Association professionnelle en recherche marketing

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca
Bulletin de l’ARIM
ARIM – avril 2010 Page 1
Merci à nos commanditaires
La publication de Forum est rendue
possible grâce au soutien de nos
commanditaires. Merci!
• Ad hoc recherche
• ASDE Échantillonneur
• CONSERPRO
• Ipsos-Descarie
• Léger Marketing
• Research Now
• RMPD
• Saine Marketing
• SOM
• TNS Canadian Facts
Cours et Activités à venir
Formation - Introduction à la
recherche marketing
Le : 29 avril 2010, de 8h00 à
17h00 à Montréal
Hôtel Delta, 475, avenue
Président-Kennedy
Par : Anne-Marie David, de
Schering-Plough Canada
Il reste quelques places pour
participer à cet atelier, qui couvrira
les aspects suivants:
• Introduction à l’ARIM et à la
désignation PARM
• Définition de la recherche
marketing
• Processus de recherche
marketing
• Conception de la recherche
• Questionnaire de sondage
• Échantillonnage
• Méthodes de cueillette de
données
• Recherche qualitative
• Recherche secondaire
• Intelligence marketing et veille
concurrentielle
• Éthique et vie privée en
recherche marketing
Pour vous inscrire, veuillez
contacter Louise Hamelin à
[email protected] ou
[phone], poste 224
5 à 7 – Remise des prix du
concours de la Relève en
Recherche Marketing
Le : 5 mai 2010, 17h30 à Montréal
Hotel Delta, 475, avenue Président-
Kennedy
Venez rencontrer les 3 finalistes du
nouveau concours de la relève en
recherche marketing lors de cette
soirée de réseautage. Trois prix en
argent leur seront offerts : 3 000 $,
2 000 $ et 1 000 $. C’est l’occasion
de promouvoir notre industrie et
notre association auprès des futurs
membres!
Pour vous inscrire, veuillez
contacter Louise Hamelin à
[email protected] ou
[phone], poste 224
! Évènement spécial !
Recherche en ligne et médias
sociaux
Le : 12 mai 2010, de 8h30 à
15h30, à Montréal
Centre Mont-Royal
2200, rue Mansfield
Venez rencontrer six conférenciers
renommés qui viendront partager
leur expérience et échanger sur les
opportunités et les défis reliés à la
recherche en ligne et aux réseaux
sociaux :
• Raymond Cyr (Voxco)
Outils d’analyse de texte
• Margot Acton (TNS)
Cymfony Tool for Social Network
Analysis
• Don Ambrose (Consumer
Contact)
The Great Canadian Online Panel
Project
• Jaideep Mukherji (Vision
Critical)
Les communautés de recherche en
ligne
• Cam Davis (Social Data
Research)
Satisfaction and engagement with
online and offline methodologies
from the respondent’s point of view
• Thomas Leblanc (Nightlife
Media)
Personalités 2.0 : portraits des
créateurs de contenus qui attirent
l’attention
Soyez inspirés et découvrez
comment votre entreprise peut tirer
le meilleur profit de ces tendances!
Tarifs : 225 $ pour les membres,
275 $ pour non-membres
À noter : certaines conférences
seront données en anglais
Réservez maintenant, en
contactant Louise Hamelin à
[email protected] ou
[phone], poste 224
Conférence Nationale de
l’ARIM à Toronto
Du : 30 mai au 2 juin 2010 à
Toronto
Westin Harbour Castle, au bord
du lac Ontario
En 2010, l’Association aura 50 ans,
déjà! Afin d’aider à célébrer ce
jalon, vous avez l’occasion de
participer à ce qui sera sans aucun
doute le plus grand et le plus
mémorable événement dans

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca
Bulletin de l’ARIM
ARIM – avril 2010 Page 2
l’histoire de l’industrie de la
recherche marketing au Canada. La
Conférence de 2010 devrait attirer
près du double de la moyenne des
participants à cet événement
annuel!
Pour vous inscrire :
https://www.mriaportal-
arimportail.ca
Soirée conférence de l’été
Le : 15 juin 2010, à partir de
17h30, à Montréal
Restaurant Le Local,
740, Rue William
Venez souligner l’arrivée de l’été
avec l’ARIM à l’excellent restaurant
Le Local situé au cœur du Vieux
Montréal. Le chef Charles-
Emmanuel Pariseau (ex. Le Toqué
et Leméac) vous invite à venir
déguster des plats savoureux,
contemporains et réconfortants
concoctés à partir d’ingrédients
locaux.
