Cours de Marketing : Marché, Études, Stratégie et Mix Marketing

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Chapitre 1 : Introduction au marketing
Le marketing est défini par Dubois et Jolibert comme « l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation
pour comprendre, influencer et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus,
groupes ou organisations ».
En tant que processus, le marketing nécessite de mobiliser des outils et des méthodes en vue d’atteindre des
objectifs.
1. La mission du marketing
Elle consiste à construire l’offre de l’Ese et de l’adapter aux évolutions de son environnement. L’entreprise qui
s’inscrit dans l’optique mercatique, cherche à proposer les bons produits pour
Les clients qu’elle cible dans l’objectif de créer, fournir et communiquer de la valeur à sa cible plus efficacement que
ses concurrents.
2. La démarche mercatique
Elle consiste d’abord à connaitre les besoins des consommateurs pour y répondre. Ensuite, l’entreprise définit sa
stratégie marketing avant de déterminer les actions marketing qui vont en découler. Le dernier temps est celui de
l’évaluation des actions mises en place pour être en mesure de réagir en corrigeant la démarche mise en œuvre.
Les deux premières phases (l’analyse des besoins et la définition de la stratégie marketing) relèvent du marketing
stratégique alors que les deux dernières (l’élaboration du plan d’action et le contrôle) forment le marketing
opérationnel.
3. Bref historique du marketing
Dès les années 60, pour faire face à l’avènement de la société de consommation de masse, les fabricants se mettent à
produire en grande quantité, et dans le même temps, la grande distribution se développe. Les premières techniques
de marketing font leur apparition, on parle alors de marketing de masse.
A partir des années 80, le ralentissement de l’activité et la saturation des marchés poussent les entreprises à chercher
à se différencier et à fidéliser leur clientèle. Le marketing devient alors segmenté et différencié.
Depuis le début des années 90, le marketing relationnel devient prépondérant. Au lieu de conquérir de nouveaux
clients, les entreprises se focalisent davantage sur la satisfaction de leurs clients et sur le développement de la
relation commerciale.
Les années 2000 arrivent avec les TIC et notamment internet et les réseaux sociaux, ce qui ouvre de nombreuses
perspectives aux entreprises de production et de distribution pour créer ou renforcer l’attachement à la marque de
clients de plus en plus versatiles.

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Chapitre 2 : Le marché
L’entreprise qui veut assurer son avenir doit bien connaître son marché et ses composantes. Au sens mercatique, le
marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et des demandeurs.
1. Qu’est ce qu’un marché ?
Le marché est le lieu où s’échangent les biens et les services et où les pouvoirs des intervenants s’affrontent. Le marché
est aussi le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un besoin va trouver le produit susceptible de satisfaire ce
besoin.
Le marché du produit est la relation durable qui s’établit entre l’offre (producteur et distributeur) et la demande
(consommateur) de ce produit
Catégorie des marchés Contenu Exemple
Marché principal Regroupe l’ensemble des produits
semblables au produit étudié et directement
concurrents
Le marché des planches à voile.
Marché support Regroupe des produits complémentaires
dont l’existence est nécessaire à la
consommation du produit de l’entreprise.
Le marché des sports nautiques regroupe
des produits tels que les planches à voile,
les planches de surf, les vêtements...
Marché générique Regroupe l’ensemble des produits
satisfaisant les mêmes besoins et attentes
Le marché générique des loisirs se traduit
par des offres très différentes telles gue les
sports d’hiver, les sports nautiques, les
loisirs numérisés.
2. La demande :
2.1. Les acteurs de la demande :
La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le consommateur n’est pas l’intervenant unique dans l’acte
d’achat
Qui ? Que fait-il? Pourquoi ?
Le consommateur Consomme a un besoin à satisfaire
L'acheteur effectue l'achat a un statut d'acheteur
Le guide d'opinion Influence la décision d'achat bénéficie d'un prestige
Le prescripteur décide l'achat a une compétence et un pouvoir de décision
Le payeur Paie a le pouvoir d'achat
le réparateur entretient ou répare tient le produit en bon état
Exemples :
- Une étude internationale (douze pays) a analysé le rôle de l’enfant prescripteur dans l’achat d’une auto-
mobile. Son avis est sollicité sur les éléments liés à l’apparence du véhicule (couleur, taille et type).
- Fidèle à son implication pour l’enfance, Danone se mobilise aux côtés de Zinédine Zidane et lance le
programme « Faut que ça Bouge !» pour inciter les 8-14 ans à faire du sport et à manger plus équilibré,.. Zinédine
Zidane est un modèle et leur donne des astuces pour se « bouger » au quotidien.
2.2. L’expression de la demande :
La demande globale d’un produit est le volume total acheté de ce produit.
La demande est mesurée par le taux de pénétration du produit
Taux de pénétration du produit =  

