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Marketing stratégique
CHAPITRE 2
SEGMENTATION – CIBLAGE POSITIONNEMENT
INTRODUCTION

Les entreprises ne peuvent en général pas toucher l’ensemble
des acheteurs présents sur le marché, et s’adresser à tous de
la même efficacité.

L’objectif général est d’élaborer des stratégies qui permettent
d’établir les bonnes relations avec les bons clients
3
INTRODUCTION

La figure suivante illustre les trois grandes étapes de la
formulation d’un marketing segmenté.
SEGMENTATION
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
Identifier différentes
façon de segmenter
Le marché.
Évaluation du niveau
d’attractivité de
chaque segment.
Décrire le profil
des différents
Segments.
Élaboration d’une
différenciation
concurrentielle
pour chaque segment.
Sélection des
segments ciblés.
4
Conception d’un plan
marketing adapté à
chaque segment et
cohérent avec
le positionnement.
1. Les critères possibles : Produits de grande consommation
a.
Les critères sociodémographique
 critère géographique
découpage par pays, région ou par
villes (peu applicable).
Sexe
Comportement d ’achat différent
(vêtement, cosmétique,…)
Age :
Lieu de distribution
attitude vis à vis de la publicité
Situation de famille
segmentation efficace du packaging
Divers
niveaux d ’instruction
religion
ethnie
taille/poids du consommateur,...
b. le revenu et la profession
(PCS)
 fortement corrélés
c. Les critères de personnalité
et psychographiques
 style de vie : manière de
vivre ,d ’être, d’utiliser son
temps et de consommer son
argent
d.
Les
critères
de
comportement d ’achat
rassemble tout ce qui est liait au
produit lui même.
utilisateur- non utilisateur
quantité achetée
fidélité à la marque
fonction
des
circonstances
d ’usage
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segmentation par bénéfice
B.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX
- facteurs économiques, en regroupant les pays en fonction
des tranches de niveau de vie des habitants, ou de leur niveau
de développement économique.
- facteurs politico- légaux, type de gouvernement, stabilité
des institutions.
-facteurs culturels : d’une langue, d’une religion, d’une
tradition, d’une norme comportementale de valeurs ou
attitudes communes.
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B.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONAUX
Exemple:
MTV s’adresse aux adolescents du monde ( 1,2milliard
d’individus).
Points communs: ils vont à l’école, fréquentent beaucoup de
magasins, exposés aux mêmes problèmes( l’amour, la
délinquance…).
L’expert 1 « j’ai parcouru pas moins de dix-sept pays et j’ai eu
du mal à déceler la moindre différence entre un ado japonais,
un ado anglais et un ado chinois ».
L’expert 2 « A Buenos Aires, à Pékin ou à Bangalore les ados se
trémoussent tous devant MTV en sirotant leur COCA »
7
C. LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFICACE
Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché doivent
être:
Mesurables: il faut pouvoir évaluer la taille, le pouvoir d’achat et le
profil psychologique des segments.
Accessibles: l’entreprise doit pouvoir réellement diriger ses efforts
marketing vers les segments choisis.
- les points de ventes fréquentés
- les médias consultés
Substantiels: chaque segment doit suffisamment être rentable pour
justifier le développement d’une offre marketing adaptée.
Différenciables: les segments doivent être distincts et réagissent
d’une manière différente aux différents éléments du mix
marketing
Exploitables: l’entreprise doit pouvoir élaborer des programmes
efficaces pour séduire et satisfaire les segments considérés.
8
LE CIBLAGE
9
LE CIBLAGE
La segmentation permet de mettre en évidence le degré
d’hétérogénéité d’un marché.
L’entreprise doit ensuite évaluer les différents segments et
choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
10
LE CIBLAGE
1. L’évaluation des segments comprend deux facteurs:


l’attractivité du segment ( taille, sa croissance)
les objectifs et les ressources de l’entreprise.
2. Le choix des segments
Le marché cible: ensemble d’acheteurs ayant en commun un
certain nombre de besoins ou de caractéristiques, et que
l’entreprise se propose de servir.
11
LE CIBLAGE
2.Le choix des segments
Marketing
Indifférencié
(de masse)
Marketing
Différencié
(segmenté)
Marketing
Concentré
(de niche)
Ciblage large
Micro marketing
Marketing localisé
ou individualisé
Ciblage étroit
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Marketing Indifférencié (de masse)


