Dossier 3 : Le marché, approche générale et le Système d

D3 : Le marché, approche générale et le SIM – V.Baglin – 2006/2007
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Dossier 3 : Le marché, approche générale
Objectifs (référentiel) :
 Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement)
 Présenter les différents types de marché
 Analyser les caractéristiques quantitatives et qualitatives d’un marché
PLAN
I. Définition et typologie des marchés
A/ Définition
B/ Typologie des marchés : plusieurs présentations de marchés
existent
II. Marchés aval et amont
III. Les intervenants sur le marché
A/ Demande
B/ L’offre
IV. L’analyse globale du marché : enjeu stratégique
A/ Les objectifs
B/ L’étude de la demande
C/ L’étude de l’offre et de la concurrence
D/ L’environnement

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I. Définition et typologie des marchés
A/ Définition
- Le marché est la confrontation des volontés et des ressources d’une part
des offreurs (Producteurs + Distributeurs) et, d’autre part, des
demandeurs (Consommateurs).
L’accord entre l’Offre et la Demande est concrétisé par un volume
d’échange et une valeur globale.
- En mercatique : notion abordée sous l’angle dynamique : celui de
l’interaction de ses différents niveaux et de ses multiples composantes.
o Importance Offre : perspectives profit, capacité de Production,
possibilités financières et techniques
o Importance Demande : besoins, ressources, anticipation (naissance,
chômage)
B/ Typologie des marchés : plusieurs présentations de marchés existent
- Marché actuel et marché potentiel
Consommateurs actuels
Non consommateurs
Marché actuel de
l’entreprise
Marché des
concurrents
Relatifs
Absolus
PROSPECTS
MARCHE POTENTIEL TOTAL
- générique (marché du besoin), principal (produits de l’entreprise et de ses
concurrents directs), support (produits complémentaires à ceux de
l’entreprise et produits de substitution susceptibles de satisfaire le même
besoin)
Marché du transport
Complémentaire :
carburants, pneus…
Substitution :
Train, avion…
Marché de
l’automobile

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- selon l’étendue géographique
- Selon la nature des biens échangés
o biens de consommation (B to C) : PGC, biens durables
o biens industriels (B to B)
o marchés agricoles
o marché des services
- Selon le niveau concurrence
Nombre de
clients
Nombre
d’offreurs
Nombreux
Un
Monopole
Quelques uns
Oligopole
Nombreux
Concurrence
- Selon le cycle de consommation
o marché de premier équipement (appareil photo numérique)
o marché de renouvellement (électroménager)
o marché de remplacement (téléphones mobiles par les appareils de
dernière génération)
- marché physique (client se déplace dans des UC physiques) et marché
virtuel (achats à distance : marché numérique => commerce électronique,
centres d’appel, VPC)
II. Marchés aval et amont
- AMONT : acquisition des Matières Premières, composants, fournitures,
machines de production, outils de production, énergie, services, capitaux…
nécessaires à son processus de production.
o Rationalisation des achats : sélection des fournisseurs et
instauration de relations de partenariat pour baisser les coûts
o Situation de l’entreprise différente selon sa taille (pouvoir de
négociation ou non)
Marché local
Marché régional
Marché national
Marché international

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- AVAL : vente de ses produits ou services. CLIENTS.
o Particuliers, entreprises, Etat, Collectivités Locales, associations,
distributeurs, exportation
o Actuels ou potentiels (concurrence, non consommateurs)
o Pouvoir de négociation différent selon le poids dans le chiffre
d’affaires
III. Les intervenants sur le marché
 l’offre (Producteurs + Distributeurs) et la demande (acte de d’achat et de
consommation)
A/ Demande
o acheteurs, consommateurs, utilisateurs
o prescripteurs, influenceurs, leaders d’opinion
B/ L’offre
o fournisseurs
o producteurs concurrents
o distributeurs
IV. L’analyse globale du marché : enjeu stratégique
Agir sur un marché nécessite de bien le connaître. Divers indicateurs sont
disponibles et utilisés par les entreprises dans le cadre d’un diagnostic
marché
A/ Les objectifs
- permettre à l’entreprise de mettre en place des indicateurs de
performance sur sa position sur le marché par rapport à l’offre, la
demande et l’environnement. Elle consiste à
o observer les demandeurs quantitativement (qui, combien) et
qualitativement (pourquoi, comment)
o connaître en permanence sa position sur le marché
o s’adapter aux contraintes de l’environnement, voire de les anticiper.
B/ L’étude de la demande
 indicateurs liés à l’importance de la demande
o ventes volume, valeur, nombre de clients, dépenses moyennes,
quantité moyenne par acheteur

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 le comportement des consommateurs : étude qualitative de la demande
o profil type, besoins, lieux de consommation, motivations, freins
C/ L’étude de l’offre et de la concurrence
 la structure de l’offre
o monopole, oligopole, concurrence monopolistique
o analyse fine de cette structure nécessite de prendre en compte : la
technologie et le degré de technicité des entreprises,
l’appartenance ou l’intégration à des groupes importants, le
positionnement-l’image-la notoriété des entreprises
 l’importance de la concurrence
o directe (produits semblables), indirecte (produits appartenant à la
même famille de produits), générique (produits appartenant à des
marchés très différents mais permettant de satisfaire le même
besoin)
o Mickael PORTER : 5 forces qui agissent et exercent une pression
concurrentielle sur l’entreprise : nouveaux entrants, fournisseurs,
clients, substituts, intensité concurrentielle
 indicateurs de performance de l’entreprise sur le marché
o Part de marché valeur, volume, relative : rapport de forces des
entreprises
o Coefficient d’occupation du marché : estime la diffusion d’une
marque
Pouvoir des
fournisseurs
Pouvoir des
clients
Menace d’entrée de
nouveaux concurrents
Menace d’entrée de
nouveaux produits
L’entreprise
Rivalités entre
firmes du
secteur