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Marketing

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Marketing
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
Questions à se poser: Quoi ? , Pourquoi ?, Comment ? (procédure, démarche), Quand ?,
Où ? , Combien ? (fréquence),
L’ arbitrage
Argent/ Temps
L’ usage et l’ après usage
Devenir de l’ achat
Arbitrage entre les ressources et les besoins:
Individu
rationnel et/ou émotionnel
•
• Les besoins et les désirs: à la source du comportement du consommateur
L’ intensité du besoin dépend de chacun: sorte de tension , de situation inconfortable
provoqué par un état de manque physiologique et psychologique.
La différence entre les besoins conscients et les besoins latents est que ceux conscients
sont exprimables (ex: un ordi lent, on achète d’un autre), et ceux latents ne sont pas
clairement exprimés elle est souvent non connu par l’ individu (ex: le besoin d’ être sur un
réseau social avant l’ existence de celui ci).
I.
Maslow en 1954 a sortit la typologie des besoins en s’inspirant de Murray (A LIRE),
Murray a élaboré d’ autres théories sur le besoin ( A RECHERCHER)
la pyramide de Maslow de la base au sommet: Besoins physiologiques, Besoins de
sécurité, Besoin d’ appartenance, Besoin d’estime, Besoin de s’ accomplir.
Tant les besoins de la base ne sont pas satisfaits, on ne satisfaire les autres.
Le désir est la forme que prend le besoin, la spécificité du produit dont on a besoin, c’ est
un dont l’ individu a entièrement conscience.
La différence entre les besoins explicites et les besoins cachés: ex du parfum explicit->
cacher les odeurs; caché-> séduire)
II. Modèle du comportement de l’ acheteur
• Mission des marqueteurs: analyser et comprendre le comportement pour proposer une
offre adéquate.
• Pb: alors que les marqueteurs pensent avoir compris les consommateurs, les décisions
d’achat sont finalement différentes et semblent irrationnelles (ex de la twingo qui a été
conçu pour les vieux et a été acheté par les jeunes).
- Le comportement de l’acheteur est réfléchi/ délibéré et orientée vers un but.
- Le comportement de l’ acheteur est un processus
- Le comportement de l’ acheteur peut être influencé
- Il y’a besoin d’éducation de l’ acheteur (responsabilité sociale
Pourquoi achètent-ils ?
Esprit (tête) des consommateurs
Et souvent eux même ne savent pas exactement ce qui les pousse à acheter
Comment les consommateurs répondent aux différents stimuli marketing utilisés par les
entreprises ?
la plus difficile c’est de savoir le retour après la stratégie marketing utilisé
Stimuli
marketing
Produit
Prix
Communication
Distribution
Autres stimuli
Economique
Technologique
Politique
Culturel
Buyer black
box
Réponse de
l’acheteur
Choix du produit
Choix de la
marque
Moment de l’ ach
Montant de
l’achat
Qu’est ce que le black box ?
Le black box est constitué des caractéristiques du consommateur, c’ est à dire le
processus de décision de l’ acheteur.
Les facteurs d’ influence
- yongchen
CHAPITRE 2:
LES FACTEURS D’ INFLUENCE DU COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS :
Le consommateur en tant qu’ individu
Les facteurs d’influence
CULTURELS
SOCIAUX
PERSONNELS
PSYCHOLOGIQUES
ACHETEUR
CULTURE
composée de valeurs, volontés, perceptions et comportements appris dans la société
La culture d’exprime par des éléments tangibles comme: la nourriture, l’architecture, les
vêtements…
Il faut prendre en compte les sous cultures (ex de la culture française avec des sous
cultures comme le nord et le sud)
CLASSES SOCIALES
Divisions relativement homogènes et permanentes dans lesquelles les membres
partagent les mêmes valeurs, styles de vie, intérêts et comportement de consommation.
Il y a des profils types qui déterminent la classe sociales
Les facteurs sociaux incluent:
- les groupes, ensemble d’ individus ayant des liens entre eux ( symboliques, familiaux ou
amicaux). Il y’ a les groupes d’ appartenance (entretien de relations directes avec les
personnes) qui compte les groupes primaires (informels, ex: la famille, les collègues…)
et les groupes secondaires (formels avec des contacts plus distants et moins réguliers,
ex: membres associations) et les groupes de référence (l’individu partage les valeurs
ou non, il y’a un manque de relation direct et, on désire d’y appartenir ou pas) qui
contient des groupes d’aspirations (un groupe où l’ individu veut appartenir et les
groupes de dissociation où l’ individu ne veut pas appartenir
- les leaders d’opinion: ce sont des personnes avec des caractéristiques particulières en
termes de personnalités, compétences, statut professionnel ou autres qui exercent une
influence sur les autres individus. On attend du leader d’opinion de l’expertise.
