Publicité télévisée et obésité infantile

6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
PUBLICITE TELEVISEE ET OBESITE INFANTILE : L’AMBIGUÏTE D’UNE RELATION
Claire MASSEROT
Doctorante à l’IAE de Caen Basse-Normandie
Laboratoire CIME, IAE de Caen Basse-Normandie
3, rue Claude Bloch
BP 5160
14075 CAEN Cedex
Tel : 02 31 56 65 00
Fax : 02 31 56 65 65
[email protected]
PUBLICITE TELEVISEE ET OBESITE INFANTILE : L’AMBIGUÏTE D’UNE RELATION
RESUME : L’obésité infantile est un problème de santé publique qui ne cesse de
prendre de l’ampleur en France. C’est une maladie multifactorielle dont les différents
déterminants agissent sur le comportement alimentaire de l’enfant et interagissent entre-eux.
Lorsqu’il s’agit de trouver un responsable principal à ce phénomène, la publicité télévisée est
généralement visée du fait de son caractère persuasif. Mais les études empiriques s’y
rapportant manquent pourtant souvent d’objectivité et posent d’importants problèmes
méthodologiques. D’un autre côté, la publicité télévisée peut aussi, également par son
caractère persuasif, influencer l’enfant positivement dans son comportement face à la
nourriture et à l’exercice physique. Cet article vise alors à montrer ces deux facettes de
l’impact de la publicité télévisée sur l’alimentation de l’enfant et sur sa contribution au
développement de l’obésité infantile.
Mots clés : enfant, consommation alimentaire, publicité télévisée, obésité
TV ADVERTISING AND CHILDREN’S OBESITY: THE AMBIGUITY OF A RELATION
ABSTRACT : The children’s obesity is a public sanitary problem which is becoming
expensive in France. It is an illness whose the multiple determinants work on the children’s
food behaviour and which interact themselves. While it acts of finding a main culprit to this
phenomenon, TV advertising is generally aimed for its persuasive character. But empirical
studies about that often miss objectivity and pose large methodological problems. On the
other hand, TV advertising also can positively influence children’s food and physical
behaviour. This article aims to put in prospect these two visions of the impact of TV
advertising on children’s food behaviour and on its contribution to the children’s obesity
development.
Key words : child, food behaviour, TV advertising, obesity
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limites
méthodologiques
et
des
conclusions hâtives souvent associées à ces
recherches, il est impossible aujourd’hui
de répondre à la question de l’influence de
la publicité télévisée sur le développement
de l’obésité de l’enfant de façon
catégorique. Nous sommes aujourd’hui
confrontés à un débat manichéen duquel il
faut sortir pour déboucher sur des
solutions et des résultats concrets en
termes de santé publique.
INTRODUCTION
L’obésité
est
en
constante
augmentation dans les pays occidentaux et
notamment en France. Les Etats-Unis sont
les plus touchés par ce phénomène. A
l’heure actuelle, la montée de l’obésité en
France est proportionnellement égale à
celle des Etats-Unis dans les années 70, ce
qui ne laisse rien présager de bon pour les
années à venir en France, si cette
augmentation demeure constante.
La
publicité
télévisée
est
actuellement en ligne de mire s’agissant de
son influence sur le comportement
alimentaire de l’enfant. En effet, il n’est
pas rare d’entendre dire de part et d’autre
que « la publicité rend nos enfants
obèses ». A l’inverse, il est possible de
prendre en compte la publicité comme
constituant un vecteur pour favoriser une
stabilisation voire une diminution de la
prévalence de cette maladie chez l’enfant.
De ce fait, il s’avère que la relation entre
publicité télévisée et obésité de l’enfant est
ambiguë. C’est un problème qui est
aujourd’hui soulevé par les pouvoirs
publics et qui nécessite de plus amples
recherches.
Les enfants sont considérés comme
tout particulièrement touchés par le
développement de l’obésité. Selon Ricour
(in UNAF, 2005), sur une décennie, la
prévalence de l’obésité de l’enfant en
France est passée de un enfant obèse sur
douze à presque un enfant sur six en
moyenne. L’obésité infantile est une
source d’inquiétude importante. En effet,
c’est pendant l’enfance que les habitudes
alimentaires se développent. De plus, il
s’avère que les causes de cette maladie
sont multifactorielles. C’est pourquoi,
différents acteurs de la société se sentent
concernés par ce phénomène. En
particulier, l’industrie agroalimentaire se
mobilise de plus en plus sur ce sujet. En
effet, les entreprises de ce secteur
d’activité sont souvent considérées comme
étant un des principaux responsables de
l’augmentation de la prévalence de
l’obésité infantile, notamment à travers les
produits offerts sur le marché, leur
disponibilité, ainsi que la communication
associée.
Nous proposons, dans cet article,
de nous positionner selon les deux points
de vue. En effet, il semble important
d’envisager ces deux aspects de l’influence
de la publicité télévisée face à
l’augmentation de la prévalence de
l’obésité. Notre objectif est de montrer ces
deux facettes du rôle de la publicité
télévisée sur le comportement alimentaire
de l’enfant. L’intérêt de notre papier est
tout d’abord de faire le point sur les
différents
déterminants
du
développement de l’obésité infantile, pour
montrer la place relative de la publicité
télévisée parmi les autres sources
d’influence
sur
le
comportement
alimentaire de l’enfant. Par la suite,
l’intérêt est de mettre en évidence la place
que la publicité télévisée peut avoir dans
le cadre d’une stratégie de lutte contre
l’obésité de l’enfant.
S’agissant de la communication de
l’industrie agroalimentaire, la publicité
télévisée est un des éléments les plus
directement visés lorsqu’il s’agit de
trouver un responsable au développement
de cette « épidémie » d’obésité chez les
enfants.
En
effet,
les
publicités
agroalimentaires présentes pendant les
programmes pour enfant sont souvent en
faveur de produits peu diététiques. Des
études ont déjà été menées sur ce thème de
recherche. Mais, compte tenu de leurs
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choix alimentaires de l’enfant, ce qui est au
cœur de notre sujet.
Pour se faire, nous commencerons
par étudier la publicité télévisée vue
comme une menace face à l’obésité
infantile. Nous pourrons repositionner la
publicité télévisée dans son contexte, en
présentant
les
différents
facteurs
d’influence
sur
le
comportement
alimentaire de l’enfant. Ceci permettra de
relativiser le rôle de la publicité face à
l’environnement
de l’enfant.
Nous
évoquerons par la suite les principaux
résultats proposés dans la littérature
concernant l’influence de la publicité sur le
comportement alimentaire de l’enfant,
ainsi que les limites de ces études.
Contexte de la publicité télévisée :
les facteurs environnementaux
d’influence sur les déterminants du
développement de l’obésité infantile
« L’obésité n’est pas une maladie comme
en rêvait jadis Claude Bernard1 : une
cause, une description, un traitement » (Le
Guen, 2005)
Aujourd’hui, nous savons que
l’obésité est une maladie plurifactorielle.
En effet, il existe des facteurs d’influence
de
différents
ordres.
L’industrie
agroalimentaire est souvent visée lorsqu’il
s’agit de trouver un coupable au
développement de l’obésité, en particulier
du fait de ses pratiques commerciales
(promotions, publicités, etc.). Selon Le
Guen (2005), l’environnement global agit
sur le comportement alimentaire, aussi
bien l’environnement « physique » que
« commercial, publicitaire et informationnel ».
Dans une seconde partie, il s’agira
d’étudier la publicité télévisée considérée
cette fois-ci comme une opportunité face
au développement de l’obésité infantile.
Nous évoquerons à ce titre la notion de
marketing social et son utilité dans le
cadre d’une lutte contre l’obésité de
l’enfant.
Ensuite, nous présenterons
différents programmes de santé publique
visant, en tout ou partie, la diminution de
cette épidémie. Il est question ici du PNNS
(Programme National Nutrition Santé), du
programme EPODE (Ensemble, Prévenons
l’obésité de l’enfant) et de quelques
exemples de programmes mis en place à
l’étranger et visant un changement de
comportement alimentaire par l’utilisation
de la publicité télévisée.
Nous
allons
donc
étudier
succinctement ces différents facteurs car il
semble important de les connaître pour,
par la suite, les mettre en perspective, en
particulier l’influence de la publicité
télévisée comparée aux autres facteurs.
