Le contrôle de l`activité marketing
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Séance 9 Organiser la fonction marketing Organiser l’innovation : Objectifs Cette partie traite des questions suivantes : • Quels défis lance à l’entreprise le développement d’une nouvelle offre (nouveaux produits et services) ? • Comment gérer au mieux le processus d’innovation ? • Quels sont les modes d’organisation adaptés pour gérer le développement des nouveaux produits ? • Quelles sont les principales étapes du développement d’un nouveau produit ? • Quels facteurs influencent la diffusion et l’adoption d’un nouveau produit ? Les alternatives en matière d’innovation ? Toute marchandise, prestation de service ou idée perçue comme nouvelle par quelqu’un. • Faire ou acheter? – Pour une entreprise, deux manières d’ajouter un nouveau produit à son activité • Acquisition • Innovation Différents types de nouveaux produits • Les produits entièrement nouveaux • Les nouvelles lignes de produits • Les extensions de gamme • Les améliorations de produits existants Le dilemme des nouveaux produits • Un risque élevé à ne pas innover… – L’innovation incrémentale (prolongement des produits existants) – Les technologies de rupture (10 %) • … Mais des risques d’échecs de l’innovation (± 90 %) – Le manque d’idées – La fragmentation des marchés – L’environnement social et réglementaire – Le manque de capitaux – L’accélération des processus de développement – La durée de vie de plus en plus courte des produits ayant réussi – Le coût de l’élaboration d’un nouveau produit Quelle organisation pour développer de nouveaux produits ? • Définir le budget affecté au développement du nouveau produit Calcul du coût de développement d’un succès commercial Quelle organisation pour développer de nouveaux produits ? • Choisir un mode d’organisation adéquat – Le chef de produit – Les responsables des nouveaux produits – Les comités de nouveaux produits – Les départements des produits nouveaux – Les équipes-projets (équipes plurifonctionnelles) Le processus de développement d’un nouveau produit L’émergence des idées • Les sources d’idées pour les nouveaux produits : – Les clients – Les chercheurs – Les concurrents – Les représentants et les distributeurs – La direction générale – Les sources secondaires L’émergence des idées • Les techniques de créativité – Les listes d’attributs – Les associations forcées – L’analyse morphologique – L’analyse par contexte – Le brainstorming – La synectique Le filtrage des idées • Réduire le nombre d’idées – Garder les bonnes idées – Éliminer les mauvaises idées • Deux types d’erreurs à éviter – Erreur d’abandon – Erreur d’adoption Le développement et le test du concept Concept : description de l’idée sous l’angle des bénéfices clients, c’est-à-dire des avantages que le consommateur doit en retirer. – Par qui ; – Quand ; – Pourquoi ; – comment le produit sera-t-il utilisé ? • Une même idée peut donner naissance à plusieurs concepts ! Le développement et le test du concept • Élaboration du concept – Pour qui – Avantages – Modes et moments de consommation • Confrontation avec l’espace de positionnement des produits et des marques en concurrence Positionnement des produits et des marques Le développement et le test du concept • Test du concept Soumettre le concept à des consommateurs choisis parmi la cible et analyser leurs réactions – – – – – – – – Clarté du concept Originalité perçue Crédibilité perçue Niveau de besoin, utilité Valeur perçue Attributs, associations faites avec le concept Freins et motivations Cible perçue, conditions d’utilisation et fréquence d’achat – Pistes d’amélioration – Intérêt éprouvé et intention d’achat L’élaboration de la stratégie de lancement • Taille, structure et comportement de la cible • Positionnement • Objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché et de bénéfice à moyen terme • Marketing-mix – Produit, packaging, nombre de références – Prix de vente – Mode de distribution – Politique de communication – Budget marketing à court terme • Objectifs de CA et de bénéfice ainsi que évolution de la stratégie marketing à long terme L’analyse économique • L’estimation des ventes L’évolution des ventes au cours du cycle de vie de trois types de produits L’analyse économique • L’estimation des coûts et des bénéfices – Point mort – Analyse du risque – Comptes prévisionnels Évolution du cash flow sur cinq ans (en milliers d’euros) L’élaboration du produit • Réalisation des prototypes • Tests de produit – Tests techniques sur la performance intrinsèque (tests fonctionnels, alpha-tests) – Tests clients sur la performance perçue (bêta-tests) Les marchés tests Lancement réel ou simulé, sur une zone ou une période restreintes, afin de comprendre comment les consommateurs et la distribution réagissent au nouveau produit, et ainsi mieux prévoir les ventes. • Pour les produits de grande consommation – Marchés tests simulés – Marchés tests fondés sur des panels – Lancement réel sur une zone limitée • Pour les produits industriels – – – – Test d’acceptabilité (sur site ou bêta-test) Salon professionnel Chez les distributeurs et les agents Lancement réel sur une zone limitée Le lancement • Quand ? 