A quoi sert la publicité

Semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
A quoi sert la publicité ?
Les réponses ne sont pas les mêmes, selon que l’on se place du côté des consommateurs
ou du point de vue des annonceurs. Ainsi, dans l’étude menée par l’Union des annonceurs
(UDA) et la Fédération mondiale des annonceurs (FMA), 56 % des sondés français estiment que la publicité contribue à maintenir des prix bas. En revanche, à la question “La
publicité apporte-t-elle une information utile sur de grands sujets de (sécurité santé ) ?”,
54 % des interviewés pensent que non. Et 52 % affirment aussi que la publicité ne les aide
pas à mieux choisir.
Côté distributeurs, les réponses
sont “calculées”. Exemple : Joupi,
qui essaie d’émerger à chaque fin
d’année. Son problème, c’est son
petit budget ! En conséquence,
son agence, Euro RSCG 360, a
choisi un slogan fort : “Rien de
pire que de rater le cadeau que
l’on fait à ses enfants” et lancé un site dédié marredemetromper.com, en cohérence avec
cet axe de communication. Décalée, cette campagne a porté ses fruits l’an passé : elle a en
effet généré 2 points de notoriété globale, 4 points en notoriété assistée globale et 6 points
en notoriété assistée sur la province, selon l’étude Ipsos 2008. Une amélioration qui s’est
traduite aussi en progression de chiffre d’affaires : + 1,3 % sur un marché à -5,6 %. Cette
année, l’enseigne ne renie pas son ancien plan de communication, mais elle mise aussi sur
un média de masse : la télé. D’où une vague de trois spots en novembre.
ÿ
1
Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Au programme : les nouvelles campagnes
Artengo de Décathlon pour la première fois
en télé
Artengo, la marque des sports de raquettes de Décathlon, met en scène
sa dernière création: le Set Artengo
Roll’Net. Il s’agit d’un kit de ping-pong
composé de raquettes, balles et d’un
filet clipsable sur n’importe quel support. Le spot, imaginé par Young & Rubicam, montre la diversité des supports sur lesquels deux joueurs peuvent jouer grâce à ce kit. A noter que le film
existe en versions longue, 30 secondes, et courte, 15 secondes.
Les campagnes à venir
Philips joue l’exclusivité sur MSN Windows Live
Avec l’agence Isobar, Philips anime les fêtes de fin d’année en exclusivité sur MSN/
Windows Live (plus de 26 millions d’utilisateurs). Précisément, la campagne online
promeut huit lignes de produits auprès de leurs cibles respectives jusqu’au 15 février 2010. Philips souhaite en effet mettre en avant toutes ses gammes de produits, qui constituent autant d’idées cadeaux : produits Gift Giving (rasoirs pour
hommes), Garment Care (fer à repasser), Sensual Massage (sex toys haut de gamme), Avent (ligne de puériculture), WakeUp Light (réveils/luminothérapie), Streamium (produits audio), On the Go (accessoires mobiles, casques, webcam…) et Ambisound (home cinéma). La campagne est mise en avant dès la page d’accueil de
MSN, qui accueille un pavé publicitaire Philips et un ancrage permanent dans sa
nouvelle barre de sous-navigation.
Les pages d’accueil des différentes chaînes de MSN et de l’univers Windows Live,
dont Windows Live Messenger, s’ouvrent quant à elles aux formats événementiels
comme les habillages spéciaux. Ainsi, les produits Garment Care et Avent sont présentés par un habillage sur la chaîne MSN Femmes, tandis que les produits “On the
Go” sont mis en avant sur téléphone mobile.
2
Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Le buzz de la semaine
Levi’s déshabille les filles dans la rue
Levi’s a fait fort dans sa dernière campagne en Australie. Des mannequins, employés de
la marque, se baladent dans Melbourne et Sydney, habillés des célèbres jeans. Les jeunes femmes sont munies d’un iPhone, et donnent sur Twitter des indices précisant
l’endroit où elles se trouvent. Il suffit ensuite qu’une personne les repère et leur dise “ce
sont des Levi’s ?” pour qu’aussitôt gagner un jeans. Celui que le mannequin en question
porte ! En effet, il se déshabille devant la consommatrice et lui donne directement. Et le
tout est filmé ! Une initiative qui a généré un buzz d’enfer : 300 000 personnes ont été
exposées à la campagne sur Twitter et 200 jeans distribués.
Dans la boîte aux lettres de vos clients
Voici les unes des principaux prospectus de Auchan, Franprix, Géant Casino,
Source : Le Site Marketing
Hyper U et Shopi diffusés cette semaine dans les boîtes aux lettres.
Du côté des appels d’offres... France Boissons (groupe Heineken France) a décidé de modifier
en profondeur sa communication éditoriale. Pour ce faire, il s’associe à l’agence de communication
éditoriale Because qui a pour mission de rédiger les supports.
3
Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Les chiffres clés de la semaine
(par rapport à la semaine précédente)
Montant total
en €
19 377 890
(+21 %)
Budget
Part de voix
en K€
du média
TV
3 485 (+31 %)
18 % (+1 pt)
radio
15 893 (+19 %)
82 % (-1 pt)
Média
Leclerc est l’annonceur de la semaine
Leclerc est le distributeur qui a le plus communiqué en télé et radio en semaine 47 :
4108 K€, soit une augmentation de 26 %. Présent en particulier en radio, le président
des Centres Leclerc en profite pour s’interroger sur la multiplication des mentions légales qui ponctuent désormais pratiquement toutes “réclames”.
