le-marketing-book-2015-par-digischool-commerce

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I. FONDEMEMENTS DU MARKETING ..................................................... 13
I.1 LA DÉMARCHE MARKETING ................................................................................ 13
2 - MARKETING STRATÉGIQUE : CHOISIR .......................................................................... 14
3 - MARKETING OPÉRATIONNEL : AGIR ............................................................................. 16
I.2 LE MARCHÉ ................................................................................................................ 17
1 – DÉFINITION .......................................................................................................................... 17
2 - LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCHÉ .......................................................... 18
3 - LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARCHÉ ............................................................................ 19
4 – APPLICATION ....................................................................................................................... 19
I.3 LA SEGMENTATION ................................................................................................. 20
1 – DÉFINITION .......................................................................................................................... 20
2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCHÉ ? ........................................................................ 20
3 - CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION .................................................................. 21
4 – APPLICATION ....................................................................................................................... 22
I.4 LA SEGMENTATION 2 .............................................................................................. 23
1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION ...................................................................... 23
2 – APPLICATION ....................................................................................................................... 25
I.5 LA CONSOMMATION ............................................................................................... 26
1 - CONCEPT MARKETING....................................................................................................... 26
2 - L' « ÉTAT D'ESPRIT » MARKETING .................................................................................. 28
3 - UN EXEMPLE POUR COMPRENDRE ................................................................................. 29
I.6 LA CONSOMMATION COMPORTEMENTALE .................................................. 29
1 - LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ......... 29
2 - LE PROCESSUS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ......................................................... 30
3 – LES TENDANCES DE CONSOMMATION ......................................................................... 35
I.7 LA CONSOMMATION TYPE ACHAT .................................................................... 35
LES TYPES D'ACHAT ................................................................................................................ 35
I.8 LA CONSOMMATION MASLOW............................................................................ 37
1 - LA CONNAISSANCE DES BESOINS .................................................................................. 37
2 - LES BESOINS NON SATISFAITS ........................................................................................ 40
I.9 LA CONSOMMATION FORCES ET FAIBLESSES. ............................................. 40
1 - LES MOTIVATIONS .............................................................................................................. 41

2
2 - LES FREINS ............................................................................................................................ 42
3 - LES RISQUES PERÇUS ......................................................................................................... 42
I.10 LA CONSOMMATION ATTITUDES ..................................................................... 43
1 - LA COMPOSANTE DES ATTITUDES ................................................................................. 44
2 - LA THÉORIE DE LA DISSONANCE COGNITIVE ............................................................. 44
3 - LA MESURE DES ATTITUDES ............................................................................................ 45
5 - LES ÉCHELLES D'ATTITUDES ........................................................................................... 45
I.11 L'ENVIRONNEMENT .............................................................................................. 47
1 - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES ................................................................ 48
2 - LES 2 GRANDES PARTIES DE L'ENVIRONNEMENT ..................................................... 48
I.12 LE MODÈLE PESTEL .............................................................................................. 51
I.13 LE MARCHÉ 2 ........................................................................................................... 55
1 - DISTINCTION ENTRE MARCHÉ ACTUEL ET MARCHÉ POTENTIEL ......................... 55
2 - DISTINCTION ENTRE MARCHÉ AMONT ET AVAL ....................................................... 55
3 - LES DIFFÉRENTS ÉTATS D'UN MARCHÉ ........................................................................ 55
4 - LES SUBDIVISIONS DU MARCHÉ ..................................................................................... 57
5 - LA STRUCTURE DU MARCHÉ ........................................................................................... 58
I.14 LES ÉTUDES DE MARCHE .................................................................................... 61
1 – DÉFINITION .......................................................................................................................... 61
2 – L’OBJET DES ÉTUDES DE MARCHE ................................................................................ 62
3 – LA NATURE DE L’INFORMATION ................................................................................... 62
4 – LES INFORMATIONS SECONDAIRES ET PRIMAIRES .................................................. 63
6 - DÉROULEMENT D’UNE ÉTUDE DE MARCHE ............................................................... 64
I.15 L’ÉTUDE QUALITATIVE ....................................................................................... 66
1 - DÉFINITION ET OBJECTIFS D’UNE ÉTUDE QUALITATIVE......................................... 66
2 - L’ENTRETIEN ........................................................................................................................ 67
3 - LA RÉUNION DES GROUPES DE CONSOMMATEURS .................................................. 68
4 - MODALITÉS DE RECRUTEMENT DES INTERVIEWES ................................................. 68
5 - COMMENT CONDUIRE UN ENTRETIEN OU UNE RÉUNION DE GROUPE ............... 70
6 - TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNÉES ................................................................... 70
I.16 L’ÉTUDE QUANTITATIVE..................................................................................... 73
1 – LES ÉTUDES QUANTITATIVES ......................................................................................... 73
2 - LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE ....................................................................... 74
3 – LES ENQUÊTES COLLECTIVES ........................................................................................ 78
4 – LE QUESTIONNAIRE ........................................................................................................... 80
4 - LES TYPES DE QUESTIONS ............................................................................................... 82

