MASTER 1 DISTRIBUTION ET MARKETING (Initial) Spécialités : MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION, MARKETING DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL Nom de l’intervenant : Nil Özçaglar-Toulouse UEF : Enseignements fondamentaux Module : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Durée : 33 heures de face à face étudiants Cours Magistraux : 21 heures Travaux Dirigés : 12 heures (avec Hélène Gorge) Travail Personnel 30 heures Objectifs du Cours Ce cours doit permettre à l'étudiant(e) de mieux comprendre le comportement du consommateur en prenant appui sur des disciplines aussi diverses que fondamentales telles que la psychologie, l'économie, la sociologie et l'anthropologie. De manière plus spécifique, ce cours favorisera l'apprentissage des principaux fondements scientifiques de l'étude du comportement du consommateur. Il permettra aussi le développement d'aptitudes analytiques et encouragera l'utilisation des concepts théoriques dans la résolution de problèmes concrets de marketing. 1) Comprendre les fondements du comportement du consommateur l’importance relative des variables individuelles, socio-culturelles et situationnelles, les différentes étapes du processus d’achat, l’importance de l’expérience vécue, la place des émotions et de l’affect dans le comportement, l’émergence des nouveaux comportements notamment la résistance des consommateurs au marketing et les comportements de simplicité volontaire. 2) Familiariser l'étudiant(e) avec les dimensions stratégiques qui interviennent dans les décisions d’achat 3) Rendre l’étudiant(e) apte à participer à l'élaboration d'un plan marketing adapté à la compréhension de ces consommateurs 4) Apporter les connaissances de base concernant l'influence de certains facteurs (culture, groupes, construction identitaire, symbolisme) sur différents aspects du comportement du consommateur 1 Finalité professionnelle du cours et connaissances à acquérir Compte tenu de la concurrence exacerbée qui règne sur la plupart des marchés, les entreprises doivent veiller à créer de la valeur pour elles-mêmes mais également pour leurs clients. Or, cet objectif ne peut être atteint sans une bonne connaissance et une bonne compréhension du comportement du consommateur. Aussi, ce module a pour objectifs : 1/ de sensibiliser les étudiants aux principaux concepts et modèles théoriques du comportement du consommateur et notamment au modèle personne-objet-situation, 2/ de faire comprendre aux étudiants les fondements des tendances récentes d’évolution du consommateur dit post-moderne (auto-régulation, arbitrages budgétaires, résistance, consommation responsable, etc.), 3/ de passer en revue les stratégies marketing multicanal susceptibles de créer une relation avec le client et de la valeur perçue par ce dernier (par exemple : création de lien social via le personnel, faciliter l’appropriation de l’offre par le consommateur et son immersion dans l’expérience de consommation, proposer un rôle de plus en plus actif au client co-producteur de l’offre – customer empowerment – et knowledge marketing, etc.). A la fin de ce module, les étudiants doivent : - avoir pris conscience de la complexité des phénomènes individuels, sociaux et situationnels qui régissent le comportement du consommateur, - être à même d’appréhender les moyens de mieux connaître le consommateur, - savoir élaborer les réponses marketing aux attentes de ce nouveau consommateur. Compétences ou capacités qui seront évaluées - Savoir identifier dans différents cas les antécédents individuels, sociaux et situationnels du comportement du consommateur Savoir mettre en pratique les concepts vus en cours Savoir concevoir les stratégies marketing adaptées aux consommateurs de l’entreprise étudiée Modalités d’évaluation (à confirmer) - - Test intermédiaire de 1h (1/3) Test final de 2h (2/3) 2 Plan des cours magistraux Séance 1 Introduction Qu’est-ce que consommer ? Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? Enjeux de sa connaissance Comprendre le comportement du consommateur grâce au modèle P-O-S (Personne-Objet-Situation) Pourquoi le modèle P-O-S ? Pour aller plus Decrop A. (2008), Les paradoxes du consommateur postmoderne, Reflets et perspectives de la vie économique, 2,XLVII, 85-93 loin Bloch P.H. et Richins M.L. (1983), A theoretical model for the study of product importance perceptions, Journal of Marketing, 47, 69-81 Séance 2 Personne (1) Les variables individuelles « classiques » 1/ Besoins-Motivations-Freins 2/ Emotions 3/ Implication 4/ Attitude 5/Facteurs socio-démographiques, socio-économiques et géographiques - Âge et génération - Sexe et genre - Catégorisation sociale de type CSP Pour aller plus Ozcaglar-Toulouse N., Shiu E. et Shaw D. (2006), In Search of Fair Trade: Ethical Consumer Decision-making in France, International Journal of Consumer loin Studies, 30(5), pp. 502-514 Ben Miled-Chérif H. (2001), L’implication du consommateur et ses perspectives, Recherche et Applications en Marketing, 16 (1), 65-85 