Marketing INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Questions à se poser: Quoi ? , Pourquoi ?, Comment ? (procédure, démarche), Quand ?, Où ? , Combien ? (fréquence), L’ arbitrage Argent/ Temps L’ usage et l’ après usage Devenir de l’ achat Arbitrage entre les ressources et les besoins: Individu rationnel et/ou émotionnel • • Les besoins et les désirs: à la source du comportement du consommateur L’ intensité du besoin dépend de chacun: sorte de tension , de situation inconfortable provoqué par un état de manque physiologique et psychologique. La différence entre les besoins conscients et les besoins latents est que ceux conscients sont exprimables (ex: un ordi lent, on achète d’un autre), et ceux latents ne sont pas clairement exprimés elle est souvent non connu par l’ individu (ex: le besoin d’ être sur un réseau social avant l’ existence de celui ci). I. Maslow en 1954 a sortit la typologie des besoins en s’inspirant de Murray (A LIRE), Murray a élaboré d’ autres théories sur le besoin ( A RECHERCHER) la pyramide de Maslow de la base au sommet: Besoins physiologiques, Besoins de sécurité, Besoin d’ appartenance, Besoin d’estime, Besoin de s’ accomplir. Tant les besoins de la base ne sont pas satisfaits, on ne satisfaire les autres. Le désir est la forme que prend le besoin, la spécificité du produit dont on a besoin, c’ est un dont l’ individu a entièrement conscience. La différence entre les besoins explicites et les besoins cachés: ex du parfum explicit-> cacher les odeurs; caché-> séduire) II. Modèle du comportement de l’ acheteur • Mission des marqueteurs: analyser et comprendre le comportement pour proposer une offre adéquate. • Pb: alors que les marqueteurs pensent avoir compris les consommateurs, les décisions d’achat sont finalement différentes et semblent irrationnelles (ex de la twingo qui a été conçu pour les vieux et a été acheté par les jeunes). - Le comportement de l’acheteur est réfléchi/ délibéré et orientée vers un but. - Le comportement de l’ acheteur est un processus - Le comportement de l’ acheteur peut être influencé - Il y’a besoin d’éducation de l’ acheteur (responsabilité sociale Pourquoi achètent-ils ? Esprit (tête) des consommateurs Et souvent eux même ne savent pas exactement ce qui les pousse à acheter Comment les consommateurs répondent aux différents stimuli marketing utilisés par les entreprises ? la plus difficile c’est de savoir le retour après la stratégie marketing utilisé Stimuli marketing Produit Prix Communication Distribution Autres stimuli Economique Technologique Politique Culturel Buyer black box Réponse de l’acheteur Choix du produit Choix de la marque Moment de l’ ach Montant de l’achat Qu’est ce que le black box ? Le black box est constitué des caractéristiques du consommateur, c’ est à dire le processus de décision de l’ acheteur. Les facteurs d’ influence - yongchen CHAPITRE 2: LES FACTEURS D’ INFLUENCE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : Le consommateur en tant qu’ individu Les facteurs d’influence CULTURELS SOCIAUX PERSONNELS PSYCHOLOGIQUES ACHETEUR CULTURE composée de valeurs, volontés, perceptions et comportements appris dans la société La culture d’exprime par des éléments tangibles comme: la nourriture, l’architecture, les vêtements… Il faut prendre en compte les sous cultures (ex de la culture française avec des sous cultures comme le nord et le sud) CLASSES SOCIALES Divisions relativement homogènes et permanentes dans lesquelles les membres partagent les mêmes valeurs, styles de vie, intérêts et comportement de consommation. Il y a des profils types qui déterminent la classe sociales Les facteurs sociaux incluent: - les groupes, ensemble d’ individus ayant des liens entre eux ( symboliques, familiaux ou amicaux). Il y’ a les groupes d’ appartenance (entretien de relations directes avec les personnes) qui compte les groupes primaires (informels, ex: la famille, les collègues…) et les groupes secondaires (formels avec des contacts plus distants et moins réguliers, ex: membres associations) et les groupes de référence (l’individu partage les valeurs ou non, il y’a un manque de relation direct et, on désire d’y appartenir ou pas) qui contient des groupes d’aspirations (un groupe où l’ individu veut appartenir et les groupes de dissociation où l’ individu ne veut pas appartenir - les leaders d’opinion: ce