RAM 2012 RIVIERE ET AL CLARIFICATION VALEUR Fichier

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 3/2012
PÉDAGOGIE
Vers une clarification théorique
de la notion de valeur perçue en marketing
Arnaud Rivière
Maître de conférences
IAE de Tours – Université de Tours
VALLOREM
Rémi Mencarelli
Maître de conférences – HDR
IAE de Dijon – Université de Bourgogne
LEG-CERMAB
RÉSUMÉ
La valeur perçue par les consommateurs occupe une place significative dans les réflexions actuelles des praticiens et des chercheurs en marketing. Cependant, la diversité des recherches et l’absence d’un cadre théorique unifié nécessitent un travail de clarification. Cet article propose ainsi d’identifier, à partir des définitions et approches de la valeur, des critères de classification et
de caractérisation de cette notion. Puis, la comparaison avec d’autres concepts proches amène à resituer la valeur perçue au sein
d’un réseau de relations. Enfin, les implications managériales, liées à l’analyse de la valeur perçue, sont soulignées.
Mots clés : Valeur perçue, achat, consommation, qualité, sacrifices, satisfaction, fidélité.
SOMMAIRE
INTRODUCTION
LA VALEUR PERÇUE, UNE NOTION POLYSEMIQUE
Les apports des sciences humaines et sociales à
l’étude de la valeur
La formation du processus de valorisation
Les critères d’appréciation de la valeur lors
d’un échange
Les critères de classification de la valeur
Classification de la valeur selon son moment de
formation
Classification de la valeur selon la nature de sa
conceptualisation
Les auteurs remercient sincèrement le professeur Véronique des Garets ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions
qui ont permis d’améliorer la qualité de cet article. Ils tiennent également à exprimer leur gratitude à Patricia Coutelle-Brillet et Mathilde Pulh
pour leur relecture attentive des premières versions de cet article.
Ils peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
[email protected] ; [email protected]
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Arnaud Rivière, Rémi Mencarelli
Les critères de caractérisation de la valeur
La valeur est issue d’un jugement comparatif
La valeur est personnelle
La valeur est contextuelle et dynamique
VERS UN CADRE INTÉGRATEUR DE LA VALEUR
PERÇUE
Les déterminants du processus de formation de la
valeur
Valeur perçue et qualité perçue
Valeur perçue et sacrifices perçus
INTRODUCTION
« Comment délivrer plus de valeur aux consommateurs ? » Voici une question cruciale à laquelle de
nombreux responsables marketing cherchent à
répondre afin d’acquérir un avantage compétitif.
Cette préoccupation managériale, centrée sur le
degré de valorisation d’une offre par les individus,
apparaît d’autant plus importante que les politiques
marketing axées sur l’amélioration de la qualité des
biens ou sur la satisfaction des clients ont montré
leurs limites1. La compréhension des sources de
valeur est donc devenue essentielle. Elle permet
notamment aux praticiens d’identifier les composantes de l’offre à développer (lors de la conception /
production) ou à mettre en avant (en phase de commercialisation / distribution) (Aurier, Evrard et
N’Goala, 2004). De même, elle constitue une aide
précieuse lors de la définition du prix d’un bien
(Simon, Jacquet et Brault, 2005).
Sur le plan académique, la notion de valeur2
occupe une place de choix comme l’illustre la défini1. Bien que nécessaires, la qualité comme la satisfaction ne suffisent
plus à assurer un avantage distinctif aux organisations. Les politiques de qualité ont trop renforcé l’orientation interne des entreprises. La mesure de la satisfaction, quant à elle, n’est pas toujours
corrélée à la performance organisationnelle. En effet, des clients
peuvent se dire satisfaits d’un fournisseur mais acheter leurs biens
auprès de la concurrence (Woodruff, 1997).
2. Compte tenu de l’absence d’une vision unifiée sur la valeur, le
terme de « notion » doit être préféré à celui de « concept » pour
l’aborder. En effet, Cova et Rémy (2001) estiment qu’à l’inverse
du terme de « notion », celui de « concept » suppose une définition
précise de l’objet étudié. Ces auteurs parlent ainsi de « notion »
lorsqu’ils abordent la « valeur de l’offre de l’entreprise pour le
consommateur ».
Les conséquences de la valeur perçue :
satisfaction et fidélité
Valeur perçue et satisfaction
Valeur perçue et fidélité du client
LES APPORTS MANAGÉRIAUX D’UNE ANALYSE
MARKETING CENTRÉE SUR LA VALEUR PERÇUE
CONCLUSION
tion du Marketing Management appréhendé comme
« la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et
d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle
en créant, délivrant et communiquant de la valeur »
(Kotler et alii, 2006). Toutefois, l’effervescence de la
communauté scientifique sur ce sujet, couplée à
l’émergence de nouvelles approches conceptuelles, a
entraîné une certaine confusion théorique concernant :
– la signification de la notion : en raison du
nombre important de définitions de la valeur perçue,
Day (2002) estime qu’aucune d’entre elles n’est largement acceptée en marketing. Cette difficulté à définir, de manière consensuelle, une telle notion est due à
l’ambiguïté des termes utilisés (utilité, bénéfices), à
la diversité des approches développées pour la
décrire, mais également, à son caractère polysémique
(Zeithaml, 1988 ; Parasuraman, 1997 ; Woodruff,
1997 ; Cova et Rémy, 2001 ; Sanchez et Iniesta,
2006, 2007).
– sa distinction avec d’autres concepts proches :
la valeur est une notion abstraite dont le positionnement n’est pas toujours clair par rapport à d’autres
concepts tels que la qualité, le prix, la satisfaction
(Cronin, Brady et Hult, 2000 ; Day, 2002 ; Sanchez et
Iniesta, 2006).
Ces imprécisions conceptuelles font émerger la
nécessité de développer un cadre d’analyse précisant la
nature, le statut et le rôle de la valeur du point de vue
du consommateur. L’objectif de cet article est triple. Il
s’agit, à partir d’un état de l’art, de clarifier la définition de la valeur, de positionner cette notion par rapport à d’autres concepts proches, et d’en montrer
l’utilité sur le plan managérial. À l’instar de certains
travaux sur la satisfaction (Vanhamme, 2002) ou sur la
fidélité (Lichtlé et Plichon, 2008), cette recherche
souhaite apporter, aux enseignants et aux chercheurs,
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
une meilleure compréhension de la notion de valeur
perçue.
Après avoir souligné le caractère polymorphe de la
valeur en sciences humaines et sociales, les multiples
approches de la valeur en marketing sont mises en
perspective afin d’identifier les points de divergence et
de convergence entre chercheurs. Puis, une synthèse de
la littérature est proposée, permettant de resituer la
valeur perçue vis-à-vis de concepts proches. Enfin,
les implications managériales, liées à l’analyse de la
valeur perçue, sont présentées et illustrées tant d’un
point de vue stratégique qu’opérationnel. En conclusion, des voies de recherche, destinées en particulier à
consolider théoriquement cette notion, sont suggérées.
LA VALEUR PERÇUE, UNE NOTION POLYSEMIQUE
Compte tenu de l’intensité de la production scientifique de ces dernières années, ce travail vise, en
premier lieu, à identifier les points de divergence
(critères de classification de la valeur) et de convergence (critères de caractérisation de la valeur) entre
les différentes approches de la valeur perçue. Afin de
mieux apprécier les fondements et le caractère polysémique de cette notion, les racines théoriques de la
valeur sont étudiées au préalable.
Les apports des sciences humaines et sociales
à l’étude de la valeur
La notion de valeur en marketing trouve ses fondements en philosophie et en économie. En vue d’en
acquérir une meilleure compréhension, un détour par
les travaux en sciences humaines et sociales paraît
donc nécessaire. Celui-ci permettra à la fois d’examiner le processus de formation de la valeur et les critères d’appréciation de la valeur lors d’un échange.
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La formation du processus de valorisation
Déjà utilisée sous les termes de Bien ou de
Perfection, la notion de valeur a émergé progressivement dans la philosophie moderne à la fin du XVIIIe
siècle (Jerphagnon, 1973 ; Lalande, 1991), pour
constituer finalement un champ théorique spécifique :
l’axiologie3. Les réflexions philosophiques, qui se
sont principalement axées sur la compréhension du
processus de formation de la valeur, se structurent
autour de deux thèmes.
Le premier renvoie à la question des fondements de
la valeur compris, dans son acception morale,
comme un ensemble de normes auxquelles toute
conduite humaine va se référer (Durozoi et Roussel,
1997). Certains penseurs (Parménide, Platon,
Malebranche, Kant, Scheler, Hartmann, Le Senne,
Lavelle) admettent la réalité transcendante des
valeurs qui s’imposent aux individus et considèrent
ainsi que la morale est liée aux faits objectifs sur le
monde. Platon, dans La République, soutient cette
unité idéale et essentielle du Bien, du Beau et du Vrai
qui constitue le fondement ontologique et métaphysique de toute notion de valeur. Cette vision conduit
alors à un traitement indépendant du problème de la
valeur en distinguant « être » et « devoir-être ». Par
opposition à « ce qui est », « ce qui devrait être » se
présente comme une sphère de normes et de fins universelles et objectives. Le chemin est ainsi ouvert à
une étude des valeurs comprises comme des objets
autonomes et indépendants du champ des réalités
existantes4. À l’inverse, d’autres auteurs (Socrate,
Protagoras, Spinoza, Hume, Nietzsche) suggèrent
que les individus sont libres de choisir les fondements de leur morale. Les valeurs sont considérées
comme relatives et changeantes : chaque homme est la
mesure de ce qui a de la valeur pour lui.
Le second thème central de réflexion des philosophes concerne l’analyse des jugements de valeur.
Par opposition au jugement de vérité (ou de réalité)
qui porte sur l’existence ou non d’un fait, d’un événe-
3. L’axiologie est l’étude ou la théorie (logos) de ce qui est digne
d’estime (axion), de ce qui vaut, de ce qui peut être l’objet d’un
jugement de valeur (Encyclopaedia Universalis).