Guiot D. (2001), tendance d’âge subjectif, quelle validité prédictive ?, Recherche et Applications en Marketing, 16 (1), 25-43 Tissier-Desbordes E. et Kimmel A. J. (2002), Sexe, genre et marketing : Définition des concepts et analyse de la littérature, Décisions Marketing, 26, 55-69 Séance 3 Personne (2) 6/ Facteurs psychographiques - Individualité - Personnalité - Degré de réserve relationnelle - Concept de soi - Les styles de vie - La recherche de variété - Les valeurs Pour aller plus Marion G. (2003c), Apparence et identité : une approche sémiotique du discours des adolescents à propos de leur expérience de la mode, Recherche et Applications loin en Marketing, 18, 2, 1-29. Vernette E. (2008) les atouts et les pièges de la personnalité de marque, Décisions Marketing, 49, pp.19-32. 3 Séance 4 Personne (3) Les variables personnelles liées au groupe et à la culture 1/Influences familiales 2/ Influences sociales 3/ Influences culturelle Pour aller Zouaghi S. et Darpy D. (2003), Du soi au groupe: naissance du concept du nous et exploration d'une échelle de mesure du nous idéal, Recherche et Applications en plus loin Marketing,18, 4, 1-22 Ozcaglar-Toulouse N., Béji-Bécheur A., Fosse-Gomez M.H., Herbert M. et Zouaghi S. (2009), L'ethnicité dans l'étude du consommateur : un état des recherches, Recherche et Applications Marketing, 24 (4), 57-76 Séance 5 Objet Objet comme : - porteur d’émotions et de stabilisation affective, - marqueur d’identité, - médiateur entre les personnes, - dépôt mémoriel Produit comme : - attribut d’expérience - attribut de recherche - attribut de croyance Pour aller Heilbrunn B. et Hetzel P. (2003) La pensée bricoleuse ou le bonheur des signes, ce que le marketing doit à Jean-Marie Floch, Décisions Marketing, 29, pp.19-24 plus loin Gavard-Perret M-L. et Helme-Guizon A. (2003) L’imagerie mentale, un concept à (re)découvrir pour ses apports en marketing, Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, n°4, pp.59-79. Séance 6 Situation Les facteurs liés à la conjoncture économique Les facteurs situationnels : - l’environnement physique - l’environnement social - la perspective temporelle - la tâche - les états antécédents Trois variables situationnelles importantes en magasin - La foule - L’usage des couleurs - La musique Pour aller Belk R.W. (1975), Situational variables and consumer behavior, Journal of Consumer Research, 2, décembre, 157-164 plus loin Divard R. et Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche et Applications Marketing, 16 (1), 3-24 Rieunier S. et Daucé B. (2002), Marketing sensoriel du point de vente, Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n°4, pp.46-65. 4 Séance 7 Introduction à la CCT - projets identitaires du consommateur étude sociohistorique de la consommation cultures de marché stratégies interprétatives des consommateurs Pour aller plus loin Arnould E.J. et Thompson C.J. (2005), Consumer culture theory (CCT): twenty years of research, Journal of Consumer Research, 31 (March), 868-882. Ozcaglar-Toulouse N. et Cova B. (2010) Une histoire de la CCT française : parcours et concepts clés, Recherche et Applications Marketing, 25 (2), 36-91. Séance d’ajustement Stratégie des Le contexte stratégique : Comment sortir du Big Middle ? distributeurs Les voies du positionnement de l’enseigne 2. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. L’image prix Les fonctions symboliques Les stratégies de réenchantement 3.1. Enjeux 3.2. Limites 3.3. Nouvelles formes Implications managériales 3. Pour aller plus loin Firat A.F. et Venkatesh A. (1995), Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption, Journal of Consumer Research, 22 (3), 239-267. Camus S. (2002), Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification : analyse duale consommateurs / distributeurs, Décisions Marketing, 26, 37-45. Filser M. (2002) Le marketing de la production d’expérience, statut théorique et implications managériales, Decisions Marketing, 28, pp. 13-22. 5 Références bibliographiques : Badot O. et Benoun M. (2005), Commerce et distribution : stratégies et prospective, Economica Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod Desjeux D. (2006), La consommation, PUF Dion D. (2008) A la recherche du consommateur, Dunod Filser M. (1994), Le comportement du consommateur (épuisé) (disponible au SCD) Hetzel P. (2002), Planète Conso, Editions d'Organisation Ladwein R. (2003), Le comportement du consommateur et de l'acheteur, 2ème édition, Economica Lowrey T. M. (2008), Brick & Mortar, Shopping in the 21st Century, Lawrence Erlbaum Associates Sempels C. et Vandercammen M. (2009), Oser le marketing durable, Pearson. Solomon M. (2005), Comportement du consommateur, 6ème Edition, Pearson Education Revues académiques : Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, Revue Française de Marketing, Management et Avenir, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, etc. Revues professionnelles : Décisions Marketing, L.S.A, …. + un site très intéressant : http://olivier-dauvers.fr 6