Choisir et identifier son offre

Choisir et identifier son offre
Orienter sa stratégie face à la
concurrence
Orienter sa stratégie devant la
maturité de son activité
Choisir et orienter son
développement
Sélectionner ses modes de
développement
Choisir et identifier son offre
La segmentation
Le ciblage
Le positionnement
Segmenter le marché
Etapes
Différentes étapes
Détermination des critères
(Critères : psycho-graphique, descriptifs, comportementaux)
Méthodes
Segmentation uni-variable
Segmentation multi-variables
Segments
Doivent être accessibles actualisés exploitables identifiables homogènes pertinents
Choisir la ou les cible(s)
luation des différents segments identifiés et la sélection de ceux que
Segmentation et stratégies de ciblage
Positionnement et stratégies de différenciation
Stratégies liées à la position concurrentielle
Stratégies de conquête et consolidation marché
Stratégies de croissance
Modes de croissance
Modes de désengagement
Déterminer les critères de segmentations
Découper le marché en segments homogènes
Evaluer l’intérêt de chaque segment
Décider de cibler ou non certains segments
Prendre une place dans l’esprit du client
Décliner le marketing mix sur chaque cible

 Questions associées
o Est- ?
 Selon 
o -il possible de couvrir tout le marché ?
 Selon 
o A défaut, est-il possible de créer une dynamique pour couvrir le marché ?
 A moyen/long terme ?
Le potentiel du segment
 Taille et croissance du segment
 Niveau de concurrence
 Attractivité du segment
 Outils de diagnostic externe
La cohérence avec les capacités de l’entreprise
 Ressources technologies, connaissance du marché, image et objectifs
 Outils de diagnostic interne
Stratégies de ciblage
1. LES DIFFERENTS CIBLAGES
Ciblage indifférencié
Proposer une offre unique pour tous 
Ciblage différencié
Cibler segments en élaborant pour chacun des offres adaptés.
Ciblage concentré
Se concentrer sur un seul segment marché
Ciblage individualisé
Développer un marketing mix adapté à chacun des clients des segments ciblés

2. LE TABLEAU
INDIFFERENCIEE
DIFFERENCIEE
Caractéristiques
Ignorer les segments
Un seul marketing mix
Identification des segments
Marketing mix adaptés aux
segments
Avantages
Economie d’échelle
Communication de masse
Frais d’études limités
Bonne adaptation aux besoins
Risque maîtrisé
Augmentation du CA
Inconvénients
Produits concurrents plus
adaptés
Peu porteur d’image
Risque de dispersion
Gestion difficile
(marque, stocks et FV)
Exemple
Easyjet
Renault
Contexte
Produits banalisés
Faibles pression concurrentielle
Préserver la réduction des
coûts
Ressources disponibles
Bonne attractivité des
segments
CONCENTREE
INDIVIDUALISEE
Caractéristiques
Se spécialiser sur un seul
segment : principal ou niche
Développer des offres
personnalisées
Avantages
Bonne connaissance du
segment
Image de spécialiste
Offres plus adaptées
Inconvénients
Vulnérabilité de l’entreprise
Communication
spécifique/segment
Coût
Exemple
Jeep
Agence de publicité
Contexte
Ressources limitées
Risque de problème de
crédibilité et d’image
VPC
B to B
Déterminants du ciblage
Critères d’arbitrage
Eléments d’appréciation
Capacité à répondre aux besoins
Connaissance préalable du marché
Cohérence avec son image
Choisir des segments en harmonie avec son
image et son positionnement
Potentiel des segments ciblés
Croissance du marché cible
Importance de la concurrence
Intérêt stratégique
Synergie
Diminuer le risque d’apparition de nouveaux

concurrents
Cibler les consommateurs et clients stratégiques
La méthode IAC « Intérêt/Accessibilité/Capacité »
Intérêt du segment
Economique
Quel CA potentiel peut-on envisager ?
Quelle marge peut-on dégager ?
Quel est le taux de croissance du secteur ?
Quelle est la taille du segment ?
Marketing
Quelle image véhicule ce segment ?
Quelles références apporte-t-il ?
Technique
Quelle valorisation technique apporte ce
marché ?
Quelles acquisitions de compétences sont
envisageables ?