Pour présenter ces différents
facteurs, nous pouvons nous appuyer sur
la classification proposée par Livingstone
(2005). L’auteur distingue les différents
niveaux d’influence, du niveau individuel
au niveau sociétal.
LA PUBLICITE TELEVISEE : UNE
MENACE FACE A L’OBESITE
INFANTILE ?
Nous étudierons pour commencer
le contexte environnemental dans lequel
se situe la publicité télévisée pour les
produits alimentaires pour enfant. Ceci
permettra de mettre en perspective les
différents déterminants de l’alimentation
de l’enfant qui sont susceptibles de
s’ajouter à l’influence de la publicité. Par la
suite, nous ferons une synthèse d’études
portant sur l’impact de la publicité sur les
Les facteurs d’influence au
niveau individuel (le
consommateur)
Le facteur socio-économique
Cité dans Le Guen (2005). Claude BERNARD était
un médecin français du 19ème siècle (1813-1878).
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Du point de vue de l’enfantconsommateur en lui-même, différents
facteurs étant directement liés à lui
peuvent influencer son comportement
alimentaire et une éventuelle survenance
d’obésité.
est un signe de richesse. Tandis que dans
certains pays d’Afrique, le surpoids est
« recherché », la situation est inversée en
Europe.
Bellisle (1999) affirme également
que l’origine ethnique peut avoir une
influence sur le développement de
l’obésité. En effet, dans les pays asiatiques
tels que la Chine notamment, le taux
d’obésité est inférieur aux pays européens
globalement, même si la prévalence de
cette maladie ne cesse d’augmenter ces
dernières années en Asie. L’origine
familiale joue un rôle à travers les
habitudes alimentaires associées aux
populations culturellement différentes.
Tout d’abord,
le statut socioéconomique est un élément qui peut agir
sur le comportement alimentaire d’un
enfant. En effet, selon Charles (2003), en
France, la prévalence de l’obésité a
tendance à diminuer avec l’augmentation
du revenu du foyer.
Selon Crockett et Sims (1995),
l’influence du statut socio-économique
transparaît à travers le coût des produits.
Il semblerait que les produits les moins
coûteux (et le plus souvent, consommés
par les ménages à faibles revenus)
bénéficient de moins de substances
nutritives que les produits plus onéreux et
sont plus riches en sucre, graisse et/ou sel,
qui donnent du goût aux produits.
Enfin, Charles (2003) évoque le rôle
des valeurs véhiculées dans les différentes
cultures de la population.
Le facteur psychologique
L’état psychologique de l’enfant
peut
modifier
son
comportement
alimentaire. En effet, selon Bellisle (1999),
il est tout à fait possible que la
consommation
alimentaire
réduise
l’anxiété de la personne obèse.
Le facteur culturel, ethnique
D’après une étude de Locard et al.
(1992), l’origine familiale peut être un
facteur d’influence sur le développement
d’une obésité chez l’enfant. D’après
Crockett et Sims (1995), la diversité
culturelle et ethnique semble jouer un rôle
sur la consommation alimentaire de
l’enfant. En effet, l’alimentation n’est pas
toujours appréhendée de la même façon
dans les différentes cultures. Par exemple,
dans certains pays d’Afrique, pouvoir
s’alimenter abondamment peut être vu
comme un indice de richesse. Nous
observons l’effet contraire dans la majeure
partie des pays européens où la minceur
Selon
Basdevant
(2004),
un
problème d’ordre psychologique peut
amener
à
une
modification
du
comportement alimentaire, pouvant ellemême favoriser le développement d’une
obésité. En effet, la consommation
alimentaire est en partie fonction « des
émotions et des affects » du consommateur.
Le Barzic (2004) développe un
schéma de la « multifactorialité des
déterminants de l’obésité ».
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Figure 1 : Multifactorialité des déterminants de l’obésité
GENETIQUE
ENVIRONNEMENT
POIDS
COMPORTEMENT
Comportement alimentaire
Activité physique
PSYCHISME
Source : D’après Le Barzic, M. (2004), Analyse clinique du comportement alimentaire, in Basdevant A. et Guy-Grand B.,
Médecine de l’obésité, éditions Flammarion, Paris, pp. 99-109.
Une vie plus sédentaire
Cette figure montre le rôle du
psychisme
sur
le
comportement
alimentaire. Nous voyons dans ce schéma
les différentes inter-relations existantes
entre les facteurs d’influence du
comportement alimentaire. Le psychisme
de l’individu est au cœur du processus.
Un style de vie sédentaire est un
facteur important de risque de développer
une obésité. En effet, lorsque l’enfant a une
activité passive telle que regarder la
télévision, utiliser l’ordinateur ou faire des
jeux vidéo, il dépense peu d’énergie et
donc peu de calories. De ce fait, les
activités
passives,
qui
occupent
généralement une partie importante dans
la journée de l’enfant, sont susceptibles de
favoriser l’obésité.
Le Barzic (2004) affirme que
« l’obésité de développement » est plus
répandue chez l’enfant que chez l’adulte.
Selon cet auteur, « l’incapacité à distinguer
ses besoins physiologiques, tels que la faim, de
ses états émotionnels, serait responsable de
l’hyperphagie à l’origine de l’obésité chez ces
enfants ». Il s’agit de l’obésité réactionnelle.
Selon Basdevant (2003) et Poulain
(2004), le développement de la société et
de
l’environnement
quotidien
de
l’individu le pousse à diminuer ses
dépenses énergétiques. Nous pouvons
évoquer à ce titre le développement des
moyens de communication et des moyens
de transport notamment.
Le style de vie
Le mode de vie de l’enfant est un
facteur important d’influence sur la
consommation alimentaire.
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Une évolution des modes
de consommation
alimentaire
La consommation alimentaire de
l’enfant peut être influencée par les
individus
faisant
partie
de
son
environnement. La famille de l’enfant et
ses pairs sont les principales sources
d’influence au niveau interpersonnel.
Pour l’enfant, une des premières
modifications du modèle alimentaire a été
le développement de la pratique du
« snacking ». Ceci fait référence à ce que
nous pouvons aussi appelé le grignotage.
Il va favoriser la surconsommation
alimentaire par rapport aux besoins
énergétiques.
L’influence de la famille
La famille peut influencer la
consommation alimentaire de l’enfant à
différents niveaux.
Pour Simon (2003), il apparaît
vraisemblable que la déstructuration des
repas soit associée de façon directe et
indirecte à la télévision, de part la
situation qu’elle provoque (l’enfant va
s’occuper en mangeant pendant qu’il
regarde la télévision) et de part les
modèles alimentaires véhiculés à travers
les programmes télévisés.
Familiarité de l’enfant avec
les produits
L’exposition de l’enfant aux
produits
alimentaires
permet
d’en
améliorer l’acceptation par ce dernier. En
effet, l’enfant a tendance à refuser de
consommer les produits avec lesquels il
n’est pas familier. De ce fait selon Hammer
(1992), la familiarité de l’enfant avec un
produit alimentaire permet de modifier
ses préférences initiales. Si le produit est
présenté de façon répétée et familière, il
sera probablement plus facilement accepté
par l’enfant. Crockett et Sims (1995)
rejoignent les propos de Hammer (1992)
sur ce point.
Parmi les autres modifications du
modèle alimentaire classique, nous
pouvons évoquer le développement des
dépenses alimentaires hors domicile. Selon
Crockett et Sims (1995), aux Etats-Unis en
1995, presque la moitié des dépenses de
consommation alimentaire était pour des
produits à consommer à l’extérieur du
domicile. Or, nous savons que ce type de
produits est souvent riche en graisse, sucre
et/ou sel. Nous parlons ici du « home
eating ».
Selon Escobar (1999), les enfants
voyant leurs parents consommer certains
produits alimentaires vont avoir tendance
à mettre en place une attitude mimétique.
Cette situation leur permet de se
familiariser avec les produits consommés
par les autres membres de la famille.
De par ces différentes études, ils
semble que l’évolution des modes de
consommation alimentaire se fait en partie
au sein de la famille, comme pour la
déstructuration
des
repas
ou
le
développement des dépenses alimentaires
hors domicile.
