neuromarketing et intelligence emotionnelle

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REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier tout d’abord mon Directeur de Mémoire, Bruno Godey, pour sa
confiance en mon travail, et pour ses conseils et son écoute, dès les prémices de cette étude.
Je souhaite aussi remercier vivement toutes les personnes qui m’ont accordée du temps pour
répondre aux entretiens ayant servi à mener l’étude qualitative de ce mémoire. Tous, à la fin
des interviews, se sont intéressés au sujet, ont été curieux de comprendre quels étaient les
objectifs que je tentais d’atteindre. Un merci tout particulier à Milena, à qui je racontais mes
nombreuses découvertes, au fur et à mesure des interviews réalisées.
Merci à mes parents, à mon frère, à mes grands-parents et à Robin pour leurs encouragements,
leur intérêt et leur soutien dans la rédaction de tout ce qui va suivre.
J’aimerais également remercier les personnes qui s’occupent de la programmation des
reportages sur la chaine Arte, car ce sont eux qui m’ont fait découvrir, un peu par hasard, le
neuromarketing, mais aussi l’accélération sociale, phénomène sur lequel je me suis appuyée
tout au long de la rédaction de ce mémoire.
Enfin, un grand merci à tous les amis et copains que j’ai eu la chance de rencontrer à Rouen,
dans l’école où je viens d’achever mes études, et où j’ai passé plus de quatre années
incroyables. Merci pour ces moments de rire, de fous rires, mais aussi de doutes parfois ;
merci pour tous les projets que nous avons menés ensemble, et merci pour votre amitié.

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EXECUTIVE SUMMARY
S’inscrivant comme l’un des tournants majeurs qui marquent le début de ce millénaire, la
connaissance de plus en plus approfondie du cerveau humain trouve de nombreux domaines
d’applications et génère de nombreuses transformations quant à nos manières de
communiquer, d’éduquer, de consommer, et plus généralement, de vivre.
Parmi ces domaines d’applications, il y a celui du marketing, et la nouvelle discipline qui
puise ses sources dans les neurosciences : le neuromarketing, cité pour la première fois au
début des années 2000. Une science encore très jeune, parfois vivement critiquée et qui peut
poser certains problèmes éthiques.
En effet, dans quelle mesure l’utilisation de la connaissance du cerveau humain, dans le but
d’analyser les besoins des consommateurs pour leur offrir produits et services adéquats, peut-
elle être considérée comme de la manipulation ?
Finalement, peut-on se demander si le neuromarketing n’est-il pas né en même temps que le
marketing lui-même, dans la mesure où le marketing s’est toujours appuyé sur les
comportements et les décisions du consommateur, orchestrés par son activité neurologique ?
Cette étude a pour but de montrer, au-delà de la question éthique que pose le neuromarketing,
comment l’exploitation des neurosciences en marketing permet d’utiliser l’intelligence
émotionnelle du consommateur, et de répondre aux attentes actuelles de ce dernier.
En effet, dans un contexte d’accélération sociale, ces attentes sont en constante évolution,
alors comment les entreprises, et surtout les marques, peuvent-elles y répondre ?
Ce mémoire a donc pour objectifs de donner une approche théorique large du neuromarketing
et de souligner sa principale raison d’être : rendre une marque essentielle aux yeux du
consommateur, tout en répondant à des besoins dont lui-même n’a pas toujours conscience.
Cette étude va être développée autour de trois grandes parties, qui suivent un cheminement
logique, celui de montrer comment les neurosciences ont révolutionné la relation entre la
marque et ses consommateurs, et comment elles n’ont pas fini de la révolutionner.