4. Cette vision sera reprise en sociologie. Cependant, bien que
s’inscrivant dans cette vision d’autonomie des valeurs par rapport
aux sujets, des auteurs comme Durkheim considèrent la société
comme la seule source de toute valeur : l’individu découvre les
valeurs à travers les normes que sa société produit.
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ment, d’un objet, d’un individu, le jugement de
valeur est appréciatif (Caussin et Saliceti, 2010) :
– en reconnaissant à un objet une importance particulière,
– par référence à un modèle (une norme) qu’il
pose comme devant être imité, à une finalité comme
devant être réalisée.
La valeur est donc un optatif, une attente, dans la
visée d’une perfection qui se résout en désir ou en
devoir sur le plan moral, et ne peut s’expliquer que
comme une réponse à un manque, à une aspiration
d’un sujet pensant et agissant.
Les critères d’appréciation de la valeur
lors d’un échange
Si les approches philosophiques se caractérisent
par un travail conceptuel conséquent autour des fondements du processus de valorisation, les économistes ont, quant à eux, engagé des réflexions approfondies concernant les critères d’appréciation et de
mesure de la valeur d’un bien lors d’un échange. Les
théories de la valeur ont donc été développées afin de
déterminer l’espace homogène commun à toutes les
marchandises à l’intérieur duquel ces dernières sont
mesurables, comparables et donc susceptibles d’être
considérées comme égales (Lallement, 1990). C’est
ainsi en économie politique que la valeur perçue
trouve son premier usage technique (Fouquet, 2002).
Dans ce champ disciplinaire, au-delà de la classique
distinction, formellement introduite par Smith
(1776)5, entre valeur d’échange (désignant la faculté
que donne un objet d’en acquérir un autre) et valeur
d’usage (liée à la satisfaction que procure l’usage
d’un bien au consommateur), les courants de l’économie politique se structurent autour d’une conception objective (valeur-travail) ou subjective de la
valeur (valeur utilité – rareté). L’objectif commun de
ces approches est de pouvoir définir des critères
d’appréciation de la valeur d’une marchandise à l’occasion d’un échange, en vue de rendre compte théoriquement des prix.
5. D’autres auteurs avaient déjà suggéré une telle distinction
(Galiani en 1751, Graslin en 1767, Turgot en 1769).
S’inspirant en partie de la théorie du « Juste Prix6 »
de Saint Thomas d’Aquin, Adam Smith (1776) s’inscrit
dans une conception objective de la valeur, et considère
la quantité de travail (nécessaire à la production d’un
bien), comme étant la source et la mesure de toute
valeur d’échange : « ce que chaque chose coûte réellement à celui qui veut se la procurer, c’est le travail et la
peine qu’il doit s’imposer pour l’obtenir » (Smith,
1776). Ainsi, si pour tous les auteurs s’inscrivant dans
cette approche la valeur d’usage est une condition
nécessaire à la valeur d’échange, elle ne suffit pas à
en constituer le fondement, comme l’illustre le paradoxe de l’eau et du diamant7 (Lallement, 1990). La
thèse soutenant le travail comme élément central de la
définition de la valeur (d’échange) a été approfondie
par Ricardo et, dans un tout autre esprit, par Marx. Le
premier reprend la théorie de Smith et l’affine, pour
l’essentiel, en considérant non pas le travail commandé (quantité de travail que la vente de la marchandise permet d’acheter) mais le travail incorporé
(quantité de travail nécessaire pour fabriquer la marchandise). Le second introduira la notion de temps de
travail socialement nécessaire pour produire la marchandise. Il s’agit du temps qu’exige « tout travail,
exécuté avec le degré moyen d’habileté et d’intensité et
dans des conditions qui, par rapport au milieu social
donné, sont normales » (Marx, 1867). Marx précise
également que lorsque la marchandise arrive sur le
marché, l’échange amène les producteurs à comparer
les valeurs de leurs produits. Ce phénomène conduit
alors les individus à attribuer aux marchandises des
propriétés qui sont en réalité celles de leurs rapports
sociaux. C’est ce qu’il nomme le caractère fétichiste de
la marchandise. Au-delà de ces différences, les
approches par la valeur-travail convergent vers l’idée
que les prix de marché sont étroitement liés à la
valeur des marchandises, et gravitent ainsi autour
6. Le juste prix d’un bien doit couvrir les dépenses en travail et les
autres dépenses. Un des attributs du juste prix est d’être invariable
tant que la qualité ne varie pas. Saint Thomas et les scolastiques
admettent que le prix puisse augmenter lorsque la qualité est améliorée, c’est-à-dire lorsque l’utilité du bien augmente (Nézeys,
1998).
7. Ce paradoxe est utilisé par Smith pour illustrer l’absence de corrélation entre valeur d’usage et valeur d’échange. L’eau a une très
forte valeur d’usage. Pourtant elle ne vaut presque rien.
Inversement, le diamant, pourtant presque inutile, a une forte
valeur d’échange car il a fallu une forte quantité de travail commandé pour l’extraire et le tailler.
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
d’un prix naturel (prix correspondant au coût de production).
Dans le prolongement des réflexions menées par
certains penseurs (Aristote, Galiani), philosophes utilitaristes (Bentham et Mill8) et économistes classiques français (Condillac et Say en tête9), une
conception subjective de la valeur s’est progressivement développée en économie dès les années 1870.
Celle-ci a principalement été défendue par la théorie
néo-classique (avec des auteurs tels que Carl Menger,
Stanley Jevons, Léon Walras), souvent qualifiée de
marginaliste en raison de l’accent porté sur la dernière unité produite, consommée ou échangée. Selon
cette approche subjective, la valeur d’une chose
repose sur sa capacité à satisfaire les besoins des
individus (leur utilité, et plus spécifiquement leur utilité marginale10), plaçant ainsi la valeur dans la relation
qui unit l’homme à l’objet. Outre l’utilité, la rareté11
joue également un rôle essentiel en déterminant l’intensité du besoin que pourra satisfaire la marchandise. D’après cette conception, la valeur d’échange
dérive de la valeur d’usage, et l’utilité devient un
déterminant primordial du prix.
Ces deux théories de la valeur (objective et subjective), structurant l’économie politique, seront par la
suite liées et synthétisées par Marshall12. Plus globa-
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lement, ces distinctions, établies dès la fin du XVIIIe
siècle en économie politique, ont façonné toutes les
voies empruntées ultérieurement par la théorie économique (Passet, 2010). Elles ont également modelé
les conceptions de la valeur adoptées en marketing.
Au final, ce détour par les sciences humaines et
sociales offre une connaissance plus précise de la
notion de valeur, dont les principaux apports sont
repris dans le Tableau 1.
L’étude des racines théoriques constitue une première étape dans la clarification de la notion de
valeur. Toutefois, sa compréhension en marketing
nécessite une analyse spécifique de ce champ disciplinaire autour de l’identification de critères de classification et de caractérisation de la valeur perçue.
Les critères de classification de la valeur
En marketing, la valeur perçue par les individus a
été appréhendée selon plusieurs approches. Compte
tenu de la multiplicité des recherches menées, deux
critères sont retenus dans cet article afin de clarifier la
notion de valeur perçue : le moment de formation de la
valeur et la nature de sa conceptualisation.
Tableau 1. – Les principaux apports des sciences humaines et sociales dans l’étude de la valeur
La valeur en philosophie
Structuration de la
notion de valeur
Nature des apports
– Réalité objective et fondement ontologique de la valeur
– Réalité subjective et fondement individuel de la valeur
La valeur en économie
– Conception objective et mesure de la
valeur par le travail
– Conception subjective et mesure de la
valeur par l’utilité – rareté
– Offre un éclairage sur les fondements – Permet l’identification de critères pour
et la manière dont le jugement de valeur calculer la valeur d’échange et offre une
se forme
explication de la formation du prix des
biens
8. Les utilitaristes, au XIXème siècle (Bentham, Mill), estiment qu’une action est bonne ou moralement justifiable dans la mesure où elle tend à
produire de l’utilité, définie comme ce qui, minimisant la douleur, maximise le bonheur de toutes les personnes concernées.
9. Say rejette la théorie de la valeur-travail et considère que c’est l’utilité du bien, aux yeux des consommateurs, qui fonde sa valeur (Naudet,
2009).
10. La valeur utilité raisonne à la marge, sur la dernière unité consommée ou produite (Nézeys, 1998). On parle ainsi d’utilité marginale pour
désigner la variation d’utilité résultant d’une variation à la marge de la quantité possédée.
11. Pour ce qui est de la valeur-rareté, les classiques anglais l’admettent dans le cas des biens non reproductibles mais estiment que ces derniers
ne relèvent pas de l’analyse économique, centrée sur le domaine du reproductible.
12. Alfred Marshall va ainsi dénouer l’opposition en introduisant une perspective dynamique permettant d’articuler la théorie subjective (à court
terme, centrée sur la demande) et la théorie objective (à long terme, centrée sur l’offre).
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Classification de la valeur selon son moment
de formation
Ce premier critère fait référence au moment de
formation effective13 de la valeur au cours du processus d’achat et de consommation. Trois types de
valeurs perçues peuvent être distingués : la valeur
appréciée avant l’acquisition du bien (valeur
d’achat), la valeur inhérente à la fréquentation du
point de vente (valeur de magasinage), et la valeur
perçue pendant / après la consommation, l’utilisation
du produit (valeur de consommation).
La valeur d’achat (customer value) puise ses
racines dans la valeur d’échange en économie. En
cohérence avec les travaux de Zeithaml (1988), elle
peut être définie comme le résultat d’une confrontation
entre les bénéfices et les sacrifices perçus associés à
l’achat d’un produit, et se manifeste avant l’acquisition
finale de l’offre. La valeur d’achat incarne une vision
rationnelle et purement cognitive. Concernant le
mode de calcul utilisé par les individus pour comparer
les bénéfices et les sacrifices, celui-ci diffère fortement selon les auteurs (ratio, soustraction) (Woodall,
2003). La valeur a souvent été étudiée, en marketing,
au travers de cette perspective utilitariste (Aurier,
Evrard et N’Goala, 2004), dont l’un des intérêts
réside dans la proposition d’un cadre d’analyse articulé
autour des sources de création et de destruction de
valeur (bénéfices et sacrifices perçus).