- la famille: c’ est un groupe de référence très particulier et important. Quel influence de
-
chaque membre de la famille sur le comportement d’achat. Les marqueteurs sont
intéressés par les rôles et l’ influence des maris, femmes, enfants dans les achats des
ménages.
les rôles et status: Une personne appartient à plusieurs groupes: la famille, les clubs,
les organisations, les communautés en ligne. La position de la personne dans chaque
groupe peut être défini en rôle et statut. Un rôle se compose de toutes les activités
qu’un personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de son
entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée
socialement.
Les facteurs d’ influence (graphique en haut): PERSONNELS
Les décisions des consommateurs sont influencées par les caractéristiques personnelles,
par leur vécu et par leur situation présente.
Les comportements d’ achat sont influencés par:
- Age et genre: La variable âge constitue une variable de segmentation importante.
Etape du cycle de vie (situation familiale)
Bachelor stage
Jeunes mariés avec ou sans enfants
Full nest (nid plein)
Empty nest (nid vide)
Solitary survivor
Profession
Le métier affecte les comportements
Situation économique
Cela détermine les possibilités d’ achat
Personnalité et concept de soi: La personnalité est un ensemble de traits
suffisamment stables pour que, face à des situations identiques un individu réagissent
de la même façon ce qui rend alors possible les prévisions. Un consommateur aura
tendance à choisir des marques dont la personnalité colle avec la sienne.
Les « BIG FIVE » de la personnalité selon GOLDBERG (1990): OCEAN (Ouverture
Consciencieux Extraversion Amabilité Névrotique)
Le concept de soi est aussi utile du fait de la proximité entre l’image de soi et l’image des
marques que l’on choisit. Nous sommes ce que nous consommons.
Les quatre dimensions du concept de soi sont:
1_Soi réel: comment on se voit
2_soi rêvé: comment on aimerait se voir
3_soi social : comment les autres te voient
4_soi social rêvé: comment on aimerait les autres non regarde
Valeurs, croyances et style de vie
Les valeurs 5 sont des valeurs désirables, elles guident et évaluent le comportement. On
les notes selon les importances relatives, elles sont assez stables comme la personnalité;
Elles sont moins disposés à évoluer.
Valeurs de Rokeach (1973):
-Valeurs terminales: buts que l’individu poursuit dans la vie pour lui même directement ou
pour l’ensemble du corps social.
-Valeurs instrumentales: manières d’ être ou de se comporter qui permettent de réaliser
les valeurs terminales.
Rokeach a classé 36 valeurs
La croyance est l’ idée , elle peut être fondé soit par une connaissance réelle, soit sur du
bouche à oreille de l’ expérience vécu.
Le style de vie est un schéma de vie exprimé à partir de ses activités, de ses centres
d’intérêt et de ses opinions.
Les intérêts liés à la mode, à l’ alimentation et à la famille.
LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES
-
-
Motivation
Force qui pousse à l’ action
Processus psychologique qui cause le déclenchement d’un comportement
La perception
La façon dont agit une personne est influencée par sa perception
Pourquoi les individus ont une perception différente des mêmes situations ? cinq sens,
les couleurs ont une force de communication, elles permettent la reconnaissance d’ un
enseigne.
L’ attention ou la perception sélective
Exposition à 600 et 1500 messages par jour
50 à 80 effectivement perçus
Moins d’une dizaine susceptibles d’influencer le consommateur
Distorsion sélective
Mécanisme qui pousse un individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus
conforme à ses croyances.
La rétention sélective
L’ individu oublie la plus grande partie de ce qu’ il apprend.
Perception subliminale
Possibilité pour un individu de percevoir un message à son insu
L’ APPRENTISSAGE & MEMOIRE
- L’ apprentissage est une évolution du comportement due à l’ expérience
- Quand un consommateur expérimente un produit/service/marque, il apprend à propos
de ce produit/service/marque
Il y’a deux approches par rapport aux béhavioristes
L’ approche instrumental signifie que le comportement est la conséquence d’ une
expérience préalable. Une satisfaction d’ une expérience passée renforcera le choix dans
le futur.
