De la stratégie au marketing

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Le recentrage stratégique
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Le recentrage désigne la stratégie qui consiste à abandonner l’exploitation d’un DAS
dans le but d’affecter les ressources dégagées à de meilleurs emplois.
Manœuvre bien répandu depuis la fin des années 80
Différents facteurs :
- rentabilité
- déclin du DAS qui arrive en fin de cycle, on décide alors de ne plus les desservir
- cohérence industrielle, on cherche à redonner une certaine cohérence d’activité.
Le recentrage marché
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Le recentrage marché est un désengagement marketing
L’entreprise continue d’exploiter son DAS, mais cesse de desservir une cible donnée
ou un marché géographique particulier.
Le désengagement marché peut-être complet avec le retrait des produits et de la
marque d’un marché donné.
A l’international, le désengagement marché est souvent partiel. Cela revient à
poursuivre la commercialisation des produits par le biais de partenaires ou
d’intermédiaires commerciaux.
L’externalisation stratégique
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Elle désigne la délégation à une entreprise partenaire de la gestion d’un ensemble de
tâches que l’entreprise renonce à assurer elle-même.
Idée du partenariat avec un engagement DURABLE !
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Champ d’application de l’externalisation : l’informatique, le transport, la logistique,
les télécommunications, la gestion immobilière, les services juridiques, la
communication, la comptabilité, la comptabilité, la distribution, la formation.
Marketing stratégique 27/03/12
Thème IV : Management de
strate gie de marketing inte gre
la
Schéma sur la plate-forme : diapo 3
Stratégie d'entreprise =>
Plan stratégique
d'entreprise
Stratégie d'activité (DAS)
=> Plan stratégique
d'actvité
Stratégie marketing => Plan
marketing
Mission de l’entreprise
Choix des DAS
Allocation des ressources
Mission d’activité
Rayon d’action et marchés visés
Formulation des stratégies
Cible et positionnement
Marketing mix
Plan d’action
ETAPES :
Une stratégie marketing centrée sur le consommateur
Une stratégie de marketing intégré
Une stratégie de marketing préparée et contrôlée
Une stratégie de marketing implémentée (mettre en œuvre)
Une stratégie de marketing justifiée
1. Une stratégie marketing centrée sur le consommateur
La compétitivité de l’entreprise dépend avant tout de sa capacité à inscrire le
consommateur au centre de ces préoccupations
La stratégie marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits,
mais à créer les bons produits pour ses clients
Pour attirer de nouveaux clients et les conserver, l’entreprise doit leur apporter plus
de valeur que la concurrence
L’entreprise ne peut pas forcément satisfaire toutes les clientèles, il importe de cibler
alors les segments pour lesquels elle peut apporter plus de valeur.
Créer de la valeur pour ses clients requiert de s’adresses aux clients intéressés par
cette création de valeur et de renoncer à convaincre ceux qui sont insensibles, d’où la
nécessité de cibler justement.
Marketing stratégique 27/03/12
Comprendre le marché
Centrer le marketing sur le
consommateur
Etudier la clientèle et le marché
Appréhender les comportements et
seegmenter le marché
Développer la veille et gérer l'information
marketing
Sélectionner les cibles à viser
Formuler une proposition de valeur:
différenciation et positionnement
2. Une stratégie de marketing intégré
Les différentes activités marketing communiquent et fournissent de la valeur
Les différentes activités marketing maximisent leurs effets conjoints si elles sont bien
coordonnées
Besoin de passer à des structures plus simples, où les décisions marketing ne sont pas
prises par les personnes spécialisées en « éléments super normatifs » mais par des
managers dotés d’une vision holistique des objectifs de la marque
La cohérence du marketing mix est à rechercher à différents niveaux
Au niveau des actions : produit haut de gamme dans un magasin hard discount
Au niveau du marché : tester les effets de chacune des formes d’actions commerciales vis-àvis des consommateurs ciblés.
Au niveau de l’entreprise : plan marketing en cohérence avec les ressources et compétences
de l’entreprise.
Au niveau temporel : l’image de l’entreprise se construit pas à pas.
3. Une stratégie de marketing préparée et contrôlée

Marketing stratégique
Etapes de la planification marketing
a. Analyse (où en sommes-nous ?) Analyse marché – diagnostic SWOT
b. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Objectifs – orientations
c. Tactique (Comment y parvenir ?) Marketing mix – Plan d’actions – budgets
d. Contrôle (Sommes-nous parvenu à nos fins ?) Suivi – contrôle – impact
Marketing opérationnel
Elaboration du plan marketing : une séquence logique de phases qui conduisent à définir les
objectifs marketings et à formuler les plans qui permettent de les atteindre.
 La séquence est la suivante :
- Enoncer la mission
Marketing stratégique 27/03/12
- Fixer les objectifs de l’entreprise
- Faire un audit marketing
- Faire les analyses SWOT
- Préciser les hypothèses
- Définir les objectifs et les stratégies marketing
- Chiffrer les résultats attendus
- Identifier les autres pans et actions possibles (mix)
- Etablir le budget
- Etablir le programme de mise en œuvre de la première année
Contenu du plan marketing
Résumé
Analyse de la
situation marketing
SWOT ou FFOM
Objectifs et
stratégie Marketing
• Synthèse des principaux vuts et
recommandations du plan afin d'aider les
principaux cadre à trouver les principaux points
du plan
• Analyse de la conjoncture : marché, industrie
exterieure, produit, concurrence...
• Une analyse FFOM: forces et faiblesses internes,
opportunités et menaces externes
• Définition des objectifs à long terme
• Segmentation, ciblage, positionnement
• Marketing mix
Marketing stratégique 27/03/12
Plan d'action
Décrire comment les stratégies marketing seront converties en
actions. Pour chaque action prévue, le plan plannifie le moment,
désigne les acteurs et définit les budgets
Budget
Détailler le budget marketing nécessaire
Contrôle
Processus du suivi et d'évaluation du plan marketing
4. Une stratégie marketing implémentée
La mise en œuvre du plan marketing est la tâche de base du département marketing.
Il importe donc de se doter d’une organisation appropriée pour une bonne mise en
application des actions prévues
 Organisation de gestion par produit
 Organisation fonctionnelle
 Organisation géographique
 Organisation par marché
L’importance de plus en plus soutenue de la GRC pousse les entreprises à favoriser une
organisation centrée sur le client.
5. Une stratégie marketing justifiée
Démontrer l’efficacité des dépenses et actions liées à la stratégie marketing
Défendre la pertinence des stratégies marketing notamment devant les services financiers
Il devient indispensable de mesurer le retour sur investissement de l’action marketing.
Eléments de synthèse : De la stratégie au marketing
Marketing stratégique 27/03/12
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