comportement du consommateur

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MASTER 1
DISTRIBUTION ET MARKETING
(Initial)
Spécialités :
MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION,
MARKETING DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL
Nom de l’intervenant : Nil Özçaglar-Toulouse
UEF : Enseignements fondamentaux
Module : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Durée : 33 heures de face à face étudiants
Cours Magistraux : 21 heures
Travaux Dirigés : 12 heures (avec Hélène Gorge)
Travail Personnel 30 heures
Objectifs du Cours
Ce cours doit permettre à l'étudiant(e) de mieux comprendre le comportement du consommateur en prenant
appui sur des disciplines aussi diverses que fondamentales telles que la psychologie, l'économie, la sociologie
et l'anthropologie. De manière plus spécifique, ce cours favorisera l'apprentissage des principaux fondements
scientifiques de l'étude du comportement du consommateur. Il permettra aussi le développement d'aptitudes
analytiques et encouragera l'utilisation des concepts théoriques dans la résolution de problèmes concrets de
marketing.
1) Comprendre les fondements du comportement du consommateur
 l’importance relative des variables individuelles, socio-culturelles et situationnelles,
 les différentes étapes du processus d’achat,
 l’importance de l’expérience vécue,
 la place des émotions et de l’affect dans le comportement,
 l’émergence des nouveaux comportements notamment la résistance des consommateurs au
marketing et les comportements de simplicité volontaire.
2) Familiariser l'étudiant(e) avec les dimensions stratégiques qui interviennent dans les décisions d’achat
3) Rendre l’étudiant(e) apte à participer à l'élaboration d'un plan marketing adapté à la compréhension de ces
consommateurs
4) Apporter les connaissances de base concernant l'influence de certains facteurs (culture, groupes,
construction identitaire, symbolisme) sur différents aspects du comportement du consommateur

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Finalité professionnelle du cours et connaissances à acquérir
Compte tenu de la concurrence exacerbée qui règne sur la plupart des marchés, les entreprises doivent veiller
à créer de la valeur pour elles-mêmes mais également pour leurs clients. Or, cet objectif ne peut être atteint
sans une bonne connaissance et une bonne compréhension du comportement du consommateur.
Aussi, ce module a pour objectifs :
1/ de sensibiliser les étudiants aux principaux concepts et modèles théoriques du comportement du
consommateur et notamment au modèle personne-objet-situation,
2/ de faire comprendre aux étudiants les fondements des tendances récentes d’évolution du consommateur dit
post-moderne (auto-régulation, arbitrages budgétaires, résistance, consommation responsable, etc.),
3/ de passer en revue les stratégies marketing multicanal susceptibles de créer une relation avec le client et
de la valeur perçue par ce dernier (par exemple : création de lien social via le personnel, faciliter
l’appropriation de l’offre par le consommateur et son immersion dans l’expérience de consommation, proposer
un rôle de plus en plus actif au client co-producteur de l’offre – customer empowerment – et knowledge
marketing, etc.).
A la fin de ce module, les étudiants doivent :
- avoir pris conscience de la complexité des phénomènes individuels, sociaux et situationnels qui régissent le
comportement du consommateur,
- être à même d’appréhender les moyens de mieux connaître le consommateur,
- savoir élaborer les réponses marketing aux attentes de ce nouveau consommateur.
Compétences ou capacités qui seront évaluées
- Savoir identifier dans différents cas les antécédents individuels, sociaux et situationnels du
comportement du consommateur
- Savoir mettre en pratique les concepts vus en cours
- Savoir concevoir les stratégies marketing adaptées aux consommateurs de l’entreprise étudiée
Modalités d’évaluation (à confirmer)
- Test intermédiaire de 1h (1/3)
- Test final de 2h (2/3)

