Vache à lait : part de marché relative élevée sur un

Prénoms : Nom : Codes :
Cheikh Diagne 507710
Maimouna Ndiaye 508002
Ibra Djitté 508003
Ndéye Coumba D.T. Faye 50 7833
Cheikhou Oumar Sakho 507819

Introduction
Aujourd’hui, toute entreprise qui se crée(ou souhaite se développer) va être
confrontée à la concurrence. Pour sortir vainqueur de cette concurrence il faut
mettre sur pied un plan de stratégie général. Ce qui consiste un travail
d’analyse et de réflexion situé en amont de toute action opérationnelle.
C’est dans ce contexte que plusieurs outils d’analyse du porte- feuille des
activités ont été développés par des cabinets de Marketing Américain. Le plus
connu est certainement le model du Boston consulting group(BCG).
Créer en 1963 par Bruce Henderson, The Boston Consulting Group (BCG)
est un cabinet international de conseil en stratégie. Il compte 77 bureaux
dans 42 pays, et son CEO actuel est Rich Lesser. En 2014, l’entreprise
était classée comme l’un des cabinets de conseil en management les plus
prestigieux au monde par le classement Vault. Son processus de
recrutement est également considéré comme l’un des plus sélectifs et
difficiles par le site Glassdoor, en recrutant notamment ses candidats
parmi les MBA les plus prestigieux. Le Magazine Fortunés classait enfin
le BCG au 3e rang des entreprises les plus attractives pour les jeunes
diplômés. Il a aussi créé et populariser la matrice croissance/ part de
marché, un graphique visant à aider les entreprises à décider de
l’allocation de liquidité entre leur différentes activités

Matrice du Boston consulting groups (BCG)
La matrice du BCG. Le taux de croissance est à modifier en fonction de celui du
secteur d'activité
La matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) est un outil
d'analyse stratégique inventé par Bruce Henderson. Utilisé en stratégie
d'entreprise, il permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les
différentes activités d'une entreprise diversifiée, présente sur plusieurs domaines
d'activité stratégique (DAS en français, SBU - Strategic Business Unit - en
anglais).
Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer l'équilibre du
portefeuille de produits d'un DAS, mais ce n'est pas sa fonction initiale.

Construction
La matrice BCG repose sur trois hypothèses :
 Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :
o Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le
DAS consomme des flux de trésorerie).
Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les La matrice BCG permet de
positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes :
 ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-
à-dire la part de marché du DAS divisée par celle du leader sur le même
marché (ou par rapport au numéro 2 sur le marché si l'entreprise est elle-
même leader). Un chiffre de 0,5 révèle que l’entreprise détient une part de
marché égale à 50 % de celle détenue par le leader. Un chiffre de 4
signifie que l'entreprise est leader et détient une part de marché quatre fois
supérieure à celle du numéro 2 du marché.
 ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance de son
marché. Chaque DAS ayant une croissance différente, on adaptera
l'échelle en conséquence.
On représente ensuite les DAS par des bulles, dont la surface (et non le
diamètre) est proportionnelle à la contribution du DAS au chiffre d'affaires total
de l'entreprise.
(vedettes)
(Je gagne malgré tout)
Dilemmes
(Vais-je gagner)
?
vache à lait
(je gagne très bien)
$
(Poids mort)
(à dieu la gagne)

o Utilisation investissements sont importants (le DAS génère des
flux de trésorerie).
 Plus la part de marché relative du DAS est élevée, plus il est rentable, car
il profite de l'effet d'expérience.
o L'idée est que plus le DAS a une part de marché relative élevée,
plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui
permettra d'abaisser son coût de production (du fait des économies
d'échelle, des économies d'expérience et des innovations de
procédé). Dans cette logique, la rentabilité est directement corrélée
au volume de production cumulé.
 Chaque activité dégage un résultat financier déduit des deux relations
précédentes.
o Ainsi si un DAS est arrivé à maturité et qu'il dispose d'une part de
marché élevée, ses bénéfices vont être élevés (peu d'investissements
et marge importante). L'entreprise va pouvoir utiliser les flux de
trésorerie (cash flows) dégagés par ce DAS pour financer le
développement d'une autre activité.
Le croisement des situations et des positions débouche sur un tableau à 4 cases.
Chacune d’elles possède des caractéristiques commerciales et financières qui
justifient son nom et la stratégie à suivre.
Croissance
Vedette
Dilemme
Stagnation
Vache à lait
Poids Mort
Leader
Suiveur
La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude
à générer du cash, tout en prenant en compte la croissance du marché, ainsi que
leur part de marché relative.
- Vedette (ou Etoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte
croissance. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : les
smartphones pour Samsung).
- Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible
croissance, en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements
nouveaux et dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti
intelligemment sur les vedettes et les dilemmes (ex : la Freebox dans le
portefeuille d'activités d'Iliad).