RAM 2012 RIVIERE ET AL CLARIFICATION VALEUR Fichier

SOMMAIRE
INTRODUCTION
LA VALEUR PERÇUE, UNE NOTION POLYSEMIQUE
Les apports des sciences humaines et sociales à
l’étude de la valeur
La formation du processus de valorisation
Les critères d’appréciation de la valeur lors
d’un échange
Les critères de classification de la valeur
Classification de la valeur selon son moment de
formation
Classification de la valeur selon la nature de sa
conceptualisation
Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 3/2012
Vers une clarification théorique
de la notion de valeur perçue en marketing
Arnaud Rivière
Maître de conférences
IAE de Tours – Université de Tours
VALLOREM
Rémi Mencarelli
Maître de conférences – HDR
IAE de Dijon – Université de Bourgogne
LEG-CERMAB
Les auteurs remercient sincèrement le professeur Véronique des Garets ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions
qui ont permis d’améliorer la qualité de cet article. Ils tiennent également à exprimer leur gratitude à Patricia Coutelle-Brillet et Mathilde Pulh
pour leur relecture attentive des premières versions de cet article.
Ils peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
[e-mail] ; [email protected]
PÉDAGOGIE
RÉSUMÉ
La valeur perçue par les consommateurs occupe une place significative dans les réflexions actuelles des praticiens et des cher-
cheurs en marketing. Cependant, la diversité des recherches et l’absence d’un cadre théorique unifié nécessitent un travail de cla-
rification. Cet article propose ainsi d’identifier, à partir des définitions et approches de la valeur, des critères de classification et
de caractérisation de cette notion. Puis, la comparaison avec d’autres concepts proches amène à resituer la valeur perçue au sein
d’un réseau de relations. Enfin, les implications managériales, liées à l’analyse de la valeur perçue, sont soulignées.
Mots clés : Valeur perçue, achat, consommation, qualité, sacrifices, satisfaction, fidélité.
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INTRODUCTION
« Comment délivrer plus de valeur aux consom-
mateurs ? » Voici une question cruciale à laquelle de
nombreux responsables marketing cherchent à
répondre afin d’acquérir un avantage compétitif.
Cette préoccupation managériale, centrée sur le
degré de valorisation d’une offre par les individus,
apparaît d’autant plus importante que les politiques
marketing axées sur l’amélioration de la qualité des
biens ou sur la satisfaction des clients ont montré
leurs limites1. La compréhension des sources de
valeur est donc devenue essentielle. Elle permet
notamment aux praticiens d’identifier les compo-
santes de l’offre à développer (lors de la conception /
production) ou à mettre en avant (en phase de com-
mercialisation / distribution) (Aurier, Evrard et
N’Goala, 2004). De même, elle constitue une aide
précieuse lors de la définition du prix d’un bien
(Simon, Jacquet et Brault, 2005).
Sur le plan académique, la notion de valeur2
occupe une place de choix comme l’illustre la défini-
tion du Marketing Management appréhendé comme
« la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et
d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle
en créant, délivrant et communiquant de la valeur »
(Kotler et alii, 2006). Toutefois, l’effervescence de la
communauté scientifique sur ce sujet, couplée à
l’émergence de nouvelles approches conceptuelles, a
entraîné une certaine confusion théorique concernant :
– la signification de la notion : en raison du
nombre important de définitions de la valeur perçue,
Day (2002) estime qu’aucune d’entre elles n’est lar-
gement acceptée en marketing. Cette difficulté à défi-
nir, de manière consensuelle, une telle notion est due à
l’ambiguïté des termes utilisés (utilité, bénéfices), à
la diversité des approches développées pour la
décrire, mais également, à son caractère polysémique
(Zeithaml, 1988 ; Parasuraman, 1997 ; Woodruff,
1997 ; Cova et Rémy, 2001 ; Sanchez et Iniesta,
2006, 2007).
