Marketing

Marketing
Patrick Legohérel
Biblio :
« Marketing du tourisme », « Marketing des services », « Marketing planning »
1. La stratégie marketing
Définition
Intégrer le client dans le processus de décision, d’organisation de l’entreprise.
Privilégier la satisfaction des besoins et les attentes du consommateur pour une meilleure satisfaction, et
pour répondre aux objectifs interne et externe de l’entreprise (CA).
a)Evolution
Optique production
Optique vente
Optique marketing
Après les GM
Besoins importants
Années 60-70
Lutter contre la Concurrence
Vente
Développement de la
fonction commerciale
Années 80
La production répond à une
demande
Diversité de l’offre
Abondance
+ de concurrence
Internationalisation
Débouchés réduits
b) la démarche Marketing :
Le marché commande la production de l’entreprise, vente de satisfaction de besoins par rapport aux
orientations du marché (Obligatoire).
La fonction commerciale évolue vers la fonction marketing plus large et importante.
On parle alors e stratégie et de politique marketing.
Connaissance du
marché
Stratégie marketing
Marketing
opérationnel
Analyse de l’offre
Avantages pour l’entreprise
= marketing mix= 4 P,
politique marketing
(veille concurrentielle)
Analyse de la demande
(étude de marché
/consommateurs)
Analyse de la
productivité et de la
compétitivité
Force de vente
(actions commerciales, action de
communication commerciale)
(choix métiers, segmentation
stratégique, positionnement)
Choix de segmentation
stratégique et marketing
(sous ensemble cibles niches)
Choix de positionnement
stratégique et marketing
Réflexion de l’orientation
des démarches à suivre et
des plans d’actions à
effectuer
Mise en œuvre des
orientations prises
(Couple : Produits/marché + image
donné par l’entreprise)
Réflexion de l’orientation de
marché suite à une analyse
des outils de la stratégie
marketing (matrices : BCG,
PIMS, SWOT)
Décisions opérationnelles à
court, moyen terme
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c) La stratégie marketing :
Processus adopté par une organisation qui a une orientation marché (choix métiers), dont l’objectif est de
réaliser une performance économique (choix de segmentation stratégique et marketing) plus élevée que
celle du marché, par une politique continue de création de produits ou services (choix de positionnement
stratégique et marketing), apportant aux usagers une valeur supérieure à celle des offres de la
concurrence.
d) Le marketing opérationnel
- Mise en œuvre de la stratégie : orientations définies, mise en application, dimension opérationnelle
- Attention : cohérence entre la connaissance du marché et de la stratégie marketing.
- Éléments de base : les 4 P.
o Product : élaboration de la gamme de produits ou services,
o Price : définition de la politique de prix,
o Place : choix des réseaux de distribution, de l’équipe de vente, supports marketing.
o Promotion : stratégie de communication.
e) Le marché
 Contexte : économie de marché, concurrence entre les acteurs, libre choix des consommateurs
 Principes de l’économie de marché : souveraineté des individus et libre jeu des échanges
concurrentiels
- lieu d’expression des besoins des consommateurs, terrain d’action des entreprises
- rôle du marketing : établir un lien entre la demande des consommateurs et les actions des
entreprise = adéquation offre/demande.
 Tendance : renforcements des éléments suivants :
- de la dimension libérale des économies de marché (et d’autres systèmes)
- de la concurrence : Importance accrue de la nécessaire parfaite adéquation offre-demande (rôle de la
fonction marketing)
D’où importance des missions de la fonction marketing dont : définition de la stratégie (bonne vision du
marché) ; définition des actions opérationnelles (échec ou réussite de l’entreprise)
f) L’offre
Ensemble des produits et des services proposés par les producteurs et les distributeurs et répondant aux
mêmes besoins exprimés par les consommateurs. (Exemple : train/avion, Disney/Louvre).