Au cours de cette soirée, vous
aurez l’occasion d’entendre
Thomas Leblanc, chef du contenu
créatif et rédacteur en chef de
NIGHTLIFE Media, présenter son
« manifeste pour des contenus
web performants ».
Pour vous inscrire, veuillez
communiquer avec Louise Hamelin
au [phone]
[email protected]
Animation en recherche
qualitative
Une formation de 4 jours, animée
par Guylaine Ally-Bakerdjian, pour
ceux et celles qui aspirent devenir
animateur en recherche qualitative,
ou qui désirent raffiner leurs
techniques. Les participants ont la
chance de découvrir des techniques
de projection, et de les mettre en
application avec de vrais
répondants. La prochaine session
aura lieu au printemps ou à
l’automne 2010, selon la
disponibilité des participants.
Si vous êtes intéressés par le cours,
veuillez contacter Daniel
Brousseau : daniel.brousseau@tns-
global.com ou [phone],
poste 239.
Le saviez-vous?
L’AAPOR recommande
officiellement les panels
probabilistes (recrutement
aléatoire des panélistes)
Cet article a été publié par Julie Fortin
sur le blogue de SOM, le 15 avril
dernier : http://blogue.som.ca/aapor-
recommande-officiellement-les-panels-
probabilistes/
Dans un rapport* publié en mars
2010 (c’est tout frais!), l’American
Association for Public Opinion
Research (AAPOR) publie les
conclusions d’un groupe de travail
sur les panels d’internautes (online
panels).
Je vous parle aujourd’hui de la
première recommandation des
experts :
Les chercheurs devraient éviter
d’utiliser des panels non
probabilistes lorsque leur objectif
est de généraliser des résultats à
l’ensemble d’une population.
Évidemment, cette conclusion me
réjouit puisque je m’évertue depuis
des mois à expliquer la différence
entre panel probabiliste
(recrutement aléatoire de
panélistes) et panel non probabiliste
(panel de volontaires, qui
s’inscrivent spontanément) ainsi
que les implications de chacun à
l’égard des résultats de recherche.
Argumentation des experts
Je ne prétends pas ici résumer les
propos de ce volumineux rapport.
Voici toutefois quelques-uns des
arguments évoqués pour justifier
cette position.
• Tous les panels d’internautes
souffrent d’une erreur de
couverture par rapport à la
population en général (bien sûr,
puisque les non-internautes en
sont automatiquement exclus).
• Toutefois, les méthodes
probabilistes de recrutement de
panélistes (ex. : au téléphone,
par la poste et même en
personne) tendent à minimiser
cette erreur.
• L’analyse d’un grand nombre
d’études (le rapport comporte
une bibliographie de 12 pages)
qui comparent les résultats de
sondage où l’échantillon est
constitué de volontaires par
rapport à des méthodes
aléatoires (téléphone ou
internet) continue de montrer
que les échantillons
probabilistes fournissent des
résultats PLUS PRÉCIS. Une
seule exception ici : dans
quelques cas, les sondages non
probabilistes sur les intentions
de vote ont donné des résultats
aussi précis ou même plus
précis que les sondages
probabilistes.
• L’étude des modèles
d’ajustement des données (ex. :
pondération) utilisés pour les
panels non probabilistes n’est
pas concluante en ce qui a trait
à leur capacité de réduire les
biais.
• Les préoccupations liées à la
qualité des données dans les

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca
Bulletin de l’ARIM
ARIM – avril 2010 Page 3
panels non probabilistes (ex. :
présence de répondants
«professionnels» ou même
«fictifs») demeurent un enjeu
majeur.
• Bref, il n’y a pas de cadre
théorique généralement accepté
qui permette de généraliser les
résultats d’un panel de
volontaires. Les experts sont
par ailleurs clairs sur la
prétention de représentativité, et
je cite : «Thus, claims of
« representativeness » should
be avoided when using these
sample sources [nonprobability
online panels].»
Composition du groupe de travail
Le rapport de l’AAPOR est signé
par 20 de ses membres, incluant
certes des représentants de firmes
privées (ex. : Gallup, SSI), mais
également huit chercheurs
provenant de cinq universités
(Stanford, Washington State,
Michigan, UCLA, CUNY) et un
membre du gouvernement
américain (U.S. Centers for Disease
Control and Prevention). Le
président du groupe de travail, Reg
Baker, tient par ailleurs un excellent
blogue intitulé The Survey Geek.