1. Lancer tout de suite 2. Lancer en parallèle 3. Lancer plus tard • Où ? – Ville – Région – Pays Élargissement progressif (selon potentiel du marché, image de marque de l’entreprise, coûts, concurrence) • Auprès de qui ? • Comment ? – Budget – Coordination des actions et du marketing-mix – Calendrier Le processus d’adoption par le consommateur Mécanisme à travers lequel les clients potentiels sont amenés à prendre conscience d’un nouveau produit, à l’essayer et, finalement, à l’adopter ou le rejeter. Processus d’adoption fidélité du consommateur Approche « marché de masse » approche « cœur de cible » Ce « schéma mental suivi par un individu depuis la première information qu’il reçoit à propos d’une innovation jusqu’au moment où il l’adopte définitivement » accompagne le processus de diffusion d’une innovation (propagation d’une idée nouvelle depuis son lieu d’invention ou de création jusqu’à ses derniers utilisateurs). Les étapes successives du processus d’adoption Prise de conscience Intérêt Évaluation Essai Adoption Facteurs pouvant influencer le processus d’adoption • Les différences individuelles dans l’attrait de l’innovation Classification des consommateurs en fonction du temps nécessaire à l’adoption des innovations Facteurs pouvant influencer le processus d’adoption • Le rôle de l’influence personnelle – Innovateur leader d’opinion • L’influence des caractéristiques du produit sur le rythme d’adoption – L’avantage relatif – La compatibilité – La complexité – La possibilité d’essai – La communicabilité • L’influence des caractéristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme d’adoption Piloter la fonction marketing : objectifs Dans cette partie, nous répondrons aux questions suivantes : – Quels sont les points essentiels pour renforcer le marketing interne ? – Comment mettre en œuvre un marketing socialement responsable ? – Que peut faire une entreprise pour améliorer ses capacités en marketing ? – Quels outils permettent d’évaluer, de contrôler et d’améliorer le marketing d’une entreprise ? – Quelles tendances affectent aujourd’hui les pratiques marketing ? Le marketing interne • L’organisation du département marketing – L’organisation fonctionnelle – L’organisation géographique • Les spécialistes marketing locaux Le marketing interne • L’organisation du département marketing – L’organisation par produits • Chef de produit = gestionnaire de programmes – Développer une stratégie à long terme pour le produit – Préparer chaque année une prévision de chiffre d’affaires et un plan marketing – Travailler avec les agences de publicité et de promotion pour développer les thèmes et plans des campagnes – Stimuler l’intérêt pour le produit et encourager les efforts de soutien chez les vendeurs et les distributeurs – Rassembler en permanence des informations sur les performances du produit, les attitudes de la clientèle et des distributeurs, de façon à déceler problèmes et opportunités – Prévoir les améliorations destinées à répondre à l’évolution des besoins du marché Les interfaces d’un chef de produit Le marketing interne • Les avantages de l’organisation par produits – L’harmonisation des différents efforts dont le produit a besoin – La capacité de réaction rapide aux événements survenant sur le marché – Un moyen de ne pas négliger les petites marques • Les inconvénients de l’organisation par produits – Une faible autorité du chef de produit – Peu de possibilités d’acquérir une véritable expertise – Un coût élevé – Une orientation vers le gain de part de marché et non vers la rentabilité Le marketing interne – L’organisation par produits • Une 2e solution : l’équipe chargée d’un produit – Système vertical – Système triangulaire – Système horizontal • Une 3e solution : supprimer les chefs de produit des marques secondaires et affecter plusieurs marques aux chefs de produit en place • Une 4e solution : structurer le service marketing par catégories de produit Le marketing interne • L’organisation du département marketing – L’organisation par marchés • Chefs de marché • Directeur de clientèle – L’organisation matricielle (par couples produit/marché) • Comment organiser la force de vente ? • Qui doit décider des prix ? – L’organisation