Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois www.mria-arim.ca Merci à nos commanditaires La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. Merci! • • • • • • • • • • Ad hoc recherche ASDE Échantillonneur CONSERPRO Ipsos-Descarie Léger Marketing Research Now RMPD Saine Marketing SOM TNS Canadian Facts Cours et Activités à venir Formation - Introduction à la recherche marketing Le : 29 avril 2010, de 8h00 à 17h00 à Montréal Hôtel Delta, 475, avenue Président-Kennedy Par : Anne-Marie David, de Schering-Plough Canada Il reste quelques places pour participer à cet atelier, qui couvrira les aspects suivants: • Introduction à l’ARIM et à la désignation PARM • Définition de la recherche marketing • Processus de recherche marketing • Conception de la recherche • Questionnaire de sondage • Échantillonnage • Méthodes de cueillette de données • Recherche qualitative • Recherche secondaire • Intelligence marketing et veille concurrentielle • • Éthique et vie privée en recherche marketing • 5 à 7 – Remise des prix du concours de la Relève en Recherche Marketing • Pour vous inscrire, veuillez contacter Louise Hamelin à [email protected] ou (514) 935-7666, poste 224 ! Évènement spécial ! Recherche en ligne et médias sociaux Le : 12 mai 2010, de 8h30 à 15h30, à Montréal Centre Mont-Royal 2200, rue Mansfield Venez rencontrer six conférenciers renommés qui viendront partager leur expérience et échanger sur les opportunités et les défis reliés à la recherche en ligne et aux réseaux sociaux : • Raymond Cyr (Voxco) Jaideep Mukherji (Vision Critical) Les communautés de recherche en ligne Cam Davis (Social Data Research) Satisfaction and engagement with online and offline methodologies from the respondent’s point of view Le : 5 mai 2010, 17h30 à Montréal Venez rencontrer les 3 finalistes du nouveau concours de la relève en recherche marketing lors de cette soirée de réseautage. Trois prix en argent leur seront offerts : 3 000 $, 2 000 $ et 1 000 $. C’est l’occasion de promouvoir notre industrie et notre association auprès des futurs membres! Don Ambrose (Consumer Contact) The Great Canadian Online Panel Project • Hotel Delta, 475, avenue PrésidentKennedy Margot Acton (TNS) Cymfony Tool for Social Network Analysis Pour vous inscrire, veuillez contacter Louise Hamelin à [email protected] ou (514) 935-7666, poste 224 Outils d’analyse de texte ARIM – avril 2010 Bulletin de l’ARIM • Thomas Leblanc (Nightlife Media) Personalités 2.0 : portraits des créateurs de contenus qui attirent l’attention Soyez inspirés et découvrez comment votre entreprise peut tirer le meilleur profit de ces tendances! Tarifs : 225 $ pour les membres, 275 $ pour non-membres À noter : certaines conférences seront données en anglais Réservez maintenant, en contactant Louise Hamelin à [email protected] ou (514) 935-7666, poste 224 Conférence Nationale de l’ARIM à Toronto Du : 30 mai au 2 juin 2010 à Toronto Westin Harbour Castle, au bord du lac Ontario En 2010, l’Association aura 50 ans, déjà! Afin d’aider à célébrer ce jalon, vous avez l’occasion de participer à ce qui sera sans aucun doute le plus grand et le plus mémorable événement dans Page 1 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois www.mria-arim.ca l’histoire de l’industrie de la recherche marketing au Canada. La Conférence de 2010 devrait attirer près du double de la moyenne des participants à cet événement annuel! Pour vous inscrire : https://www.mriaportalarimportail.ca Soirée conférence de l’été Le : 15 juin 2010, à partir de 17h30, à Montréal Restaurant Le Local, 740, Rue William Venez souligner l’arrivée de l’été avec l’ARIM à l’excellent restaurant Le Local situé au cœur du Vieux Montréal. Le chef CharlesEmmanuel Pariseau (ex. Le Toqué et Leméac) vous invite à venir déguster des plats savoureux, contemporains et réconfortants concoctés à partir d’ingrédients locaux. Au cours de cette soirée, vous aurez l’occasion d’entendre Thomas Leblanc, chef du contenu créatif et rédacteur en chef de NIGHTLIFE Media, présenter son « manifeste