Il se trouvera certainement encore
des personnes pour clamer que les
panels de volontaires peuvent
atteindre la «représentativité
parfaite». Elles devront toutefois se
rendre à l’évidence : aucune étude
sérieuse ne cautionne ce point de
vue. C’est même tout le contraire.
*Le rapport complet du groupe de
travail (80 pages) peut être consulté
en ligne en format PDF.
Julie Fortin,
Directrice des communications,
SOM
Vous avez une bonne pratique, un
‘insight’, une façon de voir
différente, une trouvaille? Nous
sommes certains que d’autres
pourraient en bénéficier. Faites-
nous parvenir votre idée de texte et
nous la publierons le mois prochain,
avec votre nom. Faites parvenir
votre texte à Claire Futin à l’adresse
suivante : [email protected]
Un nouveau diplomé PARM en
2010
Le chapitre du Québec félicite
chaleureusement Christian
Bourque de Léger Marketing pour
sa désignation de professionnel
agréé en recherche marketing
(PARM) après avoir réussi l’examen
écrit d'accréditation en recherche
marketing (CMRE) de janvier 2010.
La désignation CMRP ou PARM
(Professionnel agréé en recherche
marketing) de l’ARIM certifie que
son détenteur possède un haut
niveau de connaissances et de
compétences en matière de théorie
et de pratique de la recherche
marketing et que ce détenteur
respecte les normes d’éthique
rigoureuses établies dans le Code
de déontologie et les règles de
pratique de l’ARIM.
LECTURES
Priceless
Selon William Poundstone, les prix
à débourser pour des produits ou
des services causent des
hallucinations collectives chez les
consommateurs. Par conséquent,
ceux-ci adoptent des
comportements parfois
inexplicables autour desquels les
fabricants et commerçants
s’empressent d’orienter leurs
stratégies de prix.
Ainsi, Prada propose une multitude
d’articles exagérément coûteux afin
de gonfler les ventes de ceux dont
le prix est moins élevé (donnant
ainsi aux acheteurs la fausse
impression qu’ils réalisent une
bonne affaire). De leur côté, les
fabricants de nourriture préfèrent
diminuer les portions afin de
conserver intacts les prix. Dans un
autre registre, les gens qui envoient
des messages-textes acceptent de
payer pour le faire, mais ils
pourraient tout autant expédier des
courriels, mais sans frais.
Priceless s’attarde à toute la
psychologie entourant les prix :
étiquettes, menus de restaurants,
réductions, publicités annonçant
des ventes, prix des maisons,
forfaits des compagnies de
téléphones mobiles, etc.
Sur la base de nombreuses études
à ce sujet, l’auteur en arrive à la
conclusion que les consommateurs
ignorent tout des prix et sont
incapables d’établir
convenablement la valeur
monétaire des biens qu’ils se
procurent. Pas étonnant qu’on
trouve aujourd’hui des consultants
spécialisés qui conseillent les
entreprises et commerces dans
leurs stratégies de prix.
Priceless: The Myth of Fair Value (and
How to Take Advantage of It), William
Poundstone, Hill & Wang, 2010, 352
pages, 26,99 $.
http://us.macmillan.com/priceless-1

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca
Bulletin de l’ARIM
ARIM – avril 2010 Page 4
Brand Sense
Certains fabricants d’automobiles
font littéralement produire en usine
des fragrances en aérosols pour
que leurs véhicules sentent le neuf.
En recherche, des adolescents sont
parvenus à identifier des jeans
Abercrombie & Fitch simplement en
les sentant. Côté auditif, des
céréales se distinguent par le son
qu’elles émettent quand elles sont
croquées.
On le constate, les sens jouent un
rôle capital pour certaines marques.
Et étonnamment, la vue est plus
souvent qu’autrement un sens de
soutien en comparaison avec
l’odorat et le toucher. Dans Brand
Sense, l’auteur, Martin Lindstrom
analyse en quoi les sens influencent
fortement nos décisions d’achat
bien que, selon son estimation,
seulement 10% des 200 plus
grandes marques mondiales tentent
de stimuler nos cinq sens.
