la politique de produit

LA POLITIQUE DE PRODUIT
Produit = tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin
(cela peut être un service…)
Vision producteur / vision du consommateur
L'environnement est de plus en plus concurrentiel, évolue de plus en plus vite
"Dans mes usines je fabrique des cosmétiques et dans mes boutiques je vends du rêve"
Il faut aujourd'hui se tourner vers les besoins des consommateurs, utiliser un vocabulaire
qui lui plaît… Le consommateur a besoin de produits qui le font rêver… Mais parfois on le crée ce
rêve (exemple : les magapixel des appareils photo)
Leader Price par exemple cherche à devenir plus qualitatif : diversification des produits,
modification de l'apparence des magasins…
Inclut les décisions relatives :
- au produit
- aux services associés : le SAV par ex, les hotlines, la maintenance sur site…
- au packaging
- à la marque
La Gamme de produits
 Ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière,
s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou
zones de prix
 Notions de largeur / profondeur
Ex : la voiture
- Ligne : Logan, Clio…
- Profondeur de la ligne : nombre de modèles différents existant pour cette ligne
(donc profondeur de la ligne pour la Logan va être plus petite que pour la Clio)
Faire évoluer la gamme de produits :
- extension vers le bas (ex: Classe A de Mercedes)  prix inférieur, mais il ne
faut pas tomber dans la banalité car cela casse l'image de la marque
- extension vers le haut  changement de cible (ex: Skylab nouvelle marque
Diesel pour une clientèle plus âgée que les ados)
- dans les deux sens (ex: groupe Accor qui propose des hôtels allant de 1 à 4
étoiles, mais partout on garantie la qualité grâce à la marque Accor)
Le packaging :
emballage primaire, secondaire, tertiaire (ex pour bouteille d'eau : emballage primaire :
le plastique de la bouteille, secondaire : sac plastique qui contient les 6 bouteilles, tertiaire : la
palette de centaines de bouteilles)
contenant / décor : coté technique / de présentation
Fonctions techniques :
- protection du produit, conservation
- commodité d'utilisation
- manutention aisée
- protection de l'environnement, facile à recycler…(sauf à Bdx!)
Fonctions de communication :

- impact visuel, pour produits mis en libre service, d'où des grosses polices de
caractères, des couleurs visibles de loin mais pas choquantes
- reconnaissance (grâce à un packaging précis)
- identification (ex: Badoit rouge mais eau non aromatisée problèmes
d'identification au début // Perrier fluo : bonne stratégie marketing car
diversification des produits…mais mauvais marketing mix car le goût du
produit était dégueu)
- positionnement (haut/bas de gamme  ex pour le café : Carte Noir a des
couleurs sombres // Grand-mère = rouge!)
- information (points obligatoires [nom, code barre, lieu production…], mais
aussi autres info [mode d'utilisation,…])
 Étiquette (nom…) / contre-étiquette (info nutritionnelles, composition…)
- impulsion (donner l'envie d'acheter)
Cycle de vie d'un produit
En réalité, on a montré qu'il y avait 11 cycles de vie possibles (ex: Coca n'a pas de déclin, d'autres
sont "flop" c'est-à-dire n'arrivent pas à décoller…, produits high tech : cycle très court)
Démarche habituelle :
- au début, forts investissements en communication (pour en vendre beaucoup
dès le début, pour rembourser les frais de développement)  pub, promotion…
pour créer du trafic et faire décoller les ventes
- ensuite, promotions
- déclin : arrêts des investissements ? tant qu'il vend, on le garde! Le tout est de
garder une marge suffisante pour rapporter de l'argent