Les comportements et
préférences alimentaires de
la famille
Les préférences familiales vont
également influencer la consommation
alimentaire de l’enfant à travers un
comportement mimétique de la part de
l’enfant, comme nous avons pu le voir cidessus. Selon Corbeau (2005), les parents
font de moins en moins de repas à
domicile et les enfants font de même. Ils
Nous allons à présent étudier les
facteurs d’influence sur le comportement
alimentaire, au niveau interpersonnel.
Les facteurs d’influence au
niveau interpersonnel
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L’éducation des parents et
l’éducation de l’enfant par
ses parents
s’alimentent alors dans des points de
vente où les produits ne sont pas toujours
diététiques. De plus, on laisse souvent les
enfants composer leurs repas parmi une
offre de produits importante sans qu’ils ne
sachent toujours déchiffrer les données
nutritionnelles s’y rapportant. De ce fait, le
comportement des parents à ce niveau
influence celui des enfants.
Selon Crockett et Sims (1995), le
niveau d’éducation de l’enfant par ses
parents affecte l’attention portée par lui
aux programmes éducatifs mis en place
dans la famille. Notamment, les parents
peuvent apprendre à leurs enfants en
termes de nutrition et les habituer à avoir
conscience de l’importance d’une bonne
alimentation.
L’évolution
des
modes
de
consommation au sein de la famille peut
aussi
influencer
la
consommation
alimentaire de l’enfant, comme nous avons
pu l’évoquer précédemment. Il s’agit du
développement
du
« snacking »
à
domicile, pour les parents comme pour les
enfants. Ceci fait également référence à la
déstructuration des repas au sein de la
famille (Simon, 2003), ainsi qu’au
développement des dépenses hors
domicile par la famille (Crockett et Sims,
1995).
Nous pouvons noter que, selon
Palojoki et Tuomi-Grohn (2001), il est
souvent considéré que les personnes ayant
une éducation à la nutrition font des choix
alimentaires plus diététiques.
L’influence des pairs
L’influence peut aussi provenir des
pairs qui, nous le savons, peuvent imposer
une forte pression sociale sur l’enfant et
modifier de ce fait son comportement
général et son comportement alimentaire
plus particulièrement.
La disponibilité des
parents
Moins les parents sont disponibles,
plus ils vont acheter et consommer des
produits « prêts-à-manger » et achetés à
l’extérieur, par manque de temps à
consacrer à la préparation des repas. Nous
savons que ce type de produit est souvent
riche en sucre, graisse et/ou sel. Le
manque de disponibilité des parents peut
aussi avoir des conséquences au moment
des repas, car l’enfant n’est pas contrôlé et
peut donc voir son comportement dévier.
Peu d’études ont été menées sur ce
thème. Mais selon une recherche de O’Dea
(2003), une des raisons qui amènent
l’enfant à diminuer sa consommation de
produits sains en termes de santé est le
renforcement social. Il peut s’agir en
particulier de la pression sociale due aux
pairs. En effet, l’enfant peut ressentir le
besoin de consommer des produits peu
diététiques mais « à la mode » dans son
groupe de pairs, pour ne pas ressentir de
sentiment d’exclusion sociale.
Dans une étude de O’Dea (2003),
des enfants et adolescents proposent
même
d’améliorer le
support
et
l’implication parentales pour tenter de
développer la consommation de produits
sains (fruits et légumes généralement) au
détriment de la « junk food » (produits
riches en sucre, graisse et/ou sel).
Selon Young (2003), les pairs
peuvent influencer les enfants de 3 à 4 ans
à partir du moment où ils commencent à
prendre leurs repas en communauté, et en
particulier à l’école.
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La famille et les pairs sont les deux
principaux agents qui peuvent influencer
directement la consommation alimentaire
de l’enfant. Nous pouvons à présent
évoquer les facteurs d’influence se situant
au niveau communautaire.
L’influence des lieux
commerciaux
Nous observons une recrudescence
de la présence de fast-food près des écoles.
Les jeunes sont relativement friands de ce
type de nourriture particulièrement riche
en calories. Mais l’influence de cette
restauration reste limitée en ce qui
concerne les enfants d’école primaire, qui
ne sont pas libres de consommer seuls, à
l’extérieur de l’enceinte de leur école.
Les facteurs d’influence au
niveau communautaire
Il s’agit ici de l’école, des lieux
commerciaux
et du marché de
l’agroalimentaire lui-même, à travers les
produits disponibles à la consommation.
En France, les distributeurs
automatiques de produits alimentaires
peu diététiques ont été interdits dans les
écoles. Dorénavant, il n’existe plus cette
influence sur la consommation des enfants
au sein de l’école.
L’influence de l’école sur la
consommation alimentaire de
l’enfant
L’école est susceptible d’influencer
l’alimentation de l’enfant à travers la
restauration scolaire et l’éducation qu’elle
diffuse.
L’influence du marché
agroalimentaire
Le marché dans sa globalité a une
influence sur le comportement alimentaire
de l’enfant.
Tout d’abord, selon Crockett et
Sims (1995), compte tenu des données sur
lesquelles il s’appuient (étude aux EtatsUnis), les centres pour enfants fournissent
une variété de produits alimentaires
limitée, avec peu d’apport énergétique,
des repas et des produits de grignotage
excédant
les
niveaux
maximum
recommandés par les nutritionnistes, et
l’emploi de personnel généralement peu
qualifié en matière de nutrition.
La disponibilité des produits
alimentaires
A l’heure actuelle, les produits
alimentaires ne sont plus des biens rares.
En effet, ils sont disponibles dans de
nombreux lieux de vente, à des plages
horaires étendues. De plus en plus de
repas sont pris à l’extérieur, pour les
parents comme pour les enfants. De ce fait,
nous assistons au développement de la
vente de produits alimentaires, « prêts-àmanger ».
Ces
produits
ne
sont
généralement pas recommandés par les
nutritionnistes car trop riches en sucre,
graisse et/ou sel. Ce problème est soulevé
notamment par Le Guen (2005).
Aux Etats-Unis, nous pouvons
également noter la présence des grandes
marques agroalimentaires dans les écoles.
En effet, elle ont intégré le milieu scolaire à
travers l’utilisation du sponsoring et de la
publicité. Notamment, certaines marques
ont pu fournir aux écoles des packs
éducatifs pour les enfants, en y intégrant
des éléments de la marque voire le produit
en lui-même.
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De plus, les enfants choisissent
souvent les produits qui vont composer
leurs repas parmi une offre importante,
sans qu’ils ne comprennent toujours les
informations
nutritionnelles
s’y
rapportant. De ce fait, ils sont susceptibles
d’effectuer de mauvais choix, privilégiant
l’aspect « plaisir » dans la consommation
alimentaire à l’aspect « nutrition ».
Il est soutenu par le Ministère de la Santé
et des Solidarités, et l’INPES (Institut
National de Prévention et d’Education
pour la Santé). Il ne s’adresse pas
uniquement aux enfants et ne se focalise
pas uniquement sur la prévention de
l’obésité mais sur la prévention de toutes
les maladies dont le développement est
influencé
par
la
consommation
alimentaire.
S’ajoute à la disponibilité des
produits une augmentation des portions
proposées au consommateur.
EPODE, Ensemble, Prévenons
l’obésité de l’enfant
La qualité des produits offerts
sur le marché
Dans le cadre d’une société dite
« obésitogène »
(qui
favorise
le
développement de l’obésité), EPODE est
un programme qui a été mis en place par
l’Observatoire des Habitudes Alimentaires
et du Poids et l’Association pour la
Prévention et la Prise en Charge de
l’Obésité en Pédiatrie (APOP) pour une
durée de cinq ans. Selon Borys (in UNAF,
2005), ce programme fait suite à « une prise
de conscience politique et scientifique du
problème de l’obésité ».
Depuis quelques années, nous
assistons à un développement des
produits peu diététiques, apportant plaisir
dans la consommation alimentaire. Mais
ces produits palatables (qui procurent du
plaisir lors de leur consommation) sont
généralement particulièrement caloriques,
ce qui favorise l’augmentation de l’apport
énergétique du consommateur. De plus, ce
sont des produits qui limitent la sensation
de rassasiement après consommation,
d’où un risque plus important de
surconsommation.
EPODE a pour objectif de modifier
les comportements alimentaires de
l’enfant et de lutter contre la sédentarité,
s’appuyant
sur
les
différentes
recommandations de santé du PNNS. Il
bénéficie du soutien de différents
partenaires tels que Nestlé Nutrition,
Assureurs Prévention Santé et Fondation
Carrefour.
