CM1 – MARKETING PLAN GENERAL Marketing stratégique = 1

CM1 – MARKETING
PLAN GENERAL
Marketing stratégique = 1° niveau de décisions marketing = celles qui orientent l’entreprise sur le LT (long terme).
 Décisions sur le choix des marchés (chap 1)
 Choix d’une stratégie (chap 2)
 Décisions sur le lancement de produits (chap 3)
Chapitre 1 : Le marché et le comportement du consommateur
Décider une stratégie marketing c’est :
 S’informer sur le comportement du consommateur (section 1)
 Segmenter les marchés de l’E (section 2)
 Positionner son offre/ aux concurrents (section 3)
Section 1 : Le marché
 Ensemble d’individus ou d’organisations qui achètent ou pourraient acheter un certain type de produit.
Différent d’angles d’analyse : (voir doc)
L’analyse du comportement du consommateur :
Etudie les processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits ou services
par des individus pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs.
= un outil pour adapter les décisions commerciales.
Le non consommateur relatif est un consommateur qui ne consomme pas mais qui va être susceptible de
consommer demain. (Par exemple un jeune mineur qui va acheter une voiture après ses 18 ans).
Le non consommateur absolu est un consommateur qui ne consommera jamais.

1. Les facteurs explicatifs d’achat :
a. Les facteurs d’environnements :
= éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur (par ordre décroissant d’influence) ;
- La famille : groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable à chaque individu :
 Répartition des rôles de chaque membre
 Cycle de vie de la famille où à chaque stade les comportements sont différents.
- Les groupes de référence : groupes de personnes qui influencent un individu dans ses attitudes, son
comportement, ses jugements de valeur (ex : relations de (travail)W, amis, membres d’une
association..)
- La classe sociale : groupes de personnes qui détiennent une position voisine dans une société, sur les
plans des comportements et opinions. Classification par CSP.
- La culture : style de vie d’un groupe de personnes qui résulte des comportements, croyances... La
nationalité, la religion, les régions, les âges entrent en jeux.
b. Les facteurs individuels :
 Les motivations :
= sont stimulées par le désir : ces besoins peuvent être :
o Utilitaires (pratique ou fonctionnel)
o Ou hédonique (besoin expérimental induisant des réponses émotionnelles o imaginaires, l’objectif du
consommateur étant d’atteindre un étant de bien être).
 Important de connaitre le degré d’implication du consommateur vis-à-vis du produit :
Plus la personne est impliquée, plus le processus de decision d’achat est complexe, plus l’information traitée est
abondante.
 Des valeurs latentes :
Chaque culture se caractérise par un ensemble de valeurs fondamentales auxquelles ses membres adhèrent.
 L’apprentissage :
Chaque personne met en place des routines pour certains achats (ex : cigarettes, cafés…) Les
publicitaires font réagir le consommateur régulièrement. Sinon, phénomène d’oubli  pub.
 La personnalité :
= ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminé (ex :
réflexion/impulsion…) ont une profonde influence sur nos comportements d’achat. Mais difficilement
mesurable.
 L’image de soi :
= comment un individu se perçoit lui-même (physique, psychologique). Distinction image de soi réelle et
l’image de soi idéale
 Il s’agit de faire correspondre l’image du produit avec l’image de soi.

 Les attitudes :
= prédispositions acquises par l’individu et qui l’amènent à réagir de telle ou telle façon à l’égard d’un
objet.
3 niveaux que les professionnels peuvent influencer :
 Cognitif : connaissance ou croyance à l’égard d’un objet une info supplémentaire transforme une
attitude.
 Affectif : sentiments vis-à-vis d’un objet
Une contrainte exercer sur l’aspect émotionnel fait que le consommateur se prend à
« aimer » le produit (ex : Apple)
 Conatif : prédisposition à acheter ou rejeter un produit un avantage exceptionnel au bon moment au
bon endroit emporte la décision, en dépit d’une attitude générale on spécialement favorable (ex :
promotion)
2. Le processus d’achat
Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait
Recherche d’info
Evaluation des solutions
Décision d’achat (réfléchi, courant) distinction entre décisions prises
à l’extérieur et à l’intérieur d’un magasin
Sentiment post-achat favorable

3. Le Marketing expérientiel ou l’autre approche du comportement du consommateur
Dès 1982, Holbrook et Hirschman remettent en cause de l’approche cognitive du marketing pour une approche
plus affective :
La consommation résulte de l’interaction personne-objet situation, et dépasse le strict cadre de la décision
d’achat pour devenir une expérience.
Quatre phases composent l’expérience :
- L’expérience d’anticipation de la consommation,
- L’expérience d’achat,
- Le cœur de l’expérience de consommation
- L’expérience de souvenirs.
 Le consommateur est aujourd’hui perçu comme un être à la recherche d’expériences sensorielles,
d’esthétisme, de plaisirs et d’émotions afin de donner du sens à son existence.
Passe par la stimulation des sens et se traduit par des nouveaux concepts thématisés de magasins et dans le
domaine des loisirs.
Le consommateur n’est pas seulement un être passif mais bien un producteur actif de sens.
Ce « ré enchantement de la consommation » peut être une revalorisation des expériences les plus ordinaires
(théâtralisation du point de vente- approche française), aussi bien qu’une course à la démesure (conception Nord
américaine- West Edmonton Mall Alberta- Canada).
Section 2 : La segmentation ou le choix du marché cible
1. Définition et objet
La segmentation repose sur l’idée que le marché est hétérogène, que les clients ne se ressemblent pas.
 Segmenter : c’est identifier des groupes de consommateurs ayant une ou plusieurs caractéristiques
communes et imaginer des stratégies marketing adaptées à une ou plusieurs de ces groupes.
La cible : le ou les segments que l’entreprise à identifié ou choisi(s)  des acheteurs potentiels vers lesquels
l’entreprise va orienter son offre et son marketing mix.

Analyse du marché  choix des critères de segmentation :
 Analyse des segments (cf : 2ème partie)
 Choix des segments retenus
 Marketing opérationnel en conséquence
Remarque : Une niche = une micro segmentation
2. Les critères de segmentation d’un marché
Etapes :
a. Définir le marché à analyser (ex : marché de l’alimentaire
b. Choix des critères de segmentation :
- Critère sociodémographiques : géographiques, le sexe, l’âge, la situation de famille, le revenu et la
profession (CSP)
- Les critères de comportements d’achat : fréquence d’achat, quantité achetée, la fidélité à la marque,
les circonstances d’usage.
3. Qualité d’un segment de marché
- Être mesurable
- Être accessible par des actions commerciales
- Être pertinent (choisi en fonction des capacités de l’entreprise)
- Être rentable
L’entreprise adoptera une stratégie en rapport avec les segments qui ont été retenus ?
4. Les stratégies de segmentation
Définition
Avantage/Inconvénients
Stratégie indifférenciés
L’entreprise propose un produit qui
recouvre les désirs de l’ensemble des
consommateurs des segments retenus
(Coca-Cola).
Économie des coûts mais pas
segmentation précise.
Stratégie différencié
Chaque produits répond aux désirs de
chaque segment (l’Oréal).
Marketing différencié mais coûts
importants.
Stratégie concentré
L’entreprise admet plusieurs segments
mais décide de ne s’attaquer qu’à un
seul ou à quelques segments
seulement.
Elle connaît bien son segment mais il peut
disparaître.
Stratégie de
contre-segmentation
Réduction du nombre des segments
visés par la suppression de variété de
produits, ou en regroupant des
segments.
Économie de coût et marketing mix
simplifié.