pour des contenus web performants ». Pour vous inscrire, veuillez communiquer avec Louise Hamelin au (514) 935-7666 [email protected] Animation en recherche qualitative Une formation de 4 jours, animée par Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et celles qui aspirent devenir animateur en recherche qualitative, ou qui désirent raffiner leurs ARIM – avril 2010 techniques. Les participants ont la chance de découvrir des techniques de projection, et de les mettre en application avec de vrais répondants. La prochaine session aura lieu au printemps ou à l’automne 2010, selon la disponibilité des participants. Si vous êtes intéressés par le cours, veuillez contacter Daniel Brousseau : [email protected] ou (514) 935-7666, poste 239. Bulletin de l’ARIM s’inscrivent spontanément) ainsi que les implications de chacun à l’égard des résultats de recherche. Argumentation des experts Je ne prétends pas ici résumer les propos de ce volumineux rapport. Voici toutefois quelques-uns des arguments évoqués pour justifier cette position. • Tous les panels d’internautes souffrent d’une erreur de couverture par rapport à la population en général (bien sûr, puisque les non-internautes en sont automatiquement exclus). • Toutefois, les méthodes probabilistes de recrutement de panélistes (ex. : au téléphone, par la poste et même en personne) tendent à minimiser cette erreur. • L’analyse d’un grand nombre d’études (le rapport comporte une bibliographie de 12 pages) qui comparent les résultats de sondage où l’échantillon est constitué de volontaires par rapport à des méthodes aléatoires (téléphone ou internet) continue de montrer que les échantillons probabilistes fournissent des résultats PLUS PRÉCIS. Une seule exception ici : dans quelques cas, les sondages non probabilistes sur les intentions de vote ont donné des résultats aussi précis ou même plus précis que les sondages probabilistes. • L’étude des modèles d’ajustement des données (ex. : pondération) utilisés pour les panels non probabilistes n’est pas concluante en ce qui a trait à leur capacité de réduire les biais. Le saviez-vous? L’AAPOR recommande officiellement les panels probabilistes (recrutement aléatoire des panélistes) Cet article a été publié par Julie Fortin sur le blogue de SOM, le 15 avril dernier : http://blogue.som.ca/aaporrecommande-officiellement-les-panelsprobabilistes/ Dans un rapport* publié en mars 2010 (c’est tout frais!), l’American Association for Public Opinion Research (AAPOR) publie les conclusions d’un groupe de travail sur les panels d’internautes (online panels). Je vous parle aujourd’hui de la première recommandation des experts : Les chercheurs devraient éviter d’utiliser des panels non probabilistes lorsque leur objectif est de généraliser des résultats à l’ensemble d’une population. Évidemment, cette conclusion me réjouit puisque je m’évertue depuis des mois à expliquer la différence entre panel probabiliste (recrutement aléatoire de panélistes) et panel non probabiliste (panel de volontaires, qui • Les préoccupations liées à la qualité des données dans les Page 2 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois www.mria-arim.ca panels non probabilistes (ex. : présence de répondants «professionnels» ou même «fictifs») demeurent un enjeu majeur. • Bref, il n’y a pas de cadre théorique généralement accepté qui permette de généraliser les résultats d’un panel de volontaires. Les experts sont par ailleurs clairs sur la prétention de représentativité, et je cite : «Thus, claims of « representativeness » should be avoided when using these sample sources [nonprobability online panels].» Composition du groupe de travail Le rapport de l’AAPOR est signé par 20 de ses membres, incluant certes des représentants de firmes privées (ex. : Gallup, SSI), mais également huit chercheurs provenant de cinq universités (Stanford, Washington State, Michigan, UCLA, CUNY) et un membre du gouvernement américain (U.S. Centers for Disease Control and Prevention). Le président du groupe de travail, Reg