M ARKETING STRATÉGIQUE

MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL
Du marketing à l'orientation marché

Partie I : Le nouveau rôle du marketing

Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 3
Chapitre 1 : La démarche marketing dans l'entreprise et
dans l'économie
Marketing
Discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d'analyse et d'ac-
tion.
1.1 Les fondements idéologiques de la démarche marketing
Le principe de la souveraineté du client
Le système de pensée à la base de la démarche, l'orientation-marché, s'appuie sur la théorie des
choix individuels fondée sur la souveraineté du client. La poursuite de l'intérêt personnel est une
tendance indéfectible chez la plupart des êtres humains, et le but est de développer un système qui
fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent sans le vouloir au bien commun → celui
de l'échange concurrentiel et volontaire.
Dans les économies modernes, à ce principe de base ont été annexées diverses considérations
(effets externes, préférences collectives, solidarité sociale, État-arbitre, etc.) mais il reste le principe
directeur.
À la base de l'économie de marché, 4 idées centrales :
1. Les individus recherchent des expériences gratifiantes pour eux, c'est la poursuite d'un
intérêt personnel qui les pousse à produire et travailler → cette recherche est le moteur de
la croissance.
2. Ce qui est gratifiant relève des choix individuels, lesquels varient.
3. C'est par l'échange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations qui
s'adressent à eux réalisent au mieux leurs objectifs.
4. Les mécanismes de l'économie de marché s'appuient sur le principe de la liberté indivi-
duelle et plus particulièrement sur le principe de la souveraineté du client → les individus
sont responsables de leurs actes et capables de décider ce qui est bon ou mauvais pour eux.
Les champs d'action de la démarche marketing
Les champs d'action du marketing peuvent être regroupés en trois sous-domaines :
1. le marketing des biens et services de consommation ;
2. le marketing business-to-business ;
3. le marketing social (ONG, etc.).
© Mathieu Piette 2007 - 2008

Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 4
Les deux visages de la démarche marketing
1. Analyse systématique et permanente des besoins du marché → développement de pro-
duits et concepts performants assurant au producteur un avantage concurrentiel. C'est le
marketing stratégique.
2. Organisation de stratégies de mise en marché → faire connaître et de valoriser auprès
des clients potentiels les qualités distinctives revendiquées des produits offerts. C'est le
marketing opérationnel.
1.2 Mise en œuvre de la démarche marketing dans l'entreprise
Le marketing stratégique
S'appuie sur l'analyse des besoins des individus et organisations → ce que le client recherche
n'est pas le produit en lui-même, mais une solution à un problème. Le rôle du marketing stratégique
est de suivre l'évolution du marché pour identifier les produits-marchés.
Les produits-marchés identifiés présentent une opportunité économique dont il faut analyser l'at-
tractivité :
•en termes d'accessibilité ;
•d'organisation
•durée de vie économique, etc.
Qu'un concept de produit soit poussé par le laboratoire ou demandé par le marché, il doit passer
par le marketing stratégique pour apprécier de sa viabilité économique.
Le rôle du marketing stratégique est donc :
1. de répondre à des opportunités existantes ;
2. ou de créer des opportunités attractives.
Ces opportunités doivent être adaptées aux ressources et au savoir-faire de l'entreprise. Le mar-
keting stratégique se situe dans le moyen-long terme.
© Mathieu Piette 2007 - 2008
Choix d'une stratégie de développement
Analyse de compétitivité
Avantage concurrentiel défendable
Analyse de l'attractivité
Marché potentiel, cycle de vie
Segmentation du marché
Macro- et micro-segmentation
Analyse des besoins
Définition du marché de référence

Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 5
Le marketing opérationnel
Représente la dimension d'action du concept d'orientation-marché, orientation court-moyen
terme. Démarche commerciale classique basée sur la réalisation d'un chiffre d'affaires.
Le programme de marketing
Les fonctions du marketing stratégique sont très différentes de celles du marketing opérationnel,
mais ils sont néanmoins complémentaires en ce sens que l'élaboration d'un plan stratégique doit se
faire en relation étroite avec le marketing opérationnel.
Deux provenances possibles pour un nouveau produit :
1. une analyse démontre un besoin non satisfait ;
2. ou le département R&D invente → dans ce cas le marketing stratégique doit créer le
marché.
Donc deux marketing stratégiques :
1. marketing stratégique de réponse ;
2. marketing stratégique de création d'offre.
1.3 Le rôle de la démarche marketing dans l'économie
Le rôle principal : organiser l'échange volontaire et concurrentiel de manière à assurer une ren-
contre efficiente entre l'offre et la demande de produits et services.
L'organisation de l'échange
Les bien « voyagent » du producteur au consommateur. Le coût de la distribution est de l'ordre
de 40% du prix final.
L'organisation de la communication
La réunion des conditions matérielles ne suffit pas, il faut que le consommateur soit au courant
que le produit existe, et sache que ses caractéristiques permettent de répondre à ses besoins.
1. Avant la production : étude de marché sur l'initiative du producteur ;
2. Sur l'initiative du client potentiel : étude des possibilités offertes par les fournisseurs ;
3. Après production : actions de communication du fabricant orientées vers la distribution
pour obtenir un bon espace de vente, des bons prix, promotions ;
4. Sur l'initiative du fabricant : publicité pour faire connaître le produit aux clients ;
5. Sur l'initiative des distributeurs : promotion pour faire connaître l'assortiment offert et
les conditions de vente pour fidéliser la clientèle ;
6. Après utilisation/consommation : mesures de satisfaction prélevées par le producteur
pour ajuster son offre ;
7. Évaluations ou revendications transmises par le client.
Pour les petits marchés, ces communications sont spontanées, mais pour les grands, il faut les or-
ganiser spécifiquement.
La démarche marketing, facteur de démocratie économique
Le marketing déclenche un cercle vertueux de développement économique :
1. le marketing stratégique identifie des besoins insatisfaits ;
© Mathieu Piette 2007 - 2008