Nous pouvons à présent évoquer le
dernier niveau d’influence sur le
comportement alimentaire, le niveau
sociétal.
Les facteurs d’influence au
niveau sociétal
A travers cette présentation des
différents facteurs environnementaux
d’influence
sur
le
comportement
alimentaire de l’enfant, nous voyons que
la publicité télévisée n’est qu’un facteur
parmi beaucoup d’autres. En effet,
l’alimentation de l’enfant est susceptible
d’être influencée par des facteurs très
divers et interagissant entre-eux. Ceci pose
la question de l’influence relative de la
publicité télévisée une fois repositionnée
dans son contexte. Ce questionnement
semble légitime compte tenu de la forte
Nous pouvons évoquer à ce titre
les programmes de lutte contre le
développement de l’obésité infantile.
PNNS, Programme National
Nutrition Santé
Le Programme National Nutrition
Santé (PNNS) a été mis en place dans le
but d’améliorer la santé des français,
adultes comme enfants, de façon générale.
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influence que peuvent avoir certains
facteurs tels que le style de vie mais
également la famille.
épidémiologique
géographiquement
limitée à une région du nord-est de la
France (deux régions lorraines). La
recherche a porté sur 509 enfants de 6 à 10
ans. Des questionnaires on été administrés
aussi bien aux enfants qu’aux parents.
A présent, nous allons évoquer les
principales études empiriques qui ont
étudié l’influence de la publicité télévisée
sur le comportement alimentaire.
L’auteur amène aux conclusions
suivantes. Selon lui, l’augmentation du
temps passé devant la télévision par
l’enfant engendre :
L’influence de la publicité télévisée :
résultats et limites d’études
empiriques
-
Nous commencerons par présenter
les principaux résultats évoqués dans la
littérature, pour ensuite les étudier d’un
point de vue critique.
-
L’influence de la publicité
télévisée sur le comportement
alimentaire : résultats proposés
par la littérature
-
une augmentation du grignotage
une plus forte incitation à
consommer des produits présentés
en publicité
une diminution de l’alimentation
qu’il qualifie de « normale »
une augmentation du niveau de
connaissance des produits
une augmentation de la demande
aux parents.
La conclusion générale proposée
par cet auteur est comme suit : « Plus ils
(les enfants) sont en contact avec la TV et
les publicités TV, et plus leur
comportement
alimentaire
est
déséquilibré ».
Les différentes études menées sur
l’impact de la publicité télévisée sur le
comportement alimentaire de l’enfant ne
proposent pas de consensus permettant de
répondre de façon catégorique à la
question posée. Néanmoins, nous pouvons
présenter ici les résultats de quelques
études que nous pouvons regrouper par
type de méthodologie utilisée.
Une autre recherche précède celleci. Bolton (1983) a travaillé sur l’influence
de la publicité télévisée pour des produits
alimentaires peu diététiques sur les
préférences alimentaires de l’enfant et la
composition de son alimentation. L’étude
porte sur 262 enfants de 2 à 11 ans,
appartenant à des familles avec deux
parents, équipées en matériel de
télévision. Les répondants sont d’un haut
niveau socio-économique.
Recherches réalisées à base de
questionnaires uniquement
Une étude a été réalisée par
Langinier (1988). L’objectif de cette
recherche est de montrer un éventuel rôle
de la publicité télévisée dans le cadre de
l’apparition
de
maladies
cardiovasculaires. Plus spécifiquement, l’auteur
a étudié l’influence de la publicité
télévisée sur le comportement alimentaire
de l’enfant. Son but est de mettre en
évidence un lien de causalité entre
certaines publicités en faveur de produits
peu diététiques et le grignotage des
enfants.
Il
s’agit
d’une
étude
L’auteur représente l’exposition
aux publicités commerciales alimentaires
par une moyenne des minutes de
publicités diffusées à la télévision et
visionnées par l’enfant.
L’auteur arrive à la conclusion
principale suivante : quand l’exposition
de l’enfant aux publicités alimentaires
- 10 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
télévisées augmente, l’enfant grignote
significativement plus.
autres
facteurs
agissant
sur
le
comportement alimentaire de l’enfant.
Plus précisément, Bolton affirme
l’existence d’une influence de l’exposition
des enfants aux publicités télévisées sur
trois niveaux :
Pour résumer, ces différentes
recherches
empiriques
basées
sur
l’utilisation de questionnaires uniquement
affirment l’existence d’une influence de la
publicité télévisée sur le comportement
alimentaire de l’enfant. Mais ces études
souffrent de limites méthodologiques
importantes que nous aborderons plus en
avant dans cet article.
-
-
-
l’exposition
augmente
significativement le niveau de
grignotage de l’enfant
le grignotage additionnel de
l’enfant augmente son apport
calorique d’environ 1.5 % et
diminue
son
efficience
nutritionnelle d’environ 1.5 %. En
effet, les enfants ont tendance à
grignoter
peu
d’aliments
diététiquement bons pour la santé
et plus de produits très caloriques.
l’exposition des enfants aux
publicités alimentaires diminue
leur efficience nutritionnelle.
Recherches réalisées à base
d’expérimentation
Les recherches empiriques réalisées
au travers d’expérimentations sont plus
nombreuses. Nous pouvons présenter ces
études en deux parties distinctes : celles
qui proposent à l’enfant de choisir un ou
des produit(s) à consommer après
l’exposition
à
des
publicités
ou
programmes (dans des conditions se
rapprochant alors de la réalité) et celles
basées sur des questionnaires après
l’exposition. Cette distinction semble
importante du fait des conditions de
déroulement. En effet, les premières
études se basent sur un choix réel de
produits à consommer et les secondes se
basent sur des réponses verbales et non
sur un comportement effectif. Nous
savons aujourd’hui qu’il peut exister une
différence non négligeable entre une
réponse verbale et un comportement
effectif.
Nous pouvons prendre un dernier
exemple de recherche basée sur la
méthode du questionnaire. Il s’agit d’une
étude plus récente de Eagle et al. (2004).
Cette
étude
a été réalisée par
l’administration de questionnaires à des
parents d’enfants en école primaire, en
Nouvelle-Zélande. Les résultats de cette
recherche sont alors basés sur les
perceptions parentales du rôle de la
publicité télévisée sur la consommation
alimentaire des enfants.
Ces
auteurs
affirment
que
l’influence de la publicité télévisée sur
l’alimentation de l’enfant est dépendante
notamment du statut socio-économique
des parents et de l’environnement de
l’enfant (influence de l’école, des pairs,
etc.).
Expérimentation et
questionnaire
Il existe une première étude de
Wiman et Newman (1989) qui tente de
tester l’influence de la publicité télévisée
sur l’enfant. Il s’avère que leur étude porte
sur l’impact des publicités sur les
connaissances nutritionnelles de l’enfant.
L’échantillon est constitué de 327 enfants
de deux écoles primaires. L’étude consiste
en l’administration de questionnaires aux
Cette recherche aboutit au résultat
suivant : il existe une influence de la
publicité télévisée sur l’alimentation de
l’enfant, mais cet impact semble plus
indirect que direct selon eux, et le niveau
d’influence semble faible comparé aux
- 11 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
enfants. Elle repose donc sur du « selfreporting » pour la semaine précédente.
Par cette méthode, on cherche à mesurer le
temps passé devant l’écran de télévision
par l’enfant et à évaluer ses connaissances
nutritionnelles.
le choix pour un produit ayant fait
l’objet
d’une
publicité
est
significativement plus important
dans le groupe soumis à ces
publicités, en comparaison avec le
groupe témoin.
- le taux de choix est plus élevé pour
les produits dont la publicité a été
vue à deux reprises.
Cette étude confirme l’influence de la
publicité sur le choix de consommation de
produits peu diététiques par l’enfant.
-
En
fonction
de
la
cible
normalement visée par la publicité, l’effet
sur les connaissances nutritionnelles de
l’enfant n’est pas le même. Si la publicité
est destinée à un autre public que l’enfant
lui-même, il ne semble pas y avoir d’effet
négatif sur les connaissances de l’enfant.
