Access panel
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Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Access panel Un access panel est un panel qualifié d’individus volontaires créé à l’initiative d’une société d’étude et dont une partie de la population peut être rapidement interrogée en fonction d’une problématique annonceur. Une société ayant mis en place un panel Internet de 100 000 individus peut par exemple effectuer relativement rapidement, pour le compte d’un client, une étude auprès de 5000 femmes de son panel correspondant au profil d’une population féminine à étudier. Le recours à un access panel permet de disposer d’une population d’étude préqualifiée et prérecrutée. Le développement d’Internet a provoqué l’apparition de nombreux panels d’Internaute en simplifiant le recrutement et l’administration des enquêtes mais il a également provoqué l’apparition de nouveaux risques de biais. Achat d’impulsion Un achat d’impulsion est un achat non prévu, pour lequel, la décision est prise au moment de la confrontation à l’offre. L’achat d’une confiserie lors du passage en caisse est souvent un achat d’impulsion Achat réfléchi Achat dans le cadre duquel, l'acheteur effectue généralement une démarche approfondie de recherche d'informations et une phase raisonnée de sélection / évaluation. Pour un produit dont l'achat est réfléchi, la prise en compte marketing des différentes sources et contextes d'information est très importante. Attitude Prédisposition à agir durable fondée sur une organisation de croyances. Composantes : - cognitive : connaissances, croyances, images entretenues - affective : réactions émotionnelles, sentiments à l’égard du produit - conative : intentions de comportements Principales attitudes manifestation correspondante - négative : préjugé - neutre : ignorance, indifférence - positive : connaissance, conviction - décisive : achat, non achat - prosélytique : propagande, bouche à oreille Audience Entendu au sens général l’audience est constituée de l’ensemble des personnes touchées par un média ou support de communication. Il peut donc s’agir aussi bien de téléspectateurs, que d’auditeurs ou visiteurs d’un site web. L’audience publicitaire désigne l’ensemble des personnes exposées a un message publicitaire diffusé sur un support. Audience utile 1/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 L'audience utile est la partie de l'audience d'une campagne qui appartient à la cible visée. Si l'audience totale d'un support est de 400 000 personnes et est composée pour 75 % d'hommes et si le message publicitaire vise exclusivement les hommes alors l'audience utile du support est de 300 000. Back office Le back office regroupe un ensemble de tâche administratives ou logistiques liées à la vente (déclaration TVA, mise à jour des stocks, livraison, moyens de paiement, etc.), à des actions marketing (promotion, jeux-concours) ou à la gestion d'un site web (analyse d'audience, mises à jour...). Ces tâches par opposition à celles du front office se font sans contact avec le client ou visiteur. Besoin Etat de tension ou de désir. Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors d’attente Bien anomal Bien dont l’achat et la consommation sont exceptionnels (bien de luxe, bien d’équipement, automobile). Bien durable Un bien durable est un bien qui n’est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long terme. Il s’agit de biens d’équipement du foyer, de la personne mais également de biens telle qu’une voiture. Buzz marketing Ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomène de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement. Le buzz ou buzzing est une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes). Un film comme Blair witch project ou un produit comme le Segway ont ainsi fait parler d’eux avant leur lancement par 2/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 l’orchestration d’une campagne de Buzz. De façon un peu abusive, le Buzz est vu comme un synonyme du marketing viral alors qu’il n’en est qu’une forme. C.C.A. Centre de Communication Avancé. Société d'études ayant développé dans les années 1970 une technique de segmentation de la population basée sur les styles de vies et qui aboutie à une répartition de la population en 17 "socio-styles". C.D.E.C. Commission Départementale d'Equipement Commercial. Cette commission chargée d'étudier les demandes d'autorisation d'ouverture de grandes surfaces (Aménagement de la loi Royer) est composée d'élus locaux, de représentant consulaire et d'un représentant des associations de consommateur Capital de marque La notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opération spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas que sur le chiffre d’affaire qu’elle générait. La capital de marque peut être défini comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. Le capital de marque peut se traduire par une valorisation financière basée sur des études et sur les investissements de