Cette stratégie consiste à ignoré ce qui distingue les
différents segments, et à cibler l’ensemble du marché
à l’aide d’une offre unique.
Elle se concentre sur les besoins communs des
consommateurs, et non sur ce qui les différencient.
Le but est d’élaborer un produit et un programme
marketing capable de séduire le plus grand nombre.
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Marketing Différencié(segmenté)


Cette stratégie consiste à cibler plusieurs segments en
mettant au point pour chacun des offres spécifiques.
Cette différenciation des offres selon les segments peut se
faire en adaptant le produit, le prix, le circuit de distribution,
la communication, la marque, ou plusieurs de ces éléments à
la fois.
Les entreprises espèrent accroître leurs ventes et renforcer
leur position au sein de chaque segment ciblé.
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Marketing Concentré (de niche)

Troisième stratégie de couverture d’un marché, s’avère
particulièrement séduisante lorsque les ressources de
l’entreprise sont limitées.
L’objectif est d’acquérir une position forte sur quelques
segments bien choisis.
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Marketing Concentré (de niche)
Ce marketing concentré permet à l’entreprise:
-
de conquérir une position solide sur le marché
connaissance des besoins)
-
de gagner en efficacité, par l’adaptation précise de ses produits,
de ses prix et de ses produits vis-à-vis des besoins distincts;
-
de gagner en efficience, puisqu’elle oriente ses produits, sa
distribution, sa communication vers les seuls clients qu’elle se
sait capable de servir au mieux, et de la façon la plus rentable
possible.
16
( meilleure
Marketing Concentré (de niche)
Exemple:
Les cosmétiques de la marque d’origine canadienne
NACARA cherchent à répondre à des besoins spécifiques
de la clientèle de peau noire, métissée, ibéro
américaine….
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Micro marketing (individualisé)
-
Cette stratégie consiste à adapter les produits et les
programmes marketing en fonction des goûts particuliers de
certains individus ou de certaines clientèles locales.
Le micro-marketing se divise en deux volets:
- le marketing localisé
- le marketing personnalisé
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Micro marketing (individualisé)
le marketing localisé : consiste à adapter les marques et les
promotions aux besoins et aux souhaits d’une clientèle locale
– à l’échelle d’une ville, d’un quartier, voire d’un point de
vente donné.
Exemple
A Essaouira, les agences immobilières vont s’adapter aux
goûts de la clientèle européenne, très présente dans la région.
Elles cherchent à se faire connaître en dehors du Maroc, et
affichent leur prix en euros.
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Micro marketing (individualisé)
le marketing personnalisé: adaptation des produits et des
programmes marketing aux besoins et aux préférences de
chaque client.
- sur les marchés industriels, cette offre es plus facile dans la
mesure où une entreprise possède un portefeuille de
quelques entreprises clientes.
-cette personnalisation se développe aussi dans le marché de
grande consommation.
Exemple:
-Dell commercialise des ordinateurs à la demande;
- Sur le site de NikeiD, les visiteurs peuvent personnaliser
leurs pairs de baskets.
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Choisir une stratégie de ciblage
L’entreprise doit tenir compte de plusieurs facteurs:
-
-
-
ses ressources: si elles sont limitées, le marketing
concentré sera l’option la plus judicieuse.
le degré de différenciation possible des produits jouera
également un rôle.
le marketing indifférencié est davantage adapté à des
matières premières ( le sucre ou l’acier)
la différenciation ou la concentration conviennent mieux
aux produits dont les caractéristiques techniques ou le
design différent, comme les voitures.
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Choisir une stratégie de ciblage
La phase du cycle de vie du produit :
-
-
Nouveau produit: une seule et unique version est préférable.
Un marketing indifférencié ou concentré est le choix le plus
pertinent.
