De la stratégie au marketing
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Le recentrage stratégique Le recentrage désigne la stratégie qui consiste à abandonner l’exploitation d’un DAS dans le but d’affecter les ressources dégagées à de meilleurs emplois. Manœuvre bien répandu depuis la fin des années 80 Différents facteurs : - rentabilité - déclin du DAS qui arrive en fin de cycle, on décide alors de ne plus les desservir - cohérence industrielle, on cherche à redonner une certaine cohérence d’activité. Le recentrage marché Le recentrage marché est un désengagement marketing L’entreprise continue d’exploiter son DAS, mais cesse de desservir une cible donnée ou un marché géographique particulier. Le désengagement marché peut-être complet avec le retrait des produits et de la marque d’un marché donné. A l’international, le désengagement marché est souvent partiel. Cela revient à poursuivre la commercialisation des produits par le biais de partenaires ou d’intermédiaires commerciaux. L’externalisation stratégique Elle désigne la délégation à une entreprise partenaire de la gestion d’un ensemble de tâches que l’entreprise renonce à assurer elle-même. Idée du partenariat avec un engagement DURABLE ! Champ d’application de l’externalisation : l’informatique, le transport, la logistique, les télécommunications, la gestion immobilière, les services juridiques, la communication, la comptabilité, la comptabilité, la distribution, la formation. Marketing stratégique 27/03/12 Thème IV : Management de strate gie de marketing inte gre la Schéma sur la plate-forme : diapo 3 Stratégie d'entreprise => Plan stratégique d'entreprise Stratégie d'activité (DAS) => Plan stratégique d'actvité Stratégie marketing => Plan marketing Mission de l’entreprise Choix des DAS Allocation des ressources Mission d’activité Rayon d’action et marchés visés Formulation des stratégies Cible et positionnement Marketing mix Plan d’action ETAPES : Une stratégie marketing centrée sur le consommateur Une stratégie de marketing intégré Une stratégie de marketing préparée et contrôlée Une stratégie de marketing implémentée (mettre en œuvre) Une stratégie de marketing justifiée 1. Une stratégie marketing centrée sur le consommateur La compétitivité de l’entreprise dépend avant tout de sa capacité à inscrire le consommateur au centre de ces préoccupations La stratégie marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à créer les bons produits pour ses clients Pour attirer de nouveaux clients et les conserver, l’entreprise doit leur apporter plus de valeur que la concurrence L’entreprise ne peut pas forcément satisfaire toutes les clientèles, il importe de cibler alors les segments pour lesquels elle peut apporter plus de valeur. Créer de la valeur pour ses clients requiert de s’adresses aux clients intéressés par cette création de valeur et de renoncer à convaincre ceux qui sont insensibles, d’où la nécessité de cibler justement. Marketing stratégique 27/03/12 Comprendre le marché Centrer le marketing sur le consommateur Etudier la clientèle et le marché Appréhender les comportements et seegmenter le marché Développer la veille et gérer l'information marketing Sélectionner les cibles à viser Formuler une proposition de valeur: différenciation et positionnement 2. Une stratégie de marketing intégré Les différentes activités marketing communiquent et fournissent de la valeur Les différentes activités marketing maximisent leurs effets conjoints si elles sont bien coordonnées Besoin de passer à des structures plus simples, où les décisions marketing ne sont pas prises par les personnes spécialisées en « éléments super normatifs » mais par des managers dotés d’une vision holistique des objectifs de la marque La cohérence du marketing mix est à rechercher à différents niveaux Au niveau des actions : produit haut de gamme dans un magasin hard discount Au niveau du marché : tester les effets de chacune des formes d’actions commerciales vis-àvis des consommateurs ciblés. Au niveau de l’entreprise : plan marketing en cohérence avec les ressources et compétences de l’entreprise. Au niveau temporel : l’image de l’entreprise se construit pas à pas. 3. Une stratégie de marketing préparée et contrôlée Marketing stratégique Etapes de la planification marketing a. Analyse (où en sommes-nous ?) Analyse marché – diagnostic SWOT b. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Objectifs – orientations c. Tactique (Comment y parvenir ?) Marketing mix – Plan d’actions – budgets d. Contrôle (Sommes-nous parvenu à nos fins ?) Suivi – contrôle – impact Marketing opérationnel Elaboration du plan marketing : une séquence logique de phases qui conduisent à définir les objectifs marketings et à formuler les plans qui permettent de les atteindre. La séquence est la suivante : - Enoncer la mission Marketing stratégique 27/03/12 - Fixer les objectifs de l’entreprise - Faire un audit marketing - Faire les analyses SWOT - Préciser les hypothèses - Définir les objectifs et les stratégies marketing - Chiffrer les résultats attendus - Identifier les autres pans et actions possibles (mix) - Etablir le budget - Etablir le programme de mise en œuvre de la première année Contenu du plan marketing Résumé Analyse de la situation marketing SWOT ou FFOM Objectifs et stratégie Marketing • Synthèse des principaux vuts et recommandations du plan afin d'aider les principaux cadre à trouver les principaux points du plan • Analyse de la conjoncture : marché, industrie exterieure, produit, concurrence... • Une analyse FFOM: forces et faiblesses internes, opportunités et menaces externes • Définition des objectifs à long terme • Segmentation, ciblage, positionnement • Marketing mix Marketing stratégique 27/03/12 Plan d'action Décrire comment les stratégies marketing seront converties en actions. Pour chaque action prévue, le plan plannifie le moment, désigne les acteurs et définit les budgets Budget Détailler le budget marketing nécessaire Contrôle Processus du suivi et d'évaluation du plan marketing 4. Une stratégie marketing implémentée La mise en œuvre du plan marketing est la tâche de base du département marketing. Il importe donc de se doter d’une organisation appropriée pour une bonne mise en application des actions prévues Organisation de gestion par produit Organisation fonctionnelle Organisation géographique Organisation par marché L’importance de plus en plus soutenue de la GRC pousse les entreprises à favoriser une organisation centrée sur le client. 5. Une stratégie marketing justifiée Démontrer l’efficacité des dépenses et actions liées à la stratégie marketing Défendre la pertinence des stratégies marketing notamment devant les services financiers Il devient indispensable de mesurer le retour sur investissement de l’action marketing. Eléments de synthèse : De la stratégie au marketing Marketing stratégique 27/03/12