Dans le contexte particulier de la distribution de
détail, de nombreux travaux académiques se sont
intéressés à une valeur spécifique : la valeur (du
comportement) de magasinage (shopping value)
(Babin, Darden et Griffin, 1994 ; Babin et Babin,
2001 ; Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001, 2002 ;
Filser et Plichon, 2004 ; Cottet, Lichtlé et Plichon,
2006 ; Amanor-Boadu, 2009 ; Bakini-Driss, Ben
Lallouna-Hafsia et Jerbi, 2009 ; Schmitz, 2009).
Dans le prolongement des travaux pionniers de
Tauber (1972), ce type de valeur résulte de l’expérience que le chaland retire de sa visite au magasin,
cette dernière étant considérée comme source de
13. Il est important de différencier le moment de formation du
moment de perception de la valeur. En effet, la valeur après achat (se
formant à l’issue de l’expérience de consommation) peut être anticipée (et donc perçue) par l’individu avant l’acte d’achat
(Arnould, Price et Zinkhan, 2002). Dans le cadre de cette première
classification, le critère retenu concerne précisément le moment de
formation effective de la valeur.
valorisation en soi (Bonnin, 2003). Dans la littérature, la valeur de magasinage a principalement été
conceptualisée selon deux approches. La première
consiste à structurer la valeur de magasinage autour
d’une valeur utilitaire (correspondant à la fonction
d’approvisionnement remplie par le magasin) et
d’une valeur hédonique (associée à l’activité même
de magasinage ainsi qu’aux différentes charges émotionnelles qu’elle procure) (Babin, Darden et Griffin,
1994). Jugeant cette vision comme trop parcellaire,
un second courant a fondé son approche théorique
sur la valeur de consommation (Mathwick, Malhotra et
Rigdon, 2001, 2002). Pour cette raison, et parce que la
valeur de magasinage désigne finalement la valeur
perçue liée à l’expérience d’un service particulier,
cette notion présente une proximité conceptuelle
forte avec la valeur de consommation. Toutefois, elle
s’en distingue par le moment où la valeur est expérimentée par les consommateurs14.
Trouvant son origine dans la valeur d’usage en
économie, la valeur de consommation (consumer
value) se définit comme « une préférence relative,
caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet
et un objet » (Holbrook et Corfman, 1985 ;
Holbrook, 1994, 1999). Dans cette optique, la valeur
est issue d’une expérience de consommation / possession d’un produit ou service. Holbrook (1994,
1999), dont les travaux constituent un apport majeur
dans le cadre de cette approche, a proposé une typologie de la valeur de consommation. Celle-ci s’articule
autour de trois dimensions clés : une dimension ontologique (orientation intrinsèque ou extrinsèque), une
dimension praxéologique (orientation active ou passive) et une dimension sociale (orientation individuelle ou interpersonnelle). La combinaison de ces
trois critères conduit Holbrook (1999) à répertorier
huit facettes de la valeur susceptibles d’être perçues à
la suite d’une expérience de consommation. Cette
approche permet de souligner le caractère multidimensionnel de la valeur et fournit un cadre général
d’analyse d’une expérience.
La prise en compte du critère « du moment de
formation de la valeur » permet donc de distinguer
trois types de valeur. Alors qu’une certaine proximité
conceptuelle peut être soulignée entre la valeur de
magasinage et la valeur de consommation, une oppo14. Lieux d’achat et lieux de consommation doivent cependant
être différents pour que la valeur de magasinage soit perçue par le
consommateur.
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
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Tableau 2. – Comparaison des notions de valeur d’achat, de valeur de magasinage et de valeur de consommation
Valeur d’achat
Valeur de magasinage
Valeur de
consommation
Conception subjective de la valeur en économie
Racines théoriques
La valeur d’échange en
économie
La valeur d’usage en économie
Objectif
de l’approche
Approche intégrative,
globale
(obtenir un score global
de valeur)
Approche analytique
(identifier le contenu, les composantes de la valeur)
Travaux fondateurs
en marketing
Moment de formation
Qualificatif donné
aux « valeurs »
Nature
de l’évaluation
Architecture de la
notion
Zeithaml (1988)
Babin, Darden et Griffin
(1994), Mathwick,
Malhotra et Rigdon
(2001)
Holbrook et Corfman
(1985) ; Holbrook
(1994, 1999)
Avant achat de l’offre
Durant la fréquentation
du lieu de vente
Pendant ou issue de
l’expérience de consommation de l’offre
Bénéfice
Source de valorisation, signification, sens associé à la
consommation
Essentiellement
fonctionnelle / utilitaire
Fonctionnelle et non
fonctionnelle
Essentiellement
affective / expérientielle
/ symbolique
Conception discrète
La valeur est définie à partir
d’une compensation
(calcul) entre différents
bénéfices et sacrifices
perçus (souvent limitée au
ratio qualité / prix)
Conception discrète
(Babin, Darden et
Griffin, 1994) : identification de la liste des
sources potentielles de
valeur
ou
Conception factorielle
(Mathwick, Malhotra et
Rigdon, 2001)
Conception factorielle
Les différentes composantes de la valeur se
définissent à partir d’un
croisement de dimensions fondamentales
d’une expérience, donnant lieu à une typologie
(et non à une liste de
coûts et de bénéfices)
Source : adapté de Mencarelli (2005), Merle (2007)
sition plus marquée apparaît dans la littérature entre la
valeur d’achat et la valeur de consommation. En
guise de synthèse, les différences essentielles entre
ces trois formes de valeur sont exposées dans le
Tableau 2.
Bien qu’ayant retenu l’intérêt des chercheurs en
marketing, les deux principales approches de la
valeur en marketing (que constituent la valeur
d’achat et la valeur de consommation) présentent
plusieurs limites liées à leur conceptualisation15.
Notamment, il est reproché à la valeur d’achat de
proposer une vision simplificatrice de la réalité en
réduisant les bénéfices procurés par un objet à des
15. Pour une synthèse, voir Rivière (2009).
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éléments utilitaires / fonctionnels et les coûts à la
seule prise en compte du prix monétaire. La valeur
de consommation, quant à elle, s’est essentiellement
attachée à identifier et à classer les sources de la
valeur perçue sans véritablement s’interroger sur leur
intégration au sein d’un jugement global.
Compte tenu de ces limites, et en raison de leur
caractère complémentaire, des auteurs ont plaidé
pour un rapprochement entre la valeur d’achat et la
valeur de consommation (Lai, 1995 ; Sweeney et
Soutar, 2001 ; Woodall, 2003 ; Aurier, Evrard et
N’Goala, 2004). L’approche « mixte » ou « hybride »
vise ainsi à adopter une position intermédiaire ou
conciliatrice entre ces deux conceptualisations de la
valeur. Plus précisément, elle consiste à aborder la
valeur globale (ou chaque dimension de la valeur) au
travers du cadre d’analyse qui structure la valeur
d’achat (arbitrage bénéfices / sacrifices), tout en profitant de la richesse des composantes de la valeur de
consommation. Dans cette optique, l’évaluation d’un
bien peut intégrer des éléments utilitaires (fonctionnels / économiques), émotionnels et / ou symboliques, et peut avoir lieu avant et / ou après l’achat et
l’expérience de consommation. Cette approche permet ainsi de réunir des conceptions habituellement
disjointes en marketing. Toutefois, en raison de l’influence concomitante de la valeur d’achat et de la
valeur de consommation, les travaux s’inscrivant au
sein de l’approche « mixte » se différencient au
regard de la nature de la conceptualisation de la
valeur perçue.
Classification de la valeur selon la nature
de sa conceptualisation
Les différentes approches, développées dans la
littérature pour appréhender la valeur perçue, peuvent également être classées selon la nature de la
conceptualisation de la notion. Outre l’intérêt qu’il
présente dans la clarification de l’objet étudié, le critère d’analyse retenu permet également de s’intéresser
aux modèles de mesure de la valeur.
En cohérence avec les travaux de Zeithaml
(1988), la valeur perçue peut être représentée selon
une approche agrégée ou intégrative. Celle-ci,
consistant à obtenir une évaluation générale du
niveau de valorisation d’une offre, a pendant longtemps abordé la valeur d’un produit au travers d’un
simple ratio qualité / prix (notion de value for money)
(Gale, 1994). En cohérence avec cette conceptualisation de la valeur, Dodds, Monroe et Grewal (1991)
ont proposé une opérationnalisation unidimensionnelle de la valeur. Toutefois, avec le développement de
l’approche « mixte », la nature des bénéfices et des
sacrifices perçus pris en compte s’est progressivement diversifiée (voir annexe A1.1). Cet enrichissement conceptuel a ainsi conduit à développer des
mesures multidimensionnelles de la valeur perçue
en considérant les différents sacrifices et bénéfices
perçus comme autant de dimensions du construit
(Lai, 1995 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004 ;
Marteaux, 2006).
S’inscrivant davantage dans la vision d’Holbrook
(1994, 1999), la valeur perçue peut aussi être conceptualisée selon une approche analytique. Cette dernière consiste, non pas à évaluer un niveau général de
valeur, mais à distinguer, au sein même de la valeur,
différentes composantes (Mathwick, Malhotra et
Rigdon, 2001 ; Sweeney et Soutar, 2001). Ces dernières constituent, dès lors, les dimensions du
modèle de mesure associé (mesure multidimensionnelle de la valeur) (voir annexe A1.2).
En cohérence avec les différentes conceptualisations présentées, le Tableau 3 synthétise les principaux modèles de mesure de la valeur perçue ainsi
que leurs avantages et leurs limites. En accord avec
Martin-Ruiz et alii (2008), le choix d’un type de
mesure de la valeur pour le chercheur doit dépendre
avant tout de ses objectifs. En particulier, si la valeur
perçue est le construit central de la recherche, il
conviendra de privilégier une représentation multidimensionnelle des facettes de la valeur afin de pouvoir
obtenir des modèles de mesure précis16. Pour le
manager, les modèles agrégés unidimensionnels
apparaissent comme des outils parcimonieux,
simples à administrer et permettant d’examiner si
une offre a plus de valeur qu’une autre. Cependant,
les modèles multidimensionnels ont l’avantage de
proposer des découpages beaucoup plus fins de la
valeur perçue, conduisant à identifier différents
leviers potentiels de création de valeur.