communication passés. Selon Aaker, le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : La fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque. Carte perceptuelle (Mapping) Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2 critères (prix, qualité perçue, modernité, etc.). Ce sont les 2 critères retenus qui correspondent aux axes et qui permettent de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres. Cible Population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing. 3/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Cobranding Pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément deux marques. La réunion des deux marques peut se faire sous la forme d’une création d’un produit co-brandé mélangeant deux produits à l’origine distincts (Marque de yaourt + marque chocolat) ou d’une publicité associant deux marques. Dans le dernier cas, les investissements publicitaires peuvent être partagés ou pris en charge par la marque demandeuse. Coeur de cible La notion de coeur de cible correspond à la population qui est la plus particulièrement visée par un produit ou une campagne marketing et qui théoriquement doit fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires Consommaction Ensemble des actions et organisations destinées à défendre et représenter les intérêts des consommateurs. La consommaction ne comprend pas les organisations publiques de défense ou de représentation des consommateurs Courbe isochrone Courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente pour un temps de déplacement maximum donné. Lorsqu’une zone de chalandise est découpée par des courbes isochrones, chaque point d’une courbe correspond à un temps de déplacement donné. Les courbes ne sont pas concentriques car déformées par l’influence variable des voies d’accès sur le temps de déplacement. Courbe isométrique Courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente en fonction de la distance de déplacement nécessaire pour s’y rendre. Les courbes isochrones sont naturellement concentriques. Cycle de vie client Le cycle de vie du client est marqué par des évènements ( mariage, accès à la propiété, naissances, retraites,..) qui influencent la structure et le comportement de consommation de 4/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 certains produits. Les produits bancaires ou financiers ou le secteur de l'automobile sont des secteurs ou la prise en compte d'un cycle de vie client est important. Cycle de vie produit Le cycle de vie d'un produit regroupe l'ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit. Le cycle de vie comprend une phase de lancement, une phase de croissance, une phase de maturité et une phase de déclin pouvant parfois être suivie d'une phase de relance. Les durées respectives des différentes phases sont très variables selon les produits. D.N. (Disponibilité numérique) Indicateur de présence fourni par les panels de distributeurs. La disponibilité numérique exprimée en pourcentage donne le nombre de points de vente référençant un produit ou une marque par rapport à l’ensenble des points de vente de même type du marché. Une disponibilité numérique de 50 % signifie qu’un produit est présent dans la moitié des points de vente du marché étudié. C’est un indicateur de l’efficacité de la politique de référencement. D.V. (D.V.) Indicateur de présence fourni par les panels de distributeurs. La disponibilité valeur, exprimée en pourcentage, donne la proportion du marché que couvre l’ensemble des points de vente dans lesquels est référencé un produit ou une marque. La disponibilité valeur permet de relativiser la disponibilité numérique par la taille moyenne des points de ventes dans lesquels est présent un produit. Si une politique de référencement vise essentiellement les plus grandes surfaces de vente, une disponibilité valeur de 50 % (L’ensemble des points de ventes dans lesquels est présent un produit représente la moitié du marché de ce produit)peut être obtenu avec une disponibilité numérique de 30 % (le produit n’est présent que dans un peu moins d’un tiers des points de vente). Echantillon représentatif Un échantillon est dit représentatif lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier. Cette représentativité doit surtout se faire sur les caractéristiques pouvant influencer les réponses. Faute de représentativité, les résultats obtenus sur un échantillon ne peuvent être généralisés à la population étudiée. Effet de Veblen 5/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Phénomène par lequel la demande d’un bien augmente en même temps que son prix (élasticité prix positive). Ce phénomène s’explique par un facteur psychologique lié au signe social que constitue l’achat d’un bien au prix élevé. Terme(s) associé(s): élasticité prix ; élasticité prix inversée Effet Giffen Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes, pomme de terre,..). Terme(s) associé(s): Synonyme(s): elasticité revenu inversée bien inférieur Elasticité prix Variation relative de la