Au contraire, pour les publicités qui lui
sont directement destinées, l’effet semble
être plus négatif sur les connaissances et la
compréhension
de
la
phraséologie
nutritionnelle utilisée dans la publicité,
chez l’enfant. La conclusion de l’auteur est
alors que les publicités alimentaires pour
des produits peu diététiques, et destinées
aux enfants, semble avoir des effets
négatifs en terme de connaissances
nutritionnelles.
Expérimentation et choix
d’un produit à consommer
Une des premières études ayant été
menées sur le sujet est celle de Goldberg,
Gorn et Gibson (1978). Ces auteurs ont
étudié l’influence de la publicité sur les
choix alimentaires des enfants à travers
une expérimentation. Les enfants sont soit
soumis à des publicités pour des produits
peu diététiques à une seule reprise, soit
soumis à ces publicités à deux reprises,
soit soumis à des PSA à une seule reprise
(Public Service Announcements, des
publicités du service public en faveur
d’une alimentation équilibrée), soit soumis
à des PSA à deux reprises. Par la suite, on
propose à chaque enfant de consommer
un produit de son choix parmi six
produits de « snacking » présentés : des
produits diététiques, peu diététiques,
ayant fait l’objet d’une publicité ou non.
Plus récemment, Borzekowski et
Robinson (2001) ont tenté de mesurer
l’impact d’un programme pour enfant où
des publicités ont été intégrées, sur les
choix alimentaires de l’enfant.
46 enfants de 2 à 6 ans sont
sollicités pour mettre en place cette
expérimentation. On y ajoute les
interviews de 39 parents. Certains enfants
sont exposés au programme contenant des
publicités (soit une exposition aux
publicités, soit deux), d’autres visionnent
le programme sans les publicités. A la
suite de l’exposition, on demande aux
enfants de choisir un produit qu’ils
aimeraient consommer parmi plusieurs
produits proposés à travers des images.
Les enfants choisissent entre deux images
celle qu’ils préfèrent.
Les auteurs confirment l’existence
d’un effet significatif des publicités sur
les choix des enfants. Les enfants qui ont
été soumis aux publicités ont donc
tendance à sélectionner plus de produits
riches en sucre, graisse et/ou sel que ceux
du groupe de contrôle. Par contre, il
semblerait que la fréquence d’exposition
aux publicités n’ait pas de conséquence en
termes
de
quantité
de
produits
consommés. Il faut noter que les PSA ont
eu tendance à réduire le nombre de
produits sucrés sélectionnés par les
enfants.
Les auteurs proposent les résultats
suivants :
- 12 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
enfants obèses reconnaissent une plus
grande quantité de publicités alimentaires
que de publicités non-alimentaires. De
plus, selon les auteurs, une plus forte
capacité à reconnaître les publicités
alimentaires est significativement corrélée
avec une forte consommation de produits
alimentaires. Pour finir, que les enfants
soient obèses ou non, ils semblent
consommer plus de produits peu
diététiques après une exposition aux
publicités alimentaires. Ceci amène à une
confirmation de l’influence de la publicité
sur le comportement alimentaire de
l’enfant.
Par la suite, Galst (1980) a mis en
place une expérimentation du même type,
mais sur une période plus étendue,
pendant quatre semaines, avec l’aide de 65
enfants de 3 à 6 ans. Par contre, on ne
propose à l’enfant de choisir qu’entre
différents produits de grignotage. Ceci
pose problème dans le cadre de notre
article car nous ne pouvons en conclure un
éventuel effet de la publicité sur l’équilibre
alimentaire de l’enfant. En effet, on ne lui
propose que des produits similaires,
certains ayant fait l’objet d’une publicité et
d’autres pas. Les auteurs arrivent à la
conclusion que les enfants ont une forte
tendance à la consommation de produits
les plus sucrés. Ici, l’auteur ne répond
finalement pas réellement au problème
posé par les publicités pour des produits
peu diététiques.
Les différentes études procédant à
une
expérimentation
confirment
l’existence d’un impact des publicités
télévisées pour des produits peu
diététiques sur les choix alimentaires des
enfants. Néanmoins, nous sommes
confrontés à un réel problème de validité
de ces différents résultats. En effet,
d’importantes limites liées à ces études
permettent de relativiser les résultats
proposés.
Gorn et Goldberg (1982) ont mis en
place une expérimentation sur une longue
période. Des enfants ont été soumis à une
expérience pendant 14 jours, lors d’un
camp de vacances. Ceci a permis
notamment de contrôler l’exposition en
dehors de l’expérience en elle-même. On
leur demande, comme précédemment, de
choisir des produits alimentaires parmi
différents produits proposés, diététiques
ou non. Les choix des enfants concernant
les boissons et les produits de grignotage
sont significativement affectés par leur
exposition
à
différents
messages
publicitaires alimentaires sur cette période
de 14 jours. Les publicités pour les
confiseries vont avoir tendance à inciter
les enfants à consommer ces produits
plutôt que des fruits.
Limites méthodologiques des
études empiriques
Il existe des limites de différents
ordres.
Hétérogénéité
méthodologique des études
empiriques
Les études empiriques évoquées cidessus présentent l’inconvénient d’être
très hétérogènes les unes par rapport aux
autres. De ce fait, il est difficile d’en faire
une synthèse.
Enfin, nous pouvons évoquer une
dernière étude de Halford et al. (2003).
Cette recherche a porté sur 42 enfants de 9
à 11 ans. On soumet des enfants à des
programmes contenant des publicités pour
des produits alimentaires. Par la suite, on
leur demande de faire un choix parmi
plusieurs produits proposés. Les auteurs
sont amenés à la conclusion suivante : les
En effet, certaines études mettent
en place une expérimentation dans des
conditions relativement proches du réel en
proposant le choix d’un produit à
consommer effectivement (Goldberg, Gorn
- 13 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
et Gibson, 1978 ; Galst, 1980 ; Gorn et
Glodberg, 1982 ; Halford et al., 2003).
concernant
des
corrélation
entre
différentes
variables,
qui
sont
généralement l’exposition à la publicité
télévisée et les produits alimentaires
consommés par l’enfant. Hors, la mise en
évidence d’un lien de corrélation ne peut
pas aboutir à celle d’un lien de cause à
effet entre les variables étudiées. C’est le
cas pour l’étude de Langinier (1988),
Bolton (1983) et Eagle et al. (2004). Ces
recherches ont la particularité de ne pas
procéder à une expérimentation mais
simplement à l’administration d’un
questionnaire.
D’autres mettent en place une
expérimentation en s’appuyant sur le
choix d’un produit à consommer
virtuellement (Wiman et Newman, 1989 ;
Borzekowski et Robinson, 2001). Hors,
nous savons qu’il peut exister une
différence significative entre les propos
d’un individu et son comportement
effectif.
Enfin, certaines recherches utilisent
la méthode du questionnaire ou de
l’entretien semi-directif avec parents et/ou
enfants pour tenter de démontrer un lien
de cause à effet entre l’exposition à des
publicités alimentaires pour des produits
peu diététiques et le choix alimentaire de
l’enfant.
Selon
Livingstone
(2004),
l’expérimentation est la meilleure méthode
à utiliser pour mettre en évidence un lien
de cause à effet entre les deux variables en
question qui sont l’exposition à des
publicités alimentaires pour des produits
peu diététiques et les choix alimentaires
des enfants.
De plus, au-delà de la différence de
méthodologie utilisée, les échantillons
choisis sont très divers en termes d’âge
pour les enfants, en termes de quantité
d’enfants soumis à l’étude. Les résultats
qui ressortent d’une étude portant sur des
enfants de 2 à 6 ans ne sont pas
généralisables aux enfants de 9 à 11 ans
par exemple.
Mais
toutes
les
recherches
expérimentales ne sont pas pour autant
exemptes de vices méthodologiques.
Notamment, la plupart des recherches
expérimentales ne prennent pas en compte
la
complexité
du
comportement
alimentaire. De ce fait, ces études amènent
à des conclusions erronées quant au
problème posé. C’est ce que nous allons
évoquer ci-dessous.
Nous débouchons alors sur le
problème de l’absence de généralisation
possible des résultats.
Absence de prise en compte
de la complexité du
comportement alimentaire
Confusion entre corrélation et
causalité
Nous pouvons noter que beaucoup
d’études empiriques posent problème
quant aux résultats divulgués.
Un consensus est actuellement
répandu sur la meilleure méthodologie à
adopter pour mettre en évidence un lien
de causalité entre deux variables. Il s’agit
de l’expérimentation.
