Publicité télévisée et obésité infantile

6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
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PUBLICITE TELEVISEE ET OBESITE INFANTILE : L’AMBIGUÏTE D’UNE RELATION
Claire MASSEROT
Doctorante à l’IAE de Caen Basse-Normandie
Laboratoire CIME, IAE de Caen Basse-Normandie
3, rue Claude Bloch
BP 5160
14075 CAEN Cedex
Tel : [phone]
Fax : [phone]
[e-mail]
PUBLICITE TELEVISEE ET OBESITE INFANTILE : L’AMBIGUÏTE D’UNE RELATION
RESUME : L’obésité infantile est un problème de santé publique qui ne cesse de
prendre de l’ampleur en France. C’est une maladie multifactorielle dont les différents
déterminants agissent sur le comportement alimentaire de l’enfant et interagissent entre-eux.
Lorsqu’il s’agit de trouver un responsable principal à ce phénomène, la publicité télévisée est
généralement visée du fait de son caractère persuasif. Mais les études empiriques s’y
rapportant manquent pourtant souvent d’objectivité et posent d’importants problèmes
méthodologiques. D’un autre côté, la publicité télévisée peut aussi, également par son
caractère persuasif, influencer l’enfant positivement dans son comportement face à la
nourriture et à l’exercice physique. Cet article vise alors à montrer ces deux facettes de
l’impact de la publicité télévisée sur l’alimentation de l’enfant et sur sa contribution au
développement de l’obésité infantile.
Mots clés : enfant, consommation alimentaire, publicité télévisée, obésité
TV ADVERTISING AND CHILDREN’S OBESITY: THE AMBIGUITY OF A RELATION
ABSTRACT : The children’s obesity is a public sanitary problem which is becoming
expensive in France. It is an illness whose the multiple determinants work on the children’s
food behaviour and which interact themselves. While it acts of finding a main culprit to this
phenomenon, TV advertising is generally aimed for its persuasive character. But empirical
studies about that often miss objectivity and pose large methodological problems. On the
other hand, TV advertising also can positively influence children’s food and physical
behaviour. This article aims to put in prospect these two visions of the impact of TV
advertising on children’s food behaviour and on its contribution to the children’s obesity
development.
Key words : child, food behaviour, TV advertising, obesity

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INTRODUCTION
L’obésité est en constante
augmentation dans les pays occidentaux et
notamment en France. Les Etats-Unis sont
les plus touchés par ce phénomène. A
l’heure actuelle, la montée de l’obésité en
France est proportionnellement égale à
celle des Etats-Unis dans les années 70, ce
qui ne laisse rien présager de bon pour les
années à venir en France, si cette
augmentation demeure constante.
Les enfants sont considérés comme
tout particulièrement touchés par le
développement de l’obésité. Selon Ricour
(in UNAF, 2005), sur une décennie, la
prévalence de l’obésité de l’enfant en
France est passée de un enfant obèse sur
douze à presque un enfant sur six en
moyenne. L’obésité infantile est une
source d’inquiétude importante. En effet,
c’est pendant l’enfance que les habitudes
alimentaires se développent. De plus, il
s’avère que les causes de cette maladie
sont multifactorielles. C’est pourquoi,
différents acteurs de la société se sentent
concernés par ce phénomène. En
particulier, l’industrie agroalimentaire se
mobilise de plus en plus sur ce sujet. En
effet, les entreprises de ce secteur
d’activité sont souvent considérées comme
étant un des principaux responsables de
l’augmentation de la prévalence de
l’obésité infantile, notamment à travers les
produits offerts sur le marché, leur
disponibilité, ainsi que la communication
associée.
S’agissant de la communication de
l’industrie agroalimentaire, la publicité
télévisée est un des éléments les plus
directement visés lorsqu’il s’agit de
trouver un responsable au développement
de cette « épidémie » d’obésité chez les
enfants. En effet, les publicités
agroalimentaires présentes pendant les
programmes pour enfant sont souvent en
faveur de produits peu diététiques. Des
études ont déjà été menées sur ce thème de
recherche. Mais, compte tenu de leurs
limites méthodologiques et des
conclusions hâtives souvent associées à ces
recherches, il est impossible aujourd’hui
de répondre à la question de l’influence de
la publicité télévisée sur le développement
de l’obésité de l’enfant de façon
catégorique. Nous sommes aujourd’hui
confrontés à un débat manichéen duquel il
faut sortir pour déboucher sur des
solutions et des résultats concrets en
termes de santé publique.
La publicité télévisée est
actuellement en ligne de mire s’agissant de
son influence sur le comportement
alimentaire de l’enfant. En effet, il n’est
pas rare d’entendre dire de part et d’autre
que « la publicité rend nos enfants
obèses ». A l’inverse, il est possible de
prendre en compte la publicité comme
constituant un vecteur pour favoriser une
stabilisation voire une diminution de la
prévalence de cette maladie chez l’enfant.
De ce fait, il s’avère que la relation entre
publicité télévisée et obésité de l’enfant est
ambiguë. C’est un problème qui est
aujourd’hui soulevé par les pouvoirs
publics et qui nécessite de plus amples
recherches.
Nous proposons, dans cet article,
de nous positionner selon les deux points
de vue. En effet, il semble important
d’envisager ces deux aspects de l’influence
de la publicité télévisée face à
l’augmentation de la prévalence de
l’obésité. Notre objectif est de montrer ces
deux facettes du rôle de la publicité
télévisée sur le comportement alimentaire
de l’enfant. L’intérêt de notre papier est
tout d’abord de faire le point sur les
différents déterminants du
développement de l’obésité infantile, pour
montrer la place relative de la publicité
télévisée parmi les autres sources
d’influence sur le comportement
alimentaire de l’enfant. Par la suite,
l’intérêt est de mettre en évidence la place
que la publicité télévisée peut avoir dans
le cadre d’une stratégie de lutte contre
l’obésité de l’enfant.

