A quoi sert la publicité

Semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
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A quoi sert la publicité ?
Les réponses ne sont pas les mêmes, selon que l’on se place du côté des consommateurs
ou du point de vue des annonceurs. Ainsi, dans l’étude menée par l’Union des annonceurs
(UDA) et la Fédération mondiale des annonceurs (FMA), 56 % des sondés français esti-
ment que la publicité contribue à maintenir des prix bas. En revanche, à la question “La
publicité apporte-t-elle une information utile sur de grands sujets de (sécurité santé ) ?”,
54 % des interviewés pensent que non. Et 52 % af rment aussi que la publicité ne les aide
pas à mieux choisir.
Côté distributeurs, les réponses
sont “calculées”. Exemple : Joupi,
qui essaie d’émerger à chaque  n
d’année. Son problème, c’est son
petit budget ! En conséquence,
son agence, Euro RSCG 360, a
choisi un slogan fort : “Rien de
pire que de rater le cadeau que
l’on fait à ses enfants” et lancé un site dédié marredemetromper.com, en cohérence avec
cet axe de communication. Décalée, cette campagne a porté ses fruits l’an passé : elle a en
effet généré 2 points de notoriété globale, 4 points en notoriété assistée globale et 6 points
en notoriété assistée sur la province, selon l’étude Ipsos 2008. Une amélioration qui s’est
traduite aussi en progression de chiffre d’affaires : + 1,3 % sur un marché à -5,6 %. Cette
année, l’enseigne ne renie pas son ancien plan de communication, mais elle mise aussi sur
un média de masse : la télé. D’où une vague de trois spots en novembre.

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Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Au programme : les nouvelles campagnes
Artengo de Décathlon pour la première fois
en télé
Artengo, la marque des sports de ra-
quettes de Décathlon, met en scène
sa dernière création: le Set Artengo
Roll’Net. Il s’agit d’un kit de ping-pong
composé de raquettes, balles et d’un
 let clipsable sur n’importe quel sup-
port. Le spot, imaginé par Young & Ru-
bicam, montre la diversité des sup-
ports sur lesquels deux joueurs peuvent jouer grâce à ce kit. A noter que le  lm
existe en versions longue, 30 secondes, et courte, 15 secondes.
Les campagnes à venir
Philips joue l’exclusivité sur MSN Windows Live
Avec l’agence Isobar, Philips anime les fêtes de  n d’année en exclusivité sur MSN/
Windows Live (plus de 26 millions d’utilisateurs). Précisément, la campagne online
promeut huit lignes de produits auprès de leurs cibles respectives jusqu’au 15 fé-
vrier 2010. Philips souhaite en effet mettre en avant toutes ses gammes de pro-
duits, qui constituent autant d’idées cadeaux : produits Gift Giving (rasoirs pour
hommes), Garment Care (fer à repasser), Sensual Massage (sex toys haut de gam-
me), Avent (ligne de puériculture), WakeUp Light (réveils/luminothérapie), Strea-
mium (produits audio), On the Go (accessoires mobiles, casques, webcam…) et Am-
bisound (home cinéma). La campagne est mise en avant dès la page d’accueil de
MSN, qui accueille un pavé publicitaire Philips et un ancrage permanent dans sa
nouvelle barre de sous-navigation.
Les pages d’accueil des différentes chaînes de MSN et de l’univers Windows Live,
dont Windows Live Messenger, s’ouvrent quant à elles aux formats événementiels
comme les habillages spéciaux. Ainsi, les produits Garment Care et Avent sont pré-
sentés par un habillage sur la chaîne MSN Femmes, tandis que les produits “On the
Go” sont mis en avant sur téléphone mobile.