demande / Variation relative du prix. L’élasticité prix est normalement négative car la demande ou consommation baisse lorsqu’un prix augmente. Une élasticité supérieure à - 1 indique une forte sensibilité au prix. L’élasticité prix est un élémént très imortant à prendre en compte dans le cadre de la politique de prix. Elasticité prix inversée Elasticité prix positive qui indique une augmentation de la demande liée à l’augmentation du prix. L’élasticité prix inversée peut s’expliquer par un effet de Veblen ou par des effets de qualité perçue relative au prix Enquête omnibus Enquête administrée pour le compte de plusieurs entreprises ou chaque entreprise se voit affectées une ou plusieurs des questions posées. Le principe de l’omnibus permet d’amortir les coûts de réalisation de l’enquête sur plusieurs commanditaires. L’enquête omnibus peut être ponctuelle ou réalisée périodiquement sur un panel. Etude de marché Travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché (demande, concurrence, produits, environnement,..) et son potentiel. 6/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Etude ad hoc Étude réalisée spécifiquement pour répondre à un besoin précis d’une entreprise. Etude documentaire Etude commerciale se matérialisant par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet. Etude qualitative Etude destinée à recueillir des éléments qualitatifs non chiffrables réalisée le plus souvent par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements. Etude quantitative Etude des comportements, attentes ou opinions réalisée auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée. Extension de marque Politique par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités. L'extension de marque permet de capitaliser sur une image et une notorité déjà présente, mais mal gérée, elle peut également nuire à la perception intiale de la marque utilisée. Frein Obstacle matériel ou psychologique qui gêne ou empêche l'achat ou l'utilisation d'un bien ou service. Géomarketing 7/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Le géomarketing regroupe toute les actions marketing utilisant à la fois des données cartographiques, socio-comportementales et socio-démographiques modélisées. Le geomarketing permet, entre autres, d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser des études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaaux, d’optimiser des actions de démarchages ou d’orienter des choix de merchandising (voir géomerchandising). Hard discount Mode de distribution en moyenne surface basé sur une pratique de prix bas. Ces prix bas sont obtenus par la quasi-absence de services, un environnement de vente spartiate, par une limitation des références offertes et par une présence souvent très limitée des grandes marques. I.D.C. (Indice de disparité de la consommation) Indice permettant de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit fournie par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale. Un indice supérieur à 1 pour une région et pour un produit donné signifie que la région est plus consommatrice du produit que la moyenne nationale. I.R.V. (Indice de richesse vive) Indice permettant de corriger une moyenne de revenu nationale fournie par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale. Un indice supérieur à 1 pour une région signifie que la région bénéficie d’un revenu moyen supérieur à la moyenne nationale. Image de marque Représentation qu’a le public d’une entreprise ou d’une marque. Elle se crée à partir des messages reçus par la cible Types d’images : - voulue (objectif de com) - possible (liée au contexte dans lequel l’entreprise évolue) - projetée (dépend des actions de com passées et présentes) - perçue (perceptions des publics visés par la com) Formation : Messages publicitaires, les documents émis, le bouche à oreille, la qualité des produits, la compétence et la présentation du personnel, l’aspect des locaux, l’accueil… Largeur de gamme Nombre de produit différents ou de lignes de produit proposés au sein d'une gamme. 8/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Leader d’opinion Individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus. L’approche des leaders d’opinion est une forme de relation publique ou de marketing viral. Macro-environnement Influence l’entreprise sans que celle-ci ait prise sur lui. Source d’opportunités et de menaces auxquelles il va falloir s’adapter. Différentes composantes : techno, éco, socio-démo, juridique, culturel Micro-environnement Est en prise directe avec l’entreprise. Mouvement de va et vient entre ce micro-environnement et l’entreprise. clients, fournisseurs, salariés, concurrents Marché Le marché d’un produit ou service est caractérisé par un volume de transactions exprimées en valeur ou volume correspondant au point d’équilibre entre l’offre et la demande. Marché de niche Un marché de niche est un marché très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé. Le fait de viser un marché de niche