Situation de choix:
Comportement A: récompense —> renforcement positive
Comportement B: punition —> renforcement négatif
L’ approche classique par association, il y’ a l’ existence d’ une relation entre un
stimulus et une réaction comportementale.
Le champs cognitive met en relief les processus mentaux internes de l’ individu, il vise à
développer les heuristiques mentales. Un raccourci mental simplifie les décisions par des
raccourcis.
L’ IMPLICATION
L’implication est étroitement liée à la motivation, c’est un état non observation de la
motivation
- Elle permet d’ étudier l’ intensité et la nature des motivations
- Elle est à la fois cognitive et affective, la dimension cognitive dépend des couts et
bénéfices; celle affective consiste à regarder en quoi le produit acheté va jouer sur la
vision affective (valeur, image de soi…).
L’ EMOTION
- Réaction affective particulière, dérangeante et instantannée/
- Provoquée par un stimulus (objec, marque, situation, événement) elles se caractérisent
par la spontanéité, la brièveté et intensité.
4 propriétés:
- Intensité: faible ou forte
- Polarité: émotion percue favorablement ou pas
- conscience: l’ émotion passe inaperçu ou se voit
- Puissance: maîtrise son émotion ou l’ individu se fait dominer par son émotion
CHAPITRE 3: LES DECISIONS ET LE COMPORTEMENT D’ ACHAT DU
CONSOMMATEUR
Le consommateur en tant que décideur
Comment les consommateurs opèrent leur choix
I.
LE PROCESSUS DECISIONNEL D’ ACHAT
Les différentes approches de la prise de décision
Point de vue rationnel
- Les individus intègrent calmement et attentivement autant d’ informations que possible
- Les marqueteurs doivent comprendre comment les consommateurs obtiennent l’
information et sur quels critères se forgent leur opinion
Dans quelle mesure cette approche est elle valable, sachant que
- selon l’ achat , le processus est plus ou moins respecté
- Certains comportements ne paraissent pas rationnels
- Certains achats ne sont pas anticipés
Point de vue expérientiel:
- Faible implication dans la décision, achat non rationnel ou non réfléchi = réactions
affectives et subjectives vis-à-vis des produits.
- Forte implicationdans la décision
Les types de décisions du consommateur: il y’ a les achats routiniers (le marqueteur
a du mal à faire changer l’habitude) , la résolution de problème limitée et la résolution de
problème étendue.
Les étapes du processus d’ achat
1_ Reconnaissance du problème
Cette étape démarre le consommateur prends conscience de son sentiment de manque
par à un manque et se sent frustré. Les marqueteurs cherchent à stimuler cette
reconnaissance de problème avec des stimuli externes (odeurs, pub…)
2_Recherche d’informations
Le but est de rechercher des informations pour limiter les prises de risque. Plusieurs
sources d’ informations commerciales (pub, emballages, internet…) mais en plus il y’ a
des sources publiques (blogs, guides, forums…)
3_ Evaluation des alternatives
- Une bonne partie de l’ effort nécessaire à une décision d’ achat intervient au moment du
choix entre différentes solutions;
- A cette étape, le consommateur doit déterminer les critères de choix qu’il souhaite
retenir de manière à restreindre les alternatives et finir par sélectionner un produit.
Les attitudes: une attitude résume les évaluation, les réaction émotionnelles et
prédisposition à agir vis-à-vis d’ un objet
Croyances: connaissances qu’un individu possède à propos d’un objet
4_ Décision d’achat
Le rôle du vendeur va être essentiel à cette étape.
Compte tenu des informations collectées le consommateur est prêt à prendre sa décision.
Une fois les options pertinentes assemblées et évaluées il faut en choisir une.
Rôle du vendeur important à cette étape
Tout ce qui est environnement physique ou sociale influence la décision de vente
Risques psychologiques: image véhiculée par le produit que je consomme est conforme à
celle que je veux véhiculer
Risques temporelles: temps et énergie consacrés à trouver un autre produit de
remplacement
Les 3 caractéristiques liées au décision d’achat du produit, de l’ individu et de la
situation
5_ Comportement après achat
La victoire s’ obtient quand le client revient d’ où l’ intérêt de faire en sorte que l’
expérience de consommation se passe bien.
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