Baker, tient par ailleurs un excellent blogue intitulé The Survey Geek. Il se trouvera certainement encore des personnes pour clamer que les panels de volontaires peuvent atteindre la «représentativité parfaite». Elles devront toutefois se rendre à l’évidence : aucune étude sérieuse ne cautionne ce point de vue. C’est même tout le contraire. *Le rapport complet du groupe de travail (80 pages) peut être consulté en ligne en format PDF. Julie Fortin, Directrice des communications, SOM Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir ARIM – avril 2010 Bulletin de l’ARIM différente, une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en bénéficier. Faitesnous parvenir votre idée de texte et nous la publierons le mois prochain, avec votre nom. Faites parvenir votre texte à Claire Futin à l’adresse suivante : [email protected] Un nouveau diplomé PARM en 2010 Le chapitre du Québec félicite chaleureusement Christian Bourque de Léger Marketing pour sa désignation de professionnel agréé en recherche marketing (PARM) après avoir réussi l’examen écrit d'accréditation en recherche marketing (CMRE) de janvier 2010. La désignation CMRP ou PARM (Professionnel agréé en recherche marketing) de l’ARIM certifie que son détenteur possède un haut niveau de connaissances et de compétences en matière de théorie et de pratique de la recherche marketing et que ce détenteur respecte les normes d’éthique rigoureuses établies dans le Code de déontologie et les règles de pratique de l’ARIM. LECTURES Priceless Selon William Poundstone, les prix à débourser pour des produits ou des services causent des hallucinations collectives chez les consommateurs. Par conséquent, ceux-ci adoptent des comportements parfois inexplicables autour desquels les fabricants et commerçants s’empressent d’orienter leurs stratégies de prix. Ainsi, Prada propose une multitude d’articles exagérément coûteux afin de gonfler les ventes de ceux dont le prix est moins élevé (donnant ainsi aux acheteurs la fausse impression qu’ils réalisent une bonne affaire). De leur côté, les fabricants de nourriture préfèrent diminuer les portions afin de conserver intacts les prix. Dans un autre registre, les gens qui envoient des messages-textes acceptent de payer pour le faire, mais ils pourraient tout autant expédier des courriels, mais sans frais. Priceless s’attarde à toute la psychologie entourant les prix : étiquettes, menus de restaurants, réductions, publicités annonçant des ventes, prix des maisons, forfaits des compagnies de téléphones mobiles, etc. Sur la base de nombreuses études à ce sujet, l’auteur en arrive à la conclusion que les consommateurs ignorent tout des prix et sont incapables d’établir convenablement la valeur monétaire des biens qu’ils se procurent. Pas étonnant qu’on trouve aujourd’hui des consultants spécialisés qui conseillent les entreprises et commerces dans leurs stratégies de prix. Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It), William Poundstone, Hill & Wang, 2010, 352 pages, 26,99 $. http://us.macmillan.com/priceless-1 Page 3 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois www.mria-arim.ca Brand Sense Pour lui, après être passés de l’ère du USP (unique selling proposition) à celles du ESP (emotional selling proposition), du OSP (organizational selling proposition) et du BSP (brand selling proposition), nous sommes désormais dans la période du HSP (holistic selling proposition) et du MSP (me selling proposition). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy (nouvelle édition), Martin Lindstrom (préface de Philip Kotler), Simon & Schuster, 2010, 175 pages http://search.barnesandnoble.com/BRA ND-Sense/MartinLindstrom/e/9781439172018/ Certains fabricants d’automobiles font littéralement produire en usine des fragrances en aérosols pour que leurs véhicules sentent le neuf. En recherche, des adolescents sont parvenus à identifier des jeans Abercrombie & Fitch simplement en les sentant. Côté auditif, des céréales se distinguent par le son qu’elles émettent quand elles sont croquées. On le constate, les sens jouent un rôle capital pour certaines marques. Et étonnamment, la vue est plus souvent qu’autrement un sens de soutien en comparaison avec l’odorat et le toucher. Dans Brand Sense, l’auteur, Martin Lindstrom analyse en quoi les sens influencent fortement nos décisions d’achat bien que, selon son estimation, seulement 10% des 200 plus grandes marques mondiales tentent de stimuler nos cinq sens. Utilisant plusieurs marques bien connues (Nescafé, Kellogg’s, Intel, Apple, etc.) sur une période de plus de 50 ans, il explique que celles-ci parviennent à toucher les différents sens des consommateurs (même l’ouïe) afin de les rendre pratiquement esclaves de ceux-ci. ARIM – avril 2010 Flip the Funnel Bulletin de l’ARIM Si la réponse vous gêne, vous n’êtes pas les seuls dans cette situation», écrit Joseph Jaffe dans Brand Sense. Il est donc temps d’effectuer un virage important, croit celui qui a aussi écrit Life After the 30-Second Spot et Join the Conversation. Son ouvrage cherche en effet à démontrer que la rétention doit être clairement favorisée. Pour soutenir cette affirmation, le volume propose une multitude de cas, de Comcast à Coca-Cola en passant par Apple, Dell, Panasonic, American Airlines, Delta et Johnson & Johnson. Selon Jaffe, ces organisations démontrent qu’elles savent recourir au bouche à oreille, aux médias sociaux et aux autres techniques qui font des clients les meilleurs porte-paroles de la marque et, surtout, des clients fidèles et de longue durée. Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones, Joseph Jaffe, John Wiley & Sons, 286 pages, 2010, 29,95 $. http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle /productCd-0470487852.html Du Magazine au Magasin Il en coûterait de cinq à dix fois plus de gagner un nouveau client que de conserver un client actuel. Pourtant, nombre d’entreprises investissent massivement dans des stratégies d’acquisition au détriment de la rétention. « Posez-vous la question suivante : Quel pourcentage de mes ventes provient de clients récurrents comparativement aux ventes générées par des nouveaux clients? Page 4 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois www.mria-arim.ca Les annonceurs qui placent de la pub dans les magazines achètent bien sûr de l’espace, mais ils achètent surtout un effet espéré auprès des lecteurs envers leurs produits ou services. Dans Du Magazine au Magasin, Marie-Pierre Cueff cherche justement à déterminer et à mesurer l’efficacité de la pub dans son support. Car il est clair qu’une exécution n’aura pas le même impact dans deux publications différentes. Comment définir l’efficacité d’une insertion publicitaire? Qu’est-il pertinent et techniquement possible de mesurer? Comment assurer à une pub une efficacité optimale en presse magazine?. Voilà des questions auxquelles tente de répondre l’auteure. Bulletin de l’ARIM Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Louise Hamelin au secrétariat de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 224 Pour nous joindre… Le numéro de téléphone pour joindre le secrétariat de l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 224. Louise Hamelin se fera un plaisir de répondre à vos questions. Son ouvrage se divise en trois parties. Tout d’abord, elle s’intéresse au contact physique entre la pub imprimée et le lecteur (diffusion, auditoire, planification médias). Puis, elle s’attarde aux éléments qui concernent la mémorisation de l’annonce et son influence sur les gens (perception, compréhension, etc.). Enfin, elle analyse l’impact de la pub aperçue, lue et consultée sur les comportements d’achat (panel de consommateurs et de distributeurs, etc.). À noter que comme ce volume est d’origine française, il comporte une terminologie différente de celle employée par les communicateurs et marketers d’ici. Du Magazine au Magasin : Maîtriser la mesure de l’efficacité publicitaire, MariePierre Cueff, Éditions Mathoine, 203 pages, 2010, 20,90 €. http://www.dumagazineaumagasin.com/ ARIM – avril 2010 Page 5