permet souvent d’être confronté à une concurrence moins forte, mais les volumes de ventes potentiels sont naturellements plus faibles. Marché de renouvellement Marché sur lequel les achats de remplacement sont supérieurs aux achats de premier équipement. Le marché des biens d’équipement de la maison est essentiellement un marché de renouvellement. Marketing 9/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonctions des besoins précédemment identifiés. (définition adaptée de celle du journal officiel). L’analyse et l’adaptation aux besoins est l’élément clé de la démarche marketing ou mercatique). Marketing de masse Notamment par opposition au marketing "one to one", l’appellation de marketing de masse désigne généralement des actions marketing et publicitaires indifférenciées utilisant le plus souvent les médias à forte audience. Marketing de rue Comme son nom l’indique, le marketing de rue désigne l’ensemble des actions marketing marketing prenant place dans la rue. Le marketing de rue peut prendre la forme de distribution de flyers, d’affichage petit format ou de taggage plus ou moins sauvage, d’animations de rue (concours, spectacles), etc.. Marketing des services Ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation de services. Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine,..). La commercialisation des services est aussi influencée par l’absence de possibilités de stockage (yield management). Marketing direct Ensemble des techniques de communication marketing qui permettent de s’adresser directement et individuellement au destinataire avec l’objectif d’une réponse plus ou moins immédiate. Les actions de marketing direct se caractérisent également par le recours aux bases de données et par la capacité de mesurer précisément les résultats d’une campagne. Les principaux canaux de marketing direct sont le téléphone, le courrier et l’e-mail. Marketing ethnique Techniques de segmentation marketing qui consiste à entreprendre un ensemble d’actions marketing personnalisées(offres et communication) à destination d’un groupe ou d’une 10/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 communauté éthnique particulière. Le marketing éthnique est particulièrement utilisé aux USA à destination des communautés noires ou hispanisantes. Marketing expérientiel Ensemble des techniques marketing centrées sur l’expérience client et qui visent à développer la qualité de l’accueil, de l’environnement et des informations délivrées aux clients, pour faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable. Marketing one to one Personnalisation des actions de promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect. A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière, éventuellement unique. Le marketing one to one va au delà d’une simple personnalisation nominative de la communication et ses pratiques s’enrichissent dans la durée par la relation d’apprentissage. Par son caractère numérique facilitant la personnalisation et sa capacité à collecter des informations, le support Internet est particulièrement propice aux actions de marketing one tone. Marketing relationnel Technique marketing qui vise a établir une relation continue et enrichie avec le consommateur en dehors même des moments de consommation ou d’achat (marketing transactionnel). Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant sur différents canaux (courrier, téléphone, Internet,..). Marketing services La notion parfois relativement floue de "marketing services" regroupe l’ensemble des prestations de marketing opérationnel proposées par les agences marketing aux annonceurs. Marketing opérationnel Ensemble des techniques marketing permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. Marketing stratégique 11/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 En s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l’entreprise. Marketing transactionnel Ensemble de techniques marketing focalisées sur l’acte de vente. Le marketing transationnel englobe notamment les techniques de ventes entendues au sens large et le marketing produit. Marketing tribal Le marketing tribal est une sous composante du marketing viral. Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service. Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des populations jeunes (surfers, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent éventuellement concerner d’autres tranches d’ages. Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de modes ainsi que les produits high tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type de produits. Une marque textile peut ambitionner de devenir "l’uniforme de la tribu Marketing viral Mode de promotion d’un produit, d’une offre commerciale ou marketing par lequel se sont les visiteurs du site ou les destinataire de l’offre qui vont la recommander à des proches ou collègues. L’offre se diffuse alors comme un virus, d’ou également l’appelation de marketing viral. Cette recommandation peut être spontanée en fonction de la valeur de l’offre ou rémunérée à travers un système de parrainage. Le marketing de propagation existait avant Internet mais son potentiel est décuplé par la facilité de transmission de l’information sur ce média. Marque La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprises de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie". Marque de distributeur 12/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Marque possédée par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande pour le distributeur. La marque de distributeur peut reprendre la marque de l'enseigne (Marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (Marques Repères). Grâce à la quasi-absence d'investissement publicitaire direct pour le produit, au capital de confiance dont bénéficie l'enseigne et à l'emplacement privilégié qui lui est réservée, la marque de distributeur atteint des volumes de ventes et surtout, une rentabilité généralement élevés. Marque fille ou prénom Marque utilisée sur une ligne de produit en complément d'une marque mère qui lui sert de caution. Les couples de marques "mères/filles" sont surtout utilisées dans l'industrie alimentaire (Paniers de Yoplait ou Apéricube de La vache qui rit). Marque ombrelle Marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes. Sony est une marque ombrelle. Méthode d’échantillonnage probabiliste Méthode de sélection d'un échantillon basée sur le hasard et un tirage au sort. La méthode est dit probabiliste car la représentativité de l'échantillon est à priori assurée par les lois statistiques de la probabilité. Méthode des quotas Méthode d'échantillonnage qui consiste à s'assurer de la représentativité d'un échantillon en lui affectant une structure similaire à celle de la population de base. La méthode des quotas est très utilisée pour les sondages politiques. Dans ce cadre, on s'assure que l'échantillon soit une représentation réduite de la population en âge de voter en terme d'âge, de CSP et éventuellement d'habitat. Motivation hédoniste Une motivation d'achat hédoniste correspond à la volonté de se faire plaisir. L'identification de motivations hédonistes influence le discours marketing. 13/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Motivation oblative Une motivation d'achat oblative correspond à la volonté de faire plaisir à autrui. Il peut s'agir d'un achat cadeau ou d'un achat partagé (équipement, voyagge,..). L'identification de motivations oblatives influence le discours marketing Niche (Marché de niche) Un marché de niche est un marché très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé. Le fait de viser un marché de niche permet souvent d’être confronté à une concurrence moins forte, mais les volumes de ventes potentiels sont naturellements plus faibles. Non consommateur absolu Individu qui se heurte à l’impossibilité de consommer un produit ou service pour des raisons physiques, morales ou religieuses. Un musulman pratiquant est par exemple un non consommateur absolu d’alcool. Non consommateur relatif Individu qui n’est pas consommateur (par manque d’intérêt pour le produit ou à cause d’un obstacle financier), mais qui pourrait le devenir. Notoriété Pour une marque la notorité mesure son degré de présence dans l’esprit des individus. Elle se mesure essentiellement par la mesure de la notoriété spontanée et assistée. Occasion de voir L’occasion de voir (O.D.V.) correspond à un contact dans le domaine de l’affichage publicitaire. Le potentiel ou la puissance d’un emplacement ou d’un réseau peut être exprimé en occasions de voir sur une période donnée. Le nombre théorique d’ODV est établi à partir de l’étude des flux de circulation concernés par l’axe de visibilité (A.D.V.). 14/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Occasion de voir L’occasion de voir (O.D.V.) correspond à un contact dans le domaine de l’affichage publicitaire. Le potentiel ou la puissance d’un emplacement ou d’un réseau peut être exprimé en occasions de voir sur une période donnée. Le nombre théorique d’ODV est établi à partir de l’étude des flux de circulation concernés par l’axe de visibilité (A.D.V.). Part de marché La part de marché est un indicateur clé qui permet de préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une société sur son marché pour une période donnée. La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales sur le marché. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (C.A.) ou volumes de produits vendus. Plan de marchéage (Marketing mix) Le plan de marchéage est l'ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Ces 4 univers d'actions sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). La mise en oeuvre du marketing mix doit permettre d'atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables sont interdépendantes. Positionnement Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherchée par l'entreprise et non celui perçu par les consommateur. Enfin, dans une optique d'action (usage rare), le terme peut désigner l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit des consommateur. Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte conceptuelle. Terme associé : Carte conceptuelle Prescripteur Individu qui recommande l'achat d'un produit, d'une marque ou d'un service. Terme associés : Precripteur relatif, prescripteur abolu 15/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Prix psychologique (Prix d'acceptabilité) Le prix psychologique est le prix théorique pour lequel les ventes d'un produit pourrait être maximum en fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le consommateur (seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et seuil maximimum pour lequel le consommateur juge le produit trop cher). Le prix d'acceptabilité est obtenu en interrogeant un échantillon de clients potentiels de manière à situer leurs seuils de prix. Basé sur une optique consommateur, le prix d'acceptabilité n'est pas forcément celui qui maximise le chiffre d'affaires ou les bénéfices, il peut également se situer sous le coût de revient. La méthode est en fait peu utilisée car elle comporte de nombreuses limites. Dans une autre optique, un prix psychologique peut être un prix qui se situe volontairement sous un seuil psychologique ou qui tombe rond pour de petits montants (9990 €, Tout à 2 €...) Pyramide de Maslow La pyramide établie par le sociologue Maslow hiérarchise dans l’ordre suivant 5 types de besoins : Les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’auto-expression. La hiérarchie des besoins signifie qu’un besoin de niveau inférieur doit normalement être comblé avant celui du niveau supérieur. Segment Sous ensemble homogène d'une population (clients ou prospects) sur lequel il est possible de pratiquer des actions de marketing différenciées. Terme associé : segmentation Segmentation Découpage d'une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio-démographiques, comportement d'achat, ..). Les critères de segmentation choisis doivent permettrent d'obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels. Un segment est dit opérationnel lorsqu'il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique. La segmentation permet d'effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments. Segmentation comportementale Méthode de segmentation basée sur des comportemments d'achats ou de consommation (constatés ou déclarés). La segmentation peut porter par exemple sur les volumes d'achats ou les lieux d'achat. 16/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Service Transaction dont l’objet de l’échange est autre que le transfert de propriété d’un bien tangible (JUDD). KOTLER : activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ». Caractéristiques : intangible, indivisible (fabriqué et consommé en même temps), variable (coiffeur), périssable (ne se stocke pas) Composition : service de base + services périphériques Socio-styles Segments correspondant à une technique de segmentation basée sur les styles de vies. Les différents socio-styles regroupent des individus ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires. Les socio-styles ont été créés et popularisé par le Centre de Communication Avancé (CCA) dans les années 1970. Taux de pénétration (produit) Pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs potentiels qui achètent le produit ou la marque considéré. Taux de transformation Indicateur clé de la plupart des actions de marketing (sauf peut être pour la publicité traditionnelle), le taux de transformation mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d'individus touchés par la campagne. La nature de la transformation varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent référence à un achat. Test produit Test qui porte directement sur le produit. Il peut s'agir d'un test technique visant à mesurer la qualité physique d'un produit ou d'un test marketing qui vise à mesurer la façon dont le produit est apprécié par les consommateurs et ses chances de succès. Terme associé : Marché test Veille commerciale Surveillance continue des marchés et fournisseurs. 17/18 Révision des cours de MUC1 – V.Baglin – 2006/2007 Yield management Technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et une certaine inertie des capacités proposées ( transport en commun, hotellerie, ...). Le yield management consiste à maximiser le chiffre d'affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d'occupation à l'aide d'une politique de tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute. Les applications de yield management ont connu récemment de nouvelles applications avec le développement d'Internet qui favorise les procédures de gestion tarifaire en temps réel (exemple de la SNCF). Zone de chalandise Zone habituelle ou théorique de provenance des client d'un point de vente. Le contour de cette zone est influencé par la distance et le temps d'accès. La représentation de la zone de chalandise peut donc être accompagnée de courbes isométriques ou isochrones. 18/18
