Le mémoire - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

4
LA CONFIANCE
Pourquoi? :
la fin des années quatre-vingt, la confiance commence à être reconnue par les
professionnels du marketing comme une variable importante dans les relations entre
les entreprises et les consommateurs ou acheteurs. Comme il ne se dégage aucune variable
isolée qui influence à tel point les comportements interpersonnels, la confiance devient une
variable centrale en marketing.
A

5
Introduction générale :
Le concept de confiance a largement été étudié dans divers domaines comme la
psychologie, la sociologie, l’économie, et ce n’est que bien plus tard que le marketing va s’y
intéresser. La confiance n’a pas de définition générale, celle-ci varie en fonction du domaine
d’étude et de la façon d’envisager la croyance.
Les applications de ce concept se sont surtout multipliées dans le champ des échanges
interentreprises tels que les problématiques de vente et de négociation, et problématique de
canaux (relations client-fournisseurs, interentreprises ou interorganisations …).
Le marketing s’est longtemps contenté de considérer les échanges commerciaux dans une
logique de transaction entre un vendeur et un client , négligeant souvent l’aspect relationnel
de leur comportement.
Pourtant, il s’est avéré après maintes recherches sur le sujet que la confiance pouvait
être étendue au marketing relationnel, mais dans ce contexte la définition de la confiance et sa
maîtrise demeurent à ce jour incertaines.
Au regard des différentes recherches existantes sur le concept de confiance, il ressort aussi
que celle-ci facilite les échanges et permet la création de relations durables entre partenaires.
Pourtant les bouleversements qui apparaissent dans l’économie européenne autant que
mondiale conduisent toutes les entreprises, sans exception pour aucune activité, à accentuer la
mise en place d’échanges reposant sur l’établissement d’une relation à long terme.
Car l’économie étant un système d’échange commercial, il ne peut exister ni se développer
sans une confiance qui agit comme la force qui scelle la relation vendeur-client et qui
influence l’orientation à long terme de cette relation.
Les nombreuses recherches sur le sujet ont fait apparaître un aspect important de la
confiance qui réside dans le mécanisme d’attribution de qualité, de caractéristiques et
d’intentions au partenaire. Ces attributions sont en fait des attentes de résultats positifs d’une
interaction avec un partenaire, cela sous-entend une certaine vulnérabilité vis à vis du
partenaire. (Le consommateur se sent seul face aux géants de l’industrie)

6
Ainsi la confiance apparaît comme une variable importante dans les relations
interfirmes, cependant elle reste actuellement un concept plutôt méconnu en « comportement
du consommateur ».
C’est dans cette optique que j’ai voulu appliquer les apports du marketing relationnel à l’étude
du consommateur en essayant d’adapter une des rares études connue à ce jour sur ce sujet.
Mon mémoire a pour ambition de mesurer entre autre; s’il existe une réelle confiance entre le
consommateur et sa marque ou son enseigne et si celui-ci accorde plus ou moins d’importance
à cette confiance en période de crise alimentaire.
Mon choix s’est porté sur ce sujet, car je suis curieuse de savoir si les consommateurs font
encore confiance aux producteurs ou aux distributeurs au vue de ces crises de plus en plus
graves et immorales.(vache folle, Poulet à la dioxine, Fromage à la listériose…)
L’intérêt de cette étude est d’essayer de savoir qui a le plus de poids pour intervenir et agir en
période de crise alimentaire et de comprendre quels sont les facteurs individuels qui font
qu’un individu accorde sa confiance à telle ou telle organisation.
Dans le réseau du marché de l’alimentaire, il n’y a pas des dizaines de canaux, les
responsables de fautes graves sont soit les producteurs qui élèvent ou récoltent les « matières
premières », soit les industries agroalimentaires qui modifient ces produits, soit les
distributeurs qui n’ont pas assez vérifié la qualité des produits qu’ils revendent.
C’est dans ce contexte que j’ai choisi d’opposer la confiance en la marque et la confiance en
l’enseigne.
Ma problématique pourrait donc se résumer ainsi :
En période de crise alimentaire les niveaux de confiance en la Marque ou l’Enseigne, sont
différents et plus ou moins importants dans le choix d’un produit alimentaire selon certains
facteurs individuels.
Ainsi les objectifs de mon étude peuvent se résumer ainsi :
Un objectif exploratoire :
Trouver des informations basées sur des études et des recherches permettant de mettre en
place le cadre théorique pour répondre aux différentes questions qui se posent.

7
Un objectif descriptif :
Recueillir à l’aide d’un questionnaire des informations sur le comportement du consommateur
(en matière de confiance) face aux différentes crises alimentaires.
Un objectif explicatif :
Expliquer si les facteurs individuels choisis ont réellement une influence sur l’importance de
confiance accordée à la marque ou en l’enseigne en période de crise alimentaire.
La problématique définie, pour mener à bien cette étude, il apparaîtra dans les
fondements théoriques un développement concis sur la confiance et son concept, puis une
intégration de la confiance dans l’univers alimentaire en expliquant le pourquoi d’une relation
confiance-marque et confiance-enseigne.
La crise sera abordée, mais uniquement dans le cadre alimentaire, car sinon elle ferait l’objet
d’un mémoire à elle seule.
De cette problématique découleront des hypothèses auxquelles l’analyse du
questionnaire s’efforcera de répondre. La méthode employée sera évidemment expliquée.
Enfin et pour conclure, seront présentés en dernière partie les interprétations des résultats,
leurs limites et leurs perceptives.

8