Semestre n°1

MARKETING
12-09-14
1. OMNIPRÉSENCE DU MARKETING :
- Discipline née au USA pour les produits de grande consommation.
- Le marketing s’est développé dans différents secteurs par la suite.
- Adopté par la suite pour le BtoB.
- Aussi utilisé pour les associations caritatives, les hommes politiques etc.
Techniques de marketing :
- City branding (I love NY) = attirer les touristes, les entreprises, se différencier…
- Placement de produit = introduire des marques dans des créations artistiques (films,
chansons…). Partenariat entre la marque et le film pour mettre en avant un produit.
Pour une publicité classique, il y a le phénomène de filtrage perceptuel, on prend le message
avec beaucoup de réserve et on ne l’enregistre pas. Alors que notre concentration est au
maximum lors d’un film.
Si trop de placement de produit : commercialisation qui peut déplaire au consommateur.
2. DÉFINITION(S) DU MARKETING :
Le marketing essaie de créer de la valeur pour le consommateur qui va alors acheter le produit
de façon récurrente ce qui va valoriser financièrement l’entreprise.
Il n’est pas la uniquement pour répondre à des besoins mais pour les anticiper et les créer.
 Imaginer le produit de demain.
 Sony « J’en ai rêvé, Sony l’a fait ».
Le marketing oriente le désir vers un produit.
« Le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion
et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement
satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. »
American Marketing Association, 1985.
Cette définition exprime le fait que la réflexion, l’analyse et la stratégie sont le mix indispensable
pour un bon marketeur.
Les outils du marketeur = les 4P = produit, place, prix, promotion.
« Le marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure aux concurrents. » Kotler Dubois.
- Créer des relations rentables avec le client.
- Séduire de nouveaux clients et conserver la clientèle existante.
- Satisfaire les besoins de la clientèle.
- Vente & promotion ne sont pas les seuls outils du marketing : il faut comprendre les besoins
des clients et leur apporter des produits et services qui les valorisent.
- Processus social et managérial qui repose sur l’établissement de relations d’échange rentables
avec le client.

3. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Le marketing apporte une valeur perçue au consommateur -> nécessite de comprendre le
consommateur.
Analyse des processus qui entre dans le choix, l’achat, l’utilisation de produits/services/d’idées
ou d’expériences par des individus, pour la satisfaction de leur besoins.
Se nourrit de sciences humaines et sociales (psychologique, anthropologique, sociologique..).
3 postulats fondamentaux :
- Le consommateur n’obéit pas aux principes de la rationalité économique.
- Il ne se comporte toutefois pas d’une manière aléatoire.
- Les besoins et les comportements de conso sont variés, fait de conscient et d’inconscient,
de rationnel et d’irrationnel.
La consommation vue comme l’expression d’une recherche plus ou moins consciente de la
satisfaction de besoins de deux types : physiologique ou psychologique. Et qui est soumise à
l’influence de nombreuses variables (culture, environnement social et économique, image de soi,
situation d’achat..).
Stimuli
Marketing
Autres stimuli
Psychographie
du conso
Caractéristique
du conso
Processus d’achat
Décision d’achat
- Produits et
services
- Prix
- Distribution
- Communication
- Economique
- Technologique
- Politique
- Culturels
- Motivation
- Perception
- Apprentissage
- Mémoire
- Culturelles
- Sociales
- Personnelles
- Reconnaissance
du problème
- Recherche
d’informations
- Evaluation des
alternatives
- Décision d’achat
Comportement
d’achat
- Choix du
produit
- Choix de la
marque
- Choix du PDV
- Choix du
moment d’achat
- Choix du
budget
Contexte de pollution sémiotique, de saturation :
- On traite moins de 1% de l’info commerciale que l’on croise
- Nombre de messages publicitaires par jour : 1500
- En assisté, on peut en retrouver entre 30 et 50
- On en retient entre 2 et 5
Politique de sélection perceptuelle :
Les individus ne traitent qu’une petite partie des stimuli auxquels ils sont exposés.
= pratique d’une forme d’économie psychique consistant à sélectionner seulement certains
stimuli pour éviter d’être débordés.
Processus d’achat :
Reconnaissance du problème -> recherche d’info -> évaluation des alternatives -> décision
d’achat -> achat -> analyse post-achat et post-conso.
Besoins et désirs :