sont des personnes avec des caractéristiques particulières en termes de personnalités, compétences, statut professionnel ou autres qui exercent une influence sur les autres individus. On attend du leader d’opinion de l’expertise. - la famille: c’ est un groupe de référence très particulier et important. Quel influence de - chaque membre de la famille sur le comportement d’achat. Les marqueteurs sont intéressés par les rôles et l’ influence des maris, femmes, enfants dans les achats des ménages. les rôles et status: Une personne appartient à plusieurs groupes: la famille, les clubs, les organisations, les communautés en ligne. La position de la personne dans chaque groupe peut être défini en rôle et statut. Un rôle se compose de toutes les activités qu’un personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de son entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les facteurs d’ influence (graphique en haut): PERSONNELS Les décisions des consommateurs sont influencées par les caractéristiques personnelles, par leur vécu et par leur situation présente. Les comportements d’ achat sont influencés par: - Age et genre: La variable âge constitue une variable de segmentation importante. Etape du cycle de vie (situation familiale) Bachelor stage Jeunes mariés avec ou sans enfants Full nest (nid plein) Empty nest (nid vide) Solitary survivor Profession Le métier affecte les comportements Situation économique Cela détermine les possibilités d’ achat Personnalité et concept de soi: La personnalité est un ensemble de traits suffisamment stables pour que, face à des situations identiques un individu réagissent de la même façon ce qui rend alors possible les prévisions. Un consommateur aura tendance à choisir des marques dont la personnalité colle avec la sienne. Les « BIG FIVE » de la personnalité selon GOLDBERG (1990): OCEAN (Ouverture Consciencieux Extraversion Amabilité Névrotique) Le concept de soi est aussi utile du fait de la proximité entre l’image de soi et l’image des marques que l’on choisit. Nous sommes ce que nous consommons. Les quatre dimensions du concept de soi sont: 1_Soi réel: comment on se voit 2_soi rêvé: comment on aimerait se voir 3_soi social : comment les autres te voient 4_soi social rêvé: comment on aimerait les autres non regarde Valeurs, croyances et style de vie Les valeurs 5 sont des valeurs désirables, elles guident et évaluent le comportement. On les notes selon les importances relatives, elles sont assez stables comme la personnalité; Elles sont moins disposés à évoluer. Valeurs de Rokeach (1973): -Valeurs terminales: buts que l’individu poursuit dans la vie pour lui même directement ou pour l’ensemble du corps social. -Valeurs instrumentales: manières d’ être ou de se comporter qui permettent de réaliser les valeurs terminales. Rokeach a classé 36 valeurs La croyance est l’ idée , elle peut être fondé soit par une connaissance réelle, soit sur du bouche à oreille de l’ expérience vécu. Le style de vie est un schéma de vie exprimé à partir de ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Les intérêts liés à la mode, à l’ alimentation et à la famille. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES - - Motivation Force qui pousse à l’ action Processus psychologique qui cause le déclenchement d’un comportement La perception La façon dont agit une personne est influencée par sa perception Pourquoi les individus ont une perception différente des mêmes situations ? cinq sens, les couleurs ont une force de communication, elles permettent la reconnaissance d’ un enseigne. L’ attention ou la perception sélective Exposition à 600 et 1500 messages par jour 50 à 80 effectivement perçus Moins d’une dizaine susceptibles d’influencer le consommateur Distorsion sélective Mécanisme qui pousse un individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses croyances. La rétention sélective L’ individu oublie la plus grande partie de ce qu’ il apprend. Perception subliminale Possibilité pour un individu de percevoir un message à son insu L’ APPRENTISSAGE & MEMOIRE - L’ apprentissage est une évolution du comportement due à l’ expérience - Quand un consommateur expérimente un produit/service/marque, il apprend à propos de ce produit/service/marque Il y’a deux approches par rapport aux béhavioristes L’ approche instrumental signifie que le comportement est la