Dossier 3 : Le marché, approche générale et le Système d

D3 : Le marché, approche générale et le SIM – V.Baglin – 2006/2007
Dossier 3 : Le marché, approche générale
Objectifs (référentiel) :
 Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement)
 Présenter les différents types de marché
 Analyser les caractéristiques quantitatives et qualitatives d’un marché
PLAN
I.
Définition et typologie des marchés
A/ Définition
B/ Typologie des marchés : plusieurs présentations de marchés
existent
II.
Marchés aval et amont
III. Les intervenants sur le marché
A/ Demande
B/ L’offre
IV. L’analyse globale du marché : enjeu stratégique
A/
B/
C/
D/
Les objectifs
L’étude de la demande
L’étude de l’offre et de la concurrence
L’environnement
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I.
Définition et typologie des marchés
A/ Définition
- Le marché est la confrontation des volontés et des ressources d’une part
des offreurs (Producteurs + Distributeurs) et, d’autre part, des
demandeurs (Consommateurs).
L’accord entre l’Offre et la Demande est concrétisé par un volume
d’échange et une valeur globale.
- En mercatique : notion abordée sous l’angle dynamique : celui de
l’interaction de ses différents niveaux et de ses multiples composantes.
o Importance Offre : perspectives profit, capacité de Production,
possibilités financières et techniques
o Importance Demande : besoins, ressources, anticipation (naissance,
chômage)
B/ Typologie des marchés : plusieurs présentations de marchés existent
-
Marché actuel et marché potentiel
Consommateurs actuels
Marché actuel de
Marché des
l’entreprise
concurrents
Non consommateurs
Relatifs
Absolus
PROSPECTS
MARCHE POTENTIEL TOTAL
-
générique (marché du besoin), principal (produits de l’entreprise et de ses
concurrents directs), support (produits complémentaires à ceux de
l’entreprise et produits de substitution susceptibles de satisfaire le même
besoin)
Marché du transport
Marché de
l’automobile
Complémentaire :
carburants, pneus…
Substitution :
Train, avion…
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-
selon l’étendue géographique
Marché international
Marché national
Marché régional
Marché local
-
-
-
-
Selon
o
o
o
o
Selon
Selon
o
o
o
le cycle de consommation
marché de premier équipement (appareil photo numérique)
marché de renouvellement (électroménager)
marché de remplacement (téléphones mobiles par les appareils de
dernière génération)
marché physique (client se déplace dans des UC physiques) et marché
virtuel (achats à distance : marché numérique => commerce électronique,
centres d’appel, VPC)
II.
-
la nature des biens échangés
biens de consommation (B to C) : PGC, biens durables
biens industriels (B to B)
marchés agricoles
marché des services
le niveau concurrence
Nombre de
clients
Nombreux
Nombre
Un
Monopole
d’offreurs
Quelques uns
Oligopole
Nombreux
Concurrence
Marchés aval et amont
AMONT : acquisition des Matières Premières, composants, fournitures,
machines de production, outils de production, énergie, services, capitaux…
nécessaires à son processus de production.
o Rationalisation des achats : sélection des fournisseurs et
instauration de relations de partenariat pour baisser les coûts
o Situation de l’entreprise différente selon sa taille (pouvoir de
négociation ou non)
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-
AVAL : vente de ses produits ou services. CLIENTS.
o Particuliers, entreprises, Etat, Collectivités Locales, associations,
distributeurs, exportation
o Actuels ou potentiels (concurrence, non consommateurs)
o Pouvoir de négociation différent selon le poids dans le chiffre
d’affaires
III. Les intervenants sur le marché
 l’offre (Producteurs + Distributeurs) et la demande (acte de d’achat et de
consommation)
A/ Demande
o acheteurs, consommateurs, utilisateurs
o prescripteurs, influenceurs, leaders d’opinion
B/ L’offre
o fournisseurs
o producteurs concurrents
o distributeurs
IV. L’analyse globale du marché : enjeu stratégique
Agir sur un marché nécessite de bien le connaître. Divers indicateurs sont
disponibles et utilisés par les entreprises dans le cadre d’un diagnostic
marché
A/ Les objectifs
-
permettre à l’entreprise de mettre en place des indicateurs de
performance sur sa position sur le marché par rapport à l’offre, la
demande et l’environnement. Elle consiste à
o observer les demandeurs quantitativement (qui, combien) et
qualitativement (pourquoi, comment)
o connaître en permanence sa position sur le marché
o s’adapter aux contraintes de l’environnement, voire de les anticiper.
B/ L’étude de la demande
 indicateurs liés à l’importance de la demande
o ventes volume, valeur, nombre de clients, dépenses moyennes,
quantité moyenne par acheteur
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 le comportement des consommateurs : étude qualitative de la demande
o profil type, besoins, lieux de consommation, motivations, freins
C/ L’étude de l’offre et de la concurrence
 la structure de l’offre
o monopole, oligopole, concurrence monopolistique
o analyse fine de cette structure nécessite de prendre en compte : la
technologie et le degré de technicité des entreprises,
l’appartenance ou l’intégration à des groupes importants, le
positionnement-l’image-la notoriété des entreprises
 l’importance de la concurrence
o directe (produits semblables), indirecte (produits appartenant à la
même famille de produits), générique (produits appartenant à des
marchés très différents mais permettant de satisfaire le même
besoin)
o Mickael PORTER : 5 forces qui agissent et exercent une pression
concurrentielle sur l’entreprise : nouveaux entrants, fournisseurs,
clients, substituts, intensité concurrentielle
Menace d’entrée de
nouveaux concurrents
L’entreprise
Pouvoir des
fournisseurs
Rivalités entre
firmes du
secteur
Pouvoir des
clients
Menace d’entrée de
nouveaux produits
 indicateurs de performance de l’entreprise sur le marché
o Part de marché valeur, volume, relative : rapport de forces des
entreprises
o Coefficient d’occupation du marché : estime la diffusion d’une
marque
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o Taux de fidélité : propension des clients à être fidèles
o Taux de pénétration du produit : présence du produit dans la
population
o Distribution Numérique : part des points de vente où le produit est
disponible
o Distribution Valeur : pertinence du choix des points de vente où le
produit est présent (CA des points de vente comparé au CA de la
famille de produit)
 analyse qualitative :
o âge des marques concurrentes, investissements en communication,
saisonnalité des ventes
o stratégie générale, positionnement
D/ L’environnement
 le micro-environnement : prise directe avec l’entreprise
o fournisseurs, clients, concurrents, distributeurs
 le macro-environnement :
Il est source d’opportunités ou de menaces pour l’entreprise et ses
partenaires. Echappe au contrôle de l’entreprise et elle doit s’y adapter
tant au plan marketing que légal.
o démographique :
 structure de la population (age, sexe, lieu d’habitation).
 Constat : vieillissement de la population, augmentation de
l’espérance de vie, de l’age de la retraite, des familles
monoparentales, augmentation de la population mondiale
o économique :
 pouvoir d’achat (dépend des revenus et du taux d’inflation),
capacité d’épargne
o Socioculturel :
 Culture, valeurs, styles de vie
 Constat : augmentation de l’individualisme et des
consommations engagées (Max Havelard) ou éthiques.
o écologique.
o Technologique
 Progrès très rapides : veille indispensable
 Constat : croissance du e-commerce
o politique et juridique
 législation commerciale
 mesures prises par le gouvernement et exerçant une
influence sur le moral des ménages
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