Besoins = état lié à une sensation de manque. Il y a les besoins physiques (se nourrir, se vêtir),
les besoins sociaux (appartenance et affection), les besoins individuels.
Désirs = forme que prennent les besoins en fonction de la culture et de la personnalité. Ils sont
sous forme d’objets concrets & changent en fonction du pouvoir d’achat devenant ainsi une
demande.
Différents moyens pour analyser et comprendre les besoins, désirs et demande du client :
- réalisation d’études
- Relation employés/clients
Le marketing n’agi pas sur les besoins mais sur les désirs.
Différents types de processus décisionnels (du plus rapide au plus lent) :
- Achat impulsif
- Processus décisionnels routiniers
- Processus décisionnels limités
- Processus décisionnels étendus
Risque d’achat = la perception par le consommateur d’une possibilité d’écart entre ce qu’il attend
et ce qu’il va recevoir.
5 grande catégories de risques : fonctionnel, physique, financier, psychologique, social.
Ex : l’automobile : tous les risques sont présents.

Stratégies pour minimiser les risques :
- Se fier à son expérience passée = inertie comportementale
- Faire confiance a des marques réputées
- Rechercher plus d’info faire appel à des sources crédibles
- Déléguer la responsabilité de l’achat a quelqu’un jugé plus compétent
- Acheter la marque premier prix ou petite quantité de produit
- Renoncer a l’achat
Ensemble de considération :
4. INTRODUCTION AUX ÉTUDES MARKETING :
Le système d’information marketing :
La marque n’a pas accès toute seule à l’analyse de sa clientèle et doit apprendre à mieux
connaître son marché. Cette étude est nécessaire avant toute mesure de nouveau produit afin de
ne pas se baser sur des a priori ou des clichés.
Système d’information de façon à avoir une :
 Connaissance des consommateurs, de la concurrence, de l’environnement global (dans le pays
par exemple au niveau des groupes d’appartenance ou des religions)
==> L’entreprise utilise 3 types de sources :
- Données internes MAIS à analyser (bases de données clients (data-minding), fréquence
de consommation, données de facturation des distributeurs, relevés de vente gérés par les
commerciaux en lien avec les distributeurs…
- « Intelligence Marketing » : Ensemble moyen très variés permettant au directeur
marketing de s’informer en direct grâce à une lecture spécialisée de la presse par exemple avec
points forts et faibles du marché, les réseaux sociaux, les mouvements chez les concurrents…
- Etudes marketing : Préparation + Collecte + Analyse et Exploitation des données
Incluent tous les types d’études
Marques présentes
sur le marché
Ensemble évoqué
ou ensemble de
considération
Ensemble
d'indifférence ou
ensemble inerte
ensemble de rejet
ou ensemble inepte
Marques connues
du consommateur
Ensemble inconnu
du consommateur

Les études marketing : un outil majeur à disposition du marketeur :
(1) Etudes : Connaitre le marché, environnement, concurrence, Comprendre le
consommateur, Prévoir et Mesurer l’efficacité des actions marketing
(2) Marketing stratégique : définir objectif cibles moyens pour atteindre
(3) Marketing opérationnel : mettre en œuvre les décisions
“If I asked people what they wanted, they would have said faster horses”
“It isn’t the consumers’ job to know what they want”
Définir un objectif à atteindre, une situation (faire un diagnostic).
Analyse nourrie par des informations issues du système marketing.
Pas d’infos -> le marketeur agi de façon non pertinente et non objectif.
Les marques on besoin de système élaborer pour obtenir de l’info et faire une analyse pertinente
qui va permettre de prendre des décisions et mettre en place une bonne stratégie.
 Utilisées quand la marque veut lancer un nouveau produit.
Données de marché
Données socio-culturel
Veille concurrentielle
Etudes consommateurs
Test de concept
Test de packaging
Test de nom
Test de prix
Use test de formules
Pré test de communication
Bilan de campagne
Baromètres de notoriété
Etudes d’image
Profil de clientèle
Etudes de satisfaction
Études de satisfaction :
1-Définition du problème à résoudre :
D’après mon problème marketing ou étude je définis les thèmes sur lesquelles mon étude va
porter pour répondre à la question : qu’est ce que je dois faire ? quel positionnement choisir
pour un nouveau produit ?
Une bonne étude possède une question claire permettant de guider et répondre au problème à
faire en amont de l’étude.
Exemple :
Problème Marketing :
Définition : décisions auxquelles est confronté le chef de produit pour atteindre ses objectifs.
Aide à la
décision
Inspiration
Analyse de la
performance