En effet, un certain nombre
d’études tentent de montrer une
éventuelle influence de la publicité
télévisée sur le comportement alimentaire
de l’enfant en évoquant des conclusions
très hâtives. Beaucoup de recherches
empiriques amènent à des résultats
Mais dans la plupart des études
expérimentales, les auteurs ne prennent
pas en compte la complexité du
comportement alimentaire de l’enfant.
Hors, la publicité n’est qu’un des éléments
- 14 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
susceptibles d’agir sur l’alimentation de
l’enfant.
ou un légume) à un produit dit « junk
food » (riche en sucre, sel et/ou graisse).
Dans ce cas, pourrait se poser la question
de l’influence de la publicité sur le niveau
de consommation de l’enfant en termes
caloriques et donc sur son équilibre
alimentaire et sur la participation au
développement de l’obésité de l’enfant.
Nous avons vu précédemment
qu’il existe beaucoup de déterminants au
comportement alimentaire de l’enfant.
Certains d’entre eux ont probablement un
rôle plus important à jouer dans
l’alimentation de l’enfant comparés à
d’autres. De ce fait, il semble nécessaire
de prendre en compte la complexité qu’est
le choix alimentaire pour relativiser
l’impact de certaines variables par rapport
à d’autres plus essentielles. Notamment, la
plupart des études précédemment citées se
focalisent uniquement sur l’influence de la
publicité télévisée. Mais les résultats
obtenus restent relatifs car nous ne
connaissons pas l’impact des autres
variables. Notamment, selon Brée (2005),
la publicité télévisée a un rôle dans le
développement de l’obésité infantile, mais
ce n’est pas l’unique moyen de
communication utilisé auprès des enfants
qui est susceptible d’avoir une influence
sur leur comportement. Il semble alors
important de relativiser son impact.
A travers la première partie de cet
article, nous voyons que la publicité
télévisée pour des produits alimentaires
destinés aux enfants est souvent
considérée comme une menace en période
de développement de l’obésité infantile.
En effet, les différentes études menées sur
ce
thème
de
recherche
arrivent
généralement à la conclusion suivante
malgré un certain nombre de limites : la
publicité télévisée a un impact sur les
choix alimentaires des enfants. Elle est
donc
susceptible
de
favoriser
le
développement de l’obésité infantile selon
les différents auteurs cités. Mais nous
avons également pu évoquer qu’il existe
un certain nombre d’autres déterminants
qui peuvent agir sur l’étendue du
phénomène. Ces éléments se situent à
différents niveaux et sont parfois très
ancrés dans l’environnement de l’enfant,
tels que l’éducation ou l’influence des
pairs notamment.
Dans ce cas de non prise en compte
de la complexité des choix alimentaires de
l’enfant, il est difficile, voire impossible, de
conclure de façon objective à un éventuel
impact de la publicité télévisée sur ce
comportement.
De ce fait, il semble important de
relativiser l’impact de la publicité télévisée
sur le comportement alimentaire de
l’enfant et d’autant plus sur le
développement de l’obésité infantile.
Pour finir, nous savons que la
publicité
télévisée
influence
les
comportements, et tel est son rôle. Mais il
est important et nécessaire de bien
différencier deux types d’influence. Un
consensus est admis à l’heure actuelle
concernant l’influence de la publicité sur le
choix des marques. Mais pour affirmer
que la publicité télévisée a une réelle
influence importante et directe sur
l’équilibre alimentaire des enfants, il est
nécessaire de prouver qu’elle influence le
choix du type de produit alimentaire
consommé. Il s’agirait par exemple de
faire transférer le choix d’un enfant d’un
produit dit « diététique » (tel qu’un fruit
A présent, nous allons nous
intéresser à l’autre vision de l’impact de la
publicité télévisée sur le comportement
alimentaire de l’enfant. En effet, même si
beaucoup voient la publicité comme un
moyen d’influence négative sur l’enfant et
sur le développement de l’obésité
infantile, il est possible de l’envisager
comme une opportunité face à l’épidémie
d’obésité de l’enfant en France.
- 15 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
pour les associations ou les pouvoirs
publics notamment.
LA PUBLICITE TELEVISEE : UNE
OPPORTUNITE FACE A L’OBESITE
INFANTILE ?
Goldberg (1995) ajoute une seconde
dimension à cette notion de marketing
social. Pour cet auteur, il existe un
marketing social d’amont et un
marketing social d’aval. Le premier
consiste à réfléchir à un niveau « macro ».
Par exemple, concernant notre thème de
recherche, se pose la question de la
responsabilité et des actions de l’industrie
et de l’Etat face au développement de
l’obésité infantile. Le marketing d’aval va
faire appel à un niveau d’étude « micro »
où se pose cette fois-ci la question de la
responsabilité et des actions individuelles
face à l’obésité infantile.
Il s’agit ici d’aborder la notion de
marketing social, ainsi que d’évoquer les
programmes de lutte contre l’obésité
infantile faisant appel aux techniques du
marketing, parfois à travers la publicité
télévisée.
La publicité télévisée, le marketing
social et l’obésité infantile
L’utilisation
de
la
publicité
télévisée dans le cadre de la lutte contre
l’obésité infantile est une des applications
possibles du principe du marketing social.
Pour tenter de mieux comprendre ce
qu’est le marketing social, parfois
confondu avec le marketing sociétal, nous
allons commencer par en exposer les
principaux fondements.
Le marketing social et l’obésité
infantile
Selon Courbet (2003)2, dans le
domaine de la santé, le marketing social
peut être utilisé dans le but de « créer,
renforcer ou modifier certaines attitudes afin
qu’elles
génèrent
des
comportements
davantage bénéfiques pour la santé ». De ce
fait, il semble cohérent de pouvoir mettre
en place une politique de lutte contre
l’obésité infantile faisant appel aux
techniques du marketing, notamment la
publicité.
Une définition du marketing
social
Dans un article publié en 2003,
Rodhain donne une définition concise de
ce qu’est le marketing social : « Le
marketing social est une branche du
marketing qui utilise des techniques de
marketing du changement dans le but de
faire évoluer les idées, attitudes, valeurs et
comportements des individus dans une
société pour l’adoption d’une cause
sociale ».
Selon Kraak et Pelletier (1998), le
marketing social peut être utilisé pour
fournir des informations nouvelles aux
consommateurs, compenser les effets
négatifs d’une pratique ou d’un effort
promotionnel d’une autre organisation et
motiver les individus pour passer de
l’intention
d’un
changement
de
comportement à l’action effective. Ceci
correspond bien au cadre de la lutte contre
l’obésité infantile qui a pour objectif de
De par cette définition, nous
comprenons que le marketing social a
pour objet de soutenir un phénomène
social par l’utilisation des techniques du
marketing. En effet, la notion de marché
est aujourd’hui applicable à la « sphère
sociale ». Il ne s’agit plus d’utiliser le
marketing uniquement à des fins de profit
mais pour le « bien-être social ». Le
marketing social est donc applicable dans
divers domaines non-marchands tels que
Courbet (2003), cité dans Marchioli A. (2006),
Marketing social et efficacité des campagnes de
prévention de santé publique : apports et
implications
des récents modèles
de la
communication
persuasive,
Marketing
&
Communication, 1, 17-36.
2
- 16 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
modifier les comportements alimentaires
des enfants.
EPODE, évoqués brièvement dans la
première partie de cet article. Par la suite,
nous présenterons quelques exemples
étrangers
d’utilisation
de
la
communication publicitaire dans ce cadre.
Selon ces mêmes auteurs, les
différentes interventions du marketing
social peuvent être la mise en place de
campagnes publicitaires, des interventions
de politiques publiques ou bien basées
dans les écoles ou la mise en place de
coalition entre organisations pour le
développement d’actions collectives.
Le PNNS (Programme National
Nutrition Santé)
Un premier programme a été mis
en place pour la période allant de 2001 à
2005. Le PNNS 2 concerne la période 2006
à 2010.
Brownell et Battle Horgen (2004)
vont également dans le sens de
l’utilisation de la publicité télévisée pour
promouvoir la consommation de produits
sains diététiquement parlant, tout comme
Nestlé et Jacobson (2000).
Un des principes fondamentaux du
PNNS est que « le choix alimentaire
individuel est un acte libre ». De ce fait, ce
programme s’appuie en bonne partie sur
l’individu lui-même pour changer son
comportement.