16. L’arbitrage entre des modèles de mesure multidimensionnelle de
premier ou de second ordre relève, là encore, d’un choix de la part
du chercheur puisqu’il s’agit dans les deux cas du même construit
hypothétique (Martin-Ruiz et alii, 2008).
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
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Tableau 3. – Les principales échelles de mesure associées aux différentes conceptualisations de la valeur perçue
Inconvénients
Avantages
Exemples Contenu de
d’échelles la mesure
Mesure agrégée et unidimensionnelle de la valeur
Mesure agrégée et multidimensionnelle de la valeur
Mesure analytique et multidimensionnelle de la valeur
Ratio qualité / prix
Trade off entre des bénéfices
(fonctionnels, émotionnels,
sociaux, altruistes...) et des
sacrifices
Identification de dimensions de
la valeur
Dodds, Monroe et Grewal
(1991) (Annexe A2.1)
Aurier, Evrard et N’Goala
(2004) (Annexe A2.2)
Mathwick, Malhotra et Rigdon
(2001)17 (Annexe A2.3),
Sweeney et Soutar (2001)
(Annexe A2.4)
– L’opérationnalisation du
construit est simple (concision,
facilité de traitement) (Sanchez
et Iniesta, 2007).
– La mesure permet de produire
un score reflétant un jugement
global de valeur.
– La mesure permet de produire
un score reflétant un jugement
global de valeur (Aurier, Evrard
et N’Goala, 2004).
– La mesure recèle un potentiel
opérationnel élevé, notamment
pour identifier des leviers de
création de valeur (Rivière,
2009)
– Les dimensions du construit
sont généralement structurées
par des critères de classification
et confère à la mesure un caractère généralisable (Mencarelli,
2005).
– La mesure recèle un potentiel
opérationnel élevé notamment
pour caractériser des profils de
valeur (Filser, 2008).
– La mesure est peu sensible :
elle se limite à être un indicateur
d’intensité (valeur perçue forte
ou faible) (Filser, 2008).
– La mesure opératoire ne fournit aucune indication en vue
d’améliorer la valeur perçue
(Petrick, 2002).
– Elle ne restitue qu’une vision
essentiellement utilitariste et
donc très parcellaire de la réalité
(aucune prise en compte de la
variété potentielle des bénéfices
et sacrifices perçus) (Sanchez et
Iniesta, 2007).
– L’opérationnalisation du
construit est complexe : il est en
effet difficile de lister l’ensemble des bénéfices et des
sacrifices pouvant être perçus
par les consommateurs.
– La complexité théorique peut
rendre l’opérationnalisation du
construit difficile, l’instrument
de mesure ne reflétant que partiellement la richesse théorique
du concept (Sanchez, Iniesta et
Holbrook, 2009)
– Ce type de mesure cherche
essentiellement à identifier les
sources de valeur perçue, sans
vraiment s’interroger sur leur
intégration au sein d’un jugement global (Aurier, Evrard et
N’Goala, 2004).
Au final, et même si d’autres clés de distinction
auraient pu être mobilisées18, les deux critères de
17. Cette échelle s’intéresse plus précisément au cas spécifique de la
valeur de magasinage.
18. Il aurait été possible, par exemple, de classer la valeur en fonction de l’objet auquel elle se rapporte : valeur de l’offre / valeur de la
relation. Les travaux de Ravald et Grönroos (1996) révèlent ainsi
qu’un individu peut être incité à s’adresser à une entreprise plutôt
qu’à une autre, non seulement en raison de la valeur de l’offre,
mais aussi au vu de la relation établie ou pouvant être établie avec le
fournisseur (valeur relationnelle).
classification retenus précédemment représentent des
grilles de lecture utiles en vue d’appréhender le
caractère polysémique de la valeur. Toutefois, et malgré ce morcellement théorique, il est possible d’identifier des critères consensuels caractérisant la valeur.
Dans la perspective d’une définition plus unifiée de
cette notion, cet effort de clarification représente un
enjeu majeur.
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Arnaud Rivière, Rémi Mencarelli
Les critères de caractérisation de la valeur
Malgré l’existence de multiples approches
conceptuelles dans la littérature, plusieurs caractéristiques de la valeur sont fréquemment admises par
une majorité d’auteurs (Woodruff, 1997).
Notamment, bien que souvent opposées en marketing, les définitions de la valeur de Zeithaml (1988)
et d’Holbrook (1994, 1999) présentent certains
points de convergence.
ment en fonction des acheteurs. Parmi les caractéristiques individuelles susceptibles d’influencer le
niveau de valorisation, la littérature souligne le rôle
de certaines variables sociodémographiques, du
degré de familiarité ou bien encore du niveau d’implication des consommateurs dans une catégorie de
produits (Bolton et Drew, 1991 ; Lai, 1995 ; Sinha et
DeSarbo, 1998 ; Hall et alii, 2000).
La valeur est contextuelle et dynamique
La valeur est issue d’un jugement comparatif
La valeur est le résultat d’un jugement relatif,
émanant d’un consommateur à l’égard d’un objet
(Holbrook, 1994 ; Sinha et DeSarbo, 1998). Ce jugement s’appuie sur un processus comparatif pouvant
s’exercer à deux niveaux (Oliver, 1999) :
– une comparaison intra-produit : en accord avec la
vision de Zeithaml (1988), l’individu procède à une
comparaison entre les coûts et les bénéfices associés à
l’offre considérée,
– une comparaison inter-produits : pour attribuer
une valeur à un bien, le consommateur le compare à
d’autres alternatives qui serviront ainsi de points de
référence (Holbrook, 1994, 1999 ; Sinha et DeSarbo,
1998). Comme précisé par Woodruff et Gardial
(1996), la valeur n’existe que par rapport à la concurrence effective.
La valeur est personnelle
Il est fréquemment reconnu, dans la littérature,
que la valeur est subjective et individuelle plutôt
qu’objectivement déterminée par les vendeurs
(Zeithaml, 1988 ; Woodruff, 1997 ; Sinha et
DeSarbo, 1998 ; Day et Crask, 2000 ; Sanchez et
Iniesta, 2006). Comme souligné par Zeithaml (1988),
la nature des bénéfices et sacrifices considérés dans
l’évaluation d’une offre peut varier selon les individus. Ainsi, certains consommateurs jugeront la valeur
d’un bien à partir de la qualité, d’autres à partir du
prix, et d’autres encore selon le prix et la qualité, ou
bien en fonction de l’ensemble des bénéfices et des
sacrifices générés par l’offre. Holbrook (1999)
admet, lui aussi, que la valeur est perçue différem-
Bon nombre d’auteurs s’accordent sur l’idée que la
valeur perçue varie en fonction du type de bien
acheté et de la situation d’usage à laquelle est
confronté l’individu (Zeithaml, 1988 ; Sheth,
Newman et Gross, 1991 ; Gardial et alii, 1994 ;
Holbrook, 1994, 1999).
De même, la valeur n’est pas statique mais
change au cours du temps (Parasuraman et Grewal,
2000 ; Day, 2002). Ainsi, Parasuraman et Grewal
(2000) soulignent le rôle déterminant de la valeur
d’acquisition et de la valeur de transaction avant et
durant l’achat mais insistent davantage sur l’influence des valeurs d’usage et résiduelle19 lors des
dernières étapes de la consommation. Adoptant une
perspective longitudinale, Woodall (2003) distingue
quatre formes de valeur au cours du processus d’acquisition et d’utilisation d’un bien : la valeur perçue
avant achat, la valeur perçue au moment de la transaction ou de l’expérience d’achat, la valeur perçue
après achat, et la valeur résiduelle. Le caractère
dynamique de la valeur peut notamment s’expliquer
par l’évolution des critères d’appréciation de la
valeur (nature et importance), utilisés par les individus
lors des différentes phases d’interaction avec le produit
(Gardial et alii, 1994 ; Parasuraman, 1997).
Ainsi, malgré l’existence de désaccords entre
chercheurs concernant le moment de formation de la
valeur et la nature de sa conceptualisation, son caractère relatif, individuel et situationnel font l’objet d’un
certain consensus dans la littérature. Bien que ce travail de clarification contribue à façonner une vision
plus unifiée de la notion étudiée, celui-ci ne doit pas se
19. La valeur résiduelle ou valeur de rachat (redemption value) est
considérée, par Parasuraman et Grewal (2000), comme le bénéfice
résiduel (prix du produit) au moment de la reprise ou de la fin de vie
d’un bien.
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
limiter à la définition de la valeur mais doit se poursuivre en vue d’étudier ses liens avec d’autres
concepts proches.
VERS UN CADRE INTÉGRATEUR DE LA VALEUR
PERÇUE
La valeur perçue se situe au sein d’un réseau
nomologique complexe dont font partie la qualité
perçue, la satisfaction ou encore la fidélité. Or, la
multiplicité des travaux en marketing sur la valeur a
fait émerger de nombreuses controverses sur l’éventuelle proximité théorique et sur les relations causales de cette notion avec d’autres concepts. Par
ailleurs, si de nombreuses recherches ont traité de
valeur perçue, peu d’efforts ont été consacrés à son
intégration dans un modèle d’analyse plus global. Il
paraît ainsi attrayant de chercher à esquisser un cadre
théorique général de la valeur. L’objectif de cette partie
est donc de resituer la valeur au sein d’un ensemble de
concepts en abordant les déterminants et les conséquences de la valeur perçue d’une offre. Dans cette
optique, le Tableau 4 recense des travaux empiriques
mobilisant la valeur perçue et testant sa relation avec
d’autres concepts fondamentaux de la littérature en
marketing.