Une fois le produit aura atteint la phase de maturité, le
marketing différencié se révélera beaucoup plus adapté
( développement des gammes au tour du produit d’origine)./.
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LA STRATEGIE DE
POSITIONNEMENT
II. LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
II.1 IMPORTANCE DU CHOIX VOLONTAIRE D’UN POSITIONNEMENT
Le positionnement :
« Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but
de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle
occupée par la concurrence » (Ries et Trout, 1981)
 Risque de véhiculer une image négative auprès des consommateurs
 Le positionnement à un rôle central dans les décisions d’achat des consommateurs
 Le positionnement conditionne l’élaboration du mix-marketing
A- LE TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT
Clients
.
Concurrents
Caractéristiques
du produit
B-L’EXCEPTION DES PRODUITS ME-TOO
Fructis et son me too Palmolive
Exemple :
Bonne Maman
Positionnement initial de la marque :
« la confiture qui ressemble la plus à celle que l’on fait à la maison »
Le mix-marketing
Produit :
- Composition du
produit
- Nom de marque
- Packaging
Prix
relativement
élevé
Communication
Distribution
Utilisation du
thème « celle
qu’on faisait à la
maison »
GMS
Elaboration d’un positionnement
Combien de différences promouvoir ?
- proposition unique de vente
- construction d’un positionnement sur plusieurs avantages
Quatre erreurs de positionnement :
Le sous-positionnement :
-Le positionnement peu crédible :
- Le positionnement étroit :
- Le positionnement confus :
II.2 SIX STRATEGIES DE POSITIONNEMENT
1. un positionnement basé sur les caractéristiques et les performances du produit,
Easy jet
Darty
2. un positionnement basé sur des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques,
J’adore de Dior
Nostalgie
3. un positionnement basé sur une occasion d’utilisation spécifique
Lessive Genie
Isostar
4. un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs
Kiri
Platinium voyage
5. un positionnement par rapport à une marque concurrente
Leclerc
Tele 2
6. un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit
Minute Maid
Skip
Formuler le positionnement choisi?
Le positionnement de l’entreprise ou de la marque doit être
résumé sous la forme d’un énoncé de positionnement
« A ( segments et besoins visés), notre ( marque) apporte
( concept) qui ( axe sa différenciation)
Formuler le positionnement choisi?
Exemple:
Aux professionnels actifs et mobiles toujours se
tenir au courant de tout, blackberry apporte une
solution de connectivité sans fil qui permet de
conserver un accès direct et fiable à vos données, à
vos partenaires et à vos ressources, où que vous
alliez- et bien plus efficacement qu’avec n’importe
quelle autre technologie concurrente ».
Formuler le positionnement choisi?
Exemple:
Aux professionnels actifs et mobiles toujours se
tenir au courant de tout, blackberry apporte une
solution de connectivité sans fil qui permet de
conserver un accès direct et fiable à vos données, à
vos partenaires et à vos ressources, où que vous
alliez- et bien plus efficacement qu’avec n’importe
quelle autre technologie concurrente ».
II.3 Les cartes perceptuelles
Exemple : Le marché
des shampooings
II.4 Les conditions d’un bon positionnement
Attractivité : le positionnement doit correspondre aux
attentes les plus importantes des clients potentiels du
produit.
Crédibilité : le positionnement ne doit pas être en
contradiction avec les caractéristiques du produit ou avec
l’image de la marque sous laquelle il est vendu.
Singularité : le positionnement doit être différent de celui
des concurrents.
Faire connaître et mettre en œuvre la position choisie?
- Une fois le positionnement mis en place, l’entreprise doit
prendre soin de l’entretenir en assurant des performances et
une communication constantes .
- Elle doit aussi surveiller et ajuster sans cesse le
positionnement perçu et celui des concurrents, afin de suivre
l’évolution du marché.
- En cas de repositionnement, il faut le faire délicatement, pour
ne pas perturber le consommateur, et l’adapter aux mutations
permanentes de l’environnement du marketing.
CONCLUSION DU CHAPITRE 2