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5 – MODE D’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE ...................................................... 85
7 – TRAITEMENT DU QUESTIONNAIRE ................................................................................ 86
II. LE PRODUIT ............................................................................................... 89
II.1 LE PRODUIT .............................................................................................................. 89
1 - LE PRODUIT : UN ÉLÉMENT DES « 4P » .......................................................................... 89
2 - LE PRODUIT : UN MOYEN DE SATISFAIRE UN BESOIN .............................................. 90
3 - DÉFINITION DU PRODUIT .................................................................................................. 90
II.2 LES COMPOSANTES DU PRODUIT ..................................................................... 91
1 - LE PRODUIT CENTRAL ....................................................................................................... 91
2 - LE PRODUIT GLOBAL ......................................................................................................... 92
II.3 LE CONCEPT PRODUIT .......................................................................................... 93
1 - LE CONCEPT MARKETING : QU'EST-CE QUE C'EST ? .................................................. 93
2 - CONCEPT MARKETING ET POSITIONNEMENT ............................................................. 94
II.4 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ................................................................ 95
1 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA CLIENTÈLE ................................................... 95
2 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA FRÉQUENCE D'ACHAT .............................. 95
3 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA DURÉE D'UTILISATION ............................. 96
4 - CLASSIFICATION SELON LE LIEN AVEC D'AUTRES PRODUITS ............................... 96
II.5 LE CONDITIONNEMENT ........................................................................................ 97
1 – QUELQUES QUESTION PRÉLIMINAIRES ........................................................................ 97
2 – LES FONCTIONS TECHNIQUES ........................................................................................ 98
3 – LES FONCTIONS MARKETING.......................................................................................... 99
II.6 LA MARQUE ............................................................................................................ 101
1 – DÉFINITION ........................................................................................................................ 101
2 – L’INPI ................................................................................................................................... 102
3 – LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE MARQUE ................................................................ 103
4 – RÔLE STRATÉGIQUE DE LA MARQUE ......................................................................... 103
5 – EFFICACITÉ D’UN MARQUE ........................................................................................... 104
6 – LES STRATÉGIES DE MARQUE ...................................................................................... 104
II.7 LE CONCEPT DE QUALITÉ ................................................................................. 107
1 - DÉFINITION ......................................................................................................................... 107
2 – LES SIGNES DE QUALITÉ ................................................................................................ 107
3 – LA DÉMARCHE QUALITÉ ................................................................................................ 108
4 – AMÉLIORER LES QUALITÉS D’UN PRODUIT .............................................................. 108
5 – LE PRINCIPE DE QUALITÉ TOTALE .............................................................................. 109

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7 – LES CERCLES DE QUALITÉ ............................................................................................. 109
II.8 CYCLE DE VIE DU PRODUIT .............................................................................. 110
1 - LES PHASES DU CYCLE DE VIE ...................................................................................... 110
II.9 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ............................................................... 114
1 - LES 2 RÉALITÉS DU POSITIONNEMENT ....................................................................... 115
2 – MAPPING ............................................................................................................................. 116
II.10 CONCEPT DE NOUVEAUX PRODUITS ........................................................... 117
1 - LA NOTION DE PRODUIT NOUVEAU ............................................................................. 117
II.11 LA DIFFUSION DES PRODUITS NOUVEAUX ................................................ 118
1 - LES FACTEURS D'ÉCHEC ET DE SUCCÈS DES PRODUITS NOUVEAUX ................. 120
2 - LES FACTEURS DE SUCCÈS DES PRODUITS NOUVEAUX ........................................ 120
III. LA GAMME.............................................................................................. 121
III.1 LA GAMME DE PRODUIT ................................................................................... 121
1 – DÉFINITION ........................................................................................................................ 121
2 - LES DIMENSIONS DE LA GAMME .................................................................................. 122
III.2 ANALYSE DES PRODUITS DUNE GAMME .................................................... 123
1 - PRODUITS LEADER ET PRODUITS D'AVENIR ............................................................. 123
2 - PRODUITS D'APPEL, DE PRESTIGE, TACTIQUES ET RÉGULATEURS ..................... 124
3 - PRODUITS COMPLÉMENTAIRES ET DE SUBSTITUTION .......................................... 125
4 - LA CANNIBALISATION ..................................................................................................... 125
III.3 LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT .................................................. 126
1 - POLITIQUE D'EXTENSION DE GAMME ......................................................................... 126
2 - POLITIQUE DE CONTRACTION DE GAMME ................................................................ 127
III.4 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE GAMME ...................................................... 129
1 - LES GAMMES BASSES DU MARCHÉ OU BAS DE GAMME ....................................... 129
2 - LE MILIEU DE GAMME ..................................................................................................... 130
3 - LE HAUT DE GAMME ET LE LUXE ................................................................................. 131
III.5 ANALYSE DES PRODUITS GAMME PAR LE CA .......................................... 132
1 - ANALYSE PAR PRODUIT .................................................................................................. 132
2 - ANALYSE PAR CLIENT ..................................................................................................... 133
3 - ANALYSE PAR TYPE DE DISTRIBUTION ...................................................................... 133
III.6 STRATÉGIE DE GAMME .................................................................................... 134
1 - RÔLE DE LA GAMME DANS LA POLITIQUE MARKETING ....................................... 134
2 - STRATÉGIE DE GAMME ................................................................................................... 134
3 - STRATÉGIE D’ÉVOLUTION D'UNE GAMME ................................................................. 135