Ⅰ Le marketing alimentaire et son encadrement juridique

Le marketing alimentaire et son
encadrement juridique
Colloque Chaire Unesco- 31 janvier 2014
Marine Friant-Perrot
Faculté de droit et de sciences politiques de Nantes
[email protected]
S
Présentation issue d’une collaboration scientifique
avec Pr Amandine Garde (Université de Liverpool)
S 
Friant-Perrot et A. Garde, La publicité alimentaire et la lutte contre l’obésité infantile en
droit français et en droit anglais, in Actualités de droit économique : aspects de droit de la
concurrence et de la consommation et de droit de l’agroalimentaire, co-organised by the Lascaux
Programme and the UMR-Droit et changement social, Faculty of Law and political
science, Nantes, 17 September 2010, Petites Affiches, Numéro spécial – Actes de
colloque, 6 Octobre 2011, 199, 27-39.
S 
M. Friant-Perrot and A. Garde, ‘From BSE to Obesity ? EFSA’s Growing Role in the
EU’s Nutrition Policy’, in A. Alemanno and S. Gabbi (eds), Foundations of EU Food Law
and Policy: Ten Years of the European Food Safety Authority (London: Ashgate Publishing,
2014)
S 
A. Alemanno and A. Garde. ed(s) (2014) Regulating Lifestyle Risks in Europe: Tobacco,
Alcohol and Unhealhty Diets. Cambridge University Press, Cambridge
Pourquoi encadrer?
S 
Débat relatif à l’impact négatif du marketing sur les modes de consommation alimentaire
S 
Les termes du débat:
S 
-Tenants d’une limitation du marketing (associations de consommateurs, ministère de la
santé…)=> influence du marketing sur les choix alimentaires, notamment des enfants, et
prépondérance des publicités
pour les aliments gars, sucrés et salés=> environnement
obésogène dans un contexte de pandémie
S 
-Opposants à la limitation du marketing (IAA…)
S 
*liberté d’expression publicitaire (Art 10 CEDH)
S 
*Difficultés de définir le champ de l’intervention (qu’est ce qu’un enfant? Quel type de
pratiques marketing seraient visées? Comment distinguer les « les bons » et les « mauvais
aliments?)
Marketing et impact sur les
choix alimentaires
S  Tendance: penser
que la publicité
informe le
consommateur
S  PROMOUVOIR
n’est pas informer
La publicité influence les choix
alimentaires
Reconnu par l’industrie ellemême
S  Charte française (2009-2013)
S  World Federation of
advertisers (2006)
« Industry now recognises the existence of an
effect of food advertising at category level not
only at brand level »
S  => effet sur l’attractivité de
certaines catégories de produits
Reconnu par l’OMS
« 12. Les résultats d’études systématiques sur
l’étendue, la nature et les effets de la
commercialisation des aliments auprès des
enfants montrent que la publicité et d’autres
techniques de commercialisation des aliments
sont très répandues à travers le monde et
concernent principalement des aliments à haute
teneur en graisses, en sucres ou en sel. Les
données factuelles montrent aussi que la publicité
télévisée influe sur les préférences alimentaires
des enfants et sur leurs demandes d’achat et leurs
modes de consommation. » (Recommandations
de l’OMS)
à Existence d’un lien direct qui ne peut
toutefois pas être quantifié en raison du caractère
multi-factoriel de l’obésite
Surpoids et obésité 1,46 milliard de
personnes
Obésité et pays en
développement
Mexique: plus d’obésité qu’aux
USA
Rôle du droit
S 
Constitue un des outils majeurs pour
modifier nos modes de consommation
alimentaire par la limitation de l’impact
négatif du marketing => pas le seul
(éducation alimentaire…)=> besoin d’une
approche systémique et contextualisée
S 
MAIS- AVANTAGES- porteur de valeurs
S 
-d’application générale
S 
-obligatoire
S 
-assorti de sanctions
S 
-soumis au contrôle du juge
S 
=> contrairement à l’autorégulation
Les voies juridiques de
l’encadrement du marketing
S  Quoi encadrer?
S  A quel niveau encadrer?
S  Comment encadrer?
Quoi encadrer?
Différents types de pratiques du
marketing alimentaire
Types de pratiques marketing:
définition large
S 
Recommandations de l’OMS (WHA 63.14):
S  on entend par « commercialisation » toute forme de communication commerciale ou
de message commercial conçu dans le but ou ayant pour effet d’accroître la
reconnaissance, l’attrait et/ou la consommation de produits ou de services
particuliers. La commercialisation comprend toutes les méthodes de publicité ou de
promotion en faveur d’un produit ou d’un service.
S 
Article 2(a) de la directive 2006/114:
S  on entend par «publicité», toute forme de communication faite dans le cadre d’une
activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir
la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les
obligations
S 
=> publicité qu’elle soit télévisée ou diffusées via d’autres media (internet,
téléphones portables, jeux vidéo)
A quel niveau?
