definition du marketing

Introduction au
marketing
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Jambon blanc en tube
Camembert en bouteille
Fraises carrées
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1. DEFINITION DU MARKETING
DEFINITION
Ensemble des actions qui ont
pour objectif de prévoir,
constater, stimuler, susciter ou
renouveler les besoins des
consommateurs
en
telle
catégorie de produits ou
services,
et
de
réaliser
l’adaptation
continue
de
l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi
déterminés.
DETECTER LES
BESOINS
DEFINIR UNE
STRATEGIE
AGIR
P
P
P
P
CONTRÔLER
REAGIR
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On a dit :
prévoir,
constater,
stimuler,
susciter ou
renouveler
les besoins
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DEFINITION DU MARKETING (2)
MERCATIQUE : «
Ensemble
des
actions coordonnées (étude de
marché, publicité, promotion sur le
lieu
de
vente,
stimulation
du
personnel de vente, recherche de
nouveaux produits) qui concourent au
développement
des
ventes
d'un
produit ou d'un service».
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DEFINITION DU MARKETING
selon KOTLER
(chef de file de l’école du marketing management)
"L'analyse,
l'organisation,
la
planification et le contrôle, des
activités, stratégies et ressources
d'une entreprise qui ont une influence
directe sur le client en vue de
satisfaire les désirs et les besoins
de clients sélectionnés de façon
rentable, en étant plus efficace que la
concurrence ".
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Quel est le rôle du marketing ?
Le rôle du marketing est de créer
de la valeur (économique)
pour l’entreprise,
en créant, révélant, promouvant
de la valeur pour le client.
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Si la valeur perçue
d’une offre était purement
objective,
l’eau ne serait que de l’eau…
8
…la valeur perçue
va au-delà du produit objectif
0,13€/l
0,38€/l
0,70€/l
2,26€/l
9
La preuve…
L’eau peut être
beaucoup plus que de l’eau…
Elle peut être déclarée
« source de jeunesse par votre
corps »
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La notion de qualité / prix
est remplacée par le ratio :
Valeur perçue / coût global
Valeur perçue par le client =
valeur fonctionnelle du produit ou du
service
+ valeur émotionnelle (image, bienêtre…)
Coût global supporté par le client =
prix + temps + énergie
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Pourquoi acheter un produit
Taillefine ?
12
…ou une Porsche Cayenne ?
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2. ACTEURS DU MARKETING
FOURNISSEURS
ENTREPRISES
CONCURRENTS
DISTRIBUTEURS
PRESCRIPTEURS
CLIENTS FINALS
ENVIRONNEMENT
Modèle
PESTEL
• Politique (politique fiscale, monétaire…)
• Économique (baisse du pouvoir d’achat)
• Socioculturel (évolution de la famille, …)
• Technologique (innovation)
• Environnemental (attente des consommateurs)
• Légal (interdiction de fumer dans les bars…)
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LA PRÉDOMINANCE DU CLIENT
Au XlXème siècle et pendant la 1ère moitié du XXème
PRODUCTION DISTRIBUTION  CONSOMMATEUR
* demande > offre
* monopoles, oligopoles (peu de concurrence)
* développement industriel
* production de masse/OST/Fordisme
* consommation de masse
depuis
CONSOMMATEUR  PRODUCTION 
DISTRIBUTION
* importance du besoin
* naissance de la publicité
* montée de la concurrence, dérégulation des marchés
* importance des vendeurs
* croissance des services
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SATISFAIRE LE CLIENT, LE
CONNAÎTRE ET LE FIDELISER

PLUS QUE JAMAIS, LE CLIENT DU 21ème SIECLE
EST :
informé
exigeant
rationnel dans ses choix
volatile
acteur dans la relation
commerciale

PAR AILLEURS, LA CONCURRENCE S’EST ACCRUE
 Il est vital de fidéliser les clients (CRM) en les
satisfaisant (parallèlement aux actions de
conquête)
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QU’EST-CE QUE LA SATISFACTION ?
SATISFACTION = attitude d’un client qui a
consommé un produit / service conforme à ses
attentes (en terme de valeur perçue/coût global)
ATTENTE = espérance de bénéficier des différentes
valeurs attribuées par le client au produit / service,
en termes :
- d’usage
- de gain de productivité
- d’image
- de nouveauté
- …..
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ORIGINE DES ATTENTES :
(in)satisfaction relative au produit antérieur
ou de substitution
 perception du produit et des produits
concurrents du fait de la communication
(stimuli extérieurs) :
- de l'entreprise («promesse» : mincir,

séduire…)
- des concurrents
- de consommateurs actuels ou potentiels
- de produits comparables (bouche à oreille)
- de prescripteurs

valeurs personnelles
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3. MARKETING MIX (*)
Ensemble
cohérent
des
différentes
composantes (4P) de la politique marketing
d'un produit ou d'un service :
1.
2.
3.
4.
PRODUIT / SERVICE
PRIX
PLACE = distribution, vente
PROMOTION = communication
(*) PLAN DE MARCHÉAGE
coordination de l'ensemble des actions
commerciales en termes de dosage et de
cohérence.
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3. MARKETING MIX (*)
Exemple :
Pour commercialiser ce «Bracelet anti tabac»
vous devez
- prendre une série
de décisions
- et proposer un ensemble
d’actions
Lesquelles ?
Nom, prix, circuit de distribution,
communication...
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4. DOMAINES D’APPLICATION
DE LA MERCATIQUE
BANQUES
SERVICES
MARKETING BANCAIRE
TOURISME
MARKETING TOURISTIQUE
DISTRIBUTION
MARKETING DE LA DISTRIBUTION
BIENS INDUSTRIELS
Business to
MARKETING INDUSTRIEL
Business (B to B)
PARTIS
POLITIQUES
ORGANISMES
• MARKETING POLITIQUE
ADMINISTRATIONS
NON
COMMERCIAUX
• MARKETING DES SERVICES
PUBLICS
• MARKETING SOCIAL
ORGANISATIONS
DIVERSES
• MARKETING ASSOCIATIF
• MARKETING HUMANITAIRE
•...
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5. EVOLUTION ET PERSPECTIVES
DE LA MERCATIQUE
FOURNISSEURS
MARKETING AMONT
ENTREPRISES
MARKETING SOCIETAL
TRADE MARKETING
DISTRIBUTEURS
SOCIETE
E
T
R
A
N
G
E
R
MARKETING
INTERNATIONAL
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5. EVOLUTION ET PERSPECTIVES
DE LA MERCATIQUE
C’est certainement dans le domaine de l’adaptation du
produit à un mode de vie ou à une idée que le marketing a le
plus progressé
On peut citer :
e-marketing : commerce de produits/services via l’Internet
Le géomarketing : utilisation de critères géographiques pour
optimiser les actions commerciales
Relashionship marketing (mercatique relationnelle) : bâtir une
relation continue et régulière avec ses clients
Le one-to-one : marketing individualisé
Le marketing écologique, ethnique
Le marketing éthique…
Le
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Exemple Marketing « culturel »
Vendu aux USA
cibler les admirateurs de la
culture française
(autenticité)
Le même vendu
en France
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Exemple d’E-mailing
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Géomarketing : Courbes isométriques à 5 et 15 km
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Géomarketing :Courbes isochrones à 10 et 20 minutes
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Marketing
ethnique ou de
communauté
Cibler les
minorités
L’étiquette indique que 10% des bénéfices de la
vente iront aux enfants palestiniens et 10%
supplémentaires à des œuvres humanitaires.
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Marketing ethnique ou
de communauté
Cibler les minorités
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Marketing éthique
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