– sa distinction avec d’autres concepts proches :
la valeur est une notion abstraite dont le positionne-
ment n’est pas toujours clair par rapport à d’autres
concepts tels que la qualité, le prix, la satisfaction
(Cronin, Brady et Hult, 2000 ; Day, 2002 ; Sanchez et
Iniesta, 2006).
Ces imprécisions conceptuelles font émerger la
nécessité de développer un cadre d’analyse précisant la
nature, le statut et le rôle de la valeur du point de vue
du consommateur. L’objectif de cet article est triple. Il
s’agit, à partir d’un état de l’art, de clarifier la défini-
tion de la valeur, de positionner cette notion par rap-
port à d’autres concepts proches, et d’en montrer
l’utilité sur le plan managérial. À l’instar de certains
travaux sur la satisfaction (Vanhamme, 2002) ou sur la
fidélité (Lichtlé et Plichon, 2008), cette recherche
souhaite apporter, aux enseignants et aux chercheurs,
Arnaud Rivière, Rémi Mencarelli
98
Les critères de caractérisation de la valeur
La valeur est issue d’un jugement comparatif
La valeur est personnelle
La valeur est contextuelle et dynamique
VERS UN CADRE INTÉGRATEUR DE LA VALEUR
PERÇUE
Les déterminants du processus de formation de la
valeur
Valeur perçue et qualité perçue
Valeur perçue et sacrifices perçus
Les conséquences de la valeur perçue :
satisfaction et fidélité
Valeur perçue et satisfaction
Valeur perçue et fidélité du client
LES APPORTS MANAGÉRIAUX D’UNE ANALYSE
MARKETING CENTRÉE SUR LA VALEUR PERÇUE
CONCLUSION
1. Bien que nécessaires, la qualité comme la satisfaction ne suffisent
plus à assurer un avantage distinctif aux organisations. Les poli-
tiques de qualité ont trop renforcé l’orientation interne des entre-
prises. La mesure de la satisfaction, quant à elle, n’est pas toujours
corrélée à la performance organisationnelle. En effet, des clients
peuvent se dire satisfaits d’un fournisseur mais acheter leurs biens
auprès de la concurrence (Woodruff, 1997).
2. Compte tenu de l’absence d’une vision unifiée sur la valeur, le
terme de « notion » doit être préféré à celui de « concept » pour
l’aborder. En effet, Cova et Rémy (2001) estiment qu’à l’inverse
du terme de « notion », celui de « concept » suppose une définition
précise de l’objet étudié. Ces auteurs parlent ainsi de « notion »
lorsqu’ils abordent la « valeur de l’offre de l’entreprise pour le
consommateur ».
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une meilleure compréhension de la notion de valeur
perçue.
Après avoir souligné le caractère polymorphe de la
valeur en sciences humaines et sociales, les multiples
approches de la valeur en marketing sont mises en
perspective afin d’identifier les points de divergence et
de convergence entre chercheurs. Puis, une synthèse de
la littérature est proposée, permettant de resituer la
valeur perçue vis-à-vis de concepts proches. Enfin,
les implications managériales, liées à l’analyse de la
valeur perçue, sont présentées et illustrées tant d’un
point de vue stratégique qu’opérationnel. En conclu-
sion, des voies de recherche, destinées en particulier à
consolider théoriquement cette notion, sont suggé-
rées.
LA VALEUR PERÇUE, UNE NOTION POLYSEMIQUE
Compte tenu de l’intensité de la production scien-
tifique de ces dernières années, ce travail vise, en
premier lieu, à identifier les points de divergence
(critères de classification de la valeur) et de conver-
gence (critères de caractérisation de la valeur) entre
les différentes approches de la valeur perçue. Afin de
mieux apprécier les fondements et le caractère polysé-
mique de cette notion, les racines théoriques de la
valeur sont étudiées au préalable.
Les apports des sciences humaines et sociales
à l’étude de la valeur
La notion de valeur en marketing trouve ses fon-
dements en philosophie et en économie. En vue d’en
acquérir une meilleure compréhension, un détour par
les travaux en sciences humaines et sociales paraît
donc nécessaire. Celui-ci permettra à la fois d’exami-
ner le processus de formation de la valeur et les cri-
tères d’appréciation de la valeur lors d’un échange.