Droit
français
Droit
international
Droit de
l’Union
européenne
Question de
l’articulation des
droits
Les engagements internationaux de la France
Les Recommandations de l’OMS (2010 et 2013)
S  Adoptées à l’unanimité (résolution 63.14)
S  ‘L’objectif global des politiques devrait être de réduire
à la fois l’exposition des enfants et la force des
messages commerciaux en faveur des aliments [peu
sains]’
S  Lorsqu’ils fixent le cadre de la politique nationale, les
gouvernements peuvent choisir d’attribuer des rôles
bien définis à d’autres acteurs tout en protégeant
l’intérêt public et en évitant les conflits d’intérêts’
S  Réitération: Plan d’action pour les MNT pour
2013-2020- Adopté à l’unanimité par 194 parties
le 27 mai 2013 (résolution 66.1)
S  But: stopper l’augmentation de l’obésité pour
2025
Action limitée de l’Union
européenne
Possibilités de restreindre la liberté
d’expression commerciale
S  La liberté d’expression n’est pas absolue
S  Article 10(2) CEDH:
S  « L'exercice de ces libertés comportant des devoirs et des responsabilités
peut être soumis à certaines formalités, conditions, restrictions ou
sanctions prévues par la loi, qui constituent des mesures nécessaires, dans
une société démocratique, […] à la protection de la santé […] »
Les limites apportées à la liberté d’expression sont soumises à un test de
proportionnalité:
S  Toute restriction doit être légitime
S  Toute restriction doit être nécessaire (proportionnalite stricto sensu)
Union européenne: une marge
de manœuvre étroite
Union européenne: une
occasion manquée
S  Directive 2010/13- Services médias audiovisuels - Article 9(2)
«Les États membres et la Commission encouragent les fournisseurs de
services de médias à élaborer des codes déontologiques relatifs à la
communication commerciale audiovisuelle inappropriée, accompagnant
les programmes pour enfants ou incluse dans ces programmes, et
concernant des denrées alimentaires ou des boissons (peu saines)
S  => préférence pour une démarche volontaire/ auto-régulation
S  => pas de définition (quels programmes? Quels enfants? Quels
aliments?)
S  Conforme au Livre blanc sur l’obésité (2007) =>Plateforme de
l’UE (par ex« EU Pledge »)
Action des Etats
S  L’approche doit être multisectorielle et
reconnaitre le caractère plurifactoriel
de l’obésité.
S  Les restrictions éventuelles en matière
de marketing alimentaire ne doivent
pas entraver la libre circulation des
marchandises et des services
S  Sauf si elles sont justifiées notamment
par l’objectif de protection de la santé
publique (Proportionnalité)
S  => Royaume Uni, Irlande, Norvège
France
S  Pas de restrictions particulières concernant le marketing alimentaire (seule
sanction des pratiques commerciales déloyales)
S  Choix de l’autorégulation (Charte alimentaire-2009 et 2013: Justification
avancée « les expériences de pays ayant interdit cette publicité n'étaient pas
totalement probantes, sachant que surpoids et obésité ont des causes multifactorielles »
S  Rapport du Pr Serge Hercberg du 15 novembre 2013: Propositions pour un
nouvel élan de la politique nutritionnelle française de santé publique dans le
cadre de la Stratégie Nationale de Sante=> préconise une régulation de la
publicité en fonction de la qualité nutritionnelle des aliments
S  Interdiction de la publicité TV (7H-22H) pour les aliments au score
nutritionnel défavorable/aussi sur internet- Cible: personnes vulnérables
Evolution des supports
Royaume Uni
S  Interdiction de la publicité à partir de 2007 pour des produits alimentaires
peu sains pendant les programmes pour enfants (during children’s airtime) et les
programmes vus par un nombre disproportionné d’enfants (around programmes
with a disproportionately high child audience) de moins de 16 ans/ score
nutritionnel global
S  Interdiction d’utiliser certaines techniques de publicité afin de promouvoir
des produits alimentaires peu sains auprès des enfants (célébrités, personnages
soumis à des accords de licences, offres promotionnelles et les allégations
nutritionnelles et de santé)
S  Réglementation qui se fonde sur:
S  plusieurs études indépendantes (FSA, Ofcom)
S  une très large consultation publique
S  une analyse d’impact détaillée
Source A. Garde (2013)
Royaume Uni
Rapport d’évaluation d’Ofcom (2010):
Les règles remplissent en partie leur objectif: les enfants sont nettement moins
exposés à la publicité télévisée
S  Toutefois, les enfants voient encore de nombreuses publicités télévisées pour
des produits alimentaires peu sains:
S 
67,2 % des programmes vus par les enfants britanniques n’entrent pas dans la
définition des programmes pour enfants
S  Autres lacunes des règles britanniques en vigueur:
S  Exposition: réglementation s’appliquant à la télévision seulement
S  Force de persuasion: certaines techniques restées hors-champ d’application
(‘equity brand characters’, ‘advergames’)
S  Que dire du parrainage par les grandes marques agro-alimentaires?
Source A. Garde (2013)
Jeux promotionnels et
parrainage
Le Québec
S 
Interdiction de toute publicité télévisée aux enfants de moins de 13 ans depuis 1989
S 
Echec de la remise en question de cette règle devant la Cour Suprême du Canada
(affaire Irwin Toys)
S  liberté d’expression (commerciale)
S  protection de l’enfant
S  proportionnalité de la mesure adoptée
S 
Evaluation:
S  réduction de 11% dans la probabilité d’acheter des produits ‘fast food’
S  réduction de US$88 million par an de la consommation de produits ‘fast food’
(K. Baylis and T. Dhar, ‘Fast Food Consumption and the Ban on
Advertising to
Children: The Quebec Experience’, Journal of
Marketing Research, 2011)
Agir plus largement sur les
choix?
S  L’idée est de
contrebalancer l’effet du
marketing
S  Information nutritionnelle
S  => limites cognitives
S  Nudges « action d’aider
une personne à faire des
choix qui peuvent
améliorer sa santé et son
bien-être »
Nudges
S  Paternalisme libertaire
S  Nutrition: agir sur la taille des
portions, sur la hiérarchie des
choix…
S  PB- reste négligeable par rapport
aux moyens financiers consacrés
au marketing alimentaire/
évaluation des effets à long terme
Nudges
Stockholm
CONCLUSION- De Schutter « La publicité alimentaire s’est
révélée avoir un impact retentissant sur les enfants et doit être
strictement réglementée pour éviter le développement de
mauvaises habitudes alimentaires dès le plus jeune
âge » (2011)
Merci pour votre attention