Choisir et identifier son offre

THE ME III : Cho ix et
alternatives strate giques
Choisir et identifier son offre
Orienter sa stratégie face à la
concurrence
Orienter sa stratégie devant la
maturité de son activité
Choisir et orienter son
développement
Sélectionner ses modes de
développement
Segmentation et stratégies de ciblage
Positionnement et stratégies de différenciation
Stratégies liées à la position concurrentielle
Stratégies marketing et cycle de vie de l’activité
Stratégies de conquête et consolidation marché
Stratégies de croissance
Modes de croissance
Modes de désengagement
Choisir et identifier son offre
Déterminer les critères de segmentations
La segmentation
Découper le marché en segments homogènes
Le ciblage
Evaluer l’intérêt de chaque segment
Décider de cibler ou non certains segments
Le positionnement
Prendre une place dans l’esprit du client
Décliner le marketing mix sur chaque cible
Segmenter le marché
Etapes
Différentes étapes
Détermination des critères
(Critères : psycho-graphique, descriptifs, comportementaux)
Méthodes
Segmentation uni-variable
Segmentation multi-variables
Segments
Doivent être accessibles actualisés exploitables identifiables homogènes pertinents
Choisir la ou les cible(s)
Le ciblage est l’évaluation des différents segments identifiés et la sélection de ceux que
l’entreprise chercher à desservir.

o
o
o
Questions associées
Est-il possible de se priver d’une partie du marché ?
 Selon : la mission de l’entreprise, les coûts fixes
A l’inverse, est-il possible de couvrir tout le marché ?
 Selon : la lisibilité et la crédibilité de l’offre, les coûts de couverture
A défaut, est-il possible de créer une dynamique pour couvrir le marché ?
 A moyen/long terme ?
Le potentiel du segment
 Taille et croissance du segment
 Niveau de concurrence
 Attractivité du segment
 Outils de diagnostic externe
La cohérence avec les capacités de l’entreprise
 Ressources technologies, connaissance du marché, image et objectifs
 Outils de diagnostic interne
Stratégies de ciblage
1. LES DIFFERENTS CIBLAGES
Ciblage indifférencié
Proposer une offre unique pour tous les segments de la demande. C’est la négation du ciblage.
Ciblage différencié
Cibler segments en élaborant pour chacun des offres adaptés.
Ciblage concentré
Se concentrer sur un seul segment marché
Ciblage individualisé
Développer un marketing mix adapté à chacun des clients des segments ciblés
2. LE TABLEAU
Caractéristiques
Avantages
Inconvénients
Exemple
Contexte
Caractéristiques
Avantages
Inconvénients
Exemple
Contexte
INDIFFERENCIEE
Ignorer les segments
Un seul marketing mix
Economie d’échelle
Communication de masse
Frais d’études limités
Produits concurrents plus
adaptés
Peu porteur d’image
Easyjet
Produits banalisés
Faibles pression concurrentielle
Préserver la réduction des
coûts
CONCENTREE
Se spécialiser sur un seul
segment : principal ou niche
Bonne connaissance du
segment
Image de spécialiste
Vulnérabilité de l’entreprise
Jeep
Ressources limitées
Risque de problème de
crédibilité et d’image
DIFFERENCIEE
Identification des segments
Marketing mix adaptés aux
segments
Bonne adaptation aux besoins
Risque maîtrisé
Augmentation du CA
Risque de dispersion
Gestion difficile
(marque, stocks et FV)
Renault
Ressources disponibles
Bonne attractivité des
segments
INDIVIDUALISEE
Développer des offres
personnalisées
Offres plus adaptées
Communication
spécifique/segment
Coût
Agence de publicité
VPC
B to B
Déterminants du ciblage
Critères d’arbitrage
Capacité à répondre aux besoins
Cohérence avec son image
Potentiel des segments ciblés
Intérêt stratégique
Eléments d’appréciation
Connaissance préalable du marché
Choisir des segments en harmonie avec son
image et son positionnement
Croissance du marché cible
Importance de la concurrence
Synergie
Diminuer le risque d’apparition de nouveaux
concurrents
Cibler les consommateurs et clients stratégiques
La méthode IAC « Intérêt/Accessibilité/Capacité »
Intérêt du segment
Economique
Marketing
Technique
Quel CA potentiel peut-on envisager ?
Quelle marge peut-on dégager ?
Quel est le taux de croissance du secteur ?
Quelle est la taille du segment ?
Quelle image véhicule ce segment ?
Quelles références apporte-t-il ?
Quelle valorisation technique apporte ce
marché ?
Quelles acquisitions de compétences sont
envisageables ?