La formation du processus de valorisation
Déjà utilisée sous les termes de Bien ou de
Perfection, la notion de valeur a émergé progressive-
ment dans la philosophie moderne à la fin du XVIIIe
siècle (Jerphagnon, 1973 ; Lalande, 1991), pour
constituer finalement un champ théorique spécifique :
l’axiologie3. Les réflexions philosophiques, qui se
sont principalement axées sur la compréhension du
processus de formation de la valeur, se structurent
autour de deux thèmes.
Le premier renvoie à la question des fondements de
la valeur compris, dans son acception morale,
comme un ensemble de normes auxquelles toute
conduite humaine va se référer (Durozoi et Roussel,
1997). Certains penseurs (Parménide, Platon,
Malebranche, Kant, Scheler, Hartmann, Le Senne,
Lavelle) admettent la réalité transcendante des
valeurs qui s’imposent aux individus et considèrent
ainsi que la morale est liée aux faits objectifs sur le
monde. Platon, dans La République, soutient cette
unité idéale et essentielle du Bien, du Beau et du Vrai
qui constitue le fondement ontologique et métaphy-
sique de toute notion de valeur. Cette vision conduit
alors à un traitement indépendant du problème de la
valeur en distinguant « être » et « devoir-être ». Par
opposition à « ce qui est », « ce qui devrait être » se
présente comme une sphère de normes et de fins uni-
verselles et objectives. Le chemin est ainsi ouvert à
une étude des valeurs comprises comme des objets
autonomes et indépendants du champ des réalités
existantes4. À l’inverse, d’autres auteurs (Socrate,
Protagoras, Spinoza, Hume, Nietzsche) suggèrent
que les individus sont libres de choisir les fonde-
ments de leur morale. Les valeurs sont considérées
comme relatives et changeantes : chaque homme est la
mesure de ce qui a de la valeur pour lui.
Le second thème central de réflexion des philo-
sophes concerne l’analyse des jugements de valeur.
Par opposition au jugement de vérité (ou de réalité)
qui porte sur l’existence ou non d’un fait, d’un événe-
Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing 99
3. L’axiologie est l’étude ou la théorie (logos) de ce qui est digne
d’estime (axion), de ce qui vaut, de ce qui peut être l’objet d’un
jugement de valeur (Encyclopaedia Universalis).
4. Cette vision sera reprise en sociologie. Cependant, bien que
s’inscrivant dans cette vision d’autonomie des valeurs par rapport
aux sujets, des auteurs comme Durkheim considèrent la société
comme la seule source de toute valeur : l’individu découvre les
valeurs à travers les normes que sa société produit.
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ment, d’un objet, d’un individu, le jugement de
valeur est appréciatif (Caussin et Saliceti, 2010) :
– en reconnaissant à un objet une importance par-
ticulière,
– par référence à un modèle (une norme) qu’il
pose comme devant être imité, à une finalité comme
devant être réalisée.
La valeur est donc un optatif, une attente, dans la
visée d’une perfection qui se résout en désir ou en
devoir sur le plan moral, et ne peut s’expliquer que
comme une réponse à un manque, à une aspiration
d’un sujet pensant et agissant.
Les critères d’appréciation de la valeur
lors d’un échange
Si les approches philosophiques se caractérisent
par un travail conceptuel conséquent autour des fon-
dements du processus de valorisation, les écono-
mistes ont, quant à eux, engagé des réflexions appro-
fondies concernant les critères d’appréciation et de
mesure de la valeur d’un bien lors d’un échange. Les
théories de la valeur ont donc été développées afin de
déterminer l’espace homogène commun à toutes les
marchandises à l’intérieur duquel ces dernières sont
mesurables, comparables et donc susceptibles d’être
considérées comme égales (Lallement, 1990). C’est
ainsi en économie politique que la valeur perçue
trouve son premier usage technique (Fouquet, 2002).