par divisions • Pas de service marketing au siège • Services marketing centraux limités • Services marketing centraux développés L’organisation marketing chez DuPont de Nemours Le marketing interne • Les relations du département marketing avec les autres départements – Coordonner toutes les activités marketing internes – Collaborer avec tous les responsables afin de développer une sensibilité commune au client • La recherche et développement • Les ingénieurs • Les services achats • Les services financiers • Les comptables Le marketing interne • Insuffler plus de créativité dans l’organisation marketing – Une orientation marketing dans l’entreprise • Un véritable intérêt pour les clients à tous les niveaux de l’entreprise • Une organisation en fonction des segments de marché et non plus des produits • Une compréhension approfondie des clients grâce aux études de marché qualitatives et quantitatives – Observer les tendances et en tirer parti – Développer la capacité d’innovation de l’entreprise Le marketing interne – Comment insuffler une véritable orientation client ? • Le soutien de la direction générale • Un directeur et un comité marketing • Le conseil extérieur en marketing • La modification des modalités d’évaluation des performances • Des responsables marketing de talent • Les séminaires internes de marketing • La mise en place d’un système de planification marketing • L’adoption d’un système de reconnaissance de l’excellence • L’orientation « process » au lieu d’une logique par départements • La valorisation des employés Le marketing interne • Mettre en œuvre un marketing socialement responsable • La responsabilité sociale de l’entreprise – L’éthique comme culture indissociable de l’activité de l’entreprise – Des produits et des processus respectueux de l’environnement • Le parrainage d’une cause d’intérêt général • Le marketing social – Les campagnes cognitives – Les campagnes comportementales d’action – Les campagnes comportementales de dissuasion – Les campagnes liées à des valeurs La mise en œuvre du marketing Processus selon lequel les plans marketing sont traduits sous forme de directives permettant d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixés. – Qui ? Où ? Quand ? Comment ? • Quatre facteurs – La capacité de diagnostic – L’aptitude à bien localiser le problème dans l’entreprise – Le talent de mise en application – La capacité d’évaluation Le contrôle de l’activité marketing • Un système encore souvent rudimentaire • Quatre niveaux de contrôle distincts – Le contrôle du plan annuel – Le contrôle de la rentabilité – Le contrôle de la productivité – Le contrôle stratégique et l’audit marketing Les différents types de contrôle en marketing Le contrôle de l’activité marketing • Le contrôle du plan annuel Analyser dans quelle mesure les objectifs ont été atteints et identifier des actions correctives – Management par objectifs – Applicable à tous les niveaux de l’organisation Le contrôle de l’activité marketing • Le contrôle du plan annuel – L’analyse des ventes – L’analyse de la part de marché – Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires – L’analyse financière – Les baromètres de clientèle Le contrôle de l’activité marketing • Le contrôle de la rentabilité Analyser dans quelle mesure l’entreprise gagne ou perd de l’argent – L’analyse des coûts marketing • Par produits • Par zones géographiques • Par segments de marché • Par circuits de distribution • Par tailles de commandes – L’identification des actions correctives Le contrôle de l’activité marketing • Le contrôle de la productivité Évaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l’impact du niveau des dépenses – La productivité de la force de vente – La productivité de la publicité – La productivité de la promotion des ventes – La productivité de la distribution Les interactions entre les ventes et la distribution Le contrôle de l’activité marketing • Le contrôle stratégique – La mesure de l’efficacité du marketing • La philosophie de gestion • Le mode d’organisation • Le système d’information • Les orientations stratégiques • Les moyens opérationnels – L’audit marketing Examen marketing complet, systématique, indépendant et régulier. Les tendances actuelles du marketing • • • • • • • • Reingineering Externalisation Benchmarking Partenariats Glocalisation Concentration Réactivité accrue Responsabilisation des personnels Les perspectives d’avenir du marketing • Évolutions – Un marketing holiste – Une approche marketing dans toute l’entreprise – Logique de retour sur investissement – Études de marché et modèles de plus en plus performants – Marketing précis et individualisé – Dimension éthique et sociale de plus en plus forte