Les déterminants du processus de formation
de la valeur
Comprendre le processus de formation de la
valeur perçue conduit à s’interroger à la fois sur les
éléments étiologiques de ce processus et sur leur
impact. Sur un plan opérationnel, l’identification des
déterminants de la valeur représente, pour les managers, autant de moyens d’action permettant d’accroître le niveau de valeur délivrée à leurs clients.
Un examen de la littérature révèle de nombreux
antécédents de la valeur tels que les caractéristiques
individuelles (comme l’âge, le revenu – Bolton et
Drew, 1991), les caractéristiques de l’offre (comme
le prix, la marque, le point de vente, le personnel en
107
contact – Zeithaml, 1988 ; Dodds, Monroe et Grewal,
1991 ; Harline et Jones, 1996) ou encore les caractéristiques situationnelles (comme le risque perçu –
Sweeney, Soutar et Johnson, 1999). Toutefois, parmi
les antécédents identifiés, de nombreux chercheurs se
sont intéressés à deux concepts au degré d’abstraction plus élevé, qui apparaissent comme centraux
pour comprendre les processus de création ou de destruction de valeur (Dodds et Monroe, 1985) :
– la qualité perçue (Zeithaml, 1988 ; Zeithaml et
Bitner 2000 ; Sanchez, Iniesta et Holbrook, 2009),
– les sacrifices perçus (Zeithaml, 1988 ; Teas et
Agarwal, 2000).
Valeur perçue et qualité perçue
En raison de leur degré d’abstraction, qualité et
valeur perçues ont souvent été confondues dans la littérature comme dans le discours des managers
(Zeithaml, 1988). Pour certains auteurs, la valeur
(monétaire) se définit comme un ratio qualité / prix
(Monroe, 1990 ; Gale 1994). Cette définition a parfois amené à considérer, de manière abusive, la qualité
comme une composante de la valeur (Sweeney et
Soutar, 2001). Pourtant, si ces deux notions ont des
points communs, elles reflètent des réalités distinctes
(Kirmani et Baumgarten, 2000).
La qualité perçue est définie comme le jugement,
par le consommateur, de la supériorité ou de l’excellence d’un produit (Zeithaml, 1988), et s’inscrit dans
un processus de confirmation / disconfirmation des
attentes (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994 ;
Jougleux, 2006). Outre le fait que la qualité et la
valeur perçues traduisent des jugements de l’individu
et sont donc subjectives, elles se caractérisent également par une dimension évaluative et relative (Oliver,
1999). Cependant, alors que la valeur est le résultat
d’un ratio coûts / bénéfices, le consommateur infère la
qualité à partir de nombreux facteurs dont les attributs intrinsèques et extrinsèques du produit, les
attentes individuelles et l’information reçue (Sirieix
et Dubois, 1999). Les éléments, à l’origine de la formation de ces deux notions, permettent donc de les
distinguer.
Si une certaine confusion théorique a pu conduire à
rapprocher qualité et valeur perçues, un examen plus
attentif de la littérature montre que la qualité constituerait davantage un antécédent de la valeur exerçant
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Les déterminants de la valeur
Tableau 4. – Les principaux déterminants et conséquences de la valeur perçue d’une offre
Concepts
Références théoriques
Qualité perçue
Zeithmal (1988) ; Bolton et Drew (1991) ; Dodds, Monroe et
Grewal (1991) ; Chang et Wildt (1994) ; Ostrom et Iaccobucci
(1995) ; Fornell et alii (1996) ; Harline et Jones (1996) ; Wakefield et
Barnes (1996) ; Sweeney, Soutar et Johnson (1997) ; Grewal et alii
(1998) ; Grewal, Monroe et Krishnan (1998) ; Sirohi, McLaughlin et
Wittink (1998) ; Cronin, Brady et Hult (2000) ; Slater et Narver
(2000) ; Teas et Agarwal (2000) ; Tam (2004) ; Gallarza et Gil Saura
(2006) ; Yoon, Lee et Lee (2010).
Sacrifices perçus
Zeithmal (1988) ; Bolton et Drew (1991) ; Chang et Wildt (1994) ;
Cronin, Brady et Hult (2000) ; Teas et Agarwal (2000) ; Tam (2004) ;
Gallarza et Gil Saura (2006).
Caractéristiques de l’offre20 :
caractéristiques intrinsèques
et extrinsèques
(prix, nom de marque, nom
du point de vente, personnel
en contact...)
Dodds et Monroe (1985) ; Monroe et Krishnan (1985) ; Zeithaml
(1988) ; Dodds, Monroe et Grewal (1991) ; Ostrom et Iaccobucci
(1995) ; Harline et Jones (1996) ; Grewal et alii (1998) ; Grewal,
Monroe et Krishnan (1998) ; Teas et Agarwal, 2000 ; Agawarl et
Teas, 2001, 2002 ; 2004 ; Yi et Hoseong (2003).
Caractéristiques contextuelles (risque perçu)
Sweeney, Soutar et Johnson (1999) ; Agarwal et Teas (2001) ; Snoj,
Pisnik et Mumel (2004).
Caractéristiques individuelles Rao et Monroe (1989) ; Bolton et Drew (1991) ; Lai (1994) ; Sinha et
(implication, familiarité, âge, DeSarbo (1998) ; Hall et alii (2000).
revenu, genre...)
Les conséquences de la valeur
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Satisfaction
Fidélité transactionnelle
Fidélité relationnelle
Fornell et alii (1996) ; De Ruyter et alii (1997) ; Taylor (1997) ;
Lemmink, de Ruyter et Wetzels (1998) ; Cronin, Brady et Hult
(2000) ; McDougall et Levesque (2000) ; Tam (2004) ; Cottet,
Lichtlé et Plichon (2006) ; Gallarza et Gil Saura (2006) ; Yoon, Lee et
Lee (2010).
Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990) ; Dodds, Monroe et
Grewal (1991) ; Chang et Wildt (1994) ; Wakefield et Barnes (1996) ;
Grewal et alii (1998) ; Grewal, Monroe et Krishnan (1998) ; Sirohi,
McLaughlin et Wittink (1998) ; Sweeney, Soutar et Johnson (1999) ;
Cronin, Brady et Hult (2000) ; McDougall et Levesque (2000) ;
Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001) ; Sirdesmuckh, Singh et
Sabol (2002) ; Yi et Hoseong (2003) ; Tam (2004).
Aurier, Benavent et N’Goala (2001).
20. Dans le cas spécifique de la valeur de magasinage, les caractéristiques de l’offre, déterminant la valeur perçue, peuvent être la disponibilité
des produits, la foule, les services périphériques, le personnel en contact, les facteurs d’ambiance (Cottet, Lichtlé et Plichon, 2006).
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
sur cette dernière une influence positive (Bolton et
Drew, 1991 ; Cronin, Brady et Hult, 2000). Dans
cette optique, les consommateurs dérivent la valeur
d’un produit ou service de la qualité perçue (Oliver,
1999). Cette dernière joue, par ailleurs, un rôle de
médiateur (partiel) des effets des caractéristiques du
bien, et notamment de la marque (image de marque,
capital marque) et du point de vente (image du point
de vente), sur la valeur perçue (Teas et Agarwal,
2000 ; Agarwal et Teas, 2002).
Valeur perçue et sacrifices perçus
Les sacrifices perçus apparaissent comme le
second déterminant central du processus de formation de la valeur. Les sacrifices perçus peuvent se
définir comme « le coût total d’un produit, c’est-àdire (...) les sacrifices monétaires et non monétaires
qui sont nécessaires pour obtenir et / ou utiliser le
produit » (Lambey, 1999). Là encore, une certaine
confusion a conduit à assimiler valeur perçue et
sacrifices perçus, en considérant ces derniers uniquement sous l’angle du prix (la valeur étant alors synonyme de faible prix21) (Zeithaml, 1988). Pendant
longtemps, les sacrifices perçus ont en effet été analysés seulement au travers de leur composante monétaire et ont été confondus avec la notion de prix perçu
(Grewal, Monroe et Krishnan, 1998). Pourtant, le
concept de sacrifices perçus présente bien un caractère
multidimensionnel, composé d’éléments monétaires
mais également non monétaires comme le temps, les
efforts de recherche d’information, les coûts de commodité, le risque perçu ou encore les coûts psychologiques (Murphy et Enis, 1986). La reconnaissance de
l’aspect multidimensionnel des sacrifices perçus a
permis de les dissocier clairement de la valeur perçue
et d’isoler leurs effets en tant qu’antécédents.
21. Le travail fondateur de Zeithaml (1988) a conduit à assimiler
valeur perçue et faible prix. Par la suite, Dodds, Monroe et Grewal
(1991) ont montré que la relation prix – valeur suivait une courbe en
U inversé. Selon ces auteurs, un accroissement du prix génère un
surcroit de valeur perçue jusqu’au moment où le prix est considéré
comme inacceptable par le consommateur. Dans ce dernier cas, la
valeur perçue commence à décroître. Précisons que ces travaux
concernent le cas où le prix du produit ou service est déjà fixé.
Toutefois, l’étude de la valeur perçue peut également permettre de
fixer le niveau des prix d’une offre, via l’étude du consentement à
payer des consommateurs (Le Gall, 2009). Dans cette perspective,
une forte valeur perçue maximisera le consentement à payer du
consommateur (et donc le prix de vente potentiel).
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Symétriquement à l’influence positive de la qualité
perçue sur la valeur, plusieurs recherches ont montré
l’influence directe et négative exercée par les sacrifices perçus sur le processus de valorisation
(Zeithaml, 1988 ; Dodds, Monroe et Grewal, 1991 ;
Teas et Agarwal, 2000 ; Tam, 2004)22. Les sacrifices
perçus jouent également un rôle de médiateur (partiel) dans la relation prix – valeur tout comme dans la
relation risque perçu – valeur (Teas et Agarwal, 2000 ;
Agarwal et Teas, 2002).
L’analyse des logiques d’influence de la qualité et
des sacrifices perçus, sur le processus de valorisation
d’une offre, apporte une contribution théorique intéressante. Il reste cependant à comprendre les conséquences générées par la valeur perçue.