Définition du marché du point de vue de l’offre. Exemple de classification :
 Nature du produit (marché de biens de consommation finale s’adressant aux particuliers ou de biens
de consommation intermédiaire s’adressant aux entreprises)
 Durée de vie du produit (marché de produit de consommation courante : alimentation, ou marché de
biens durables ou d’équipement : automobile ou immobilier)
 Satisfaction du type de besoin (loisirs, tourisme, santé, habillement, immobilier)
 Environnement (macro –environnement) politique, social, économique, fiscal... (Exemple d’influence
de l’environnement sur l’offre : évolution du taux de TVA).
g) La demande
Les consommateurs
 Consommateurs actuels (des produits et services de votre entreprise)
 Consommateurs potentiels (consommateurs des produits de vos concurrents et/ou non
consommateurs devenant consommateurs)
 Non consommateurs
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L’environnement de la demande
 Macro-environnement : maintien ou modification d’un texte régelementaire (incitation fiscale à l’achat
d’un bien immobilier...). Evolution technologique (« nouveau » téléphone portable) et/ou économique
(baisse du coût des transports de l’aérien)
 Facteurs externes influençant la demande : leaders d’opinion, phénomène de société/d’actualité,
communication commerciale...
Le marché touristique : tendances
1) L’offre : tourisme, transport, hôtellerie, restauration, tour opérateurs...
2) La demande : nouvelles tendances de consommation
2. l’analyse stratégique du marché, de l’offre, et de la demande :
2.1 – Analyse stratégique : demande
 Macro segmentation
- Analyse des métiers (exemple : ACCOR, TUI) : type de compétence, champ d’activité
- Délimitation des segments stratégiques ou domaines d’activité stratégique (DAS) (SBU – stratégie Business
Unit) (exemple : sodexo)
Ce sont « des couples produit-marché qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes
concurrents » (Dubois & Jolibert, Economica, 1995)
Le DAS peut être définit à partir de trois dimensions : la clientèle à laquelle on s’adresse, les besoins que l’on
cherche à satisfaire et les technologies privilégiées. Il correspond à une activité qui peut faire l’objet d’une
planification autonome, il a ses propres concurrents, il a un responsable clairement identifié.
 Analyse de la compétitivité (situation concurrentielle – schéma de Porter)
Entrants potentiels
(Barrière à l’entrée)
Menaces de nouveaux
entrants
Fournisseurs (et
distributeurs)
Pouvoir de
négociation
Clients (utilisateur final)
Concurrents du secteur
(rivalités entre les
firmes existantes)
Menace
Pouvoir de
négociation + Environnement
macroéconomique (état,
forces politiques,
organismes économiques...)
Produit ou service
substituables
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 Analyse stratégique : outils (BCG, PIMS, SWOT)
 Comportement zappeur, infidèle (problème de fidélisation)
 Comportement paradoxal (segmentation instable)
 Individualisme (produit sur-mesure, en petits groupes...)
Exemples de tendances :
 Tendance bio, verte, environnementale...
 Tourisme durable et/ou solidaire
 Quête de la santé et du bien-être
Analyse stratégique
 Elle permet de définir le ou les métiers de l’entreprise en DAS
 Outils d’analyse exemples =
o

Matrice du BCG (Boston Consulting Group)
Matrice d’évaluation du portefeuille produit et ou activité de l’entreprise, les classer dans un certain
nombre de catégories
Représentation graphique de la répartition des activités en 4 secteurs produits :
- poids morts : le maintien coûte cher sans qu’une opportunité de croissance soit perceptible
- Dilemmes : coûteux en moyens financiers mais peuvent devenir des stars
- Stars : nécessitent des moyens en financiers mais peuvent conserver leur position de leader (doivent
devenir des vaches à lait lorsque le marché arrive à maturité)
- Vaches à lait : générateurs de revenus importants


Analyse du portefeuille des produits, fondée sur plusieurs critères
 Taux de croissance du marché
 Part de marché relative (PDM du marché de l’E / PDM du principal concurrent)
 Nombre de moyens pour atteindre l’avantage concurrentiel
 Importance de l’avantage concurrentiel
 Représentation graphique du rapport entre la rentabilité du capital investi et la PDM
o


PIMS (Profit Impact on Market Strategy)
Initiée en 1960 chez General Electric, puis développée à partir de 1972 à l’université de Cambridge
Méthode d’analyse stratégique basée sur une importance collecte d’information qui s’attache
essentiellement à rechercher des associations qui peuvent contribuer à expliquer la rentabilité de chacune
des activités étudiées.
