Marketing de la restauration LE RÔLE DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE • Le marketing a pour objectif de créer de la valeur pour le client, par le biais de la production et de la commercialisation de produits ou de services, tout en en apportant à l’entreprise. • Il a une fonction stratégique pour l’entreprise et des fonctions opérationnelles. La fonction stratégique du marketing • Elle a pour rôle de : – Positionner l’entreprise, ses marques et ses gammes de produits sur ses marchés, en fonction des attentes et des besoins de ces marchés. – Fixer à moyen et long terme ses orientations de développement en fonction des objectifs des dirigeants et des enjeux du marché. – Permettre à l’entreprise d’énoncer un plan stratégique clair et de le décliner dans toutes les directions fonctionnelles. Les fonctions opérationnelles du marketing • Les fonctions opérationnelles du marketing permettent de mettre en place des actions marketing par service. Certaines entreprises mettent en place ce type d’actions, soit dans des directions commerciales, soit dans des directions commerciales et marketing, parfois dans des services de communication. • Elles ont pour rôle de : – Communiquer auprès de clients et prospects en grand nombre. – Appuyer les efforts de la force commerciale par des actions de communication, de marketing direct ou par des supports d’aide à la vente. – Contacter à distance des clients et prospects pour qualifier des fichiers, prendre des rendez-vous, suivre la relation… – Assurer le lancement d’un nouveau produit sur le marché. – Rechercher de nouveaux axes de développement auprès de segments cibles. – Étudier l’évolution des marchés sur lesquels l’entreprise agit : chiffre d’affaires, parts de marché, tendances, concurrence, circuits de distribution. – Développer des actions en partenariat avec des fournisseurs ou des distributeurs. Quand est-il nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? • Généralement, la pratique du marketing devient essentielle lorsque : La concurrence s’intensifie sur un marché donné • L’entreprise est sur un marché en mutation tellement importante que sa survie est en danger • La demande se stabilise • L’entreprise envisage de se repositionner. • … La notion de marché • Le marché se définit, en marketing, comme le couple produit/client, c’est-à-dire désigne l’ensemble de l’offre et de la demande. Nous y trouvons tous les acteurs y jouant un rôle : les concurrents, les distri- buteurs, les prescripteurs, les consommateurs actuels et potentiels. Quel que soit son secteur d’activité, le responsable marketing doit distinguer quatre types de marché • Le marché principal. C’est le marché sur lequel l’entreprise agit, de même que ses concurrents directs • Le marché indirect. C’est le marché de la concurrence indirecte, c’est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction mais avec une technologie différente • Le marché générique. Il peut ne rien avoir en commun avec le marché principal. Le consommateur choisit une alternative complètement différente • Le marché support. C’est, d’une certaine manière, soit une sous- segmentation du marché principal, soit un marché annexe et inter- dépendant du marché principal L ’environnement • La notion d’environnement couvre tous les acteurs et domaines qui influencent, de près ou de loin, le marché sur lequel l’entreprise agit. On rencontre généralement six domaines : L’environnement technologique. L’environnement réglementaire. L’environnement sociodémographique. L’environnement international. L’environnement économique. L’environnement politique. • Dans certains secteurs d’activité, d’autres facteurs jouent, tels que l’environnement météorologique, l’environnement écologique ou encore socioculturel avec l’avènement du consommateur citoyen, qui permet le développement du commerce équitable. La concurrence • Il existe trois formes de concurrence : directe, indirecte ou générique. Généralement, on ne s’intéresse qu’à la concurrence directe et l’on oublie de regarder les autres types de concurrents. La demande • La demande représente à la fois les clients de l’entreprise, ceux des concurrents et les non-clients susceptibles de le devenir. • On distingue généralement deux niveaux : – Le consommateur actuel. – Le consommateur potentiel. – Le consommateur est celui qui « détruit » le produit, on l’appelle aussi utilisateur quand il s’agit d’un service. Le volume et la valeur d’un marché représentent le montant total des transactions