Dans ce champ disciplinaire, au-delà de la classique
distinction, formellement introduite par Smith
(1776)5, entre valeur d’échange (désignant la faculté
que donne un objet d’en acquérir un autre) et valeur
d’usage (liée à la satisfaction que procure l’usage
d’un bien au consommateur), les courants de l’éco-
nomie politique se structurent autour d’une concep-
tion objective (valeur-travail) ou subjective de la
valeur (valeur utilité – rareté). L’objectif commun de
ces approches est de pouvoir définir des critères
d’appréciation de la valeur d’une marchandise à l’oc-
casion d’un échange, en vue de rendre compte théori-
quement des prix.
S’inspirant en partie de la théorie du « Juste Prix6»
de Saint Thomas d’Aquin, Adam Smith (1776) s’inscrit
dans une conception objective de la valeur, et considère
la quantité de travail (nécessaire à la production d’un
bien), comme étant la source et la mesure de toute
valeur d’échange : « ce que chaque chose coûte réelle-
ment à celui qui veut se la procurer, c’est le travail et la
peine qu’il doit s’imposer pour l’obtenir » (Smith,
1776). Ainsi, si pour tous les auteurs s’inscrivant dans
cette approche la valeur d’usage est une condition
nécessaire à la valeur d’échange, elle ne suffit pas à
en constituer le fondement, comme l’illustre le para-
doxe de l’eau et du diamant7(Lallement, 1990). La
thèse soutenant le travail comme élément central de la
définition de la valeur (d’échange) a été approfondie
par Ricardo et, dans un tout autre esprit, par Marx. Le
premier reprend la théorie de Smith et l’affine, pour
l’essentiel, en considérant non pas le travail com-
mandé (quantité de travail que la vente de la marchan-
dise permet d’acheter) mais le travail incorporé
(quantité de travail nécessaire pour fabriquer la mar-
chandise). Le second introduira la notion de temps de
travail socialement nécessaire pour produire la mar-
chandise. Il s’agit du temps qu’exige « tout travail,
exécuté avec le degré moyen d’habileté et d’intensité et
dans des conditions qui, par rapport au milieu social
donné, sont normales » (Marx, 1867). Marx précise
également que lorsque la marchandise arrive sur le
marché, l’échange amène les producteurs à comparer
les valeurs de leurs produits. Ce phénomène conduit
alors les individus à attribuer aux marchandises des
propriétés qui sont en réalité celles de leurs rapports
sociaux. C’est ce qu’il nomme le caractère fétichiste de
la marchandise. Au-delà de ces différences, les
approches par la valeur-travail convergent vers l’idée
que les prix de marché sont étroitement liés à la
valeur des marchandises, et gravitent ainsi autour
Arnaud Rivière, Rémi Mencarelli
100
5. D’autres auteurs avaient déjà suggéré une telle distinction
(Galiani en 1751, Graslin en 1767, Turgot en 1769).
6. Le juste prix d’un bien doit couvrir les dépenses en travail et les
autres dépenses. Un des attributs du juste prix est d’être invariable
tant que la qualité ne varie pas. Saint Thomas et les scolastiques
admettent que le prix puisse augmenter lorsque la qualité est amé-
liorée, c’est-à-dire lorsque l’utilité du bien augmente (Nézeys,
1998).
7. Ce paradoxe est utilisé par Smith pour illustrer l’absence de cor-
rélation entre valeur d’usage et valeur d’échange. L’eau a une très
forte valeur d’usage. Pourtant elle ne vaut presque rien.
Inversement, le diamant, pourtant presque inutile, a une forte
valeur d’échange car il a fallu une forte quantité de travail com-
mandé pour l’extraire et le tailler.
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d’un prix naturel (prix correspondant au coût de pro-
duction).
Dans le prolongement des réflexions menées par
certains penseurs (Aristote, Galiani), philosophes uti-
litaristes (Bentham et Mill8) et économistes clas-
siques français (Condillac et Say en tête9), une
conception subjective de la valeur s’est progressive-
ment développée en économie dès les années 1870.
