Etude de marchés: Guide complet sur la recherche marketing

Etude de marchés
Les études de marchés sont des minimiseur de risque.
La première étape, fondamentale, est de bien définir les objectifs de l’étude de marché que l’on
souhaite mener : lister l’information que l’on souhaite recueillir, les hypothèses à explorer /
expliquer / valider.
Cette liste permettra ensuite d’élaborer le guide d’animation / le guide d’entretien / le
questionnaire. Il faut traduire la problématique marketing en objectifs d’études.
La vision du décideur n’est pas forcement celle de ses clients. Un exemple très souvent
rencontré : le décideur définit le positionnement qu’il souhaite pour sa marque, l’étude va lui
restituer le positionnement perçu par ses clients/non clients/prospects.
Les deux positionnement (voulu/perçu) peuvent être en parfaite symbiose ou différer fortement
… c’est primordial de le savoir.
Ex : Comment améliorer la circulation dans la ville de St Paul ?
Connaitre les motifs de déplacement, déterminer les facteurs individuels menant
à privilégier un moyen de transport plutôt qu’un autre, cerner les réaction à un centre-ville à
trafic limité / à une évolution des transports en commun / à une politique 100% vélo ?...
Est-il pertinent de lancer un nouveau produit péi ?
Comprendre les motivation à l’achat d’une catégorie de produit, observer les
achats en linéaire, analyser son attractivité et les populations qui y sont favorable, savoir ses
forces et faiblesses concurrentielle.
Comment améliorer la performance d’un centre de loisirs touristique ?
Décrire qui le fréquente, expliquer les taux de fréquentation pour chaque activité,
mesurer les motivation et les frein, définir le prix d’entrée optimal, choisir entre prix
global ou pris par activité, …
Ma publicité est-elle efficace ?
Evaluer son impact, mesurer si elle touche bien la cible voulue, valider que les
messages souhaités sont bien véhiculés, étudier l’incitation à l’action et l’image induite sur la
marque, …

…
- Appréhender les habitudes de consommation des ménages réunionnais en matière de e-
commerce au travers d’indicateurs :
o Fréquence d’achat
o Typologie des achats
o Taux de pénétration
o Montant du panier moyen
o Chiffre d’affaire par secteur
o Comment choisit-on un site e-commerce, sur quels
critères ?
o Quels sont les freins à commander sur internet ? Sur quel
site ?
o Pour quels raison privilégie t -on le on line par rapport au
offline ?
- Connaitre les principaux e-commerçant qui interviennent sur le marché réunionnais ?
o Fréquentation des principaux sites marchands
o Taux de la couverture de la population internaute ?
o Part entre les enseignes locales et
nationales/internationales
o Taux de nourriture online/offline,
Objectif étude d’un bilan d’enseigne
- Disposer des informations sur les comportements et le habitudes
o Notoriété des enseigne
o Habitudes de fréquentation et comportement
o Répertoire des enseignes fréquentées en enseigne
fréquentée le plus souvent + parcours client
o Moyens utilisé pour s’informer et organiser une visite
dans un point de vente
o Diagnostic des forces et faiblesses d’un réseau physique
versus internet
o Ensemble des motivations et critères de choix +
hiérarchisation de ces raison
o Classement des freins à la fréquentation de son enseigne
o Focus sur plusieurs variables (par ex
o Profils des clients, des potentiels, des abandonnistes, …
- Mesurer les opinions, l’image et le positionnement de son enseigne ainsi que ses
principaux concurrents
o Evaluation globale de l’attractivité + bilan d’image :
réseau diversité de l’offre et des service, différenciation,
proximité avec les Réunionnais, positionnement prix
o Mesure du niveau de satisfaction auprès des clients
o Image institutionnel
- Explorer les attentes en termes de produits et services
o Mesure d’intérêt pour les attentes
o Evaluation de nouveaux produits

o Attractivité de nouveaux services
o Analyse et optimisation de variables du mix : tarification,
offres packages et promotionnelles, agrément à l’égard de
la communication,…
Objectif étude d’un test de concept
- Un diagnostic d’activité
o Evaluer l’intérêt et les intentions d’achats
o Recueillir les bénéfices produits véhiculés
o Analyser et hiérarchiser les motivations et les raisons
explications du niveaux d’attractivité
o Définir et classer les raisons de non achat
o Cerner les occasion et modes de consommation, la
cannibalisation avec d’autres produits
o Analyser le profil et la typologie des cibles attirées par le
concept, mesurer les fréquences et quantités achetées.
- Un bilan de positionnement
- Un optimisation des variables du mix :
o Sélectionner la meilleure piste de packaging et le
amélioration éventuelles
o Evaluer des axes de communication : slogan, base line,
hypothèse de visuels
o Mesurer l’attractivité des parfums et des formats de
conditionnement
o Définir le positionnement prix acceptable : prix spontané
maximum puis intention d’achat à différents niveau de
prix (élasticité au prix)
- Valider les performances organoleptiques de la recette
o Appréciation globale et intention d’achat après
dégustation / essai
o Niveau d’agrément sur les axes organoleptiques : gout,
intensité du parfum, consistance, gout sucré, arrière-
gout,…
o Définir son profil et les jugements qui permettrons
d’optimiser la recette
o Valider son adéquation avec le concept