Utilisant plusieurs marques bien
connues (Nescafé, Kellogg’s, Intel,
Apple, etc.) sur une période de plus
de 50 ans, il explique que celles-ci
parviennent à toucher les différents
sens des consommateurs (même
l’ouïe) afin de les rendre
pratiquement esclaves de ceux-ci.
Pour lui, après être passés de l’ère
du USP (unique selling proposition)
à celles du ESP (emotional selling
proposition), du OSP
(organizational selling proposition)
et du BSP (brand selling
proposition), nous sommes
désormais dans la période du HSP
(holistic selling proposition) et du
MSP (me selling proposition).
Brand Sense: Sensory Secrets Behind
the Stuff We Buy (nouvelle édition),
Martin Lindstrom (préface de Philip
Kotler), Simon & Schuster, 2010, 175
pages
http://search.barnesandnoble.com/BRA
ND-Sense/Martin-
Lindstrom/e/9781439172018/
Flip the Funnel
Il en coûterait de cinq à dix fois plus
de gagner un nouveau client que de
conserver un client actuel. Pourtant,
nombre d’entreprises investissent
massivement dans des stratégies
d’acquisition au détriment de la
rétention. « Posez-vous la question
suivante : Quel pourcentage de mes
ventes provient de clients récurrents
comparativement aux ventes
générées par des nouveaux clients?
Si la réponse vous gêne, vous
n’êtes pas les seuls dans cette
situation», écrit Joseph Jaffe dans
Brand Sense. Il est donc temps
d’effectuer un virage important, croit
celui qui a aussi écrit Life After the
30-Second Spot et Join the
Conversation.
Son ouvrage cherche en effet à
démontrer que la rétention doit être
clairement favorisée. Pour soutenir
cette affirmation, le volume propose
une multitude de cas, de Comcast à
Coca-Cola en passant par Apple,
Dell, Panasonic, American Airlines,
Delta et Johnson & Johnson. Selon
Jaffe, ces organisations démontrent
qu’elles savent recourir au bouche à
oreille, aux médias sociaux et aux
autres techniques qui font des
clients les meilleurs porte-paroles
de la marque et, surtout, des clients
fidèles et de longue durée.
Flip the Funnel: How to Use Existing
Customers to Gain New Ones, Joseph
Jaffe, John Wiley & Sons, 286 pages,
2010, 29,95 $.
http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle
/productCd-0470487852.html
Du Magazine au Magasin

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca
Bulletin de l’ARIM
ARIM – avril 2010 Page 5
Les annonceurs qui placent de la
pub dans les magazines achètent
bien sûr de l’espace, mais ils
achètent surtout un effet espéré
auprès des lecteurs envers leurs
produits ou services. Dans Du
Magazine au Magasin, Marie-Pierre
Cueff cherche justement à
déterminer et à mesurer l’efficacité
de la pub dans son support. Car il
est clair qu’une exécution n’aura
pas le même impact dans deux
publications différentes.
Comment définir l’efficacité d’une
insertion publicitaire? Qu’est-il
pertinent et techniquement possible
de mesurer? Comment assurer à
une pub une efficacité optimale en
presse magazine?. Voilà des
questions auxquelles tente de
répondre l’auteure.
Son ouvrage se divise en trois
parties. Tout d’abord, elle
s’intéresse au contact physique
entre la pub imprimée et le lecteur
(diffusion, auditoire, planification
médias). Puis, elle s’attarde aux
éléments qui concernent la
mémorisation de l’annonce et son
influence sur les gens (perception,
compréhension, etc.). Enfin, elle
analyse l’impact de la pub aperçue,
lue et consultée sur les
comportements d’achat (panel de
consommateurs et de distributeurs,
etc.).
À noter que comme ce volume est
d’origine française, il comporte une
terminologie différente de celle
employée par les communicateurs
et marketers d’ici.
Du Magazine au Magasin : Maîtriser la
mesure de l’efficacité publicitaire, Marie-
Pierre Cueff, Éditions Mathoine, 203
pages, 2010, 20,90 €.
http://www.dumagazineaumagasin.com/
Poste à pourvoir
Pour afficher un poste, contactez
Louise Hamelin au secrétariat de
l’ARIM au [phone] poste
224
Pour nous joindre…
Le numéro de téléphone pour
joindre le secrétariat de l’ARIM est
le [phone], poste 224.
Louise Hamelin se fera un plaisir de
répondre à vos questions.