o
Analyse stratégique : l’outil SWOT
L’entreprise définit sa mission globale (métiers...) et ses objectifs
Chaque domaine d’activité doit définir ses objectifs spécifiques : plan stratégique d’activité
Etapes du plan stratégique par activité :
- Analyse SWOT
- Formulation des objectifs
- Formulation de la stratégie
- Formulation du plan d’action
- Mise en œuvre
- Suivi et contrôle
- ... puis feedback – retour à la définition de la mission de l’activité et à l’analyse SWOT
 Analyse externe (opportunités et menaces) :
 Analyser le macro environnement et le micro environnement (clients, concurrents, circuits de distribution,
fournisseurs) en identifiant tous les phénomènes susceptibles d’affecter son activité.
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 Opportunité : phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur l’activité ou la rentabilité
de l’entreprise. Sa valeur est liée à son attrait et à la probabilité de succès de l’entreprise, qui dépend de ses
compétences et de la maitrise des facteurs-clé de succès.
 Menace : problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en
l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise.
Degré de gravité lié à l’impact sur la rentabilité de l’entreprise et à la probabilité de se réaliser.
 Analyse interne : analyse des compétences dans différents domaines : marketing, finance, production, et RH
 Evaluation de tous les facteurs (notation sur une échelle, pondération...)
 Objectif : répondre à la question : l’entreprise doit elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces
actuelles ou doit-elle acquérir les compétences en vue de s’orienter vers de nouvelles opportunités.
2.3. Positionnement
 Positionnement stratégique : choix de couple produit-marché, et, au sein de ces segments stratégiques, choix de
cibles de clientèle (segmentation marketing)
 Positionnement « marketing » : place qu’occupe une entreprise, une marque, un produit dans l’esprit du
consommateur en fonction de critères objectifs (caractéristique du produit, prix, qualité...) et subjectifs (image...)
2.4. Segmentation marketing : Choix des cibles de clientèle
Vérification de l’adéquation entre les nouvelles activités développées et le portefeuille de produits de l’entreprise
(exemple : Kyriad).
Poursuite de la réflexion : aptitude à remettre en question, les choix stratégiques et opérationnels lorsque les
conditions du marché ou le macro-environnement se modifient.
Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts de clientèle, chacun de ces groupes pouvant
raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing-mix spécifique.
Démarche






Considérer l’ensemble des consommateurs sur un marché donné
Analyser les différences majeures entre ls groupes de conso sur le base de critères de segmentation
Identifier différents segments
Evaluer l’attrait relatif de chaque segment
Retenir un ou plusieurs segments (marketing indifférencié, différencié ou concentré)
Adapter le marketing-mix aux segments retenus
Conditions nécessaires à une segmentation efficace :
 Possibilité de mesure (pouvoir obtenir les principales caractéristiques des acheteurs)
 Volume (segments suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l’élaboration d’un marketing-mix
spécifique)
 Possibilité d’accès (pouvoir atteindre les segments choisis)
 Homogénéité des groupes (comportements et caractéristiques aussi semblables que possible au sein d’un
segment et aussi différents que possible entre les segments)
 Faisabilité pour l’entreprise (adéquation entre les ressources de l’E et les moyens qu’elle souhaite engager pour
atteindre les segments)
 Stabilité (statistique de la méthode + dans le temps des résultats obtenus)
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Critères de segmentation :
 Socio-démographiques et économiques (âge, sexe, statut matrimonial, taille du foyer, niveau d’éducation, CSP,
revenu...) descritpion des conso, explication partielle de comportement
 Géographiques (lieu/adresse, type d’habitat, taille de l’agglomération, climat...)