Objectif étude d’un test de communication
- Mesuler l’efficacité d’une campagne (souvenir publicitaire spoontanée et assistée :
impact et reconnaissance, attribution)
- Analyser la mémorisation et la bonne compréhension des messages
- Evaluer l’agrément global et les différents éléments créatifs
 Très important de définir la cible en amont, ce en fonction des objectifs recherchés
Des objectifs marketing … à la cible interrogée
On doit toujours se poser la question de qui on interroge
Le consommateur final ou l’acheteur qui ne sont pas toujours les mêmes, dans le foyer
celui qui participe ou décide d’une action.
La réponse dépendra de ce que l’on souhaite étudier : si c’est la recette le consommateur,
si c’est celui qui choisi la marque l’acheteur,… cela peut être parfois les deux à la fois.
 Une logique individus : personnes qui fréquentent les théâtre, les sportifs de telle
activité, les objets possédés à titre personnel
 Une logique foyer : équipés internet à domicile, possession d’un bien au sein du foyer
(voiture, TV,…) les activités loisirs
Toujours s’interroger sur les 2 cibles précédentes et ne pas oublier de les identifier dans le
questionnaire car ce sont des cibles stratégiques d’analyse :
 Acheteurs-consommateurs-utilisateurs-clients de ma marque /
marques concurrentes, les exclusifs /les mixtes : marque achetée
le plus souvent, régulièrement, de temps en temps,…
 La fréquence d’achat / de consommation : les PMG
petit/moyen/gros.
En analyse, on pourra mixer ces 2 variables et analyser les résultats par cible pour mesurer
 Quelle est ma capacité de fidélisation ou de risque auprès de mes
clients ? Et auprès de mes acheteurs réguliers et/ou
occasionnels ?
 Quelle est ma capacité de recrutement auprès des clients des
autres marques, des non clients actuels de ma catégorie ?
D’un problème à une méthode de recherche
- Etudier les facteurs individuels menant à une prise de risque
o Méthode exploratoire : Analyse de contenu sur entretiens individuels et de
groupe (approche qualitative)
- Comprendre les motivation à l’achat du produit, observer les segments favorables à
l’acceptation du produit

o Méthode exploratoire : Analyse de contenu sur entretien non directifs (
qualitatif), méthode descriptive : analyse multidimensionnelle des préférence
(quantitatif)
- Observer et décrire les clients, expliquer les taux d’achat, analyser l’image
o Méthode descriptive : ACP sur la carte du marché, méthode explicative :
régression multiple (quantitatif), Typologie des consommateurs
 Deux grands types de méthodologies : Qualitative & Quantitative
Deux types de méthodologie
- Méthode qualitative : Explorer, comprendre les comportement, les raisons
POURQUOI ?
Aller au-delà des première raison explicatives, approches psychologique
- Méthode quantitative : Décrire, expliquer QUI ? QUOI ? QUAND ? COMMENT ?
COMBIEN ?
Mesurer avec la meilleure précision statistique possible… pour connaitre de façon
fiable les comportement, habitudes, opinion de la population analysée
Le quali permet de déterminer les critères du quanti et inversement le quanti permet de
déterminer les raison du quali
 Deux approches complémentaire
Partie 2
Trois approches pour prendre des décisions et piloter l’offre marketing
- Comprendre un marché : Analyser les comportements, attitudes opinions des
consommateurs
- Générer et valider des idées : Rechercher puis évaluer l’attractivité d’un concept,
Mesurer le potentiel de l’offre
- Optimiser son offre : Améliorer les variables du mix marketing : prix, promo, action
com, pu, packaging,…
Deux types d’études pour répondre aux problématiques :
- Les études qualitative : Explorer et comprendre, répondre aux question :pourquoi ?
Raison explicatives ? Comment se structure les opinions ? Comment expliquer les
comportements ?, s’assimile à la psychologie, échantillon faible, représentatif du
problème étudié.
- Les études quantitatives : Mesurer, évaluer, quantifier, répondre aux question qui ?
Quoi ?Combien ?Comment, Échantillon important représentatif de la population étudié
(population mère)
- Le budget d’une étude dépend principalement de 3 variable : taille de l’échantillon,
durée du questionnaire, cible interviewée.