effectuées, en volume de produits vendus et en chiffre d’affaires. – Tous les consommateurs d’un marché donné n’ont pas les mêmes attentes, ni les mêmes besoins ni encore les mêmes motivations d’achat, ce qui a rendu nécessaire une segmentation du marché en autant de groupes distincts. – Pour mieux comprendre et connaître les consommateurs actuels et potentiels d’un marché, les responsables marketing font appel aux études qualitatives et quantitatives. Mais ils doivent aussi comprendre les notions de besoins et de motivations, ainsi que les trois niveaux d’un client. La notion de besoin • Un besoin est clairement exprimé par le consommateur car il en ressent le manque. Il attend du produit certains services et certaines qualités qu’il exprime lors des enquêtes ou interviews. La notion de motivation • Une motivation est sous-jacente aux besoins ; elle agit comme un moteur qui pousse à avancer dans une certaine direction. Les messages publicitaires jouent souvent sur cet aspect. La notion d’attitude • Une attitude est une prédisposition mentale permanente d’un individu à évaluer les objets, les personnes et les situations. OBJECTIFS ET MISSIONS DU RESPONSABLE MARKETING Six missions Mission 1 : Étude et analyse • Cette mission se fait tout au long de l’année par une veille permanente et des études ponctuelles ou récurrentes. Elle représente environ 10 à 15 % de l’activité du responsable marketing. • Outils et techniques utilisés : études, baromètres, panels, enquêtes de satisfaction, études d’image et de positionnement, etc. ; Mission 2 : Diagnostic • Cette mission se fait une fois par an, au moment de la réalisation du plan marketing, dont elle est le socle. • Outils et techniques utilisés : le tableau EMOFF ou SWOT. • Objectifs : – Faire apparaître clairement les menaces et les opportunités des marchés auxquels s’adresse l’entreprise ou l’offre, au regard des forces et faiblesses de l’entreprise et de son offre. – Faire apparaître les nouveaux segments de marché et leur potentiel de développement – Aider à la prise de décision. Mission 3 : Choix stratégiques • Cette mission est la plus délicate • C’est elle qui fait toute la valeur ajoutée d’un plan marketing ! • Outils et techniques utilisés : – « outils d’aide à la décision », comme les matrices d’analyse stratégique et les cartes de positionnement ou encore les prévisions de ventes et de retour sur investissement. • Objectif : – orienter les choix de l’entreprise par: • • Le ciblage des segments de marchés à maintenir ou à développer. Le positionnement de l’offre sur ses marchés cibles et vis-à-vis de la concurrence. • La mise en place des objectifs à atteindre sur cette période. Mission 4 : Mix-marketing et plan marketing Outils et techniques utilisés : Outils d’évaluation du mix- marketing, tels que calculs prévisionnels de ventes, de marge. Objectif : proposer l’offre la plus cohérente et réaliste possible, en présentant un plan marketing précis, concret et convaincant. Mission 5 : Pilotage des actions • Cette mission se réalise tout au long de l’année. C’est, en quelque sorte, la partie visible de l’iceberg. Elle représente, dans le meilleur des cas, 70 à 80 % de l’activité du responsable marketing. • Outils et techniques utilisés : outils, techniques et méthodologie de la communication, du marketing direct, du management de projet, de la synergie marketing/commercial. • Objectif : conduire les actions définies dans le plan d’actions marketing opérationnel : – – – – – Appuis marketing à la force de vente. Actions de communication, marketing direct, événementiel. Conduite de projet de produits nouveaux. Recherche d’innovations marketing. Actions correctives suite au contrôle des résultats Mission 6 : Contrôle des résultats • Objectif : vérifier la bonne réalisation des objectifs du plan marketing. Cette mission est récurrente tout au long de l’année, avec un moment plus crucial en fin d’année, lors de la consolidation annuelle des comptes et des résultats. Elle représente environ 5 à 10 % de l’activité d’un responsable marketing. • Outils et techniques utilisés : – Les tableaux de bords financiers, marketing et commerciaux de suivi des résultats et prévisions de commandes ou d’activité. Les baromètres de qualité, satisfaction clients, image… – Les suivis des indices et ratios propres à chaque entreprise selon son secteur d’activité. – Les suivis d’actions ponctuelles, notamment les taux de retour en marketing direct, les mesures d’audience en communication, etc.