Les conséquences de la valeur perçue :
satisfaction et fidélité
Analyser les conséquences de la valeur perçue
revient à en étudier les relations avec deux concepts
centraux de la littérature en marketing : la satisfaction et la fidélité. Outre un intérêt académique, comprendre ces liens trouve une résonance managériale
forte dans la mesure où les politiques de fidélisation
fondées sur la gestion de la satisfaction sont courantes, à l’opposé de celles s’appuyant sur la valeur
perçue.
Valeur perçue et satisfaction
La satisfaction est très souvent présentée comme la
première conséquence de la valeur perçue (Cronin,
Brady et Hult, 2000). Pourtant, un examen de la littérature montre que satisfaction et valeur sont fréquemment confondues et que leurs relations peuvent être
plus complexes (Jones et Sasser, 1995 ; Caruana,
Money et Berthon, 2000). D’ailleurs, Oliver (1999)
identifie six représentations possibles de l’articulation satisfaction – valeur. Cette confusion trouve son
origine dans les définitions proposées, mais aussi
dans les modèles développés.
22. Selon la théorie des perspectives (prospect theory) de
Kahneman et Tversky (1979), les individus semblent plus sensibles aux pertes (sacrifices) qu’aux gains (bénéfices).
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La satisfaction est avant tout un état psychologique. Elle peut se définir comme une évaluation
subséquente aux affects et cognitions post-consommatoires23 (Oliver, 1997). Par ailleurs, la satisfaction
suppose un processus de confrontation de la performance du produit à des standards de comparaison
tels que les attentes, les désirs, les normes basées sur
l’expérience avec la catégorie de produits, les idéaux
ou les promesses (Ngobo, 1998).
Comme le notent Audrain et Evrard (2001),
valeur perçue et satisfaction ont des points communs :
elles sont notamment issues d’un processus de comparaison et ont toutes les deux une dimension cognitive. Plus globalement, dans une perspective postachat, satisfaction et valeur sont des jugements
d’évaluation (Ostrom et Iacobucci, 1995), faisant
référence à une appréciation réalisée par le consommateur à la suite d’une expérience. Cependant, plusieurs caractéristiques permettent de les distinguer :
– la première renvoie aux termes de la comparaison. En effet, le jugement de valeur prend comme
standards la qualité et les sacrifices consentis,
contrairement à la satisfaction liée aux attentes du
consommateur (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
– par ailleurs, dans une perspective cumulée, la
satisfaction renvoie à une évaluation globale de la
relation de l’individu avec une entreprise (DeWulf,
Odekerken-Schroder et Iacobucci, 2001), alors que la
valeur a une portée plus générale dans la mesure où
elle est le résultat d’expériences avec une classe
d’objets (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
Au-delà de cet éclairage sur les distinctions entre
valeur et satisfaction, un examen attentif de la littérature permet d’identifier la satisfaction comme une
conséquence de la valeur perçue. En effet, une majorité
de travaux postulent et valident empiriquement une
relation linéaire et positive entre valeur et satisfaction24 (Tableau 4). Plusieurs travaux ont également
validé le rôle médiateur de la satisfaction sur la relation
valeur – fidélité (Cronin, Brady et Hult, 2000 ;
23. La satisfaction est donc une évaluation post-expérientielle, ce
que n’est pas nécessairement la valeur perçue (Audrain et Evrard,
2001).
24. Certaines recherches ont montré que la satisfaction pouvait
être considérée comme un déterminant de la valeur perçue lorsque
cette dernière était considérée comme le reflet de la relation de
l’individu avec un produit ou service (Bolton et Drew, 1991 ;
Zahorik et Rust, 1992). D’autres chercheurs ont proposé des
visions conciliatrices où valeur et satisfaction seraient liées par
une relation bidirectionnelle (Oliver, 1999).
McDougall et Levesque, 2000 ; Tam, 2004 ; Gallarza
et Gil Saura, 2006).
Valeur perçue et fidélité du client
Outre le lien avec la satisfaction, examiner les
conséquences de la valeur perçue revient à analyser
son impact sur la fidélité du client, définie :
– dans une perspective transactionnelle, comme
une préférence, une intention d’achat ou encore un
achat répété ;
– dans une perspective relationnelle, comme un
lien pérenne entre les parties, autrement dit comme
un engagement et un attachement du consommateur à
l’égard de la marque (Lichtlé et Plichon, 2008).
Historiquement, la satisfaction a été la première à
être identifiée comme un antécédent de la fidélité
(Oliver, 1980 ; Oliver et Linda, 1980). Cependant,
des auteurs ont mis en évidence la nécessité d’introduire des variables alternatives telles que la valeur
perçue, soulignant notamment le caractère transitoire
des états émotionnels attachés à la satisfaction et,
plus globalement, son insuffisance pour expliquer la
fidélité (Gale, 1994 ; Yi et Hoseong, 2003 ; Filser,
2008).
Ainsi, en considérant la fidélité dans une perspective transactionnelle, de nombreux travaux ont validé
l’existence d’une influence positive de la valeur perçue
sur des intentions futures (d’achat, de recommandation, de parrainage)25 ou des comportements effectifs
(Tableau 4) (cette relation pouvant être modérée par
l’implication à l’égard de la catégorie de produits –
Yi et Hoseong, 2003). S’il est acquis que la valeur
perçue exerce bien un effet positif et direct sur les
comportements de fidélité, certains chercheurs estiment difficile de considérer ce concept de manière
isolée et hors de tout enchâssement relationnel plus
global (Aurier, Benavent et N’Goala, 2001). Ainsi,
en considérant la fidélité dans une perspective relationnelle, ces auteurs proposent et valident empiriquement un cadre conceptuel élargi où la valeur perçue
agit sur la fidélité par l’intermédiaire d’une chaîne
relationnelle composée de la satisfaction, de la
confiance et de l’attachement.
25. À notre connaissance, seuls les travaux de Grewal, Monroe et
Krishnan (1998) postulent et valident un impact négatif de la
valeur sur les intentions comportementales comprises comme des
intentions de recherche d’information.
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
Au final, la synthèse proposée permet de comprendre la place de la valeur perçue dans des
séquences causales associant déterminants et conséquences.
LES APPORTS MANAGÉRIAUX D’UNE ANALYSE
MARKETING CENTRÉE SUR LA VALEUR PERÇUE
Afin de proposer une vision complète de la
notion étudiée dans le champ du marketing, il reste à
détailler les apports potentiels, d’un point de vue
managérial, d’une réflexion centrée sur la valeur perçue. À ce niveau d’analyse, la valeur perçue est
reconnue par de nombreux auteurs comme un outil
de décision puissant pour les managers (Nilson, 1992 ;
Gale, 1994 ; Gallarza, Gil-Saura et Holbrook, 2011).
Plus particulièrement, les différentes approches,
développées autour de la valeur perçue, semblent
introduire des perspectives riches sur le plan des
applications managériales tant au niveau stratégique
(segmentation, positionnement) qu’au niveau opérationnel (offre produit, politique de prix). Ainsi, dans le
prolongement de l’hypothèse de Woodruff (1997), la
valeur perçue peut permettre d’articuler efficacement
réflexion au niveau stratégique et traduction au
niveau opérationnel.
Sur un plan stratégique, plusieurs travaux ont
illustré l’intérêt managérial de mobiliser la valeur
perçue pour réexaminer des questions relatives à la
segmentation (Tellis et Gaeth, 1990 ; Slater, 1997) ou
encore au positionnement (Gale, 1994 ; Heskett,
Sasser et Schlesinger, 1997 ; Evrard, Aurier et
N’Goala, 2004 ; Arvidsson, 2006). Dans le premier
cas, une approche par la valeur perçue et plus particulièrement par les bénéfices en situation d’usage peut
permettre de faciliter l’identification de segments de
consommateurs non satisfaits (Holbrook, 1996).
Dans le second cas, l’évolution du concept de positionnement, conduisant les entreprises à mobiliser
massivement des attributs symboliques au détriment
d’attributs fonctionnels, pose le double problème de
l’efficacité de ces stratégies (notamment de l’articulation entre positionnement voulu et positionnement
perçu) et du choix des instruments permettant de les
111
mesurer (Pontier, 1988 ; Mathwick, Malhotra et
Rigdon, 2001). Dans cette perspective, une approche
par la valeur perçue peut permettre de surmonter ces
difficultés en proposant des outils de mesure efficaces pour les managers (Woodruff et Gardial, 1996 ;
Woodruff, 1997). Une analyse mobilisant la valeur
perçue peut également favoriser l’identification de
nouveaux axes de positionnement en imaginant des
combinaisons de valorisation non exploitées jusqu’alors (Filser, et Plichon, 2004). Comme le soulignent Sweeney et Soutar (2001), la reconnaissance
de l’importance de la valeur devrait donc conduire
les entreprises à développer des stratégies de positionnement plus sophistiquées et devrait leur permettre, plus globalement, de se doter d’un avantage
concurrentiel durable (voir encadré 1).
Parallèlement, sur le plan opérationnel, une
approche par la valeur perçue peut permettre d’optimiser les différentes composantes du marketing mix
(Park, Jaworski et MacInnis, 1986). Par exemple, il
peut être possible, via la mobilisation d’une analyse
centrée sur la valeur, de juger de la pertinence d’un
programme de customisation d’une offre. De même, la
valeur revêt une importance centrale en matière de
pricing (Monroe, 1990 ; Simon, Jacquet et Brault,
2005). En effet, en parallèle de la prise en compte des
coûts et de la concurrence, la politique de prix doit
intégrer la notion de valeur perçue dans son raisonnement en vue de fixer un prix de vente à un niveau
optimal (Le Gall, 2009) (voir encadré 1).
CONCLUSION
L’objectif de cette contribution était de clarifier la
nature, le statut et le rôle de la valeur perçue en marketing. Au terme de l’analyse, cette synthèse souligne à la fois le potentiel théorique et managérial de la
valeur perçue, mais aussi la difficulté de développer
une théorie intégrée de cette notion en raison de la
variété des recherches effectuées et des positions
adoptées sur la thématique.