 Géomarketing : extrapoler les caractéristiques des conso à partir de leur adresse (définition de zones géo au sein
desquelles les conso possèdent des caractéristiques semblables).
 Insuffisants pour la compréhension des comportements.
 Critères psychographiques : ils définissent le lien entre l’individu et son environnement social
o Classes sociales (classification de l’insee)
o Style de vie
o Personnalité (autoritaire, impulsif/réfléchi)
Critères riches en information, mais difficiles à déterminer/analyser (recueil des infos, interprétation...)
 Critères liés au comportement d’usage : occasion d’achat, volume de consommation, fréquence, fidélité, à une
marque, mode de réservation...
Famille de critère jugée pertinente pour expliquer les comportements de consommation.
Exemples de segmentations liées aux comportements d’usage :
 Segmentation RFM (Référence, Fréquence, Montant +...)
 Segmentation par avantage ou bénéfice recherché : consommateurs regroupés en fonction des avantages
recherchés lors de la consommation du produit/service, tels que l’économie, le confort, la sécurité...
Choix des critères ? Nombreux...
Ils doivent permettre un découpage efficace et pertinent de la population, et fournir une explication aux variations
constatée dans les comportements d’achat.
Choix :
 Sélection a priori nécessitant une bonne connaissance du marché
 Analyse statistique identifiant les critères qui s’avèrent être les plus discriminants en terme d’identification des
différents comportements.
2.5. Orientations stratégiques
 stratégie de développement : ce sont des stratégies qui vont correspondre à l’exploitation d’un avantage
concurrentiel pour une entreprise, il faut créer les conditions de développement d’un avantage concurrentiel. Il
peut prendre différentes formes :
o
stratégie de domination tarifaire : le niveau de prix de vente (assez bas) que l’on propose sur le
marché, atteindre des parts de marché importantes, avec des volumes de ventes importants.
Comment ? Maitrise des coûts et marge relativement réduite. (ex : Formule 1)
o
stratégie de différenciation : le ou les éléments que l’on qualifie de différenciant vis à vis de la
concurrence, cela peut être une véritable innovation, ou quelque chose de plus basique.
o
stratégie de concentration : segment de clientèle nigligé par les autres ou encore de stratégie de
spécialisation : grand avantage concurrentiel distinctif pour évincer les compétiteurs ou encore de
stratégie d’interstice marché faible taille pouvant intéresser une PME.
 stratégie de croissance
 stratégie de diversification
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 stratégie d’alliance et de réseau
 stratégie de développement à l’international
La démarche de développement à l’international.
Les choix de l’international :
-
facteurs commerciaux
facteurs industriels
facteurs d’environnements
Développement du commerce international, des échanges commerciaux, influence sur le tourisme
d’affaires
Facteurs politiques : ouverture des pays (Europe de l’Est, Chine), pays récepteurs et marchés émetteurs.
Facteurs économiques : hausse du niveau de vie de marchés émergents
Baisse du cout des transports (aérien) : accès à de nouvelles destinations lointaines
Les choix de l’international : facteurs d’opportunité
-
Vente sans frontières sur internet
Compétence spécifique
Dérèglementation
Degré d’implication dans le processus d’internalisation
-
Aucun contact avec les marchés étrangers
Contact ponctuel, mais aucune démarche de prospection
Démarche volontaire de prospection
Spécialisation dans les relations avec un ou plusieurs marchés étrangers
Implantation à l’étranger
Décision de se développer à l’international
-
Définir les objectifs en lien avec la stratégie de l’entreprise
Connaitre le marché ciblé : différences culturelles, barrieres institutionnelles, système monétaire,
niveau de développement économiques, cout du travail, satbilité politique
Choix des segments :
-
Notion de segment stratégique
Difficultés :
-
Différences culturelles
Habitudes de consommation
Etudes marketing difficiles à réaliser
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