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Pour les biens de consommation durable, on utilise le taux d’équipement =     
Taux de renouvellement =     
Non
consommateurs
absolus
Personnes physiques ou morales
qui ne sont pas consommateurs et
qui ne le seront jamais
Aucun compte-tenu de la variété de
l’offre de lunettes (pour la vue ou
pour le soleil).
Demande
potentielle
Non
consommateurs
relatifs
Personnes physiques ou morales
qui ne sont pas consommateurs
mais qui peuvent le devenir
8 % des Français âgés de 45 à 65 ans
ne font jamais contrôler leur vue, la
moitié porte des lunettes.
Demande actuelle
(réelle)
Acheteurs actuels du produit 92 % des Français âgés de 45à 65
ans font contrôler leur vision,
seulement 56 % d’entre eux
achètent des lunettes.
Exemples :
Demande actuelle : Au troisième trimestre 2005, plus de 8,9 millions de foyers sont connectés à Internet.
Demande potentielle : À la même période 12,273 millions de foyers sont équipés en micro-ordinateurs (soit 48,5 % des
foyers).
En général, une entreprise ne se contente pas de sa propre clientèle. Pour assurer son développement, elle cherche à
capter en partie la demande qui s’adresse à ses concurrents et à convaincre les non- consommateurs relatifs.
2.3. La prévision de la demande :
Il est impératif pour une entreprise d’être à l’écoute de la demande globale afin de réagir rapidement aux
changements et de s’y adapter. La demande évolue favorablement ou pas, en fonction des marchés, et de différents
facteurs liés à la conjoncture économique, aux changements structurels (apparition de nouveaux concurrents,
changements des modes de distribution), aux évolutions culturels (apparition de nouveaux loisirs) ou encore à des
mutations technologiques (démocratisation de l’accès à l’internet).
Les méthodes de prévision les plus courantes
Les méthodes Contenu
Méthodes subjectives Méthodes qui se basent sur les opinions de personnes aptes à en formuler (opinions
d’experts, opinions des vendeurs)
Méthodes statistiques Méthodes qui extrapolent dans l’avenir des tendances observées dans le passé (méthodes
des moindres carrés).
Méthode analogique Méthodes qui se basent sur l’analyse d’un marché similaire au marché de l’entreprise.
Méthode des tests Méthode qui se base sur l’estimation de la demande globale à partir de sondages.
Méthode des marchés
témoins
les entreprises testent leurs stratégies commerciales sur une petite zone géographique
présentant des caractéristiques similaires à celles du marché visé.
En combinant ces diverses méthodes de prévision, l’entreprise détient des informations qualitatives et quantitatives
sur l’évolution probable de la demande. Elle effectue un contrôle rigoureux et suivi de ces prévisions pour pouvoir
réagir et éventuellement réajuster ses décisions commerciales.
3. L’offre
L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un produit ou d’un service et vise
des clients ciblés.
Pour chaque marché, on trouve une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre et en influence.