Quant à Wansink et Huckabee
(2005), ils évoquent la notion de
« démarketing de l’obésité » pour montrer
des actions potentielles de lutte contre
l’obésité par l’utilisation des techniques du
marketing. Il peut s’agir en particulier
d’une modification de la taille des paquets
et
des
portions
proposés
aux
consommateurs, d’une modification du
prix des produits pour en influencer le
niveau de consommation ou bien
améliorer l’information nutritionnelle par
l’élaboration d’étiquettes de produits plus
compréhensibles pour l’ensemble des
consommateurs.
Le levier principal d’action du
PNNS est la promotion d’un certain
nombre
de
recommandations
nutritionnelles permettant d’atteindre des
objectifs fixés. Nous pouvons citer ces
différents objectifs, visant l’ensemble de la
population :
-
Après avoir évoqué la possible
application des techniques du marketing à
la lutte contre l’obésité infantile de façon
générale, nous pouvons présenter des
exemples de programmes de lutte contre
l’obésité élaborés notamment à partir des
techniques utilisées dans le marketing et
notamment la communication publicitaire.
-
La communication publicitaire
pour la lutte contre l’obésité
augmenter la consommation de
fruits et légumes,
augmenter la consommation de
calcium,
réduire la contribution moyenne
des apports lipidiques totaux,
augmenter la consommation de
glucides,
réduire l’apport d’alcool,
réduire de 5% la cholestérolémie,
réduire de 10 mm de mercure la
pression artérielle,
réduire de 20% la prévalence du
surpoids et de l’obésité,
augmenter l’activité physique.
Nous voyons que l’objectif de
diminution de l’obésité en France n’est
qu’un seul objectif parmi les neuf
principaux.
Tout d’abord, les deux principaux
programmes français participant à la lutte
contre l’obésité de l’enfant sont le PNNS et
- 17 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
Le programme repose sur une
éducation nutritionnelle qui a pour but de
modifier les comportements individuels
des consommateurs. Pour se faire, le
PNNS a défini des recommandations
générales, applicables à l’ensemble de la
population. Ces recommandations se
décomposent en quatre parties faisant
référence
à
quatre
comportements
distincts :
-
nutritionnels du PNNS. La presse
féminine est privilégiée car elle permet de
faire prendre conscience aux mères de
l’importance de la nutrition pour leur
enfant. C’est le cas pour la promotion de la
consommation de féculents.
Enfin, le site Internet du PNNS est
une source d’information pour toute
personne intéressée par la nutrition. Le
programme lui-même est disponible et
téléchargeable, les différents objectifs
nutritionnels y sont présentés, ainsi que
les
repères,
les
campagnes
de
communication associées, les guides
nutrition. Les différentes catégories de
population (adolescents, adultes, parents,
personnes de plus de 55 ans et aidants) ont
une partie du site qui leur est spécialement
consacrée. Il en est de même pour les
professionnels (santé, éducation, social,
collectivités et presse) susceptibles d’être
intéressés par la promotion de la nutrition.
la consommation des féculents,
la consommation des produits
sucrés,
l’activité physique,
la consommation de fruits et
légumes.
Le PNNS s’appuie sur une
promotion
de
ces
différentes
recommandations, ainsi que sur la
diffusion de guides nutrition, spécifiques
ou non à chaque type de population.
Notamment, il existe un guide pour les
personnes âgées, les enfants et un guide
« pour tous ».
EPODE (Ensemble, Prévenons
l’obésité de l’enfant )
Le guide nutrition pour la
population enfantine est destiné en
premier lieu aux parents. Il est susceptible
de leur permettre de poser les repères
nutritionnels de base à une bonne
alimentation pour leur enfant.
EPODE se positionne sur deux
fronts, celui de la prévention primaire de
l’obésité infantile et celui de la prévention
secondaire. Nous pouvons rappeler que la
prévention primaire a pour but de
prévenir l’apparition de l’obésité chez
l’enfant. La prévention secondaire lutte
pour la diminution de l’obésité déjà
installée.
Des campagnes publicitaires sont
diffusées à la télévision. Leur objectif est
de faire connaître les repères nutritionnels
du PNNS et de développer de nouveaux
réflexes en matière de consommation
alimentaire. Nous pouvons donner
l’exemple de la campagne télévisée dont le
but est de limiter la consommation de
produits sucrés, en incitant les enfants à
substituer aux produits sucrés des
produits tels que les fruits et l’eau. Ces
publicités visent aussi les parents qui sont
une source d’influence importante sur la
consommation alimentaire de leur enfant.
Ce programme s’appuie en priorité
sur le soutien de la famille, élément
principal de l’environnement de l’enfant,
où se prennent généralement les décisions
en termes de nutrition. Mais EPODE fait
également appel aux collectivités locales
dans ses actions car elles sont aussi des
acteurs essentiels dans la vie de l’enfant.
En effet, la ville est un élément primordial
pour le programme car elle permet de
coordonner les autres acteurs autour d’un
objectif commun.
La presse écrite est également
utilisée pour promouvoir les repères
- 18 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
Borys (in UNAF, 2005) regroupe
ces différents acteurs de la façon suivante :
pour une efficacité dans le cadre d’une
politique de santé publique.
l’école : elle peut permettre à
l’enfant de bénéficier d’une
information nutritionnelle dans le
cadre scolaire.
les professionnels de santé : ils
peuvent communiquer auprès des
enfants sur le problème de l’obésité
de par leur niveau d’expertise.
le monde du travail : l’auteur
regroupe ici la restauration
collective, la médecine du travail,
les
comités
d’entreprise
notamment. En effet, il semble
nécessaire
de
faire
prendre
conscience du problème de
l’obésité infantile auprès des
parents.
les commerçants : de par les
opérations promotionnelles ou
commerciales
qu’ils
sont
susceptibles de pouvoir mettre en
place
autour
de
produits
diététiques tels que les fruits et
légumes, ils ont la possibilité de
pouvoir modifier les achats de la
famille
et la
consommation
alimentaire.
le tissu associatif : il peut apporter
son soutien pour la mise en place
des
différentes
actions
du
programme.
les médias locaux : il peut s’agir de
la presse locale, de la radio
notamment.
EPODE est un programme qui se
met en place au niveau local et non
national. De ce fait, le média publicitaire
télévisé tel qu’utilisé par le PNNS n’est pas
sollicité par EPODE. Néanmoins, selon
Ezan et Ayadi (2006), EPODE fait appel à
d’autres techniques du marketing pour
promouvoir
des
changements
de
comportements
favorables
à
un
ralentissement voire à une diminution de
l’obésité de l’enfant. Notamment, les
auteurs proposent l’exemple d’Evreux, qui
fait appel au sponsoring, au marketing
sensoriel, à la répétition de messages
nutritionnels en particulier.
-
-
-
-
-
-
Dans
la
ville
d’Evreux,
l’information nutritionnelle est diffusée
auprès des enfants au sein du programme
scolaire. Des ateliers sont organisés à
l’école autour de la nutrition et des
panneaux d’affichage EPODE sont
présents dans l’établissement. Il existe un
réelle éducation à la nutrition au sein de
l’école, par le biais notamment de l’analyse
des
informations
nutritionnelles
présentées sur les emballages des
produits. Un accent est également mis sur
l’aspect ludique de l’activité physique
dans le but d’inciter les enfants à changer
leur comportement.
La
ville
d’Evreux
participe
également au programme en se présentant
comme le « relais d’information du système
scolaire ». L’objectif est la promotion du
programme EPODE au delà du cadre
scolaire, en visant notamment les parents
qui représentent une source d’influence
importante
sur
le
comportement
alimentaire et physique de leur enfant. La
ville propose en particulier des incitations
à l’activité physique pour les parents
comme pour les enfants, tels que des
« programmes d’incitation à la marche ».
Selon le même auteur, la
particularité du programme EPODE est
« la participation des intervenants perçue
comme une action collective en réseau,
entraînant responsabilisation et cohésion dans
le groupe ». Ceci rejoint les propos de Le
Guen (2005) selon lesquels « il n’existe pas
de prise en charge sérieuse de l’obésité qui ne
soit pluridisciplinaire ». Cet auteur ajoute
que des programmes de type EPODE
doivent être généralisés et doivent
s’appuyer sur des données incontestables
Le monde de la distribution
s’intéresse également au programme.