Lancement de produits nouveaux:
- Pourquoi innover ? pour être leader lors du lancement
- Les risques : compréhension difficile des nouveaux concepts pour les clients
Exemples : Nescafé, le café tout près  les mères culpabilisaient car elles n'avaient plus rien à
faire pour le café…
Lancement de produits nouveaux :
produits entièrement nouveaux (iPod, TV écran plat et DD…)
nouvelles marques
extensions de gamme
améliorations de produits
repositionnements
Processus d'adoption par le consommateur
Stratégie de lancement de produits nouveaux
degré de risque
Marché / Produit
CONNU
NOUVEAU
CONNU
NOUVEAU
Stratégie de lancement de produits nouveaux
pour réussir 
- supériorité objective du produit (meilleure évaluation (en aveugle) par les
consommateurs)
- domination marketing (grosses sociétés ont un avantage)
- bon outil de production
pour échouer 
- nouveauté pour l'entreprise
- prix élevé

- forte concurrence déjà installée
- beaucoup de nouveaux produits qui sortent en même temps
Stratégie de lancement de produits nouveaux : imiter ou innover
pionnier
- économies d'échelle et d'expérience
- early adopters : forts switching costs (on reste souvent fidèle à une marque
que l'on a acheté précédemment)
- il définit la règle du jeu
- meilleur circuit de distribution
- effet de réseau (ebay, etc…)
- produit standard aux yeux des consommateurs
suiveur
- profiter des erreurs du pionnier (positionnement produits, marketing)
- profiter de technologies plus récentes
- meilleur circuit de distribution
Les étapes
Cf doc evaloris
En fait, il n'y a pas UNE seule méthode, mais DES principes élémentaires…
Ici on propose 8 étapes :
1. La découverte des idées
2. Le filtrage des idées
3. L’étude de faisabilité : le test de concept
4. La mise au point de la stratégie marketing
5. L'analyse économique
6. Elaboration du produit
7. Les tests de marché
8. Le lancement
(NB: on commence bien sur par une analyse marketing de l'environnement, SWOT, etc…)
1ère étape : trouver des idées :
l'innovation par l'offre
- les sources internes = services de Recherche, la production, les vendeurs
- les sources externes = les concurrents, les marchés étrangers, les chercheurs
l'innovation par la demande : les consommateurs
- les enquêtes de satisfaction
- les vendeurs
- les réclamations
- les études qualitatives
les méthodes intuitives : brainstorming
- établir ouverture et participation de tous
- pas de limitation a priori
- processus cumulatif sur les idées des autres
- un leader anime le groupe
- sélection ex post des idées
les méthodes systématiques : analyse morphologique, matrices de découverte
- formulation du problème

- identification des paramètres
- liste des combinaisons de paramètres
- examen de la faisabilité
- sélection des meilleures alternatives
2ème étape : filtrer les idées
Analyse des contraintes Elimination des
Techniques, Financières idées impossibles
Juridiques
Sélection des Analyse des opportunités
meilleures alternatives Analyse concurrentielle,
évolution de l'environnement
3ème étape : le test de concept
Identification des concepts possibles
- Un produit peut ne pas plaire à tout le monde  quelle cible ?
- Quelle utilisation : quand, comment, pourquoi ?
Test auprès des consommateurs
- présentation verbale, dessin ou prototype
- mesure de la clarté, la valeur perçue, conditions d'utilisation, intention d'achat,
fréquence probable d'achat
4ème étape : la mise en place de la stratégie marketing
Définition de la cible
- caractéristiques
- taille
- circuits de distribution
Définition de la concurrence
- directe
- indirecte
Positionnement par rapport à la gamme actuelle
Prévision des ventes et des marges
5ème étape : L'analyse économique
L'estimation des ventes
L'estimation des coûts et des bénéfices
- le point mort : quantité de produit nécessaire pour arriver à financer la production,
point d'équilibre où tout ce qui a été payé est égal à tout ce que ça rapporte
- l'analyse de risque, avec hypothèse haute / basse sachant que l'idéal est de ne pas
perdre d'argent même si l'on atteint l'hypothèse basse…
6ème étape : élaboration du produit
Elaboration d'un prototype
Caractéristiques du nom