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Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Du côté des appels d’offres... France Boissons (groupe Heineken France) a décidé de modi er
en profondeur sa communication éditoriale. Pour ce faire, il s’associe à l’agence de communication
éditoriale Because qui a pour mission de rédiger les supports.
Levi’s déshabille les fi lles dans la rue
Levi’s a fait fort dans sa dernière campagne en Australie. Des mannequins, employés de
la marque, se baladent dans Melbourne et Sydney, habillés des célèbres jeans. Les jeu-
nes femmes sont munies d’un iPhone, et donnent sur Twitter des indices précisant
l’endroit où elles se trouvent. Il suf t ensuite qu’une personne les repère et leur dise “ce
sont des Levi’s ?” pour qu’aussitôt gagner un jeans. Celui que le mannequin en question
porte ! En effet, il se déshabille devant la consommatrice et lui donne directement. Et le
tout est  lmé ! Une initiative qui a généré un buzz d’enfer : 300 000 personnes ont été
exposées à la campagne sur Twitter et 200 jeans distribués.
Le buzz de la semaine
Voici les unes des principaux prospectus de Auchan, Franprix, Géant Casino,
Hyper U et Shopi diffusés cette semaine dans les boîtes aux lettres.
Dans la boîte aux lettres de vos clients
Source : Le Site Marketing

Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Les chiffres clés de la semaine
(par rapport à la semaine précédente)
Montant total
en €Média Budget en K€
Part de voix
du média
19 377 890
(+21 %)
TV 3 485 (+31 %) 18 % (+1 pt)
radio 15 893 (+19 %) 82 % (-1 pt)
Leclerc est l’annonceur de la semaine
Leclerc est le distributeur qui a le plus communiqué en télé et radio en semaine 47 :
4108 K€, soit une augmentation de 26 %. Présent en particulier en radio, le président
des Centres Leclerc en prote pour s’interroger sur la multiplication des mentions léga-
les qui ponctuent désormais pratiquement toutes “réclames”.
Il s’agit en effet de toutes ces précautions juridiques visant, de la part des distributeurs
ou des industriels, à diminuer les risques de publicité mensongère : appel à consulter la
liste des magasins auxquels la pub fait référence, énoncé des restrictions au bénéce
d’une promotion, liste restrictive des consommateurs éligibles, etc. Il y a également
toutes les mentions légales imposées par le législateur. Elles concernent l’abus d’alcool,
de sucre, l’incitation à consommer des fruits et légumes, etc. « De fait, les messages sont
de moins en moins audibles. On comprend bien le début, puis une voix off prend le relais
et débite en accéléré un texte qui nit complètement mâchouillé », explique Michel-
Edouard Leclerc sur son blog. Il milite donc pour changer le système. « Pourquoi ne pas
faire en sorte que les agences offrent, gracieusement, des spots complètement dédiés à
ces sujets, riches en conseils ? Pour être audibles, toutes ces allégations devraient en effet
pouvoir bénécier de la meilleure créativité que permettrait la séparation des recom-
mandations légales des spots purement commerciaux, note-t-il. De toute façon, ce sont
les annonceurs ou les agences qui paient. Alors, pourquoi ne pas leur permettre de s’ap-
proprier directement le sujet et de transformer cette contrainte en un véritable combat
pour leur marque. » Un combat de plus en perspective pour l’enseigne !

Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Tous les annonceurs présents en semaine 46 (du 16 au 22 novembre)
Source : Yacast
Auchan fait du co-branding
L’enseigne nordiste met en avant un lave-linge Samsung.
Un spot unique, ce qui ne représente pas un gros inves-
tissement ; environ 400 K€ sur la semaine. Une straté-
gie de communication très prudente donc pour le distri-
buteur, qui ne cherche pas à monopoliser le devant de la
scène. Il préfère juste frapper un coup avec une offre prix
particulièrement attractive : le produit est en effet commercialisé 399 €.
Somme en €
Total TV hertziennes 132 266 000
Procter & Gamble France 4 012 750
Unilever France 3 835 210
Ferrero 3 377 180
Hasbro 2 914 280
Universal Music 2 830 320
Reckitt Benckiser 2 735 080
Renault 2 686 150
Citroën 2 430 460
Nestlé France 2 155 290
Lactalis 1 815 460
Leclerc 1 754 650
SFR 1 692 910
L’Oréal Paris 1 644 060
Orange France 1 632 180
Gemey Maybelline Garnier 1 626 880
Danone Produits Frais 1 557 440
Warner Music 1 505 930
M6 Web 1 474 370
Nintendo France 1 464 410
Mc Donalds 1 424 120