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Pour se faire, nous commencerons
par étudier la publicité télévisée vue
comme une menace face à l’obésité
infantile. Nous pourrons repositionner la
publicité télévisée dans son contexte, en
présentant les différents facteurs
d’influence sur le comportement
alimentaire de l’enfant. Ceci permettra de
relativiser le rôle de la publicité face à
l’environnement de l’enfant. Nous
évoquerons par la suite les principaux
résultats proposés dans la littérature
concernant l’influence de la publicité sur le
comportement alimentaire de l’enfant,
ainsi que les limites de ces études.
Dans une seconde partie, il s’agira
d’étudier la publicité télévisée considérée
cette fois-ci comme une opportunité face
au développement de l’obésité infantile.
Nous évoquerons à ce titre la notion de
marketing social et son utilité dans le
cadre d’une lutte contre l’obésité de
l’enfant. Ensuite, nous présenterons
différents programmes de santé publique
visant, en tout ou partie, la diminution de
cette épidémie. Il est question ici du PNNS
(Programme National Nutrition Santé), du
programme EPODE (Ensemble, Prévenons
l’obésité de l’enfant) et de quelques
exemples de programmes mis en place à
l’étranger et visant un changement de
comportement alimentaire par l’utilisation
de la publicité télévisée.
LA PUBLICITE TELEVISEE : UNE
MENACE FACE A L’OBESITE
INFANTILE ?
Nous étudierons pour commencer
le contexte environnemental dans lequel
se situe la publicité télévisée pour les
produits alimentaires pour enfant. Ceci
permettra de mettre en perspective les
différents déterminants de l’alimentation
de l’enfant qui sont susceptibles de
s’ajouter à l’influence de la publicité. Par la
suite, nous ferons une synthèse d’études
portant sur l’impact de la publicité sur les
choix alimentaires de l’enfant, ce qui est au
cœur de notre sujet.
Contexte de la publicité télévisée :
les facteurs environnementaux
d’influence sur les déterminants du
développement de l’obésité infantile
« L’obésité n’est pas une maladie comme
en rêvait jadis Claude Bernard
1
: une
cause, une description, un traitement » (Le
Guen, 2005)
Aujourd’hui, nous savons que
l’obésité est une maladie plurifactorielle.
En effet, il existe des facteurs d’influence
de différents ordres. L’industrie
agroalimentaire est souvent visée lorsqu’il
s’agit de trouver un coupable au
développement de l’obésité, en particulier
du fait de ses pratiques commerciales
(promotions, publicités, etc.). Selon Le
Guen (2005), l’environnement global agit
sur le comportement alimentaire, aussi
bien l’environnement « physique » que
« commercial, publicitaire et informationnel ».
Nous allons donc étudier
succinctement ces différents facteurs car il
semble important de les connaître pour,
par la suite, les mettre en perspective, en
particulier l’influence de la publicité
télévisée comparée aux autres facteurs.
Pour présenter ces différents
facteurs, nous pouvons nous appuyer sur
la classification proposée par Livingstone
(2005). L’auteur distingue les différents
niveaux d’influence, du niveau individuel
au niveau sociétal.
Les facteurs d’influence au
niveau individuel (le
consommateur)
Le facteur socio-économique
1
Cité dans Le Guen (2005). Claude BERNARD était
un médecin français du 19ème siècle (1813-1878).