Ainsi, ce travail a permis d’identifier, au-delà de
fondements disciplinaires éclatés et de conceptuali-
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Encadré 1. – Implications managériales liées à l’étude de la valeur perçue d’une offre –
Des applications en marketing stratégique et opérationnel
Sur un plan stratégique, Mencarelli et Pulh (2005) proposent une analyse du champ concurrentiel des festivals.
Les auteurs montrent qu’au-delà des classiques dimensions esthétiques et hédonistes, la multiplicité des
sources de valorisation des festivals laisse la possibilité de choisir entre une très grande diversité de positionnements. Les professionnels peuvent décider, par exemple, de privilégier une valorisation en termes de prestige
ou de statut (festival de Salzburg, festival de Bayreuth), une valorisation intellectuelle (le in du Festival
d’Avignon) ou bien encore une valorisation en termes de lien social (Chalon dans la rue).
Dans le domaine de la distribution, Badot et Heilbrunn (2006) proposent une analyse du positionnement de
Chapters, réseau canadien de librairies. Les auteurs s’intéressent notamment à la manière dont l’enseigne crée de
la valeur pour ses consommateurs. Plus particulièrement, ils s’appuient sur la valeur pour mettre en avant la cohérence entre le positionnement voulu par l’enseigne (expérientiel) et les nombreux leviers opérationnels mobilisés (facteurs sensoriels, architecture, services proposés).
Sur un plan opérationnel, Merle, Chandon et Roux (2008) mobilisent la valeur perçue afin d’analyser l’impact
des programmes de customisation (de type Nike Id, My M&M’s). Ils montrent notamment que si de nombreux
consommateurs sont prêts à payer un surprix pour le produit customisé (la customisation apportant un surplus de
valeur), d’autres individus jugent les coûts de customisation de masse (efforts cognitifs, temps requis pour
personnaliser le produit, délais de livraison) supérieurs aux bénéfices perçus, et se déclarent ainsi prêts à
payer plus cher pour le produit standard (en comparaison au produit customisé).
En matière de pricing, Simon, Jacquet et Brault (2005) reviennent sur le cas de la classe A de Mercedes-Benz.
Lors de son introduction sur le marché allemand en 1997, l’intention était de fixer le prix du véhicule juste endessous du seuil psychologique des 30000 Deutsche Mark (environ 15 320 €). Une analyse de la valeur perçue
par les clients révéla cependant que les qualités du produit et la marque Mercedes permettraient de fixer un prix
plus élevé. Finalement, le modèle de base fut lancé à 31 000 DM (15 830 €). Avec 200 000 véhicules produits
annuellement, la différence de prix d’environ 1 500 DM (750 €) se traduisit par 300 millions de DM (près de
150 millions d’euros) de résultat supplémentaire par an pour Mercedes.
sations différenciées, des critères de classification
des approches de la valeur et des éléments de convergence autour d’une définition plus consensuelle de la
notion. De même, une analyse approfondie de la littérature a conduit à faire émerger, plus clairement, la
place de la valeur perçue au sein d’un réseau de relations complexes avec d’autres concepts forts de la littérature marketing. Enfin, cette synthèse a souligné
la capacité de la valeur perçue à relier préoccupations
opérationnelles et interrogations du monde académique. Au contraire de concepts aux effets relativement limités sur le plan managérial, les développements théoriques sur la valeur trouvent un écho
attentif du côté des entreprises (Filser, 2008).
Cependant, si ces caractéristiques en font un cadre
explicatif séduisant, ce travail met aussi en évidence
une littérature dense et confuse sur le sujet. Ce caractère hétérogène débouche sur de nombreuses définitions, conceptualisations et opérationnalisations, et
donc sur des difficultés à comparer et généraliser les
résultats obtenus.
Afin de surmonter ces limites, et au-delà de ce
travail de clarification, des voies de recherche semblent prioritaires en vue de développer une représentation organisée et plus unifiée de la valeur perçue
dans le champ du marketing. Parallèlement, il
convient de continuer à alimenter la dynamique des
réflexions autour de cette notion en proposant des
voies de recherche de nature plus exploratoire.
Construire un cadre théorique plus robuste
autour de la valeur perçue
Devant la nécessité de proposer une théorie générale et homogène de la valeur perçue, les futures
recherches devraient se diriger vers la constitution
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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing
d’une vision agrégée de la valeur. En effet, la diversité
des approches identifiées dans l’article contribue à
fragiliser le processus de conceptualisation de la
valeur perçue. Ainsi, ce que certains chercheurs
considèrent comme des antécédents théoriques de la
valeur est assimilé, par d’autres, à des dimensions ou à
des conséquences de cette notion. En inscrivant la
valeur à la jonction de plusieurs perspectives, il
paraît possible de passer de conceptions a priori
opposées à une approche intégrée. Des chercheurs se
sont déjà engagés dans cette démarche en proposant
des modèles hybrides (Lai, 1995 ; Aurier, Evrard et
N’Goala, 2004). Ces conceptualisations composites,
bien que partielles, offrent des perspectives
attrayantes en comparaison des modèles de la valeur
s’inscrivant exclusivement dans une approche théorique restrictive. Ainsi, et contrairement à la tendance
qui a caractérisé la recherche en marketing au cours de
la dernière décennie, la priorité ne réside plus dans le
développement d’approches alternatives de la valeur,
mais dans la constitution d’une vision agrégée, bâtie
sur les approches existantes.
Par ailleurs, la valeur perçue devrait être davantage étudiée au sein d’un modèle global d’analyse du
comportement du consommateur. Cet axe de
recherche apparaît comme central en vue d’affiner la
compréhension des relations entre la valeur et
d’autres concepts. Ainsi, il conviendrait d’appréhender
au sein d’une même modélisation l’ensemble des
déterminants et des conséquences de la valeur perçue. Cette perspective présenterait le double intérêt
d’analyser l’impact conjoint des déterminants sur la
valeur perçue et les effets combinés de cette dernière,
et de concepts proches (notamment la satisfaction),
sur la fidélité.
Parallèlement à cette intégration de la valeur au
sein d’un modèle global, certaines relations méritent
d’être approfondies. Ainsi, à l’instar de la relation
satisfaction-fidélité, le lien valeur-fidélité apparaît
comme potentiellement complexe mais n’a fait l’objet,
à notre connaissance, d’aucune étude fouillée. Ce
lien s’atténue-t-il rapidement dans le temps ? Est-il
asymétrique et non linéaire comme le lien satisfaction-fidélité (Agustin et Singh, 2005) ? Quel est l’impact d’une hausse (baisse) de la valeur perçue sur la
fidélité en termes d’amplitude ? La réponse à ces
questions permettrait d’obtenir une analyse plus fine
de l’impact de la valeur perçue sur la fidélité.
Afin de construire un cadre théorique plus
robuste de la valeur perçue, il paraît enfin nécessaire
113
d’intégrer plus explicitement la variable temporelle.
En effet, la valeur perçue est un processus intrinsèquement dynamique (Parasuraman, 1997). Or, les
recherches mobilisant la valeur adoptent généralement un horizon temporel de court terme. Considérer
dans les modèles théoriques la valeur perçue comme
un processus susceptible d’évoluer dans le temps,
déboucherait alors sur un raffinement conceptuel.
Notamment, il paraît particulièrement séduisant de
développer une approche unique d’appréciation de la
valeur dont la nature et l’intensité évolueraient au
cours du temps, plutôt que de considérer différents
types de valeur en fonction du moment d’appréhension
(à l’instar des travaux de Parasuraman et Grewal,
2000). Cet axe de recherche nécessite, cependant,
d’être validé par des investigations empiriques longitudinales.
En vue de renforcer la place de la notion de
valeur perçue en marketing, ces différentes propositions de recherche doivent tout aussi bien être examinées dans un contexte B to C que dans les autres
domaines d’application du marketing (marketing
industriel, marketing territorial...).
Ouvrir de nouveaux champs de recherche :
le cas de la co-création de valeur
Au regard de l’intérêt académique grandissant
pour les questions relatives aux effets d’interactions
émergeant entre un système d’offre et des consommateurs (dans le prolongement des réflexions issues de
la Consumer Culture Theory ou de la Service
Dominant Logic), la compréhension et l’analyse des
processus de co-création de valeur26 semblent être
une piste de recherche prometteuse (Arnould, 2007).
Dans cette perspective, les offres co-créées par le
consommateur apparaissent comme un terrain d’exploration particulièrement stimulant. Ainsi, dans la
lignée de quelques travaux existants (Merle, Chandon
et Roux, 2008 ; Merle et alii, 2010), il semble prometteur d’approfondir la nature de la valeur d’une
offre co-créée. De même, une comparaison des
sources de valeur tout au long du processus de coopération entre le client et le consommateur (de la co-
26. La co-création renvoie à la coopération du client et du fournisseur tout au long du processus de conception, d’usage et de
consommation.
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conception à la co-promotion) pourrait se révéler intéressante en vue de comprendre la dynamique du processus de co-création de valeur (Zwass, 2010). Enfin, la
valeur perçue pourrait être analysée en fonction d’un
certain nombre de critères tels que l’intensité de participation du consommateur, les motivations initiales
des individus à s’engager dans une activité de cocréation, les caractéristiques de la tâche à effectuer,
ou bien encore les modalités de mise en œuvre du
processus de co-création (Zwass, 2010).
En prolongeant cette voie de recherche, il paraît
également pertinent de développer une vision extensive de la valeur perçue en intégrant explicitement
d’autres acteurs qui participent à la définition d’une
offre. En effet, au-delà de la classique dyade entreprise-consommateur, Vargo, Maglio et Akaka (2008)
invitent à élargir la définition du processus de création de valeur à d’autres acteurs tels que les fournisseurs, les concurrents ou les autres clients / consommateurs présents lors de l’achat et / ou de la
consommation. Là encore, cela conduirait à se
décentrer d’une vision axée autour de l’interaction
entreprise – consommateur pour réexaminer plus
complètement le contexte de formation de la valeur
perçue.