Il s’agit en effet de toutes ces précautions juridiques visant, de la part des distributeurs
ou des industriels, à diminuer les risques de publicité mensongère : appel à consulter la
liste des magasins auxquels la pub fait référence, énoncé des restrictions au bénéfice
d’une promotion, liste restrictive des consommateurs éligibles, etc. Il y a également
toutes les mentions légales imposées par le législateur. Elles concernent l’abus d’alcool,
de sucre, l’incitation à consommer des fruits et légumes, etc. « De fait, les messages sont
de moins en moins audibles. On comprend bien le début, puis une voix off prend le relais
et débite en accéléré un texte qui finit complètement mâchouillé », explique MichelEdouard Leclerc sur son blog. Il milite donc pour changer le système. « Pourquoi ne pas
faire en sorte que les agences offrent, gracieusement, des spots complètement dédiés à
ces sujets, riches en conseils ? Pour être audibles, toutes ces allégations devraient en effet
pouvoir bénéficier de la meilleure créativité que permettrait la séparation des recommandations légales des spots purement commerciaux, note-t-il. De toute façon, ce sont
les annonceurs ou les agences qui paient. Alors, pourquoi ne pas leur permettre de s’approprier directement le sujet et de transformer cette contrainte en un véritable combat
pour leur marque. » Un combat de plus en perspective pour l’enseigne !
Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Tous les annonceurs présents en semaine 46 (du 16 au 22 novembre)
Somme en €
132 266 000
Procter & Gamble France
4 012 750
Unilever France
3 835 210
Ferrero
3 377 180
Hasbro
2 914 280
Universal Music
2 830 320
Reckitt Benckiser
2 735 080
Renault
2 686 150
Citroën
2 430 460
Nestlé France
2 155 290
Lactalis
1 815 460
Leclerc
1 754 650
SFR
1 692 910
L’Oréal Paris
1 644 060
Orange France
1 632 180
Gemey Maybelline Garnier
1 626 880
Danone Produits Frais
1 557 440
Warner Music
1 505 930
M6 Web
1 474 370
Nintendo France
1 464 410
Mc Donalds
1 424 120
Source : Yacast
Total TV hertziennes
Auchan fait du co-branding
L’enseigne nordiste met en avant un lave-linge Samsung.
Un spot unique, ce qui ne représente pas un gros investissement ; environ 400 K€ sur la semaine. Une stratégie de communication très prudente donc pour le distributeur, qui ne cherche pas à monopoliser le devant de la
scène. Il préfère juste frapper un coup avec une offre prix
particulièrement attractive : le produit est en effet commercialisé 399 €.
Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/09 au 22/11/09
Total TV hertziennes
Système U
Carrefour Magasin
Intermarché
Leclerc
Auchan
Décathlon
Mistergooddeal
Castorama
Simply Market / Atac
Lapeyre
Conforama
Cuir Center
Plus International
Salm Schmidt Magasin
Mr Bricolage
Salm Cuisinella
Chateau d’Ax
Jardiland
Intersport
But Magasin
Darty
Gifi
Toupargel
Fournier SA
Maison de la Literie
Micromania Magasin
Gédimat
Hygéna
Alinéa Meubles
Kiabi
Spicers France
Gardena
Auchan Telecom
Place des Tendances
Adl Partner
Boulanger Magasin
Galeries Lafayette
Vet Affaires
Somme en €
188 281 080
21 594 800
21 260 900
20 136 550
17 629 440
12 550 280
12 065 890
8 056 980
4 801 960
4 744 870
4 715 060
3 936 190
3 858 740
3 298 120
3 089 220
3 003 970
2 935 480
2 808 330
2 644 330
2 619 000
2 430 820
2 221 930
1 948 830
1 757 750
1 717 190
1 584 300
1 555 330
1 554 180
1 540 530
1 492 610
1 441 980
1 397 880
1 179 870
1 071 280
968 040
872 800
848 600
773 730
743 830
ÿ
Sephora Parfumeries
Troc.com
Wolseley
Foot Locker
Cartridge World
Les Briconautes
Jouéclub
Bureau Vallée
Telemarket
Yves Rocher
Photobox SAS
Copra
Connexion Magasin
Ambiance Tiffany
Clubatcost
689 970
679 450
559 430
552 600
470 020
458 720
443 950
416 040
314 660
206 300
189 150
171 020
162 560
90 480
25 140
Source : Yacast
Panorama TV - semaine 47 du 16 au 22 novembre 2009
Hygena veut émerger dans un contexte très promotionnel
Hygena avait fixé pour mission à l’agence Euro RSCG 360 de recréer de la valeur dans
un discours très promotionnel. Pour cela, l’agence a mis en avant une personnalité des
médias spécialisée dans l’univers de la déco. Le tout dans un dispositif 360° mixant la
télé et le web, notamment. Bilan : en deux ans, l’enseigne est devenue numéro un en
notoriété spontanée (elle était 3e en 2006). Une réussite qui la pousse à poursuivre
dans cette direction. D’autant que la concurrence est de plus en plus rude.
L’annonceur presse de la semaine
“Avant, j’étais dans le brouillard. Mais ça, c’était avant !” Voici le slogan des visuels
de l’opticien Krys. Décalés, ils montrent que si vous portez des lunettes Krys, vous
oubliez qu’avant vous étiez blonde comme les blés, ou plate comme une limande.
Une campagne presse qui se veut le pendant de la campagne télé.
C. Magaud