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Du point de vue de l’enfant-
consommateur en lui-même, différents
facteurs étant directement liés à lui
peuvent influencer son comportement
alimentaire et une éventuelle survenance
d’obésité.
Tout d’abord, le statut socio-
économique est un élément qui peut agir
sur le comportement alimentaire d’un
enfant. En effet, selon Charles (2003), en
France, la prévalence de l’obésité a
tendance à diminuer avec l’augmentation
du revenu du foyer.
Selon Crockett et Sims (1995),
l’influence du statut socio-économique
transparaît à travers le coût des produits.
Il semblerait que les produits les moins
coûteux (et le plus souvent, consommés
par les ménages à faibles revenus)
bénéficient de moins de substances
nutritives que les produits plus onéreux et
sont plus riches en sucre, graisse et/ou sel,
qui donnent du goût aux produits.
Le facteur culturel, ethnique
D’après une étude de Locard et al.
(1992), l’origine familiale peut être un
facteur d’influence sur le développement
d’une obésité chez l’enfant. D’après
Crockett et Sims (1995), la diversité
culturelle et ethnique semble jouer un rôle
sur la consommation alimentaire de
l’enfant. En effet, l’alimentation n’est pas
toujours appréhendée de la même façon
dans les différentes cultures. Par exemple,
dans certains pays d’Afrique, pouvoir
s’alimenter abondamment peut être vu
comme un indice de richesse. Nous
observons l’effet contraire dans la majeure
partie des pays européens où la minceur
est un signe de richesse. Tandis que dans
certains pays d’Afrique, le surpoids est
« recherché », la situation est inversée en
Europe.
Bellisle (1999) affirme également
que l’origine ethnique peut avoir une
influence sur le développement de
l’obésité. En effet, dans les pays asiatiques
tels que la Chine notamment, le taux
d’obésité est inférieur aux pays européens
globalement, même si la prévalence de
cette maladie ne cesse d’augmenter ces
dernières années en Asie. L’origine
familiale joue un rôle à travers les
habitudes alimentaires associées aux
populations culturellement différentes.
Enfin, Charles (2003) évoque le rôle
des valeurs véhiculées dans les différentes
cultures de la population.
Le facteur psychologique
L’état psychologique de l’enfant
peut modifier son comportement
alimentaire. En effet, selon Bellisle (1999),
il est tout à fait possible que la
consommation alimentaire réduise
l’anxiété de la personne obèse.
Selon Basdevant (2004), un
problème d’ordre psychologique peut
amener à une modification du
comportement alimentaire, pouvant elle-
même favoriser le développement d’une
obésité. En effet, la consommation
alimentaire est en partie fonction « des
émotions et des affects » du consommateur.
Le Barzic (2004) développe un
schéma de la « multifactorialité des
déterminants de l’obésité ».

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Figure 1 : Multifactorialité des déterminants de l’obésité
Source : D’après Le Barzic, M. (2004), Analyse clinique du comportement alimentaire, in Basdevant A. et Guy-Grand B.,
Médecine de l’obésité, éditions Flammarion, Paris, pp. 99-109.
Cette figure montre le rôle du
psychisme sur le comportement
alimentaire. Nous voyons dans ce schéma
les différentes inter-relations existantes
entre les facteurs d’influence du
comportement alimentaire. Le psychisme
de l’individu est au cœur du processus.
Le Barzic (2004) affirme que
« l’obésité de développement » est plus
répandue chez l’enfant que chez l’adulte.
Selon cet auteur, « l’incapacité à distinguer
ses besoins physiologiques, tels que la faim, de
ses états émotionnels, serait responsable de
l’hyperphagie à l’origine de l’obésité chez ces
enfants ». Il s’agit de l’obésité réactionnelle.
Le style de vie
Le mode de vie de l’enfant est un
facteur important d’influence sur la
consommation alimentaire.
Une vie plus sédentaire
Un style de vie sédentaire est un
facteur important de risque de développer
une obésité. En effet, lorsque l’enfant a une
activité passive telle que regarder la
télévision, utiliser l’ordinateur ou faire des
jeux vidéo, il dépense peu d’énergie et
donc peu de calories. De ce fait, les
activités passives, qui occupent
généralement une partie importante dans
la journée de l’enfant, sont susceptibles de
favoriser l’obésité.
Selon Basdevant (2003) et Poulain
(2004), le développement de la société et
de l’environnement quotidien de
l’individu le pousse à diminuer ses
dépenses énergétiques. Nous pouvons
évoquer à ce titre le développement des
moyens de communication et des moyens
de transport notamment.
GENETIQUE
ENVIRONNEMENT
POIDS
COMPORTEMENT
Activité physique
Comportement alimentaire
PSYCHISME