- 19 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
L’enseigne
Cora
prend
part
au
déroulement du programme EPODE. En
effet, elle organise en particulier des
journées thématiques, pendant lesquelles
les enfants sont invités dans le magasin
Cora pour divers ateliers. Il peut s’agir
d’ateliers de découverte de produits et de
leur fabrication notamment. En dehors de
ces différentes manifestations au sein du
magasin Cora d’Evreux, des panneaux et
des affiches sont présents pour montrer
l’intérêt que porte l’enseigne à ce
programme EPODE.
pouvoir influencer plus fortement les
enfants.
Nous pouvons évoquer une
dernière recherche plus récente de Reger
et al. (1999). Ces auteurs ont pour objectif
de montrer si l’utilisation des médias de
masse peut à elle-seule modifier des
comportements
de
consommation
concernant certains types de produits
alimentaires et de façon durable.
Le principe de cette étude, la « 1 %
Or Less campaign » qui se décline en deux
formules, est de tenter de diminuer la
consommation de lait riche en graisse au
profit de lait plus léger et donc moins
calorique. La seconde formule nous
intéresse plus particulièrement du fait de
l’utilisation de médias de masse pour
promouvoir
les
changements
de
comportements souhaités.
Enfin, des enseignes telles que
Decathlon et GO Sport mettent en place
des animations sportives dans le cadre du
programme.
Quelques études empiriques…
Depuis déjà plusieurs décennies,
des recherches ont été menées pour
étudier l’influence de l’exposition de
l’enfant à des PSA (Public Service
Announcements) sur ses choix alimentaires.
Ces PSA sont des programmes sous forme
publicitaire diffusant des messages
nutritionnels.
Les auteurs sont amenés aux
résultats suivants : l’utilisation d’une
campagne publicitaire semble efficace
pour modifier les comportements de
consommation. De plus, les changements
de comportement subsisteraient six mois
après l’intervention, même si l’on peut
noter une légère diminution de leur effet.
Mais il ne s’agit ici que de la
consommation de lait, un produit de base,
ne faisant pas partie de la catégorie des
produits non-diététiques.
Goldberg, Gorn et Gibson (1978)
ont étudié les effets de la diffusion de ces
publicités non-commerciales auprès des
enfants. Ces auteurs en ont conclu, après
avoir mis en place une expérimentation,
que les PSA ont été efficaces pour réduire
le nombre de produits sucrés sélectionnés
en créant un contexte affectif positif autour
des messages nutritionnels proposés.
Dans cette seconde partie, nous
avons pu exposer une seconde vision de la
publicité face à l’obésité infantile. En effet,
celle-ci peut aussi être considérée comme
une
opportunité
face
à
son
développement. Mais il faut tout de même
relativiser les retombées de ce type de
programmes. En effet, il est tout d’abord
complexe de mesurer leurs effets sur le
développement de l’obésité, et l’éducation
à
la
nutrition
n’implique
pas
nécessairement un changement effectif et
durable du comportement alimentaire et
physique de l’enfant.
De même, en 1982, Gorn et
Goldberg réitèrent leur expérience avec
exposition des enfants à des publicités
commerciales et non-commerciales, sur
une période de deux semaines. Selon eux,
les PSA sont susceptibles d’avoir des
conséquences positives sur l’alimentation
de l’enfant à condition d’une exposition
plus
importante
aux
messages
nutritionnels véhiculés dans ces publicités.
En effet, la répétition des messages semble
- 20 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
dans les stratégies de prévention de
l’obésité chez l’enfant. En effet, il est
possible d’imaginer que les interventions
relatives à l’éducation à la nutrition et
l’incitation pure et simple à consommer
des produits « sains » se fassent par
l’intermédiaire de la publicité télévisée,
qui est un moyen de communication
n’ayant pas son pareil pour toucher une
large cible. De plus, la publicité télévisée
actuelle
(pour
des
produits
peu
diététiques) étant considérée comme ayant
des effets négatifs sur le comportement
alimentaire de l’enfant, utiliser la publicité
dans le cadre d’une stratégie de
prévention de l’obésité de l’enfant, de
façon
« intensive »,
pourrait
éventuellement contrer ces effets négatifs
des publicités commerciales.
CONCLUSION
La publicité télévisée est un moyen
de communication très répandu et
fortement utilisé lorsqu’il s’agit de toucher
le public enfantin en matière alimentaire.
En effet, l’enfant est soumis à un nombre
important de messages publicitaires en
faveur de produits souvent riches en
sucre, graisse et/ou sel. De ce fait, elle est
régulièrement
considérée
comme
favorisant le développement de l’obésité à
travers la diffusion de messages
nutritionnels
négatifs,
d’habitudes
alimentaires néfastes. Dans ces messages,
sont utilisés des éléments de persuasion
publicitaire spécifiques aux enfants :
présence de personnages familiers, de
couleurs attrayantes, parfois de l’humour,
présentation de situation de « snacking »,
etc. Ce sont notamment les différents
processus de persuasion publicitaire
utilisés qui sont considérés comme ne
prenant pas en compte une population
enfantine « sans défense » face à ces
« agressions extérieures ».
Si nous considérons que la
publicité télévisée a donc la capacité
d’éduquer les enfants à la nutrition, de
transmettre des informations sur les
produits,
d’inciter
purement
et
simplement à la consommation de
produits « sains » (en faisant intervenir la
famille ou les pairs notamment), elle
pourrait alors être considérée comme un
support essentiel à la prévention de
l’obésité de l’enfant. Nous pouvons faire
référence à ce titre aux publicités contre la
consommation de tabac, l’objectif étant
également d’améliorer le capital-santé de
la population. Mais il faut relativiser la
comparaison. En effet, la consommation
alimentaire est plus complexe que celle du
tabac car il ne s’agit pas ici de manger ou
de ne pas manger (contrairement à l’action
de fumer qui n’est pas vitale), mais il s’agit
de consommer les bons produits, en bonne
quantité. Le message de la lutte anti-tabac
est simple : il ne faut pas fumer pour
conserver son capital-santé. Dans le
domaine alimentaire, la difficulté réside en
la transmission de messages nutritionnels
« multiples et complexes » (Vanchieri, 1998),
ce qui amène également à réfléchir aux
processus de persuasion publicitaire à
mettre en place. Il est nécessaire par
ailleurs d’avoir à l’esprit que, comme pour
Au-delà de cette impression très
répandue de la responsabilité de la
communication publicitaire dans le
développement de l’obésité de l’enfant, il
faut noter qu’un bon nombre d’autres
déterminants peuvent agir sur son
alimentation. Ils se retrouvent à différents
niveaux,
personnel,
interpersonnel,
communautaire ou sociétal. De ce fait, la
publicité télévisée n’est qu’un élément
parmi beaucoup d’autres. Son effet
potentiellement néfaste est donc à
relativiser compte tenu du grand nombre
d’éléments environnementaux pouvant
agir sur le comportement alimentaire.
D’un autre côté, la seconde partie
de cet article a permis de mettre en
évidence l’importance de l’utilisation de la
communication publicitaire télévisée pour
modifier
les
comportements
de
consommation alimentaire. D’après les
différents éléments qui ressortent, il
semble évident que la publicité a sa place
- 21 -
6èmes Journées de Recherche sur la Consommation : Sociétés et consommations
19 - 20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
les publicités anti-tabac, l’utilisation de la
publicité télévisée peut être un support
essentiel à la lutte contre l’obésité infantile
mais insuffisant, d’où la nécessité de
l’incorporer à une stratégie de prévention
globale faisant appel aux différents autres
acteurs concernés, notamment l’industrie
agroalimentaire, la distribution, etc.
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Pour finir, nous pouvons alors
affirmer que les deux visions opposées de
l’impact de la publicité télévisée sur le
comportement alimentaire de l’enfant, et à
terme sur le développement de l’obésité,
ne sont pas incompatibles dans le même
schéma de pensée. En effet, il est possible
de percevoir la publicité télévisée comme
une menace quant au développement de
l’obésité, mais également comme un
moyen de prévention. Cette relation de la
publicité télévisée au développement de
l’obésité infantile est alors ambiguë, mais
ceci ne change en rien l’intérêt à porter,
dans les futures recherches, à ces deux
aspects de la relation.
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