Celle-ci a principalement été défendue par la théorie
néo-classique (avec des auteurs tels que Carl Menger,
Stanley Jevons, Léon Walras), souvent qualifiée de
marginaliste en raison de l’accent porté sur la der-
nière unité produite, consommée ou échangée. Selon
cette approche subjective, la valeur d’une chose
repose sur sa capacité à satisfaire les besoins des
individus (leur utilité, et plus spécifiquement leur uti-
lité marginale10), plaçant ainsi la valeur dans la relation
qui unit l’homme à l’objet. Outre l’utilité, la rareté11
joue également un rôle essentiel en déterminant l’in-
tensité du besoin que pourra satisfaire la marchan-
dise. D’après cette conception, la valeur d’échange
dérive de la valeur d’usage, et l’utilité devient un
déterminant primordial du prix.
Ces deux théories de la valeur (objective et subjec-
tive), structurant l’économie politique, seront par la
suite liées et synthétisées par Marshall12. Plus globa-
lement, ces distinctions, établies dès la fin du XVIIIe
siècle en économie politique, ont façonné toutes les
voies empruntées ultérieurement par la théorie éco-
nomique (Passet, 2010). Elles ont également modelé
les conceptions de la valeur adoptées en marketing.
Au final, ce détour par les sciences humaines et
sociales offre une connaissance plus précise de la
notion de valeur, dont les principaux apports sont
repris dans le Tableau 1.
L’étude des racines théoriques constitue une pre-
mière étape dans la clarification de la notion de
valeur. Toutefois, sa compréhension en marketing
nécessite une analyse spécifique de ce champ disci-
plinaire autour de l’identification de critères de classi-
fication et de caractérisation de la valeur perçue.
Les critères de classification de la valeur
En marketing, la valeur perçue par les individus a
été appréhendée selon plusieurs approches. Compte
tenu de la multiplicité des recherches menées, deux
critères sont retenus dans cet article afin de clarifier la
notion de valeur perçue : le moment de formation de la
valeur et la nature de sa conceptualisation.
Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing 101
8. Les utilitaristes, au XIXème siècle (Bentham, Mill), estiment qu’une action est bonne ou moralement justifiable dans la mesure où elle tend à
produire de l’utilité, définie comme ce qui, minimisant la douleur, maximise le bonheur de toutes les personnes concernées.
9. Say rejette la théorie de la valeur-travail et considère que c’est l’utilité du bien, aux yeux des consommateurs, qui fonde sa valeur (Naudet,
2009).
10. La valeur utilité raisonne à la marge, sur la dernière unité consommée ou produite (Nézeys, 1998). On parle ainsi d’utilité marginale pour
désigner la variation d’utilité résultant d’une variation à la marge de la quantité possédée.
11. Pour ce qui est de la valeur-rareté, les classiques anglais l’admettent dans le cas des biens non reproductibles mais estiment que ces derniers
ne relèvent pas de l’analyse économique, centrée sur le domaine du reproductible.
12. Alfred Marshall va ainsi dénouer l’opposition en introduisant une perspective dynamique permettant d’articuler la théorie subjective (à court
terme, centrée sur la demande) et la théorie objective (à long terme, centrée sur l’offre).
Tableau 1. – Les principaux apports des sciences humaines et sociales dans l’étude de la valeur
Structuration de la
notion de valeur
Nature des apports
La valeur en philosophie
– Réalité objective et fondement onto-
logique de la valeur
– Réalité subjective et fondement indi-
viduel de la valeur
– Offre un éclairage sur les fondements
et la manière dont le jugement de valeur
se forme
La valeur en économie
– Conception objective et mesure de la
valeur par le travail
– Conception subjective et mesure de la
valeur par l’utilité – rareté
– Permet l’identification de critères pour
calculer la valeur d’échange et offre une
explication de la formation du prix des
biens
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