conséquence d’ une expérience préalable. Une satisfaction d’ une expérience passée renforcera le choix dans le futur. Situation de choix: Comportement A: récompense —> renforcement positive Comportement B: punition —> renforcement négatif L’ approche classique par association, il y’ a l’ existence d’ une relation entre un stimulus et une réaction comportementale. Le champs cognitive met en relief les processus mentaux internes de l’ individu, il vise à développer les heuristiques mentales. Un raccourci mental simplifie les décisions par des raccourcis. L’ IMPLICATION L’implication est étroitement liée à la motivation, c’est un état non observation de la motivation - Elle permet d’ étudier l’ intensité et la nature des motivations - Elle est à la fois cognitive et affective, la dimension cognitive dépend des couts et bénéfices; celle affective consiste à regarder en quoi le produit acheté va jouer sur la vision affective (valeur, image de soi…). L’ EMOTION - Réaction affective particulière, dérangeante et instantannée/ - Provoquée par un stimulus (objec, marque, situation, événement) elles se caractérisent par la spontanéité, la brièveté et intensité. 4 propriétés: - Intensité: faible ou forte - Polarité: émotion percue favorablement ou pas - conscience: l’ émotion passe inaperçu ou se voit - Puissance: maîtrise son émotion ou l’ individu se fait dominer par son émotion CHAPITRE 3: LES DECISIONS ET LE COMPORTEMENT D’ ACHAT DU CONSOMMATEUR Le consommateur en tant que décideur Comment les consommateurs opèrent leur choix I. LE PROCESSUS DECISIONNEL D’ ACHAT Les différentes approches de la prise de décision Point de vue rationnel - Les individus intègrent calmement et attentivement autant d’ informations que possible - Les marqueteurs doivent comprendre comment les consommateurs obtiennent l’ information et sur quels critères se forgent leur opinion Dans quelle mesure cette approche est elle valable, sachant que - selon l’ achat , le processus est plus ou moins respecté - Certains comportements ne paraissent pas rationnels - Certains achats ne sont pas anticipés Point de vue expérientiel: - Faible implication dans la décision, achat non rationnel ou non réfléchi = réactions affectives et subjectives vis-à-vis des produits. - Forte implicationdans la décision Les types de décisions du consommateur: il y’ a les achats routiniers (le marqueteur a du mal à faire changer l’habitude) , la résolution de problème limitée et la résolution de problème étendue. Les étapes du processus d’ achat 1_ Reconnaissance du problème Cette étape démarre le consommateur prends conscience de son sentiment de manque par à un manque et se sent frustré. Les marqueteurs cherchent à stimuler cette reconnaissance de problème avec des stimuli externes (odeurs, pub…) 2_Recherche d’informations Le but est de rechercher des informations pour limiter les prises de risque. Plusieurs sources d’ informations commerciales (pub, emballages, internet…) mais en plus il y’ a des sources publiques (blogs, guides, forums…) 3_ Evaluation des alternatives - Une bonne partie de l’ effort nécessaire à une décision d’ achat intervient au moment du choix entre différentes solutions; - A cette étape, le consommateur doit déterminer les critères de choix qu’il souhaite retenir de manière à restreindre les alternatives et finir par sélectionner un produit. Les attitudes: une attitude résume les évaluation, les réaction émotionnelles et prédisposition à agir vis-à-vis d’ un objet Croyances: connaissances qu’un individu possède à propos d’un objet 4_ Décision d’achat Le rôle du vendeur va être essentiel à cette étape. Compte tenu des informations collectées le consommateur est prêt à prendre sa décision. Une fois les options pertinentes assemblées et évaluées il faut en choisir une. Rôle du vendeur important à cette étape Tout ce qui est environnement physique ou sociale influence la décision de vente Risques psychologiques: image véhiculée par le produit que je consomme est conforme à celle que je veux véhiculer Risques temporelles: temps et énergie consacrés à trouver un autre produit de remplacement Les 3 caractéristiques liées au décision d’achat du produit, de l’ individu et de la situation 5_ Comportement après achat La victoire s’ obtient quand le client revient d’ où l’ intérêt de faire en sorte que l’ expérience de consommation se passe bien.