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INTRODUCTION
PARTIE I – LE NEUROMARKETING ET L’EMOTION EN COMMUNICATION ......... 8
A – Le neuromarketing : une discipline récente et controversée .............................................. 8
1) Définitions et approches de la discipline ............................................................................................... 8
a) Une approche scientifique du neuromarketing .................................................................................. 9
b) Les fondements théoriques du neuromarketing ............................................................................... 11
2) Les aspirations et les objectifs du neuromarketing .............................................................................. 13
a) Les attentes actuelles des consommateurs : un chemin logique vers l’utilisation des neurosciences
en marketing............................................................................................................................................. 13
b) L’apport des neurosciences aux cinq étapes du processus d’achat .................................................. 15
3) Neuromarketing : outil de manipulation ou instrument de satisfaction ? ............................................ 19
a) Le neuromarketing et ses limites éthiques ....................................................................................... 19
b) Une situation particulière en France ................................................................................................ 21
c) Le neuromarketing et le libre-arbitre du consommateur ................................................................. 21
B – L’intelligence émotionnelle et le neuromarketing ............................................................ 22
1) Définitions et portée dans les disciplines du marketing et de la communication................................. 22
a) Définitions et domaines d’applications majeurs .............................................................................. 22
b) L’intelligence émotionnelle dans les secteurs du marketing et de la communication ..................... 23
2) Intelligence émotionnelle et marketing sensoriel ................................................................................ 24
a) Qu’est ce que le marketing sensoriel ? ............................................................................................ 25
b) Impact du marketing sensoriel sur les émotions et les comportements ........................................... 26
3) Outils de persuasion et intelligence émotionnelle ............................................................................... 27
a) Théories et principaux modèles des voies de persuasion ................................................................ 27
b) Communication basée sur l’émotion et neuromarketing : une approche scientifique pour mesurer ce
qui semble subjectif ................................................................................................................................. 28
C – Quand le cerveau tombe amoureux des marques : les “lovebrands” ............................... 30
1) Qu’est-ce qu’une lovebrand ? .............................................................................................................. 30
a) Définitions et exemples ................................................................................................................... 31
b) Conséquences de l’apparition des lovebrands ................................................................................. 32
2) Pourquoi une marque se doit d’être une lovebrand ? ........................................................................... 33
a) Les bienfaits pour une marque d’être une lovebrand....................................................................... 33
b) Les apports du neuromarketing dans la construction de la lovemark .............................................. 34
PARTIE II – LE NEUROMARKETING ET LES COMMUNAUTES DE MARQUE ....... 35
A – Des émotions aux sentiments : l’appartenance à une communauté de marque ................ 36
1) Qu’est-ce qu’une communauté de marque ? ........................................................................................ 36
a) Définitions et exemple : la marque Harley Davidson ...................................................................... 36
b) Les communautés de marque à l’ère du digital ............................................................................... 37
c) Quels avantages compétitifs pour une marque qui a construit sa communauté ? ............................ 39
2) Communautés de marque et neuromarketing ...................................................................................... 40
a) Intelligence émotionnelle : le cerveau programmé pour l’empathie ............................................... 41
b) Besoins inconscients d’appartenance et enjeux sociaux .................................................................. 43

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B – Communautés de marque ou nouvelles religions ? .......................................................... 44
1) Postmodernité & accélération : le cerveau à la recherche de nouveaux repères .................................. 44
a) La postmodernité : des consommateurs aux besoins imprévisibles et changeants .......................... 44
b) Le phénomène d’accélération et l’accroissement du rythme de vie ................................................ 45
c) Comment le cerveau se crée-t-il de nouveaux repères ? .................................................................. 47
2) Etude sémiologique de la marque Apple : rituels, croyances et mystères ........................................... 48
a) Comment une lovemark s’est-elle hissée au rang de religion ? ....................................................... 48
b) Religiosité de la marque, neuromarketing et consommation ........................................................... 51
3) Les limites des pouvoirs de la lovebrand ............................................................................................. 52
a) Les consommateurs sont-ils attachés à la marque… ou à ses produits ? ......................................... 53
b) La captivité des consommateurs : du brand-lover à « loverdose » .................................................. 55
PARTIE III – ÉTUDE EXPLORATOIRE : IMPACT DE L’ÉMOTION EN PUBLICITÉ,
INFLUENCE DE LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE ET NEUROMARKETING ......... 56
A - États des lieux et contexte de l’étude exploratoire ............................................................ 56
1) Situation ............................................................................................................................................... 56
2) Méthodologie de l’étude exploratoire .................................................................................................. 57
a) Objectifs de l’étude ......................................................................................................................... 57
b) Choix de la méthodologie et matériel testé ..................................................................................... 58
B – Les entretiens individuels ................................................................................................ 60
1) Grille d’entretien.................................................................................................................................. 60
2) Description des échantillons ................................................................................................................ 61
C – Résultats de l’étude ......................................................................................................... 62
1) Publicité numéro 1 : l’émotion en communication .............................................................................. 62
a) Perception et compréhension de la publicité ................................................................................... 62
b) Attitude à l’égard de la publicité et de la marque ............................................................................ 64
2) Publicité numéro 2 : l’influence de la communauté de marque ........................................................... 66
a) Perception et compréhension de la publicité ................................................................................... 66
3) La connaissance du neuromarketing et l’attitude à l’égard de cette discipline .................................... 71
4) La relation aux produits et l’importance que les sondés y accordent (marque Apple et concurrents) . 72
a) Résultats auprès des Apple addict ................................................................................................... 72
b) Résultats auprès des anti-Apple ...................................................................................................... 73
PARTIE IV – CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS .......................................... 74
PARTIE V – LIMITES DE L’ETUDE ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE ............ 77
A – Limites de cette étude ...................................................................................................... 77
B – Perspectives de recherche ................................................................................................ 78
PARTIE V – BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................... 80