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Plan des cours magistraux
Séance
1
Introduction
Qu’est-ce que consommer ?
Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?
Enjeux de sa connaissance
Comprendre le comportement du consommateur grâce au modèle P-O-S
(Personne-Objet-Situation)
Pourquoi le modèle P-O-S ?
Pour aller plus
loin
Decrop A. (2008), Les paradoxes du consommateur postmoderne, Reflets et
perspectives de la vie économique, 2,XLVII, 85-93
Bloch P.H. et Richins M.L. (1983), A theoretical model for the study of product
importance perceptions, Journal of Marketing, 47, 69-81
Séance
2
Personne (1)
Les variables individuelles « classiques »
1/ Besoins-Motivations-Freins
2/ Emotions
3/ Implication
4/ Attitude
5/Facteurs socio-démographiques, socio-économiques et géographiques
- Âge et génération
- Sexe et genre
- Catégorisation sociale de type CSP
Pour aller plus
loin
Ozcaglar-Toulouse N., Shiu E. et Shaw D. (2006), In Search of Fair Trade: Ethical
Consumer Decision-making in France, International Journal of Consumer
Studies, 30(5), pp. 502-514
Ben Miled-Chérif H. (2001), L’implication du consommateur et ses perspectives,
Recherche et Applications en Marketing, 16 (1), 65-85
Guiot D. (2001), tendance d’âge subjectif, quelle validité prédictive ?, Recherche et
Applications en Marketing, 16 (1), 25-43
Tissier-Desbordes E. et Kimmel A. J. (2002), Sexe, genre et marketing : Définition des
concepts et analyse de la littérature, Décisions Marketing, 26, 55-69
Séance
3
Personne (2)
6/ Facteurs psychographiques
- Individualité
- Personnalité
- Degré de réserve relationnelle
- Concept de soi
- Les styles de vie
- La recherche de variété
- Les valeurs
Pour aller plus
loin
Marion G. (2003c), Apparence et identité : une approche sémiotique du discours des
adolescents à propos de leur expérience de la mode, Recherche et Applications
en Marketing, 18, 2, 1-29.
Vernette E. (2008) les atouts et les pièges de la personnalité de marque, Décisions
Marketing, 49, pp.19-32.

4
Séance
4
Personne
(3)
Les variables personnelles liées au groupe et à la culture
1/Influences familiales
2/ Influences sociales
3/ Influences culturelle
Pour aller
plus loin
Zouaghi S. et Darpy D. (2003), Du soi au groupe: naissance du concept du nous et
exploration d'une échelle de mesure du nous idéal, Recherche et Applications en
Marketing,18, 4, 1-22
Ozcaglar-Toulouse N., Béji-Bécheur A., Fosse-Gomez M.H., Herbert M. et Zouaghi S.
(2009), L'ethnicité dans l'étude du consommateur : un état des recherches,
Recherche et Applications Marketing, 24 (4), 57-76
Séance
5
Objet
Objet comme :
- porteur d’émotions et de stabilisation affective,
- marqueur d’identité,
- médiateur entre les personnes,
- dépôt mémoriel
Produit comme :
- attribut d’expérience
- attribut de recherche
- attribut de croyance
Pour aller
plus loin
Heilbrunn B. et Hetzel P. (2003) La pensée bricoleuse ou le bonheur des signes, ce que le
marketing doit à Jean-Marie Floch, Décisions Marketing, 29, pp.19-24
Gavard-Perret M-L. et Helme-Guizon A. (2003) L’imagerie mentale, un concept à
(re)découvrir pour ses apports en marketing, Recherche et Applications en
Marketing, vol. 18, n°4, pp.59-79.
Séance
6
Situation
Les facteurs liés à la conjoncture économique
Les facteurs situationnels :
- l’environnement physique
- l’environnement social
- la perspective temporelle
- la tâche
- les états antécédents
Trois variables situationnelles importantes en magasin
- La foule
- L’usage des couleurs
- La musique
Pour aller
plus loin
Belk R.W. (1975), Situational variables and consumer behavior, Journal of Consumer
Research, 2, décembre, 157-164
Divard R. et Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche
et Applications Marketing, 16 (1), 3-24
Rieunier S. et Daucé B. (2002), Marketing sensoriel du point de vente, Recherche et
Applications en Marketing, vol. 17, n°4, pp.46-65.

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Séance 7
Introduction à la
CCT
- projets identitaires du consommateur
- étude sociohistorique de la consommation
- cultures de marché
- stratégies interprétatives des consommateurs
Pour aller plus loin
Arnould E.J. et Thompson C.J. (2005), Consumer culture theory (CCT):
twenty years of research, Journal of Consumer Research, 31
(March), 868-882.
Ozcaglar-Toulouse N. et Cova B. (2010) Une histoire de la CCT française :
parcours et concepts clés, Recherche et Applications Marketing,
25 (2), 36-91.
Séance
d’ajustement
Stratégie des
distributeurs
Le contexte stratégique : Comment sortir du Big Middle ?
Les voies du positionnement de l’enseigne
L’image prix
Les fonctions symboliques
2. Les stratégies de réenchantement
2.1.1. 3.1. Enjeux
2.1.2. 3.2. Limites
2.1.3. 3.3. Nouvelles formes
3. Implications managériales
Pour aller plus loin
Firat A.F. et Venkatesh A. (1995), Liberatory postmodernism and the
reenchantment of consumption, Journal of Consumer Research,
22 (3), 239-267.
Camus S. (2002), Les mondes authentiques et les stratégies
d’authentification : analyse duale consommateurs / distributeurs,
Décisions Marketing, 26, 37-45.
Filser M. (2002) Le marketing de la production d’expérience, statut
théorique et implications managériales, Decisions Marketing, 28,
pp. 13-22.