Les travaux académiques autour de la co-création
de valeur restent à l’heure actuelle essentiellement à
l’état de propositions théoriques (Gummesson, Lusch
et Vargo, 2010). Pourtant, ces pistes de recherche
peuvent contribuer à renouveler les interrogations
autour de la valeur perçue en raison des défis théoriques et méthodologiques qu’elle pose aux enseignants-chercheurs en marketing.
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ANNEXE A1. – LA NATURE DE LA CONCEPTUALISATION DE LA VALEUR PERÇUE EN MARKETING
Annexe A1.1. – L’approche agrégée de la valeur perçue à partir d’une vision élargie des bénéfices
et sacrifices perçus
Somme des bénéfices
perçus
Bénéfices perçus
Valeur globale
perçue d’une offre
Somme des sacrifices
perçus
Sacrifices perçus
Afin de préciser le contenu des bénéfices et des sacrifices perçus d’une offre, les travaux de Lai (1995), d’Aurier,
Evrard et N’Goala (2004), ainsi que ceux de Marteaux (2006) peuvent être mobilisés compte tenu de la vision
exhaustive et détaillée qu’ils proposent. Concernant les bénéfices perçus, il est possible de les reclasser en reprenant
deux des trois critères de la typologie d’Holbrook (1994, 1999).
Exemples de bénéfices perçus d’une offre
Lai (1995)
Intrinsèque
• Hédonique
• Affectif
• Esthétique
• Hédonique (plaisir-amusement,
stimulation expérientielle)
Extrinsèque
• Fonctionnel (utilitaire)
• Epistémique
• Instrumental (utilitaire, connaissance)
Orienté vers soi
Orienté vers les
autres
Aurier, Evrard et N’Goala (2004)
Intrinsèque
• Spirituel
• Pratique sociale
Extrinsèque • Social
• Communication (expression de
soi, lien social)
Non classé
• Holistique
• Situationnel
Source : extrait de Merle (2007)
Exemples de sacrifices perçus d’une offre
Lai (1995)
Marteaux (2006)27
Sacrifices monétaires
• Coûts monétaires
• Prix
Sacrifices non-monétaires
• Coûts temporels
• Risques
• Énergie
• Sacrifices temporels
• Coûts de commodité
• Risques perçus
27. Marteaux (2006) s’inscrit dans le prolongement des travaux d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004), et vise à détailler les sacrifices perçus d’une
offre dans le cadre d’une expérience cinématographique.
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Annexe A1.2. – L’approche analytique de la valeur
Valeur perçue d’une offre
Dimension 1
Antécédents
de la valeur perçue
Dimension 2
Conséquences
de la valeur perçue
Dimension 3
Dimension 4
En reprenant deux des trois critères de la typologie d’Holbrook (1994, 1999), il est possible de reclasser les
facettes de la valeur identifiées par un certain nombre d’auteurs.
Exemples de facettes de la valeur perçue d’une offre
Intrinsèque
Extrinsèque
Extrinsèque Intrinsèque
Orientée vers soi
Holbrook
(1994, 1999, 2006)
Orientée vers les autres
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Valeur hédonique
N’Goala (2000)
• Valeur esthétique
• Valeur ludique
• Valeur émotionnelle
• Valeur utilitaire
• Valeur économique
• Excellence de la
prestation
• Valeur fonctionnelle
/ prix
• Valeur fonctionnelle
/ qualité
• Efficience
• Excellence
Valeur altruiste
Sweeney et Soutar
(2001)
• Valeur hédoniste
• Jeu
• Esthétique
Valeur économique
Mathwick, Malhotra
et Rigdon (2001)
• Valeur éthique
• Éthique
• Spiritualité
Valeur sociale
• Statut
• Estime
• Valeur sociale
• Valeur sociale
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ANNEXE A2. – ÉCHELLES DE MESURE DE LA VALEUR PERÇUE
Annexe A2.1. – Une mesure agrégée et unidimensionnelle de la valeur (Dodds, Monroe et Grewal, 1991)28
• This product is a : (very good value for the money to very poor value for the money)
• At the price shown the product is : (very economical to very uneconomical)
• The product is considered to be a good buy (strongly agree to strongly disagree)
• The price shown for the product is : (very acceptable to very unacceptable)
• This product appears to be a bargain (strongly agree to strongly disagree)
Annexe A2.2. – Une mesure agrégée et multidimensionnelle de la valeur (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004)29
Utilitaire
• Aller voir un film au cinéma, ça me permet d’avoir des images et un son de très bonne qualité.
• Aller au cinéma, ça me permet de voir des films dans les meilleures conditions techniques.
Connaissance
• J’essaie de me tenir au courant des films qui passent dans les salles de cinéma.
• J’écoute souvent les émissions parlant du cinéma.
• Je lis souvent des articles sur les films qui passent au cinéma.
Stimulation expérientielle
• Quand je regarde un film au cinéma, j’oublie tout ce qui m’entoure.
• Quand je regarde un film au cinéma, j’éprouve souvent une sensation de bien-être.
• Quand je regarde un film au cinéma, ça m’absorbe complètement.
Expression de soi (Signe)
• Je peux me faire une idée de quelqu’un à partir des films qu’il va voir au cinéma.
• Je juge un peu les gens en fonction des films qu’ils vont voir au cinéma.
• Ma personnalité compte beaucoup dans le choix d’un film.
Lien social
• Aller au cinéma, ça me donne l’occasion d’en parler ensuite avec des amis.
• Quand dans une conversation on parle des films qui passent au cinéma, j’aime bien ça.
• J’aime bien voir des films au cinéma et en parler ensuite avec des amis.
Spiritualité
• Voir un film au cinéma, ça me permet de réfléchir sur les choses importantes de ma vie.
• Après avoir vu un film au cinéma, j’aime bien me poser des questions importantes sur moi-même.
• Voir un film au cinéma, ça me donne l’occasion de remettre en question ce que je suis.
Valeur globale
• Globalement, je considère qu’aller au cinéma, ça vaut bien l’énergie que j’y consacre.
• Globalement, le cinéma ça vaut bien les sacrifices que je consens.
• Globalement, je considère qu’aller voir un film au cinéma, ça vaut bien le temps et l’argent que je consomme.
28. Cette échelle a été développée en s’appuyant sur les travaux antérieurs de Dodds et Monroe (1985), ainsi que ceux de Monroe et
Chapman (1987). Elle a été mobilisée pour mesurer la valeur perçue de différents produits (calculatrice, lecteur de musique).
29. Cette échelle a été développée en s’inspirant pour l’essentiel du travail d’Evrard et Aurier (1996), complété par celui d’Holbrook (1994). Cet
outil de mesure a été utilisé pour mesurer la valeur perçue d’une séance de cinéma. Précisons que, dans cette échelle, les sacrifices ne sont pas
détaillés mais intégrés dans la mesure de la valeur globale. Marteaux (2006) enrichira cet outil en ajoutant une mesure des sacrifices, indépendante de celle de la valeur.
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Annexe A2.3. – Une mesure analytique et multidimensionnelle de la valeur –
Échelle EVS : Experiential Value Scale (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001)30
Visual Appeal
• The way XYZ displays its products is attractive
• XYZ’s Internet site is aesthetically appealing
• I like the way XYZ’s Internet site looks
Entertainment Value
• I think XYZ’s Internet site is very entertaining
• The enthusiasm of XYZ’s Internet site is catching, it picks me up
• XYZ doesn’t just sell products-it entertains me
Escapism
• Shopping from XYZ’s Internet site «gets me away from it all»
• Shopping from XYZ makes me feel like I am in another world
• I get so involved when I shop from XYZ that I forget everything else
Intrinsic Enjoyment
• I enjoy shopping from XYZ’s Internet site for its own sake, not just for the items I may have purchased
• I shop from XYZ’s Internet site for the pure enjoyment of it
Efficiency
• Shopping from XYZ is an efficient way to manage my time
• Shopping from XYZ’s Internet site makes my life easier
• Shopping from XYZ’s Internet site fits with my schedule
Economic Value
• XYZ products are a good economic value
• Overall, I am happy with XYZ’s prices
• The prices of the product(s) I purchased from XYZ’s Internet site are too high, given the quality of the merchandise
Excellence
• When I think of XYZ, I think of excellence.
• I think of XYZ as an expert in the merchandise it offers
30. Cette échelle a été conçue en s’appuyant à la fois sur une étude qualitative réalisée par une coopérative commerciale pilotée par le distributeur
américain Sears (1993) et sur des échelles existantes (Batra et Athola, 1991 ; Babin et Darden, 1995). Précisons également que cet outil de mesure
a été développé afin d’appréhender la valeur d’un site internet et d’un catalogue.
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Annexe A2.4. – Une mesure analytique et multidimensionnelle de la valeur –
Échelle PERVAL : Perceived Value (Sweeney et Soutar, 2001)31
Functional value (performance / quality)
• X has consistent quality
• X is well made
• X has an acceptable standard of quality
• X has poor workmanship
• X would not last a long time
• X would perform consistently
Functional value (price / value for money)
• X is reasonably priced
• X offers value for money
• X is a good product for the price
• X would be economical
Emotional value
• X is one that I would enjoy
• X would make me want to use it
• X is one that I would feel relaxed about using
• X would make me feel good
• X would give me pleasure
Social value
• X would help me to feel acceptable
• X would improve the way I am perceived
• X would make a good impression on other people
• X would give its owner social approval
31. Cette échelle a été développée en s’appuyant sur six focus group réalisés par les auteurs. L’identification des différentes dimensions de la
valeur a conduit ces derniers à proposer notamment deux valeurs fonctionnelles. Dans le premier cas (performance/quality), il s’agit de
mesurer l’utilité dérivée de la qualité perçue et de la performance attendue par le produit. Dans le second cas (price/value for money), il s’agit
d’appréhender l’utilité qui dérive du produit en raison d’une réduction des coûts perçus de court et de long terme. Cette échelle a été utilisée pour
mesurer la valeur perçue de différents produits durables (voitures, ordinateurs, appareils ménagers...).
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