Gladu (GLAM06588506)
Catherine Richard (RICC21518609)
Dans le cours
Éléments de publicité
COM2019
Le 19 Février 2007
Université de Montréal

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Contexte
De prime abord, lorsqu’on parle du marché de la lessive, il est important de mentionner
que l’on a remarqué une baisse en termes de chiffres d’affaire depuis quelque temps. Ce marché
aborde donc une phase descendante. Dans ce contexte, le savon Prop, qui fait partie de la
multinationale Laver détergent, a longtemps été en tête de liste dans le marché du savon à lessive
et a bien réussi à établir sa notoriété. Il maintient toujours ce statut partout où il est vendu à une
exception près, au Québec. En effet, on remarque une baisse importante des parts de marché. Plus
précisément, il s’agit d’une baisse de 8 à 6%, ce qui est une perte considérable. Par ailleurs,
penchons nous sur le contexte du marché de la lessive chez les Québécois. Selon une estimation
d’Hydro-Québec, le Québécois moyen se soucie beaucoup de sa consommation d’électricité et
par le fait même, fait en moyenne deux lavages par semaine à l’eau froide. En effet, l’eau froide
permet de faire des économies d’argent et d’énergie considérables. Ainsi, les Québécois sont
fidèles à leurs valeurs : l’économie d’énergie, d’argent et le respect de l’environnement. C’est
pourquoi le marché de la lessive mise de plus en plus sur ces valeurs.
Au niveau de la communication, la dernière campagne du savon Prop a beaucoup misé sur
le concept de la chansonnette et sur l’odeur du produit : « Ça sent si bon le savon Prop ! ». Enfin,
jusqu’à aujourd’hui, le savon Prop a toujours misé sur son odeur, tandis que ses concurrents
démontrent davantage de variété dans leurs communications. Par exemple, Tide mise sur le
lavage à l’eau froide, Gain garde les couleurs éclatantes, Hertel est biodégradable, etc. Il est donc
grand temps pour Prop de changer son approche communicationnelle, afin de reconquérir les
Québécois, toujours en leur offrant le même produit de qualité !
Analyse de la marque
 Prop a été inventé en 1943 par Laver détergent et a fait son entrée au Québec en 1948.
 Ils ont été les pionniers dans le domaine du détergent liquide.
 Ses caractéristiques : prévient l’apparition des cernes sur les tissus, aide à garder les
couleurs éclatantes et protège les vêtements de façon efficace. Son parfum est frais.
 Format : offert en 5 formats, soit : 19, 32, 48, 64 ou 96 brassées.

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 L’image de Prop doit être amenée à correspondre aux tendances actuelles du marché
Québécois et redevenir le chef de file des détergents.
 Nous constatons que le slogan, le logo, ainsi que l’apparence du produit pourraient être
actualisés afin de s’adapter au style de vie des Québécois. En somme, Prop doit rajeunir
son image.
 Son prix est assez dispendieux, dans le même créneau que Tide.
Objectifs
Rajeunir la marque
 Moderniser l’image du savon Prop.
 Faire connaître la nouvelle formule du savon Prop, un savon à la fois biodégradable avec
un contenant réutilisable et recyclable.
Consommation
 Créer une plus grande demande afin de redevenir les leaders dans le domaine des
détergents à lessive.
 Fidéliser les consommateurs au savon Prop.
Messages
 Prop est une innovation dans le domaine de la lessive.
 Notre priorité est que Prop s’adapte au contexte actuel québécois qui se soucie de
l’environnement et du portefeuille des consommateurs. Prop vise une amélioration
concrète dans la sauvegarde des ressources naturelles et énergétiques.
 Prop reste à la hauteur quant à la qualité et l’efficacité de son produit : il fait disparaître
les taches, conserve les couleurs et laisse une odeur de fraîcheur sur les vêtements.

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Cible
 Les femmes au foyer âgées de 25 à 44 ans :
Puisque ce sont les femmes qui sont en majorité responsables de faire les achats ménagers,
soit 70%, et qu’elles sont en charge de faire la lessive, elles font plus souvent le choix du savon à
lessive à acheter. C’est pourquoi nous jugeons que notre cible, les femmes au foyer de 25 à 44
ans, est une cible stratégique dans notre nouvelle stratégie de communication.
Contraintes
Budget : 2,5 millions brut excluant les taxes
Échéancier : 4 mois
Stratégies de communication
Nous allons diviser notre stratégie en 3 volets. Tout d’abord, nous allons aborder le thème de
l’image du produit. Ensuite, nous élaborerons la nouvelle formule de distribution pour terminer
avec le volet communication.
Image :
 Nous comptons rajeunir l’apparence de la bouteille afin qu’elle soit plus attirante que
celle de nos concurrents. Cela dit, elle sera de forme plus ergonomique afin de
faciliter le transport de la bouteille. Pour ce qui est du matériel en soi, nous proposons
un plastique recyclable plus résistant. Dans le désir de conserver le contenant le plus
longtemps possible et dans un souci de propreté, il serait préférable d’enlever
l’étiquette originale en papier afin d’imprimer directement sur la bouteille. De cette
façon, il y aura une économie de papier et de plastique.

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 Par la suite, nous avons l’intention de modifier le logo, toujours dans le but de
moderniser le tout, par exemple les couleurs seront plus éclatantes tout en respectant
les teintes originales et la typographie.
 Le savon Prop sera dorénavant transformé. C'est-à-dire que les composantes seront
modifiées afin d’être biodégradables. Cependant, il gardera toujours sa bonne odeur.
 Le slogan ne sera plus axé sur l’odeur mais bien sur nos nouvelles préoccupations, soit
l’environnement par exemple.
Remplissage :
 Il y aura un tout nouveau système de distribution. Prop innove de ce côté en offrant un
service de remplissage grâce à des machines distributrices de savon à lessive
implantées dans différents points de ventes tels que les grandes chaînes de marché
d’alimentation.
 De plus, pour rendre le remplissage plus facile (dosage exact) et pour que le contenant
réutilisable Prop soit reconnu par la distributrice, une puce sera insérée sur le goulot
de la bouteille.
 La machine distributrice permet d’augmenter la visibilité du produit en affichant le
logo (format géant) sur sa façade. De plus, cela nous permet de faire de la publicité en
milieu de vente à l’aide d’un écran installé sur la machine pour y diffuser notre
campagne télévisée.
 Pour faciliter le transport de la bouteille, une ganse confortable sera ajoutée à celle-ci.
Le but de ce système de remplissage est de fidéliser les consommateurs à la marque, tout
en supportant des valeurs se rattachant à l’environnement. De plus, le prix d’un remplissage sera
inférieur au prix d’une bouteille de détergent, toute marque confondue.
Communications :
 Publicité télévision et magazine (dans des endroits spécialisés) pour atteindre le mieux
possible notre public cible.
 Promouvoir notre nouveau produit (premier remplissage gratuit) pour initier le
consommateur à ce nouveau système et l’aider à l’intégrer à son style de vie.