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L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
- les producteurs qui produisent le bien ou le service offert ;
- les distributeurs qui assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont des intermédiaires entre
les producteurs et les consommateurs.
Exemple :
En France, le marché du jouet comprend 2 000 entreprises qui emploient plus de 100 000 personnes. Même si 80 % des
entreprises ont moins de 50 personnes et font preuve d’innovation et de créativité, le marché du jouet est
essentiellement partagé entre trois producteurs : Hasbro, Mattel et Lego
Trois circuits de distribution s’affrontent : les grandes surfaces généralistes (hypermarchés et supermarchés), les
spécialistes (Maxi toys,Toys’R’Us, etc.) et les détaillants spécialisés.
3.1. L’importance de l’offre :
L’importance de l’offre varie suivant le cycle de vie du produit.
Les créneaux sont des marchés inexploités ou mal exploités par l’offre actuelle.
Les filières regroupent toutes les entreprises, successivement en position de fournisseur ou de client, intervenant dans
la fabrication et la commercialisation d’un même produit.
L’entreprise apprécie sa performance sur un marché en calculant sa part de marché.
Part de marché : 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝑬𝒔𝒆
𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒕𝒐𝒖𝒕𝒆𝒔 𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆𝒔
Part de marché relative : 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝑬𝒔𝒆
𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒓𝒆𝒏𝒕
Exemple : sur 8,9 millions de foyers connectés à internet en France, Wanadoo détient 48 % du marché. Les
fournisseurs d’accès autres que Wanadoo détiennent un peu plus de 50 % du marché : Free, Neuf Telecom, AOL.
3.2. La structure de l’offre :
Nombre d'offreurs Structure Exemples
Un offreur Monopolistique EDF-GDF
Un petit nombre d'offreurs Oligopolistique Marché des produits lessiviels
Un grand nombre d'offreurs sans
position dominante
Concurrentielle Marché du vin
3.3. la concurrence
Chaque marché est composé est composé d’intervenants plis ou moins importants. L’étude de la concurrence fait
partie de l’étude de marché et consiste à déterminer les caractéristiques des entreprises en concurrence et leurs
positions concurrentielles.
3.3.1. Les caractéristiques de la concurrence
La concurrence représente l’ensemble des entreprises dont les produits ou services sont directement ou
indirectement substituables à ceux de l’entreprise considérée.

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Les niveaux de la concurrence
La concurrence générique La concurrence inter segment La concurrence inter produit
Transport par la route automobile segment monospaces (Espace de
Renault)
Espace de Renault
Transport en commun Segment voiture familiale (607 de
Peugeot)
C8 de Citroën
La structure de la concurrence
La structure de la concurrence est liée au nombre d’entreprises en concurrence sur le marché.
Structure du marché Nombre d’offreurs Exemple
Offre concurrentielle Nombreux offreurs qui détiennent
une part de marché comparable
En novembre2005, il y a près de 69
constructeurs automobiles dans le
monde
Offre atomisée Nombreux offreurs qui détiennent
une petite part de marché chacun
Le marché des fruits et des légumes
représente117 000 entreprises en
2005
Offre oligopolistique Quelques offreurs dont quelques
uns dominent le marché
En 2005, quatre multinationales se
partagent le marché des lessives avec
95% des parts de marché.
Offre monopolistique Un seul offreur sur le marché La SNCF pour le transport par train
des personnes
Les indicateurs quantitatifs
Indicateurs Définition Exemple sur le marché des pates
alimentaires (2005)
Ventes en volume Quantités vendues sur une période
donnée
268 000 tonnes
Ventes en valeur Quantités vendues multipliées par le
prix de vente
462 millions d’Euros
Taux de progression Pourcentage d’évolution d’une
période à une autre
0,3% en volume
2,2 % en valeur
Part de marché Pourcentage des ventes d’une
entreprise sur l’ensemble des ventes
du marché concernée
Panzani détient 37% du marché en
valeur
Les indicateurs qualitatifs :
La notoriété mesure le niveau de reconnaissance de l’entreprise sur le marché.
Les niveaux de notoriété Définition Exemple
Notoriété spontanée Pourcentage de personnes capables
de citer spontanément le nom de la
marque lorsqu’on évoque le segment
de la marque
Quelles sont les marques de
monospaces que vous connaissez ?
Notoriété assistée Pourcentage de personnes citant la
marque à partir d’une liste de
marque
Parmi les marques citées ci-dessous,
lesquelles connaissez-vous ?
L’image de marque donne la perception de l’entreprise par les consommateurs, compte tenu des produits proposés,
des prix, des services rendus et de la compétence du personnel.
Le positionnement correspond à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit du consommateur, afin de
se différencier de ses concurrents.